公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)研究

[摘 要]旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究是一個(gè)十分重要的研究領(lǐng)域。目前，關(guān)于旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究尚停留在如何承擔(dān)的階段，關(guān)于如何停止社會(huì)責(zé)任的議題尚處于空白，需要學(xué)者們的更多重視。為了彌補(bǔ)該研究空缺，文章對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性社會(huì)責(zé)任的公眾響應(yīng)進(jìn)行了研究。文章使用消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的方法，針對(duì)慈善性社會(huì)責(zé)任，使用3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)4個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）當(dāng)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)顯著降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)；2）相對(duì)于利他主義動(dòng)機(jī)，利己主義動(dòng)機(jī)感知會(huì)增強(qiáng)停止慈善性社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的公眾態(tài)度下降程度；3）相對(duì)于被動(dòng)停止，主動(dòng)停止的慈善性社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度評(píng)價(jià)的下降程度；4）相對(duì)于短時(shí)間的慈善性社會(huì)責(zé)任，停止長(zhǎng)時(shí)間的慈善性社會(huì)責(zé)任會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度。最后，論文為旅游企業(yè)提出了針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]旅游企業(yè)；慈善性社會(huì)責(zé)任；動(dòng)機(jī)感知；停止方式；社會(huì)責(zé)任時(shí)長(zhǎng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F59

[文章標(biāo)識(shí)碼] A

[文章標(biāo)號(hào)] 1002-5006（2016）00-0000-00

引言

隨著人們對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境問(wèn)題的重視程度不斷增加，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題受到學(xué)者們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注[1]。由于旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社區(qū)發(fā)展等社會(huì)責(zé)任問(wèn)題相輔相成，旅游業(yè)對(duì)自然和社會(huì)環(huán)境有著極大依賴(lài)性[2]，因此，社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游企業(yè)尤為重要。然而，目前關(guān)于旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要集中在社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)問(wèn)題上[3-5]，如“社會(huì)責(zé)任對(duì)旅游企業(yè)利大于弊還是弊大于利？”“旅游企業(yè)是否應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？”“旅游企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)？”。但是，關(guān)于“旅游企業(yè)如何停止社會(huì)責(zé)任活動(dòng)”，目前仍然處于研究空白。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任需要大量的企業(yè)資源，在面對(duì)諸多內(nèi)在或外在不利因素的情況下，可能導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在旅游企業(yè)制定了停止社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的決策后，公眾會(huì)對(duì)該決策有什么響應(yīng)？該決策是否會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響？如果存在負(fù)面影響，如何將該影響降到最低？

隨著社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的不斷深化，必然會(huì)有越來(lái)越多的旅游企業(yè)面臨社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的中斷問(wèn)題。然而，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究尚停留在如何承擔(dān)的階段，關(guān)于如何停止社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題尚處于空白階段，需要學(xué)者們的重視。為了彌補(bǔ)該研究空缺，本文針對(duì)目前最為廣泛的慈善性社會(huì)責(zé)任，對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性社會(huì)責(zé)任的公眾響應(yīng)進(jìn)行研究。由于酒店業(yè)作為旅游業(yè)中的主力軍，酒店業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐處于整個(gè)旅游業(yè)的最前端，酒店的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐對(duì)旅游業(yè)的其他行業(yè)有著示范和引領(lǐng)的作用[6]。因此，本文以酒店業(yè)為例，對(duì)旅游企業(yè)停止履行慈善性社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的公眾態(tài)度評(píng)價(jià)的作用機(jī)制進(jìn)行分析。總的來(lái)說(shuō)，本研究具體研究?jī)?nèi)容包括以下4個(gè)問(wèn)題：（1）旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性社會(huì)責(zé)任是否會(huì)影響公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)？（2）該影響是否會(huì)受到公眾關(guān)于旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知的調(diào)節(jié)？（3）該影響是否會(huì)受到社會(huì)責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)？（4）旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)間長(zhǎng)度如何調(diào)節(jié)該影響關(guān)系？

1 理論背景與假設(shè)提出

1.1 旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究現(xiàn)狀

自企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility，CSR）這個(gè)概念提出以來(lái)，學(xué)者們圍繞其進(jìn)行了充分且深入的研究。由于CSR 涵括了多方面的內(nèi)容，已有的關(guān)于CSR的定義有上百種之多，其中，最具有代表性的有3 種：分別是美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)提出的“三個(gè)中心圈”概念、Carroll提出的社會(huì)責(zé)任“金字塔”結(jié)構(gòu)以及Elkington在1997 年提出的“三重底線(xiàn)”概念?！叭齻€(gè)中心圈”將企業(yè)責(zé)任劃分為內(nèi)圈、中圈、外圈，內(nèi)圈代表企業(yè)的基本責(zé)任，如向社會(huì)提供產(chǎn)品和工作機(jī)會(huì)，中圈是指企業(yè)行為可能影響到的社會(huì)和環(huán)境變化責(zé)任，外圈要求企業(yè)主動(dòng)通過(guò)救濟(jì)災(zāi)民、消除貧困、防止城市衰敗等為社會(huì)的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)?？_爾將企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任作為企業(yè)金字塔的底端，而倫理責(zé)任和慈善責(zé)任是金字塔的上層，只有4種責(zé)任都很好地完成，金字塔才是完整的[7]?！叭氐拙€(xiàn)”概念認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該包含三重底線(xiàn)，分別是經(jīng)濟(jì)底線(xiàn)、社會(huì)底線(xiàn)以及環(huán)境底線(xiàn)，企業(yè)在承擔(dān)基本經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任[8]。我國(guó)學(xué)者也對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵進(jìn)行了有意義地探討，黎耀奇和傅慧在其論文中對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于CSR的定義進(jìn)行了詳盡的論述，并對(duì)比分析了不同定義之間的差別與聯(lián)系[2]。在此基礎(chǔ)上，他們對(duì)旅游社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)旅游行為涉及的不同利益相關(guān)者，將旅游社會(huì)責(zé)任分為旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任、旅游目的地社會(huì)責(zé)任、旅游開(kāi)發(fā)商社會(huì)責(zé)任、游客等的社會(huì)責(zé)任。其中，旅游目的地社會(huì)責(zé)任要求政府部門(mén)在開(kāi)發(fā)旅游目的地時(shí)，從代際可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，致力于綠色可持續(xù)的旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)；游客社會(huì)責(zé)任要求游客約束自己的行為，減少對(duì)旅游行為對(duì)環(huán)境造成的影響；旅游開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任要求開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、游客體驗(yàn)與景區(qū)保護(hù)、企業(yè)盈利與當(dāng)?shù)鼐用裨鍪盏蓉?zé)任；旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任要求旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中既要滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任，也要積極履行倫理、慈善、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)責(zé)任[2]。隨著社會(huì)文化的不斷進(jìn)步，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任不再是社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)的倫理責(zé)任、慈善責(zé)任以及環(huán)境責(zé)任已經(jīng)成為了消費(fèi)者關(guān)注的中心。在本文的研究情境中，研究對(duì)象是以酒店為代表的旅游企業(yè)，因此將會(huì)采用企業(yè)的視角對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行定義。企業(yè)在依法經(jīng)營(yíng)的前提下獲取利潤(rùn)，是企業(yè)存在的前提，企業(yè)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任是不能停止的。此外，對(duì)于法律明文規(guī)定的硬性環(huán)境保護(hù)指標(biāo)要求，也是酒店不能停止的責(zé)任。結(jié)合研究目的，在眾多的社會(huì)責(zé)任中，本文只針對(duì)的是那些企業(yè)自愿、自由處理的、能夠停止的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，如慈善責(zé)任和慈善性環(huán)境保護(hù)責(zé)任等慈善性社會(huì)責(zé)任（下文簡(jiǎn)稱(chēng)慈善性責(zé)任），不將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任及硬性要求的環(huán)境責(zé)任納入研究范疇。因此，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)旅游企業(yè)所寄托的慈善性（旅游企業(yè)可自愿執(zhí)行或不執(zhí)行）的利于提升社會(huì)福利的期望。

