生活方式型旅游目的地品牌個性建構

周永博 程德年 胡昕 魏向東

[摘 要]近年來，蘇州古城圍繞本土生活方式打造目的地品牌，為蘇州傳統(tǒng)的“天堂蘇州，東方水城”旅游目的地品牌賦予了新內(nèi)涵，一種圍繞“蘇式生活”的旅游目的地品牌個性被逐步建構起來。在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的過程中，目的地形象對其品牌個性究竟有何影響？如何依托目的地形象發(fā)展目的地品牌個性？針對這兩個問題，論文簡要回顧旅游目的地形象及品牌個性研究進展，在此基礎上采用深度訪談、扎根理論、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析相結合的“混合方法”（mixed method），一方面，依托質(zhì)性材料，采用扎根理論分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌個性的基本結構，另一方面，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結構方程模型驗證生活方式型旅游目的地形象對其品牌個性的建構效應。研究表明：游客對蘇州古城旅游目的地形象認知主要包含游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化功能5個方面，而游客對其生活方式型旅游目的地品牌個性認知則主要體現(xiàn)在生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)3個維度。在依托“蘇式生活”推動旅游目的地品牌化進程中，蘇州古城旅游目的地形象5大因素對其目的地品牌個性均有顯著影響。在此基礎上，研究提出依托蘇州古城旅游目的地品牌形象建設，培育和發(fā)展生活方式型目的地品牌個性的導向和對策，為同類型旅游目的地品牌個性培育提供理論和實踐支持。

[關鍵詞] 旅游；目的地；形象；品牌個性；生活方式；蘇州；古城

[中圖分類號] F59

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：

引言

旅游目的地形象及品牌是目的地營銷管理的重要對象。旅游目的地品牌化工作的主要目標之一就是要通過一系列營銷活動塑造或強化積極、正面的旅游目的地形象[1]。旅游目的地“積極形象打造”是目的地品牌化的有機組成部分，是目的地品牌化整體工作中，完成品牌本體開發(fā)和物化展示之后的一項關鍵工作[2]。在社交媒體時代，多元的市場營銷環(huán)境因素均影響旅游目的地品牌形象感知。一方面，旅游目的地通過網(wǎng)絡界面?zhèn)鬟f的信息通過旅游者的功能和情感體驗，間接影響其目的地品牌形象感知[3]；另一方面，雖然目的地營銷組織（DMO）依然是目的地營銷主導者，但卻已經(jīng)不是目的地形象的唯一決定者[4]。旅游者對目的地形象及其品牌的自主建構日趨活躍，使那些擁有突出品牌個性的目的地成為游客新寵。由于旅游目的地品牌個性會顯著影響游客行為[5-6]，如何建構旅游目的地品牌個性也逐漸成為旅游營銷關注的重要議題。

近年來，為了順應游客需求從觀光向休閑度假轉型升級、出游組織方式從團隊向散客快速轉化的市場發(fā)展態(tài)勢，蘇州古城致力于圍繞本土生活方式打造旅游目的地品牌，力圖為古城“天堂蘇州，東方水城”的傳統(tǒng)形象注入一種能夠反映“蘇式生活”的品牌個性。與此同時，作為首個“國家古城旅游示范區(qū)”，蘇州古城在探索“城旅融合”發(fā)展進程中，也非常重視將蘇州傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚生活相結合，將圍繞“蘇式生活”推動目的地品牌化作為古城轉型發(fā)展的關鍵動力。在蘇州古城邁向生活方式型目的地品牌過程中，現(xiàn)有目的地形象與其品牌個性之間究竟存在何種關系？如何以目的地形象為基，培育和建構生活方式型目的地品牌個性？這些問題的有效解答，將為蘇州古城乃至同類型旅游目的地品牌化提供參考和啟示。

本文結合蘇州古城案例，在回顧旅游目的地形象及品牌個性研究基礎上，采用深度訪談、扎根理論、問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析相結合的“混合方法”（mixed method），分析旅游目的地形象及其品牌個性的基本維度，建模驗證旅游目的地形象在其品牌個性建構中的實際效用，結論部分結合蘇州古城旅游目的地形象的實際情況，為生活方式型旅游目的地品牌個性建構提供對策。

