談了16年戀愛(ài)，迪士尼的“中國(guó)夢(mèng)”成了

衡潔

無(wú)論從商業(yè)、政治還是城鎮(zhèn)化的角度來(lái)看，上海迪士尼都承載著非同—般的意義

迪士尼是什么？

官方的解釋是這樣說(shuō)的：

“卡通動(dòng)畫(huà)提供了一種故事敘述與視覺(jué)娛樂(lè)的方法，它能讓世界上每一個(gè)角落各個(gè)年齡層的觀眾或會(huì)心一笑，或豁然開(kāi)朗。”而自1955年迪士尼以一種前所未有的新型娛樂(lè)方式——主題公園出現(xiàn)后，它的內(nèi)涵又得到了一次影響深遠(yuǎn)的擴(kuò)充，并在全世界蔓延開(kāi)來(lái)。

6月16日，迪士尼在上海正式打開(kāi)了奇妙大門(mén)。無(wú)論從商業(yè)、政治還是城鎮(zhèn)化的角度來(lái)看，上海迪士尼都承載著非同一般的意義。

好事多磨

迪士尼與中國(guó)不得不說(shuō)的故事，可以追溯到20多年前。在香港籌建迪士尼樂(lè)園的同時(shí)，上海建設(shè)迪士尼的設(shè)想也一直在研究之中。上海輻射面更廣，潛在發(fā)展空間更大，是一塊難得的寶地。但從設(shè)想到項(xiàng)目真正落地，個(gè)中曲折一言難盡。

“看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜?！比A特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過(guò)如此比喻——迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視由此可見(jiàn)一斑，雖然迪士尼公司已經(jīng)在東京、巴黎和香港擁有三座海外樂(lè)園。

但是迪士尼與上海的這場(chǎng)“戀愛(ài)”似乎談得太久了點(diǎn)，用了整整16年。

“就像男生女生談戀愛(ài)，要經(jīng)歷考察期、熟悉期、磨合期一樣，不是那么容易就能走到一起了?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授、上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目國(guó)家評(píng)審專家何建民如此說(shuō)。

華特迪士尼公司從1993年開(kāi)始與中方展開(kāi)建園前期接觸，到2009年簽署合作框架協(xié)議，跨過(guò)了漫長(zhǎng)的16年時(shí)間。在這16年里成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，記憶中多了迪士尼英語(yǔ)、《花木蘭》和《冰雪奇緣》。但在迪士尼公司看來(lái)，這樣的市場(chǎng)認(rèn)知度和成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“迪士尼公司在選擇一個(gè)地方建設(shè)樂(lè)園之前，要提前幾十年做市場(chǎng)可行性分析。他們希望能夠在內(nèi)地先培育一批忠實(shí)粉絲，烘熱市場(chǎng)，再建造迪士尼樂(lè)園。因?yàn)槊婪娇紤]到，在海外投資建設(shè)迪士尼樂(lè)園，公司投入的成本很大，所以不愿打無(wú)把握之仗?！焙谓裾f(shuō)。

在這個(gè)過(guò)程中，香港捷足先登?！霸?998年，原本中方考慮過(guò)，讓迪士尼樂(lè)園先進(jìn)上海，但香港剛剛經(jīng)歷東南亞金融危機(jī)，急需有一個(gè)比較大的項(xiàng)目拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以最后高層拍板，讓迪士尼先進(jìn)香港。從市場(chǎng)角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)香港的人均可支配收入水平要高于內(nèi)地，市場(chǎng)環(huán)境更適合引入迪士尼?！焙谓裾f(shuō)。

經(jīng)過(guò)十幾年的談判歷程，“戀愛(ài)”雙方都成長(zhǎng)了，都在努力避免出現(xiàn)水土不服。迪士尼在中國(guó)通過(guò)各種方式植入迪士尼公司的各種IP，有效擴(kuò)大了迪士尼在中國(guó)的受眾群；上海的市場(chǎng)也成熟到可以擁抱迪士尼，到2015年末，人均GDP達(dá)到了10.31萬(wàn)元。于是相互之間的結(jié)合變得順理成章。

博弈與合作

綜觀迪士尼在全球已有的建園歷程，在日本過(guò)于保守，在法國(guó)又過(guò)于樂(lè)觀，因此迪士尼在上海項(xiàng)目引入本土合作方參與管理，顯然有糾偏的意味?！爸忻涝诘鲜磕犴?xiàng)目的合作中各展所長(zhǎng)，美方擁有迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中方擁有市場(chǎng)資源，更了解當(dāng)?shù)乜蛻??！焙谓裾f(shuō)。但中美團(tuán)隊(duì)之間的合作并不是一帆風(fēng)順，雙方經(jīng)歷過(guò)重重磨合。

在雙方的溝通過(guò)程中，守住底線顯得十分重要。中方向美方提出的底線，一是遵守中國(guó)法律，二是中方核心利益不受損害，不僅僅是商業(yè)利益，還有文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