近年來(lái)，旅游學(xué)者給予企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題越來(lái)越多的關(guān)注，旅游學(xué)界已經(jīng)對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響作用進(jìn)行深入分析，并已經(jīng)取得了大量的研究成果[2]。如Gray等人的研究是最早實(shí)證探討旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用的文章之一，為后人的研究提供了很有價(jià)值的啟示作用。其研究結(jié)果表明，企業(yè)道德對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，在旅游企業(yè)和服務(wù)企業(yè)中是一致的[9]，以服務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象的CSR 研究在旅游企業(yè)同樣適用。在旅游學(xué)者的后續(xù)實(shí)證研究中，Gray等人的研究結(jié)論得到了多次的檢驗(yàn)，旅游企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，有助于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，如提高酒店的財(cái)務(wù)績(jī)效[10]、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲取成功[11]、提高酒店客房的使用率以及收益率[12]等等。國(guó)內(nèi)學(xué)者同樣在旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題上做出了貢獻(xiàn)，如孫吉信從人與環(huán)境角度[13]、蘇志平和顧平從戰(zhàn)略發(fā)展的角度[14]、沈鵬熠從企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔理論[15]對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了分析；又如Gu和Ryan對(duì)酒店管理者認(rèn)同的商業(yè)倫理道德和社會(huì)責(zé)任進(jìn)行劃分[16]，谷慧敏等人基于酒店的利益共同體角度探索兩種社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)機(jī)制[17]，李彬等人從制度壓力的角度出發(fā)分析組織環(huán)境因素對(duì)旅游企業(yè)高管實(shí)施社會(huì)責(zé)任意愿的影響機(jī)制[18]，谷慧敏等人結(jié)合中國(guó)國(guó)情對(duì)政治連接與酒店高管履行社會(huì)責(zé)任關(guān)系機(jī)制進(jìn)行研究[19]?？偟恼f(shuō)來(lái)，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題重視程度越來(lái)越高，研究成果不斷涌現(xiàn)，并對(duì)旅游企業(yè)的實(shí)踐具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。但是，已有研究都是基于旅游企業(yè)是否承擔(dān)和如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的，關(guān)于旅游企業(yè)如何停止社會(huì)責(zé)任的研究尚處于空白階段，是未來(lái)的一個(gè)十分有價(jià)值的研究方向，也是本文的關(guān)注對(duì)象。

1.2 公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度變化

慈善性責(zé)任形象是旅游企業(yè)展示在公眾面前的另一種形象，它與旅游企業(yè)的服務(wù)能力一樣，對(duì)公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響。一方面，承擔(dān)慈善性責(zé)任有助于提升旅游企業(yè)形象，從而增強(qiáng)公眾對(duì)旅游企業(yè)的正面態(tài)度[20]；另一方面，如果旅游企業(yè)停止了這一行為，可能會(huì)降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度[21]。預(yù)期理論表明，消費(fèi)者的期望在其態(tài)度評(píng)估過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度依賴(lài)于其期待和感知的一致性[22-23]，他們的態(tài)度評(píng)價(jià)往往是在期望參照點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出的[24]。預(yù)期理論揭示企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任在提升公眾態(tài)度的同時(shí)，也使他們對(duì)企業(yè)未來(lái)的表現(xiàn)產(chǎn)生預(yù)期，認(rèn)為旅游企業(yè)會(huì)維持在慈善性責(zé)任事業(yè)上的良好表現(xiàn)[25]。Creyer和Ross的研究驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰 ”行為是其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的期望和對(duì)企業(yè)道德行為的感知的函數(shù)[26]。黃敏學(xué)等針對(duì)汶川地震后企業(yè)被“逼捐”的現(xiàn)象，構(gòu)建“期望-滿(mǎn)意-行為”的理論模型，企圖解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的認(rèn)同和行為反應(yīng)模式。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有不同的期望，當(dāng)企業(yè)履行了社會(huì)責(zé)任但達(dá)不到消費(fèi)者的期望時(shí)，消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)企業(yè)的“善舉”表示認(rèn)同，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)[25]。

因此，根據(jù)預(yù)期理論，旅游企業(yè)在承擔(dān)慈善性責(zé)任的過(guò)程中，在增進(jìn)公眾好感的同時(shí)也會(huì)提高他們對(duì)企業(yè)的預(yù)期。若旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任，容易導(dǎo)致公眾的預(yù)期落空，產(chǎn)生預(yù)期失驗(yàn)，降低他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)[27]?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

H1：旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任，將會(huì)降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。

1.3 社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知的調(diào)節(jié)作用

公眾對(duì)旅游企業(yè)履行慈善性責(zé)任的動(dòng)機(jī)感知可以歸因分為利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)兩種[28-29]。利己動(dòng)機(jī)是與企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)相聯(lián)系的動(dòng)機(jī)，利他動(dòng)機(jī)是與社會(huì)福利目標(biāo)相聯(lián)系的動(dòng)機(jī)[30]。以往大量研究表明，如果公眾認(rèn)為企業(yè)的慈善性責(zé)任活動(dòng)是利他主義導(dǎo)向，會(huì)認(rèn)為企業(yè)關(guān)心社會(huì)福祉，從而提高對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)；反之，如果公眾認(rèn)為企業(yè)是從自身利益出發(fā)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)是利用慈善性責(zé)任以達(dá)到自己的目的，從而抑制企業(yè)慈善性責(zé)任帶來(lái)的積極效應(yīng)[31]。