1 文獻綜述

1.1 旅游目的地品牌個性研究

品牌個性被定義為“與品牌相關的人性化特征”[7]，這些特征一般包括年輕、活力、浪漫、運動等，消費者往往基于品牌個性與自己“相似”或“互補”認知選擇品牌[8]，已有研究十分注重產(chǎn)品形象與顧客自我概念之間的關系。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎性問題，品牌個性得到越來越多營銷研究者重視[9]。然而，因目前仍缺乏相對統(tǒng)一的概念性框架，品牌個性的研究成果仍比較有限。在現(xiàn)有品牌個性研究中，Aaker提出的品牌個性量表應用最為廣泛。

近年來，旅游目的地品牌個性問題得到旅游營銷實踐的持續(xù)關注[10]。Hankinson將旅游目的地品牌個性定義為“地方功能、象征和體驗屬性”[11]。Ekinci和Hosany最先在旅游目的地背景下測試Aaker品牌個性量表的適用性，并提出旅游目的地品牌個性是“與目的地相關的人文特質(zhì)（human characteristics）”定義[12]。目的地品牌個性研究與品牌個性理論、個性心理學之間存在著明確的層級遞進關系[13]，但旅游產(chǎn)品的體驗屬性又決定了目的地品牌個性并不等同于一般品牌個性[14]。馬建峰和楊芳研究表明，三坊七巷這一文化遺產(chǎn)旅游目的地的3個主要品牌個性維度是文化歷史性、閑適性和愉悅的[15]，曲穎和李天元研究識別出對于大連，對其旅游目的地非功用性定位最有用的品牌個性特質(zhì)為“多才多藝的”[16]，并在進一步研究中論證Aaker量表在目的地情境下并不完整、不適用[17]。

可見，對旅游目的地而言，創(chuàng)造獨特的品牌個性有助于目的地品牌差異化定位，有助于提升品牌資產(chǎn)、強化品牌偏好和消費動機，也有助于在旅游者和目的地之間建立更加強烈的情感聯(lián)系。然而，在旅游目的地品牌層面，并不存在一套普遍適用的指標體系用以分析不同類型旅游目的地品牌個性。因此，針對特定旅游目的地品牌個性的研究，客觀上需要采用更為扎實的實用主義研究策略。另外，基于前人研究，本文將生活方式型旅游目的地品牌個性定義為“旅游目的地品牌反映當?shù)鬲毺厣罘绞降娜宋奶刭|(zhì)”。

1.2 旅游目的地形象與其品牌個性的關系研究

旅游目的地形象是人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合[18]。Echtner和Ritchie研究表明，旅游目的地形象是“一般性”和“獨特性”的統(tǒng)一體[19]。相較而言，歸于目的地形象范疇的研究多關注目的地形象中的“一般性”，而目的地品牌個性研究則更重視目的地形象中的“獨特性”。

旅游目的地形象及其品牌個性都是目的地營銷的核心要素[20]，但研究者對兩者間的關系尚存在認識分歧。一些研究者將旅游目的地形象與其品牌個性等同起來[21]，另外一些研究者則認為兩者之間是從屬關系[5-12]。在蘇州古城案例中，旅游目的地形象與其品牌個性無法簡單等同，因此研究采納后者觀點，將目的地形象與其品牌個性視為從屬關系。持類似觀點的Hosany等人研究認為，目的地品牌個性更多是與目的地情感形象相關聯(lián)[5]，旅游目的地品牌個性對目的地形象感知有重要影響，而旅游目的地形象亦會對其品牌個性產(chǎn)生積極影響[12]。本文基于蘇州古城從“建設旅游目的地形象”邁向“打造生活方式型目的地品牌個性”的典型實踐，著重分析生活方式型旅游目的地形象對其品牌個性的影響。