而在上海迪士尼有多少中國(guó)元素才算最合適這個(gè)問(wèn)題上，分歧更是巨大。有人期待見(jiàn)到一個(gè)講上海話的米奇，也有人覺(jué)得，少即是多?！拔以趨⑴c專家組評(píng)審時(shí)，有專家提出，上海迪士尼樂(lè)園是不是應(yīng)該更中國(guó)化，比如在演出中加一些京劇、越劇。但其他專家反對(duì)，那我們何不建立一個(gè)京劇樂(lè)園？為什么還耍引進(jìn)迪士尼？”何建民說(shuō)。

有專家分析，很多去迪士尼玩的中國(guó)游客，是抱著欣賞異域風(fēng)情的期待，并不希望看到過(guò)多、過(guò)于繁重的中國(guó)元素。旅游本質(zhì)上是去你不熟悉的地方，領(lǐng)略異地風(fēng)情，讓你獲得新鮮感，而不是去欣賞日常能見(jiàn)到的東西。

最后的方案是，“樂(lè)園的景觀設(shè)計(jì)上還是以保留迪士尼傳統(tǒng)為主，但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)管理上要求美方照顧本地需求，比如平日票和周末票的差異定價(jià)?！狈断Ｆ秸f(shuō)。

當(dāng)然，上海迪士尼樂(lè)園體現(xiàn)了很多有創(chuàng)意的中國(guó)元素。在迪士尼小鎮(zhèn)的華特迪士尼大劇院，《獅子王》中文版將作為常駐劇目上演，這部劇的改編中增添了不少包袱，“撓中國(guó)游客的癢”。除了皮影戲布景和東北方言臺(tái)詞之外，最明顯的改動(dòng)是—丁滿和彭彭吸引土狼注意力、掩護(hù)辛巴復(fù)仇的那段，電影里是跳草裙舞，舞臺(tái)劇里被“本土化”成唱京劇。

迪士尼將帶來(lái)什么

迪士尼一來(lái)，無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)額手稱慶，摩拳擦掌準(zhǔn)備接住這塊大蛋糕。很多人期待，這只搬入上海的米老鼠，會(huì)“激活”上上下下的產(chǎn)業(yè)。有專家表示，上海迪士尼樂(lè)園會(huì)從多個(gè)維度帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)?！笆紫?，迪士尼會(huì)直接帶動(dòng)交通產(chǎn)業(yè)，包括航空、高鐵、出租車(chē)、地鐵等等。第二，迪士尼還會(huì)極大地帶動(dòng)周邊的酒店服務(wù)業(yè)。第三，迪士尼對(duì)旅游業(yè)本身的帶動(dòng)也很明顯，旅行社以及信息服務(wù)平臺(tái)都會(huì)從中受益。此外還有零售業(yè)也會(huì)受益，迪士尼游客將帶來(lái)強(qiáng)大的消費(fèi)力?！?/p>

對(duì)于互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)，迪士尼的溢出效應(yīng)也非常明顯。根據(jù)今年1月出爐的上海旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃征求意見(jiàn)稿，上海將依托國(guó)際旅游度假區(qū)，充分放大迪士尼主題公園的溢出效應(yīng)，聚集發(fā)展迪士尼項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈條上的文化創(chuàng)意、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、特色會(huì)展、影視制作、商業(yè)零售、體育休閑等產(chǎn)業(yè)。

而從中長(zhǎng)期來(lái)看，迪士尼的“對(duì)手”們也會(huì)從中受益。2005年香港迪士尼開(kāi)園后，香港海洋公園游客人數(shù)不降反增。

“外地到上海的游客，很少會(huì)當(dāng)日來(lái)回，一股會(huì)選擇住兩三天。一天去迪士尼，剩下的時(shí)間就可以去其他景點(diǎn)，比如歡樂(lè)谷、野生動(dòng)物園。因?yàn)閷３虂?lái)玩迪士尼的游客，也是這些樂(lè)園的目標(biāo)人群，他們都將從中受益。”

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，迪士尼會(huì)養(yǎng)成人們新的休閑方式。在節(jié)假時(shí)間，人們休閑度假需求會(huì)超過(guò)純觀光需求。在休閑目的地上，人們的選擇不再是傳統(tǒng)的公園、游樂(lè)園，而是IP更集中的主題樂(lè)園。

“對(duì)于城市中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，逛主題樂(lè)園會(huì)漸漸成為一種高頻次活動(dòng)。上海未來(lái)可以容納更多主題樂(lè)園。中國(guó)目前有2.4億15歲以下青少年兒童，這些人群是主題樂(lè)園的主要目標(biāo)客群，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于主題樂(lè)園有足夠的需求。大手牽小手，一個(gè)青少年兒童能撬動(dòng)一家三口的消費(fèi)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此預(yù)判。

迪士尼“中國(guó)夢(mèng)”的想象力顯然還不止這些。上海迪士尼試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月接待游客超過(guò)50萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)上海迪士尼樂(lè)園年客流量在1500萬(wàn)左右，年均直接收入195億元。它所帶來(lái)的故事，還有待時(shí)間去一一揭曉。