根據(jù)組織合法性理論，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的組織合法性（organizational legitimacy）非常重要，一旦企業(yè)被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽，將會(huì)面臨社會(huì)輿論批判與社會(huì)道德譴責(zé)的巨大壓力[32]。Neiheisel提出，企業(yè)通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，如投入慈善事業(yè)、為貧困地區(qū)捐贈(zèng)、保護(hù)環(huán)境，可以獲取高水平的組織合法性，進(jìn)而提高社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的積極情感。當(dāng)企業(yè)停止承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)面臨公眾的組織“不合法”判斷[33]。若公眾感知的旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項(xiàng)目為利己動(dòng)機(jī)，他們會(huì)傾向于認(rèn)為該企業(yè)的慈善性責(zé)任行為只是一個(gè)追求利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)措施，而企業(yè)停止慈善性責(zé)任是因?yàn)槲茨苓_(dá)到該項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。此時(shí)，企業(yè)的組織合法性更容易受到質(zhì)疑，更容易被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽；反之，若公眾感知的旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項(xiàng)目為利他動(dòng)機(jī)，他們會(huì)傾向于認(rèn)定該企業(yè)的慈善性責(zé)任行為是一項(xiàng)有社會(huì)責(zé)任感且關(guān)注并增進(jìn)社會(huì)福祉的活動(dòng)，該企業(yè)停止慈善性責(zé)任活動(dòng)是某些不可抗拒的外部原因造成的[31]。此時(shí)，企業(yè)獲得更高的組織合法性，當(dāng)慈善性責(zé)任活動(dòng)停止后，可以有效避免被公眾貼上“不合法”的標(biāo)簽。總的來(lái)說(shuō)，利己主義動(dòng)機(jī)的慈善性責(zé)任更容易受到公眾的合法性質(zhì)疑，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)責(zé)任的“不合法”性，放大停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響；而在利己主義動(dòng)機(jī)歸因下，公眾傾向于將企業(yè)的慈善性責(zé)任實(shí)踐歸類(lèi)為提高企業(yè)外部社會(huì)福利的行為，而不是為了企業(yè)一己私欲的行為，因此利己主義動(dòng)機(jī)的慈善性責(zé)任更容易獲得公眾的合法性認(rèn)同，當(dāng)旅游企業(yè)停止該慈善性責(zé)任時(shí)，組織合法性起到了緩沖作用，減少停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響?；诖耍疚奶岢鲅芯考僭O(shè)2：

H2：社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。相對(duì)于利他主義動(dòng)機(jī)，利己主義動(dòng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)停止社會(huì)責(zé)任帶來(lái)的公眾態(tài)度下降程度。

1.4 社會(huì)責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)上文提到的組織合法性理論，旅游企業(yè)慈善性責(zé)任停止方式也會(huì)對(duì)公眾的態(tài)度評(píng)價(jià)產(chǎn)生權(quán)變影響。Wagner將企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式分為主動(dòng)承擔(dān)和被動(dòng)承擔(dān)兩類(lèi)[34]。朱偉華在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)停止社會(huì)責(zé)任的方式分為主動(dòng)停止和被動(dòng)停止兩類(lèi)[28]。主動(dòng)停止是指企業(yè)在沒(méi)有受到壓力和困難下，企業(yè)不愿意再承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；反之，被動(dòng)停止是指企業(yè)受到壓力或困難而被迫停止履行社會(huì)責(zé)任。在旅游企業(yè)被認(rèn)為是主動(dòng)停止社會(huì)責(zé)任的情況下，公眾會(huì)覺(jué)得該企業(yè)將自身利益置于社會(huì)利益之上，缺乏回饋社會(huì)的責(zé)任感，不關(guān)心公眾福祉，沒(méi)有社會(huì)擔(dān)當(dāng)，組織的合法性受到了公眾的質(zhì)疑[35]。因此，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)主動(dòng)停止慈善性責(zé)任，他們會(huì)強(qiáng)化由于旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任而帶來(lái)的負(fù)面態(tài)度評(píng)價(jià)。反之，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是被動(dòng)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任時(shí)，他們更傾向于認(rèn)為企業(yè)處于困境中，而導(dǎo)致其無(wú)法繼續(xù)履行慈善性責(zé)任，所以企業(yè)停止履行慈善性責(zé)任也是“情有可原”[27]。在這種情況下，旅游企業(yè)受到不可控因素迫使，而沒(méi)有能力繼續(xù)承擔(dān)慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)仍然關(guān)心公眾的福祉，仍然具有社會(huì)擔(dān)當(dāng)，組織的合法性得到了保護(hù)。因此，如果公眾認(rèn)為旅游企業(yè)被動(dòng)停止慈善性責(zé)任項(xiàng)目，他們會(huì)弱化由于旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任而帶來(lái)的負(fù)面態(tài)度評(píng)價(jià)。結(jié)合組織合法性理論，本文提出研究假設(shè)3：

H3：社會(huì)責(zé)任的停止方式調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。相對(duì)于被動(dòng)停止，主動(dòng)停止的慈善性責(zé)任會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度評(píng)價(jià)的下降程度。

1.5社會(huì)責(zé)任時(shí)間長(zhǎng)度的調(diào)節(jié)作用

慈善性責(zé)任的持續(xù)時(shí)間將影響公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)。Barnes依據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)展時(shí)間長(zhǎng)度將社會(huì)責(zé)任活動(dòng)分為兩類(lèi)：短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和長(zhǎng)期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[36]。企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任的時(shí)間長(zhǎng)度反映了企業(yè)在社會(huì)擔(dān)當(dāng)方面的堅(jiān)守。對(duì)于長(zhǎng)期承擔(dān)慈善性責(zé)任的企業(yè)，從公眾認(rèn)知的角度來(lái)看，他們會(huì)認(rèn)為企業(yè)確實(shí)關(guān)心社會(huì)公益，真心投入社會(huì)責(zé)任事業(yè)，并將之作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略活動(dòng)，對(duì)之投入足夠的重視，并能夠分配相應(yīng)的資源，如果不是發(fā)自?xún)?nèi)心的擁護(hù)和支持，很難想象企業(yè)能長(zhǎng)期貢獻(xiàn)于社會(huì)責(zé)任事業(yè)[37]。此外，企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間承擔(dān)慈善性責(zé)任的過(guò)程中，更有可能遇到各種困難。長(zhǎng)期堅(jiān)守說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)靠自己的能力解決了在此過(guò)程中的各種困難。因此，當(dāng)前停止更可能是由于企業(yè)遇到了自己不能克服的困難，而被迫做出的選擇。反之，如果企業(yè)承擔(dān)慈善性責(zé)任的時(shí)間很短，公眾會(huì)傾向于認(rèn)為企業(yè)對(duì)待社會(huì)責(zé)任事業(yè)比較隨意，并沒(méi)有將之放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，也沒(méi)有為它分配相應(yīng)的資源。較之單次的企業(yè)慈善性責(zé)任活動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行的企業(yè)慈善性責(zé)任活動(dòng)可以持續(xù)影響公眾，從而最大限度地提升企業(yè)形象。已有的實(shí)證研究也表明，公眾更認(rèn)同和贊揚(yáng)那些將慈善作為重要戰(zhàn)略規(guī)劃而長(zhǎng)期有序承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)[38]。根據(jù)以上研究成果，朱華偉等人推斷，相對(duì)于長(zhǎng)期的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，停止短期的社會(huì)責(zé)任行動(dòng)造成的公眾態(tài)度評(píng)價(jià)降低程度更高[27]。他們認(rèn)為，時(shí)間長(zhǎng)度代表企業(yè)為從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)而付出的努力，當(dāng)公眾感知企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任事業(yè)投入越多，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度就越積極。旅游企業(yè)在慈善性責(zé)任問(wèn)題上付出的努力越大，越表明企業(yè)從價(jià)值觀上認(rèn)同社會(huì)責(zé)任事業(yè)，認(rèn)為這是正確的事情，企業(yè)應(yīng)該做。反之，若旅游企業(yè)只是短暫的承擔(dān)慈善性責(zé)任，表明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任付出的努力不大[39]。