在我國，依托目的地形象打造其品牌個性是目的地品牌化的重要實踐形式。陳躍和佘高波基于張家界旅游目的地品牌化實踐，提煉出以事件塑造旅游目的地品牌個性的基本路徑，其研究表明，依托目的地獨特旅游資源并借助事件展示目的地形象，有助于提煉目的地品牌個性、提升目的地品牌體驗[22]。換句話說，旅游目的地品牌個性具有可建構性。旅游目的地品牌個性建構是旅游者在消費目的地產(chǎn)品過程中，對目的地產(chǎn)生的情感共鳴，進而賦予其某種人格特質(zhì)的過程。本文基于理論和實踐方面的雙重考慮，擬結合蘇州古城旅游目的地品牌化案例，提出生活方式型旅游目的地品牌形象影響其品牌個性的系列研究假設。

2 研究設計

為有效吸納建構主義和實證主義研究范式的各自優(yōu)點，彌補“生活方式型旅游目的地品牌個性”在文獻和現(xiàn)實基礎方面的不足，研究根據(jù)實用主義范式、采用“非結構研究+結構化研究”結合的混合方法[23]，對蘇州古城生活方式型旅游目的地案例進行深入分析。本文實施混合方法研究的5個遞進步驟是：①通過非結構式訪談和半結構化訪談，獲取游客感知蘇州古城目的地形象和“蘇式生活”目的地品牌個性的質(zhì)性訪談資料；②采用扎根理論對這些質(zhì)性材料進行編碼分析和概念建構，掌握游客感知目的地形象及其品牌個性的主要維度；③根據(jù)質(zhì)性材料分析結果設計結構化調(diào)查問卷，并結合品牌實踐和前人成果提出系列研究假設；④在蘇州開展現(xiàn)場問卷調(diào)查，獲取蘇州古城旅游目的地形象及其品牌個性游客感知的結構化數(shù)據(jù)；⑤根據(jù)所獲數(shù)據(jù)，采用結構方程模型驗證研究假設，在分析模型驗證結果基礎上得出相關結論。

3 非結構研究

3.1 訪談調(diào)查

非結構研究的第一步是訪談收集游客關于蘇州古城旅游目的地形象及“蘇式生活”目的地品牌個性認知情況的質(zhì)性材料。在訪談設計中，研究參考了Echtner和Ritchie所提出的3個開放式問題[19]和旅游目的地意象三維耦合結構理論[24]，非結構式訪談主要涉及以下3方面：您是游客嗎？（若回答不是，則在本文研究中排除該樣本）請總體概括一下您對蘇州古城的印象？請問你認為什么是蘇式生活？當訪談對象圍繞以上第二個方面提供信息不足時，則繼續(xù)以半結構化訪談補充提出以下3個問題：請描述一下您對蘇州古城空間結構的印象？請描述一下您對蘇州古城歷史文化的印象？請描述一下您對蘇州古城旅游功能的印象？

訪談開始前，研究者對訪談人員進行了集中培訓，從技術層面保障訪談質(zhì)量。正式訪談分為4個階段開展：第一階段，訪談小組在蘇州市拙政園、平江路、蘇州公園進行了第一次街頭截訪，獲得31份訪談材料，次日對所獲質(zhì)性材料進行整理和編碼。第二、第三階段，訪談小組分別在蘇州市觀前街、平江路、金雞湖廣場、月亮灣進行街頭截訪，先后獲得34份和29份訪談資料，研究隨后對歷次訪談所獲質(zhì)性資料的初始編碼進行匯總。第四階段，訪談小組在蘇州市觀前街、陽澄湖公園進行補充調(diào)研，獲訪談資料27份。研究者對第四階段質(zhì)性材料進行編碼后，發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)新的初始編碼出現(xiàn)，于是決定結束全部訪談資料采集。4次訪談共獲得121份訪談資料，約740分鐘訪談錄音、20982字訪談文稿。

3.2 扎根理論分析

為保證扎根理論對訪談資料進行質(zhì)性分析的信度和效度，本文第一作者和通訊作者首先分別對訪談文本進行獨立編碼，然后檢查和討論每個編碼結果，引入第三人對存在分歧的編碼項進行討論[25]，最終確定質(zhì)性材料編碼情況如下（表1）。其中，旅游目的地形象部分獲得4個理論編碼，生活方式型目的地品牌個性部分則獲得3個聚焦編碼（表2）。