從習(xí)得性偏好理論出發(fā)，本文認(rèn)為承擔(dān)慈善性責(zé)任的時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)社會(huì)責(zé)任的作用具有放大效應(yīng)。與朱華偉等人的觀點(diǎn)不一致，本文認(rèn)為，在慈善性責(zé)任的停止情境下，長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任活動(dòng)比短時(shí)間的活動(dòng)造成的公眾態(tài)度評(píng)價(jià)降低程度更高。習(xí)得性現(xiàn)象最早由Seligman在其關(guān)于動(dòng)物研究中發(fā)現(xiàn)，他將動(dòng)物在經(jīng)歷努力后無(wú)法逃避有害的、不愉快的情境，不能領(lǐng)悟到偶然成功反應(yīng)和表現(xiàn)出明顯情緒性的這一主觀現(xiàn)象稱(chēng)為“習(xí)得性無(wú)助”[40]。習(xí)得性偏好是對(duì)習(xí)得性無(wú)助在個(gè)體決策層面的拓展，習(xí)得性偏好是指?jìng)€(gè)體經(jīng)歷了某種學(xué)習(xí)后，在情感、認(rèn)知和行為上表現(xiàn)出的對(duì)某一種事物產(chǎn)生偏好的心理狀態(tài)。根據(jù)習(xí)得性偏好理論，當(dāng)旅游企業(yè)長(zhǎng)期履行慈善性責(zé)任時(shí)，公眾會(huì)對(duì)該企業(yè)的慈善性責(zé)任習(xí)以為常，并將企業(yè)的慈善性責(zé)任當(dāng)成是理所當(dāng)然的常態(tài)。在這種情況下，一旦旅游企業(yè)宣布停止慈善性責(zé)任，必將與公眾的習(xí)得性偏好產(chǎn)生沖突，引起公眾的不滿(mǎn)，最終導(dǎo)致了公眾降低對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。相反，若旅游企業(yè)只是短期履行慈善性責(zé)任，并在公眾產(chǎn)生這種習(xí)得性偏好之前便宣布停止慈善性責(zé)任，引起公眾的不滿(mǎn)程度較少，公眾對(duì)企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)下降程度也會(huì)較低。因此，根據(jù)習(xí)得性偏好理論，本文提出研究假設(shè)4：

H4：社會(huì)責(zé)任的時(shí)間長(zhǎng)度調(diào)節(jié)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。相對(duì)于停止短時(shí)間的慈善性責(zé)任，停止長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任會(huì)增強(qiáng)公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度。

本文基于對(duì)現(xiàn)象的解讀以及文獻(xiàn)的歸納整理，結(jié)合預(yù)期理論、組織合法性理論以及習(xí)得性偏好理論，構(gòu)建了研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架

Fig. 1 Research framework

2 實(shí)驗(yàn)研究

本文使用實(shí)驗(yàn)研究的方法，使用3個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)4個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。為了確保實(shí)驗(yàn)情景的真實(shí)性，實(shí)驗(yàn)中采用的情景均以現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的旅游企業(yè)慈善性責(zé)任項(xiàng)目為藍(lán)本，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。為了避免?shí)際品牌可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成的各種干擾，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬的酒店（A酒店），實(shí)驗(yàn)1中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項(xiàng)目是“我愛(ài)地球”項(xiàng)目，該項(xiàng)目致力于改善人類(lèi)的居住環(huán)境；實(shí)驗(yàn)2中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項(xiàng)目是“奮飛工程”項(xiàng)目，該項(xiàng)目致力于通過(guò)為貧困地區(qū)的兒童捐款，解決社會(huì)的貧困問(wèn)題；實(shí)驗(yàn)3中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項(xiàng)目是“愛(ài)啟未來(lái)”慈善項(xiàng)目，該項(xiàng)目通過(guò)成立愛(ài)心基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、民工子弟職業(yè)教育以及大學(xué)生資助。為了確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性，本研究中募集的實(shí)驗(yàn)對(duì)象均為真實(shí)的社會(huì)公眾，實(shí)驗(yàn)小組在小區(qū)、寫(xiě)字樓、大型購(gòu)物商場(chǎng)等社會(huì)公眾聚集的地方進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

2.1 實(shí)驗(yàn)1：停止慈善性責(zé)任的主效應(yīng)以及社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)1主要用于驗(yàn)證H1 和H2，即探討公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)以及公眾感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。

（1）研究設(shè)計(jì)。為了檢驗(yàn)H1和H2，筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（利己主義動(dòng)機(jī) vs 利他主義動(dòng)機(jī)）混合實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，受訪(fǎng)者被問(wèn)到在近一年里是否有入住酒店的經(jīng)歷，只有那些最近有酒店住宿經(jīng)歷的受訪(fǎng)者才會(huì)最終成為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。在篩選性問(wèn)題后，受訪(fǎng)者將會(huì)被告知，研究者對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)感興趣，實(shí)驗(yàn)者的回答沒(méi)有正確與錯(cuò)誤之分，調(diào)查是匿名的，被試所提供的信息僅用于學(xué)術(shù)研究之用。隨后，受訪(fǎng)者將會(huì)被隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，利己主義動(dòng)機(jī)小組和利他主義動(dòng)機(jī)小組。其中，利他主義動(dòng)機(jī)小組中，實(shí)驗(yàn)情景強(qiáng)調(diào)了A酒店履行“我愛(ài)地球”項(xiàng)目是為了保護(hù)我們生存的環(huán)境，為我們子孫后代謀福利；在利己主義動(dòng)機(jī)小組中，實(shí)驗(yàn)情景強(qiáng)調(diào)了A酒店期望通過(guò)“我愛(ài)地球”項(xiàng)目，提升酒店的形象，提高公眾對(duì)酒店的態(tài)度評(píng)價(jià)。本實(shí)驗(yàn)在2個(gè)時(shí)間點(diǎn)測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度評(píng)價(jià)，分別是企業(yè)停止慈善性責(zé)任前（S1）和停止慈善性責(zé)任后（S2）。本研究共發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷73份。其中，38%的受訪(fǎng)者為男性，74%的受訪(fǎng)者處于21～30歲之間，31～40歲占了15%，85%的受訪(fǎng)者擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。

（2）變量測(cè)量。本研究的兩個(gè)核心的測(cè)量變量是：公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)以及他們的社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知（利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)）。本文對(duì)公眾態(tài)度評(píng)價(jià)的測(cè)量主要借鑒Sen和Bhattacharya[28]以及朱華偉等人[27]的研究，使用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如 “在選擇酒店時(shí)，我可能會(huì)重復(fù)選擇A 酒店” “在選擇酒店時(shí)，如果我選擇了其他同類(lèi)型的酒店，我心里會(huì)覺(jué)得不舒服”“我會(huì)向家人和朋友推薦A 酒店”。5個(gè)題項(xiàng)均采用7點(diǎn)選項(xiàng)的李克特量表進(jìn)行測(cè)量。本文對(duì)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知的測(cè)量主要借鑒朱華偉等人的研究，分別使用3個(gè)題項(xiàng)對(duì)兩種動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量，利己動(dòng)機(jī)3個(gè)測(cè)量語(yǔ)句為“A酒店開(kāi)展該項(xiàng)目是為了自己的利益”“A 酒店開(kāi)展該項(xiàng)目是為了提升企業(yè)形象”和“A 酒店開(kāi)展該項(xiàng)目其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”；利他動(dòng)機(jī)的3個(gè)測(cè)量語(yǔ)句為“A 酒店是真誠(chéng)關(guān)心地球環(huán)境而資助該項(xiàng)目的”“A 酒店是為了保護(hù)我們所處的環(huán)境而資助該項(xiàng)目的”和“A 酒店是出于利他的動(dòng)機(jī)而開(kāi)展該活動(dòng)的”。

（3）前測(cè)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)情景的有效性，在正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，本文進(jìn)行了前測(cè)。178個(gè)在校學(xué)生分2次參加到前測(cè)中，第1次為41人，第2次為137人，用以檢測(cè)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任是否會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。受訪(fǎng)者首先閱讀一段關(guān)于旅游企業(yè)履行社會(huì)慈善性責(zé)任項(xiàng)目的說(shuō)明，隨后對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行態(tài)度評(píng)價(jià)。在此之后，受訪(fǎng)者被告知，該旅游企業(yè)由于不知名原因，停止了慈善性責(zé)任項(xiàng)目，并要求受訪(fǎng)者再次對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行態(tài)度評(píng)價(jià)。第1次前測(cè)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項(xiàng)目后，公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)顯著降低了 （M停止后=4.17 vs. M停止前4.77， t（1，40）=3.72， p<0.01）。第2次前測(cè)與第1次前測(cè)基本一致，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項(xiàng)目后，公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)顯著降低了 （M停止后=3.94 vs. M停止前4.45， t（1，136）=5.89， p<0.01）。因此，本實(shí)驗(yàn)使用的情景具有較高的有效性。

（4）操控檢驗(yàn)。在本研究中，我們通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了操縱。為了確保操縱的有效性，有必要對(duì)其進(jìn)行操控檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，當(dāng)實(shí)驗(yàn)操控為利己主義動(dòng)機(jī)的情況時(shí)，被試對(duì)利己主義的判斷均值為5.52，對(duì)利他主義的判斷均值為4.13， 利己主義組中的利他主義得分顯著高于利他主義（t （1，39）=5.74， p<0.01）。當(dāng)實(shí)驗(yàn)操控為利他主義動(dòng)機(jī)的情況時(shí)，被試對(duì)利己主義的判斷均值為4.38，對(duì)利他主義的判斷均值為4.85，利他主義組中的利他主義得分顯著高于利己主義（t （1，39）=2.55， p<0.01）。由此可見(jiàn)，操控符合預(yù)期，實(shí)驗(yàn)通過(guò)了操控檢驗(yàn)。

（5）假設(shè)檢驗(yàn)。

停止慈善性責(zé)任的主效應(yīng)。研究假設(shè)H1 假設(shè)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任后，公眾會(huì)降低他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項(xiàng)目后，公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)顯著降低了 （M停止后=4.14 vs. M停止前5.16， t（1，72）=9，47， p<0.01）。與研究假設(shè)1相一致，旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任會(huì)顯著降低被試對(duì)其的態(tài)度，H1 得到支持。

社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)1中，43名（59%）的被試隨機(jī)分配到利己主義動(dòng)機(jī)組，30名（41%）的被試隨機(jī)分配到利他主義動(dòng)機(jī)組。H2假設(shè)公眾對(duì)旅游企業(yè)停止社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)感知會(huì)調(diào)節(jié)他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。由于利己主義動(dòng)機(jī)和利他主義動(dòng)機(jī)是組間操控變量，而兩次態(tài)度評(píng)價(jià)是組內(nèi)操控變量，我們采用重復(fù)測(cè)試檢驗(yàn)對(duì)研究假設(shè)2進(jìn)行驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，在利他主義動(dòng)機(jī)的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.65（M差值=M停止前—M停止后=5.49-4.83）；在利己主義動(dòng)機(jī)的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為1.30（M差值=M停止前—M停止后=4.94-3.64），如表1所示。利他主義動(dòng)機(jī)組的態(tài)度下降程度顯著低于利己主義動(dòng)機(jī)組（F（（1， 71） = 9.43， p < 0.01），H2得到支持。

2.2 實(shí)驗(yàn)2：社會(huì)責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)2主要用于驗(yàn)證H3，即探索旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的停止方式如何調(diào)節(jié)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。H3認(rèn)為，相對(duì)于被動(dòng)停止，當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是主動(dòng)停止時(shí)，公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度更強(qiáng)。