Destination image perception （43 items） 水路相鄰、河街并行、前街后河、環(huán)繞城墻、縱橫河道、歷代橋梁、臨水而居、古塔古街、傳統(tǒng)民居、古典園林、幽深小巷、老樹古井、庭院綠地、寺廟道觀、園林文化、宗教文化、才子文化、佳人文化、隱逸文化、工商文化、古吳文化、詩詞文化、評彈藝術、昆曲藝術、節(jié)慶活動、傳統(tǒng)美食、民俗活動、刺繡工藝、傳統(tǒng)家具、裝飾藝術、琴棋書畫、娛樂品質(zhì)、娛樂便利、住宿品質(zhì)、住宿便利、餐飲品質(zhì)、餐飲便利、休閑品質(zhì)、休閑便利、購物品質(zhì)、購物便利、交通品質(zhì)、交通便利

目的地品牌個性（20項）

Destination brand personality （20 items） 舒緩的、優(yōu)雅的、恬淡的、傳統(tǒng)的、古典的、安逸的、人文的、含蓄的、親水的、安靜的、市井的、樸實的、豐富的、時尚的、精致的、健康的、詩意的、創(chuàng)新的、優(yōu)越的、自然的

課題組在蘇州古城發(fā)放調(diào)查問卷共800份，回收有效問卷773份（有效回收率96.63%）。問卷數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗結果顯示，“目的地形象感知”和“目的地品牌個性”兩部分的克朗巴哈信度系數(shù)分別0.947、0.948，兩部分KMO 抽樣適度測定值均為0.934，巴特利特球形檢驗結果顯示變量間均在0.01顯著性水平下顯著相關。

為便于結構方程建模，研究對兩部分數(shù)據(jù)分別進行探索性因子分析（表4、表5）。分析結果顯示，蘇州古城“目的地形象感知”部分包含游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意和文化活動5個公因子，而生活方式型“目的地品牌個性”部分則包含生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)3個公因子。

4.2 系列研究假設

在回顧既往研究成果、分析質(zhì)性訪談資料、分析結構調(diào)查數(shù)據(jù)等研究步驟之后，研究者嘗試建立“旅游目的地形象影響生活方式型目的地品牌個性”假設模型。該模型包含5個外生潛變量（游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動），3個內(nèi)生潛變量（生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)），以及28個觀測變量。該模型提出系列研究假設（H1～H15）還基于以下理論和實踐兩個層面的考慮：

①游憩是城市的重要功能。商業(yè)和游憩是城市特色街區(qū)的基本功能，城市應當以游憩功能帶動商業(yè)發(fā)展，以商業(yè)繁榮便利游客消費[30]。在城市旅游發(fā)展大背景下，城市規(guī)劃需要實現(xiàn)“游憩”向“旅游”的功能轉變、“居民”向“游客”的主體轉變、“空間”向“形象”的目標轉變[31]。在非結構訪談中，一位受訪者曾表示：“早上吃蘇州那種有名的面條，還有那種生煎啊……逛逛古街，吃吃蘇式小吃……然后晚上跳跳那種廣場舞”（GQ-011），這代表了游客從游憩功能角度對蘇州古城和“蘇式生活”的基本認知。基于上述認識，研究提出如下研究假設：游客對古城游憩功能的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知（H1～H3）。

②河道代表著蘇州城市的地脈，是其不可或缺的景觀基礎。在一些博客原創(chuàng)文本中，古城空間屬性是游客描述“蘇式生活”旅游體驗的重要方面[29]。楊德進和徐虹圍繞天津案例研究也指出，建立完善的城市旅游空間結構體系，有助于塑造城市品牌和形象[31]。在訪談資料中，研究者也注意到所謂“蘇州生活應該是那種比較慢，閑情逸致，符合那種小橋流水、古巷古街、低矮的樓房……不是其他城市的那種高樓大廈，那樣才是比較符合蘇州的生活”（JJ-005）等圍繞古城空間格局的典型表述。有鑒于此，研究提出如下研究假設：游客對古城空間格局的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知（H4～H6）。

③獨具特色的吳地文化是蘇州古城旅游發(fā)展的靈魂。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，目的地若不能認真思考文化氛圍營造，便無法提升自身文化品味和文化含量[32]。關于烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的案例研究也表明，精巧細致的水鄉(xiāng)文化氛圍是烏鎮(zhèn)不可或缺的吸引力來源[33]。在蘇州古城，一些受訪者表示：“蘇州古城吧，就是歷史挺悠久的、人文氣息還比較重，有很多傳統(tǒng)，文化也挺豐富的，歷史遺產(chǎn)也特別多，特別出才子和美女”（ST-021）。可見，古城文化氛圍是游客體驗“蘇式生活”的重要因素?；谝陨险J識，研究提出如下研究假設：游客對古城文化氛圍的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知（H7～H9）。

④文化創(chuàng)意旅游能夠滿足旅游者無形的精神需求，迎合了旅游需求從有形向無形轉變的趨勢[34]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開啟了城市創(chuàng)意化發(fā)展的新時代，文化個性成為創(chuàng)意城市的新特征，而文化創(chuàng)意旅游則是城市特色的有效載體；文化創(chuàng)意旅游能夠塑造城市品牌，為城市發(fā)展注入活力[35]。在蘇州古城，傳統(tǒng)家具、裝飾藝術、刺繡工藝、琴棋書畫等文化創(chuàng)意元素都是“蘇式生活”的標志。一位受訪者曾這樣表述：“蘇式生活就是站在小石子路上聽聽評彈細膩的曲調(diào)，在太陽下鋪開繡架的女子，在路邊下棋的老人們……”（PJ-015）?？梢?，文化創(chuàng)意元素已經(jīng)鑲嵌于游客“蘇式生活”體驗之中。因此，研究提出如下研究假設：游客對古城文化創(chuàng)意的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知（H10～H12）。

⑤社區(qū)藝術節(jié)等文化活動在確定城市品牌態(tài)度的社會結構中發(fā)揮著重要的作用[36]。建設城市文化設施和打造各類文化活動場所，有助于保護城市文化風貌、賦予其應有的文化內(nèi)涵[37]。訪談資料顯示，傳統(tǒng)美食、節(jié)慶活動、民俗活動是游客體驗蘇州古城“蘇式生活”的重要載體，“軋神仙太熱鬧了，人山人海！特色小吃、紀念品、傳統(tǒng)技藝表演，還有廟會、花會，小橋流水的江南古城也有瘋狂的時候，我想這也是一種與眾不同的‘蘇式生活感覺?！保⊿T-002）。諸如此類表述說明，各類文化活動對人們認識古城生活方式有直接作用。有鑒于此，研究提出以下假設：游客對古城文化活動的感知質(zhì)量顯著影響其古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知（H13～H15）。

⑥旅游休閑對提升人的生活品質(zhì)具有重要意義[38]，旅游者離開客源地的日常環(huán)境進入目的地旅游環(huán)境，通過體驗不同的生命狀態(tài)獲得深刻的人生經(jīng)歷，然后再回到慣常環(huán)境之中的完整經(jīng)歷，往往被視為一種從“世俗”到“神圣”然后再歸于平凡的生命狀態(tài)的轉換[39]。而在蘇州古城，游客所經(jīng)歷的上述過程，來自對蘇州本土生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的疊加體驗，因此，研究也在游客生活氛圍感知、生活狀態(tài)感知和生活品質(zhì)感知三者間建立假設（H16～H18）。

4.3 模型驗證結果

結構方程模型的信度和效度分析：如表4和表5所示，問卷第二、第三部分量表的組合信度大于0.8，觀測變量存在高度內(nèi)在關聯(lián)。以標準因子載荷和平均萃取方差測量聚合效度，在顯著性p<0.001的基礎上，除“詩意的”指標載荷低于0.5以外（驗證時予以刪除），其余指標載荷均大于參考值0.5，模型適配度良好。通過平均方差萃?。ˋVE）檢驗結構變量的內(nèi)部一致性，結果顯示所有AVE值均在0.5以上，反映指標變量可有效反映潛在變量。綜上，模型架構具有良好的信度和效度。