（1）研究設(shè)計(jì)。為了檢驗(yàn)H3，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（主動(dòng)停止 vs 被動(dòng)停止）混合實(shí)驗(yàn)。為了提高研究結(jié)論的可推廣性，實(shí)驗(yàn)2中使用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目是“奮飛工程”，該項(xiàng)目致力于通過(guò)為貧困地區(qū)的兒童捐款，解決社會(huì)的貧困問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)2的研究過(guò)程基本與實(shí)驗(yàn)1相同。在篩選性問(wèn)題和保密說(shuō)明之后，受訪(fǎng)者將會(huì)被隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，主動(dòng)停止組和被動(dòng)停止組。其中，主動(dòng)停止的情景說(shuō)明為“A 酒店由于該計(jì)劃無(wú)法為其帶來(lái)預(yù)期的收益所以停止了該計(jì)劃”；被動(dòng)停止的情景說(shuō)明為“A 酒店可能沒(méi)有足夠的資金來(lái)維持這個(gè)慈善計(jì)劃，不得已停止“奮飛工程”。實(shí)驗(yàn)2同樣在2個(gè)時(shí)間點(diǎn)測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度評(píng)價(jià)。

本研究共發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷95份。其中，39%的受訪(fǎng)者為男性，66%的受訪(fǎng)者處于21～30歲之間，31～40歲占了16%，80%的受訪(fǎng)者擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。

（2）變量測(cè)量。實(shí)驗(yàn)2的態(tài)度測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1中的一致。實(shí)驗(yàn)2對(duì)社會(huì)責(zé)任停止方式的測(cè)量主要借鑒朱華偉等人[28]的研究，分別使用2個(gè)7點(diǎn)李克特量表對(duì)停止方式進(jìn)行測(cè)量，主動(dòng)停止的測(cè)量語(yǔ)句為“A酒店由于該計(jì)劃無(wú)法為其帶來(lái)預(yù)期的收益所以停止了該計(jì)劃”和“A 酒店由于達(dá)到了自己的目的所以停止了該計(jì)劃”；被動(dòng)停止的測(cè)量語(yǔ)句為“A 酒店可能沒(méi)有足夠的資金來(lái)維持這個(gè)慈善計(jì)劃”和“A 酒店停止該計(jì)劃是一個(gè)不得已的決定”。

（3）操控檢驗(yàn)。在本實(shí)驗(yàn)中，我們通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)旅游企業(yè)停止社會(huì)責(zé)任的方式進(jìn)行了操縱。為了確保操縱的有效性，有對(duì)其進(jìn)行操控檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，當(dāng)實(shí)驗(yàn)操控主動(dòng)停止時(shí)，被試對(duì)企業(yè)主動(dòng)停止的判斷均值為5.21，對(duì)企業(yè)被動(dòng)停止的判斷均值為3.74， 主動(dòng)停止組在主動(dòng)停止上的得分顯著高于被動(dòng)停止（t （1， 39）=5.46， p<0.01）。當(dāng)實(shí)驗(yàn)操控被動(dòng)停止時(shí)，被試對(duì)企業(yè)主動(dòng)停止的判斷均值為3.97，對(duì)企業(yè)被動(dòng)停止的判斷均值為5.02，被動(dòng)停止組的被動(dòng)停止得分顯著高于主動(dòng)停止（t （1， 39）=5.95， p<0.01）。對(duì)停止方式的操控結(jié)果符合預(yù)期，實(shí)驗(yàn)通過(guò)了操控檢驗(yàn)。

（5）假設(shè)檢驗(yàn)

社會(huì)責(zé)任停止方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)2中，43名（45%）的被試隨機(jī)分配到被動(dòng)停止組，52名（55%）的被試隨機(jī)分配到主動(dòng)停止組。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)H1的有效性，實(shí)驗(yàn)2重復(fù)檢驗(yàn)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任對(duì)公眾態(tài)度評(píng)價(jià)的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任項(xiàng)目后，公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)顯著降低了 （t（1，94）=10.16， p<0.01），H1 得到再一次驗(yàn)證。H3假設(shè)旅游企業(yè)慈善性責(zé)任的停止方式對(duì)公眾負(fù)面態(tài)度評(píng)價(jià)具有調(diào)節(jié)作用。與實(shí)驗(yàn)1中相同，我們采用重復(fù)測(cè)試檢驗(yàn)對(duì)H3進(jìn)行驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，在主動(dòng)停止的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為2.48（M差值=M停止前—M停止后=5.50-3.08）；在被動(dòng)停止的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.40（M差值=M停止前—M停止后=4.63-4.23），如表2所示。被動(dòng)停止組的態(tài)度下降程度顯著低于主動(dòng)停止組（F （1， 93） = 87.80， p < 0.01），H3得到支持。

2.3 實(shí)驗(yàn)3：社會(huì)責(zé)任時(shí)間長(zhǎng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn)3主要用于驗(yàn)證H4，即探索旅游企業(yè)停止社會(huì)責(zé)任時(shí)間長(zhǎng)度如何調(diào)節(jié)停止慈善性責(zé)任與公眾態(tài)度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。H4認(rèn)為，相對(duì)于短時(shí)間的慈善性責(zé)任，當(dāng)停止長(zhǎng)期的慈善性責(zé)任時(shí)，公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度的下降程度更強(qiáng)。

（1）研究設(shè)計(jì)。為了檢驗(yàn)H4，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)2（承擔(dān)慈善性責(zé)任 vs 停止承擔(dān)慈善性責(zé)任）×2（短期項(xiàng)目vs 長(zhǎng)期項(xiàng)目）混合實(shí)驗(yàn)。為了提高研究結(jié)論的可推廣性，實(shí)驗(yàn)3中使用的企業(yè)慈善性責(zé)任項(xiàng)目是“愛(ài)啟未來(lái)”，該項(xiàng)目通過(guò)成立愛(ài)心基金致力于希望小學(xué)建設(shè)、民工子弟職業(yè)教育以及大學(xué)生資助。實(shí)驗(yàn)3的研究過(guò)程基本與實(shí)驗(yàn)1相同。在篩選性問(wèn)題和保密說(shuō)明之后，受訪(fǎng)者將會(huì)被隨機(jī)分配到兩個(gè)小組，長(zhǎng)時(shí)間組和短時(shí)間組。其中，短時(shí)間項(xiàng)目的情景說(shuō)明為“愛(ài)啟未來(lái)慈善計(jì)劃是A酒店重點(diǎn)開(kāi)展的慈善活動(dòng)，已經(jīng)進(jìn)行了1年”；長(zhǎng)時(shí)間社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的情景說(shuō)明為“愛(ài)啟未來(lái)慈善計(jì)劃是A酒店重點(diǎn)開(kāi)展的慈善活動(dòng)，已經(jīng)進(jìn)行了12年”。實(shí)驗(yàn)3同樣在2個(gè)時(shí)間點(diǎn)測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象的態(tài)度評(píng)價(jià)。