模型驗證采用極大似然法進行檢驗，結果顯示模型適配度良好。其中，絕對擬合度指標：χ2（874）=3456.22（p =0.000），CMIN/DF=3.954，GFI=0.83，SRMR=0.041，RMSEA=0.063；增值擬合度指標：CFI=0.97，IFI=0.97；精簡擬合度指標：PNFI=0.89。除因樣本量偏多導致CMIN/DF偏大、GFI略低于0.9外，其他檢驗值均達到要求。考慮到在這種情況下，CMIN/DF = 2～5、GFI = 0.8～0.9可以被接受[40]，所以模型驗證結果被接受。具體來看，模型驗證結果可以解釋蘇州古城目的地品牌形象對其生活方式型目的地品牌個性認知的復雜影響（表6）。

* p <0.05， ** p <0.01， *** p <0.001.

模型驗證結果表明：①在蘇州古城，游客對游憩功能和空間格局的感知質(zhì)量越好，其對古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)的認知就越強烈（H1～H6）。其中，休閑和餐飲是蘇州古城兩項最為關鍵的游憩功能，對游客感受古城生活氛圍發(fā)揮重要作用；而臨水而居則是幫助游客形成古城空間格局感知的最重要因素。②感受蘇州古城文化氛圍，有助于游客積極認知蘇州古城的生活氛圍和生活狀態(tài)（H7～H8）；但對目前古城文化氛圍也會對游客生活品質(zhì)認知形成微弱負面影響（H9）。這說明，文化氛圍是游客感受“蘇式生活”的環(huán)境基質(zhì)，尤其是隱逸文化和工商文化在影響游客古城生活氛圍和生活狀態(tài)認知方面發(fā)揮重要作用；而目前古城文化氛圍尚無法使游客對古城生活品質(zhì)產(chǎn)生認同感。③游客對蘇州古城文化創(chuàng)意因素的感知質(zhì)量越好，其對古城生活氛圍的認知就越積極（H10），而古城文化創(chuàng)意因素在幫助游客感知古城生活狀態(tài)和生活品質(zhì)方面則沒有直接影響（H11～H12）。在古城主要文化創(chuàng)意因素中，傳統(tǒng)家具在幫助游客形成關于古城生活氛圍認知方面影響最大。④游客對蘇州古城文化活動的感知雖然不能直接影響其古城生活氛圍和生活狀態(tài)認知，但對其古城生活品質(zhì)認知則具有正向影響（H15）。在全部文化活動中，民俗活動和傳統(tǒng)美食是對游客古城生活品質(zhì)認知影響較大的2項因素。⑤游客對古城生活氛圍的認知顯著影響其對古城生活狀態(tài)的認知（H16），而游客對古城生活狀態(tài)的認知則顯著影響其對古城生活品質(zhì)的認知（H18），可見，在蘇州古城，生活方式型目的地品牌個性內(nèi)部是一個層級遞進的結構：生活氛圍是顯性外圍特征，生活狀態(tài)是中層傳導特征，而生活品質(zhì)是內(nèi)在核心特征。

5 結論與討論

5.1 實踐層面

在旅游需求轉型升級、旅游業(yè)“供給側改革”加速大背景下，本土生活方式正在成為一些旅游目的地吸引力的重要源泉。相應的，圍繞本土生活方式培育目的地品牌個性成為推動旅游目的地品牌化的重要途徑。在本案例中，蘇州古城旅游目的地在游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動5個方面形象表現(xiàn)應當?shù)玫侥康牡貭I銷組織的充分重視。具體而言，本文實踐層面可以得到5點啟示：

其一，游客重視古城休閑品質(zhì)，蘇式餐飲是游客感受本土生活氛圍的重要方式。蘇州作為國家首個古城旅游示范區(qū)，在“城旅融合”發(fā)展進程中，要將城市餐飲等游憩功能與傳統(tǒng)空間深度融合起來，為游客全面感受蘇式生活氛圍、體驗蘇式生活狀態(tài)、積極評價蘇式生活品質(zhì)提供充分的物質(zhì)環(huán)境條件，增強游客對蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性的認知和認同。