本研究共發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷89份。其中，38%的受訪(fǎng)者為男性，61%的受訪(fǎng)者處于21～30歲之間，31～40歲占了8%，93%的受訪(fǎng)者擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)3的態(tài)度測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1中的一致。在實(shí)驗(yàn)3中，51名（57%）的被試隨機(jī)分配到短時(shí)間組，38名（43%）的被試隨機(jī)分配到長(zhǎng)時(shí)間組。H4假設(shè)旅游企業(yè)停止社會(huì)責(zé)任的時(shí)間長(zhǎng)度會(huì)調(diào)節(jié)公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。與實(shí)驗(yàn)1中相同，我們采用重復(fù)測(cè)試檢驗(yàn)對(duì)H4進(jìn)行驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，在短時(shí)間項(xiàng)目的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為0.31（M差值=M停止前—M停止后=4.38-4.07）；在長(zhǎng)時(shí)間的情況下，被試在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任前后的態(tài)度差值為1.41（M差值=M停止前—M停止后=5.19-3.78），如表3所示。短時(shí)間組的態(tài)度下降程度顯著低于長(zhǎng)時(shí)間組（F（1，87）=52.88， p < 0.01），H4得到支持。

3 結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

本文使用預(yù)期理論、組織合法性理論、習(xí)得性偏好理論對(duì)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任問(wèn)題進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任時(shí)，會(huì)顯著降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。根據(jù)預(yù)期理論，當(dāng)公眾對(duì)旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任項(xiàng)目有了預(yù)期之后，當(dāng)該項(xiàng)目由于某種原因停止后，公眾的預(yù)期落空，產(chǎn)生失驗(yàn)的心理，進(jìn)而會(huì)降低他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。公眾對(duì)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)變化，并不是一成不變的，而是受到慈善性責(zé)任的權(quán)變因素影響。根據(jù)組織合法性理論，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時(shí)，公眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行歸因。若公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是出于利他主義承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，或停止慈善性責(zé)任是迫不得已的選擇時(shí)，他們會(huì)更容易接受旅游企業(yè)的行為，甚至認(rèn)為停止慈善性責(zé)任時(shí)情有可原的，旅游企業(yè)是“合法”的。與之相反，若公眾認(rèn)為旅游企業(yè)是出于利己主義承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，或企業(yè)主動(dòng)停止慈善性責(zé)任時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為旅游企業(yè)并不是為了社會(huì)的福祉承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，或沒(méi)有盡到最大的努力去堅(jiān)持慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)是“不合法”的。當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任“不合法”時(shí)，會(huì)強(qiáng)化他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)的降低程度。當(dāng)公眾認(rèn)為旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性責(zé)任“合法”時(shí)，會(huì)減輕他們對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)的降低程度。最后，從習(xí)得性偏好理論出發(fā)，本文認(rèn)為，相對(duì)于短時(shí)間的慈善性責(zé)任，停止長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任對(duì)公眾的態(tài)度評(píng)價(jià)下降影響更大。與承擔(dān)慈善性責(zé)任的正面效應(yīng)不同，在停止承擔(dān)慈善性責(zé)任的情況下，長(zhǎng)期的慈善性責(zé)任會(huì)讓旅游企業(yè)處于一個(gè)更不利的位置?，F(xiàn)有關(guān)于慈善性責(zé)任時(shí)間長(zhǎng)度的研究多次表明，相對(duì)于短時(shí)間的慈善性責(zé)任，長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任更能提升企業(yè)的公眾形象。由于習(xí)得性偏好的存在，當(dāng)旅游企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間承擔(dān)慈善性責(zé)任時(shí)，公眾會(huì)對(duì)該行為產(chǎn)生習(xí)得性偏好認(rèn)知，社會(huì)責(zé)任行為也慢慢從激勵(lì)因素轉(zhuǎn)化成為保健因素。在此情況下，短時(shí)間的慈善性責(zé)任決定了公眾對(duì)旅游企業(yè)“滿(mǎn)意——沒(méi)有滿(mǎn)意”的心理狀態(tài)，而長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任決定了“不滿(mǎn)意——沒(méi)有不滿(mǎn)意”的心理狀態(tài)。當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任被停止了，公眾的心理狀態(tài)是不滿(mǎn)意，而短時(shí)間的慈善性責(zé)任，只是沒(méi)有滿(mǎn)意。因此，相對(duì)于短時(shí)間的慈善性責(zé)任，停止長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任，會(huì)加劇公眾降低對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。

3.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

目前，關(guān)于旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，主要還是停留在“做了會(huì)如何”層面，關(guān)于旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任“停止會(huì)如何”的問(wèn)題，是目前的研究空白，尚未得到學(xué)者們的重視。本文結(jié)合了預(yù)期理論、組織合法性理論、習(xí)得性偏好理論，探討了公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的公眾態(tài)度評(píng)價(jià)變化問(wèn)題，提出了旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任新的研究領(lǐng)域，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，研究貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）本文將旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究從“做了會(huì)如何”階段推進(jìn)到“停止會(huì)如何”階段，從某種意義上起到了一定的跨越性作用，具有一定的理論意義。在以往研究中，旅游學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的探討主要停留在“做了會(huì)如何”階段，集中在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響因素、績(jī)效表現(xiàn)、權(quán)變因素等方面，關(guān)于社會(huì)責(zé)任“停止會(huì)如何”的尚處于空白階段。借鑒預(yù)期理論，本文創(chuàng)新性地從停止承擔(dān)慈善性責(zé)任影響的角度出發(fā)，分析了公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)變化。并通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)，層層推進(jìn)地論述了公眾對(duì)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)變化，以及影響該關(guān)系的權(quán)變因素。本研究在深化旅游研究的同時(shí)，起到反哺其他相關(guān)學(xué)科的作用，為其他學(xué)科關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究提供了新的視角。

（2）本文對(duì)停止企業(yè)慈善性責(zé)任的負(fù)面影響的權(quán)變因素進(jìn)行了深入探討，有助于厘清公眾對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任的態(tài)度評(píng)價(jià)的心理機(jī)制。根據(jù)組織合法性理論，本文指出，旅游企業(yè)慈善性責(zé)任的停止方式以及不同的動(dòng)機(jī)歸因，都會(huì)調(diào)節(jié)公眾對(duì)旅游企業(yè)態(tài)度評(píng)價(jià)。相對(duì)于主動(dòng)停止的慈善性責(zé)任，旅游企業(yè)不得已的停止更容易讓公眾接受，旅游企業(yè)的“不合法”程度較低，態(tài)度評(píng)價(jià)下降也較低。與之相類(lèi)似，相對(duì)于利己主義動(dòng)機(jī)的感知，旅游企業(yè)停止利他主義的慈善性責(zé)任也更容易讓公眾接受，組織“不合法”程度較低，公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)下降程度也較低。此外，根據(jù)習(xí)得性偏好理論，若旅游企業(yè)長(zhǎng)期承擔(dān)慈善性責(zé)任，公眾會(huì)對(duì)慢慢習(xí)以為常，并且認(rèn)為旅游企業(yè)的慈善性責(zé)任是理所當(dāng)然、必不可少的。此時(shí)，原本是激勵(lì)因素的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，成為了保健因素。也就是說(shuō)，繼續(xù)承擔(dān)慈善性責(zé)任，并不會(huì)讓公眾產(chǎn)生滿(mǎn)意的態(tài)度，只是起到避免產(chǎn)生不滿(mǎn)意的態(tài)度。因此，相對(duì)于短時(shí)間的慈善性責(zé)任，當(dāng)旅游企業(yè)停止長(zhǎng)時(shí)間承擔(dān)的慈善性責(zé)任時(shí)，公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)下降程度會(huì)更高。

（3）本文具有一定的實(shí)踐意義，其具體表現(xiàn)為：第一，本文為旅游企業(yè)管理者提供了一個(gè)全新的視角，幫助他們重新審視企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的實(shí)施與否。本文的研究結(jié)論表明，當(dāng)旅游企業(yè)停止慈善性責(zé)任時(shí)，會(huì)顯著地降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，企業(yè)慈善性責(zé)任是一把雙刃劍，它既能夠提升旅游企業(yè)的公眾形象，也會(huì)帶來(lái)公眾的批判。旅游企業(yè)在實(shí)施慈善性責(zé)任之前，需要從戰(zhàn)略的眼光去審視是否實(shí)施社。若企業(yè)只是希望短期的慈善性責(zé)任提升公眾形象，并沒(méi)有持續(xù)的投入計(jì)劃，那么，該措施可能適得其反，損害企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)管理者在進(jìn)行慈善性責(zé)任項(xiàng)目決策時(shí)，需要更加審慎、從長(zhǎng)期戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮。第二，如何降低停止慈善性責(zé)任的負(fù)面影響。若旅游企業(yè)制定了停止企業(yè)慈善性責(zé)任的決策后，企業(yè)管理者需要考慮如何將該決策的負(fù)面影響降到最低。本文的研究結(jié)果表明，公眾對(duì)于那些被動(dòng)停止、利他主義歸因的慈善性責(zé)任的中斷行為較為寬容，對(duì)那些主動(dòng)停止、利己主義歸因的慈善性責(zé)任的中斷行為較為苛刻。這給了旅游企業(yè)十分有價(jià)值的啟示。在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，需要不斷地宣傳企業(yè)的利他主義動(dòng)機(jī)，避免出現(xiàn)利己主義動(dòng)機(jī)的信息，不斷提升公眾對(duì)企業(yè)慈善性責(zé)任的利他主義歸因。此外，在公布停止慈善性責(zé)任時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)中斷行為時(shí)不得已的、企業(yè)不愿意的，給公眾傳播企業(yè)是被動(dòng)停止的信息。通過(guò)這兩種事前和事后的方式，盡量降低慈善性責(zé)任中斷帶來(lái)的負(fù)面影響。第三，本研究成果提醒旅游企業(yè)重新審視慈善性責(zé)任項(xiàng)目的長(zhǎng)短期決策。在以往的研究中，主流觀點(diǎn)認(rèn)為長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任更有利于提升企業(yè)的形象和公眾的態(tài)度偏好。然而，這個(gè)結(jié)論是建立在長(zhǎng)時(shí)間實(shí)施項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，該結(jié)論在項(xiàng)目中斷的情況下結(jié)果完全相反。相對(duì)于停止短時(shí)間的慈善性責(zé)任，停止長(zhǎng)時(shí)間的慈善性責(zé)任會(huì)讓公眾更難以接受，對(duì)企業(yè)的形象降低程度更嚴(yán)重。因此，若企業(yè)制定了停止慈善性責(zé)任的決策時(shí)，停止時(shí)間宜短不宜長(zhǎng)，客觀上降低項(xiàng)目的時(shí)間長(zhǎng)度。此外，在宣布該消息時(shí)，盡量避免一些關(guān)于“項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)展了比較長(zhǎng)的時(shí)間”相關(guān)的論述，主觀上降低項(xiàng)目的時(shí)間長(zhǎng)度，將停止慈善性責(zé)任帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。

3.3 研究局限與未來(lái)研究方向

本研究也存在著一些不足之處：首先，本研究的數(shù)據(jù)采集采用了實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，雖然實(shí)驗(yàn)法有助于提高研究結(jié)論內(nèi)部有效性，但在外部有效性問(wèn)題上存在著方法上的局限。本文雖然使用的是真實(shí)的公眾而非在校大學(xué)生，但也不可避免地存在外部有效性的問(wèn)題。在后續(xù)的研究中，有必要使用大型問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步驗(yàn)證研究結(jié)論的外部有效性。此外，由于研究的階段性，本文是停止社會(huì)責(zé)任影響機(jī)制的前期研究，只對(duì)公眾態(tài)度進(jìn)行了橫截面的研究。然而，事實(shí)上，企業(yè)承擔(dān)和停止慈善性責(zé)任，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，公眾對(duì)旅游企業(yè)的態(tài)度評(píng)價(jià)也是隨著慈善性責(zé)任的實(shí)施而變化的。因此，為了能夠更真實(shí)有效的描述整個(gè)公眾態(tài)度的變動(dòng)過(guò)程，未來(lái)的研究應(yīng)該在本文基礎(chǔ)上，進(jìn)行跟蹤調(diào)研，以期更準(zhǔn)確的對(duì)公眾的心理變化過(guò)程做動(dòng)態(tài)的分析。最后，本文只是對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的慈善性責(zé)任進(jìn)行分析，該結(jié)論是否適用于其他類(lèi)型的社會(huì)責(zé)任，尚需進(jìn)一步確認(rèn)。

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How to Have a Good Ending from a Good Beginning： The Mass Consumers Response from the Discontinuation of CSR

LI Yaoqi

（Management School， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Corporate social responsibility is a relatively new but important topic in the tourism literature. Nowadays， most of the existing research is still focus on the initiation of CSR， there is a lack of research about the discontinuation of CSR. To fix this gap of the tourism CSR literature， the present study investigated the mass consumers response to the discontinuation of CSR of tourism companies. The paper used the field experiment method to test the four proposed hypotheses with three experiments. The empirical outcome showed 1） the discontinuation of CSR can lower consumers attitudes toward the firm； 2） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the self-serving motive than the public-serving motive； 3） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the proactive discontinuation of CSR than the passive one； 4） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the long-term CSR program than the short-term CSR program. Theoretical and practical implications are proposed at the end of the paper.

Keywords： tourism companies； discontinuation of CSR； perceived CSR motive； discontinuing type； CSR time duration

[責(zé)任編輯：吳巧紅]