其二，對游客來說，“天堂水城”仍是蘇州古城最重要的空間特征。河道水系已經(jīng)完全融入了這座城市，成為本土生活方式的載體，一種文化精神的血與肉[41]。對于游客來說，蘇州獨具一格的水城空間格局對其生活方式型目的地品牌個性的支撐作用不容忽視。所謂“臨水而居”“河街并行”在詮釋古城空間、彰顯古城個性、延續(xù)古城文脈方面發(fā)揮著重要作用。維護和傳播蘇州古城上述空間特征，同樣有助于提煉和塑造蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性。

其三，蘇州古城目前的文化氛圍對游客認知其生活品質(zhì)有負面作用?；厮菰L談資料發(fā)現(xiàn)，有游客針對古城文化氛圍，提出“感覺古城里的人如同溫水里的青蛙，偶爾過來還不錯，不過時間待久了會喪失斗志”，“雖然沒有北京、上海和廣州的緊迫感，可節(jié)奏太慢了，感覺大家懶懶散散的”等消極觀點。已有研究指出，蘇州古城深厚的文化積淀既是寶貴的財富，也因巨大的慣性造成城市精神環(huán)境或文化氛圍與時代脫節(jié)[42]，本文驗證結果佐證了上述觀點。事實上，在全球化和快速工業(yè)化沖擊下，蘇州古城原住民已大量流失，游客和移民等流動人口正大量增加。在這一趨勢下，古城更應通過提煉其精英文化要素，營造兼顧休閑安逸傳統(tǒng)和積極進取時代要求的先進文化氛圍，提升游客對古城生活品質(zhì)的認知認同。

其四，作為聯(lián)合國教科文組織授予的“手工藝與民間藝術之都”，蘇州旅游發(fā)展始終離不開文化創(chuàng)意元素的廣泛融入。依托蘇州當?shù)厥止に嚭兔耖g藝術，大力發(fā)展文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)，成為打造蘇州旅游新亮點、重塑古城新形象的重要手段。古城需要在文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展基礎上，重點將刺繡工藝、裝飾藝術、琴棋書畫等傳統(tǒng)技藝與流行元素、時尚文化加以有機融合。這將有效推動游客更加積極的體驗古城生活氛圍，對塑造蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性起到重要作用。

其五，蘇州古城應通過舉辦民俗節(jié)事活動，對接城市文化活動和現(xiàn)實旅游需求，推動城市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)共生，從而激活古城旅游及上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。尤其是以蘇幫菜為代表的蘇式美食，可以作為彰顯目的地品牌個性的重要元素。以蘇幫菜為觸媒，吸引游客在典型江南水鄉(xiāng)環(huán)境中品茗就餐、度假休閑，是提升游客對古城生活品質(zhì)感知的重要形式，也是塑造古城生活方式型目的地品牌個性的重要途徑。

5.2 理論層面

旅游目的地品牌形象是一般性和獨特性的統(tǒng)一體，目的地品牌個性反映著目的地品牌形象中的獨特性方面。本文結合蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌化案例，采用混合研究方法探析“目的地形象對生活方式型目的地品牌個性的影響”以及“生活方式型目的地品牌個性的基本維度”兩項議題。

在旅游目的地形象與其品牌個性的關系方面，本文研究發(fā)現(xiàn)，生活方式型旅游目的地形象對其品牌個性有復雜影響，依托本土生活方式有針對性的打造旅游目的地形象，有助于培育和建構生活方式型旅游目的地品牌個性。在生活方式型旅游目的地品牌個性分析維度方面，研究沒有沿用Aaker品牌個性“大五”測量模型，而是通過游客訪談質(zhì)性材料分析，從中找出生活方式型旅游目的地品牌個性實際存在的3個遞進維度：生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)。具體來看，在生活方式型旅游目的地品牌個性中，生活氛圍體現(xiàn)于人們圍繞本土生活方式所展現(xiàn)出的外部個性特征，生活狀態(tài)隱含于人們圍繞本土生活方式所形成的內(nèi)在個性特征，而生活品質(zhì)則代表著人們圍繞本土生活方式所形成的集體追求和未來期望。

圖1 蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性建構模式

Fig.1 Suzhou ancient town life style tourism destination brand personality construction mode

研究在此基礎上，結合案例建模驗證游憩功能、空間格局、文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動等目的地形象因素對其生活方式型目的地品牌個性3個維度的具體影響，嘗試提出“蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性建構模式”（圖1）。該模式包含兩方面認識：

一是作為古城旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)物的“游憩功能”與作為古城風貌關鍵特征的“空間格局”兩項因素正顯著、積極、全面的影響著游客的古城生活氛圍、生活狀態(tài)和生活品質(zhì)認知，表明蘇州古城依托傳統(tǒng)風貌和歷史空間，大力發(fā)展以旅游業(yè)為主導的城市休閑業(yè)態(tài)（即“城旅融合發(fā)展”），事實上已經(jīng)成為其依托“蘇式生活”培育生活方式型目的地品牌個性的先決條件，蘇州古城將本土生活方式（蘇式生活）作為旅游目的地品牌個性發(fā)展的新方向，具有合理性。

二是文化因素在蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性培育過程中所發(fā)揮的作用參差不齊。目前來看，文化創(chuàng)意因素只對游客認知古城生活氛圍產(chǎn)生積極影響，文化活動因素只對游客認知古城生活品質(zhì)產(chǎn)生積極影響，而文化氛圍因素則只對游客認知古城生活氛圍和生活狀態(tài)有積極影響。無論是文化創(chuàng)意、文化氛圍，還是文化活動因素，都未能對蘇州古城生活方式型旅游目的地品牌個性形成全面支撐；因此，在目的地品牌個性培育中，蘇州需要將古城文化氛圍、文化創(chuàng)意、文化活動與本土生活方式進一步有機融合起來，借助于古城“文化生態(tài)圈”重塑古城“蘇式生活圈”。

5.3 研究不足

在旅游研究領域，混合方法雖廣受關注，但回顧過往研究成果，能夠按照嚴謹?shù)襟E實施混合方法的研究成果并不算多。本研究將文獻分析、深度訪談、扎根理論、問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等質(zhì)性和量化研究方法相結合，遵循較為嚴格的迭代步驟，初步驗證了混合方法在目的地品牌個性分析的適用性。然而，受制于目前關于生活方式型旅游目的地品牌的研究成果匱乏，本文在結果解釋和理論提煉方面仍面臨難題。此外，本文選取蘇州古城作為研究案例，按照案例研究的一般要求，該案例的典型性較強但足證性尚待驗證，未來可在有余力的情況下開展多案例研究。

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Construction of a Lifestyle Tourism Destination Brand Personality： A Mixed-Method Study based on the Case of the Ancient City of Suzhou

ZHOU Yongbo， CHEN Denian， HU Xin， WEI Xiangdong

（School of Social Science， Soochow University， Suzhou 215123 ，China）

[Abstract] The ancient city of Suzhou is building a destination brand with the local lifestyle at its core. This has given new connotations to Suzhous traditional city brand image of “Paradise on Earth， Oriental Water City.” As a result， a tourism destination brand personality based on the “Suzhou Lifestyle” was constructed gradually. However， this raised some questions. In a destination like the ancient city of Suzhou， what is the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality？ Is the current destination brand image able to support the construction of a destination brand personality？ The current research paper focuses on these two key issues.

This paper consists of six parts. The first part introduces the research background. In the second part， a literature review explores the research progress on tourism destination brand image and personality. In conclusion， research on destination brand personality is more concerned about the tourism destination characteristics， which reflect the unique tourism destination brand image elements. The third part comprises the research design. Because of the lack of research on the relationship between tourism destination brand image and tourism destination brand personality， this paper used a mixed-method design as the best methodology. In particular， the current paper first used semi-structured interviews to understand tourists destination brand image of Suzhou and the Suzhou Lifestyle destination brand personality. One hundred twenty-one interviews were conducted， which produced approximately 740 minutes of interview recordings and an almost 21，000-word manuscript. Structured questionnaires were used to collect data， and 773 valid questionnaires were recovered. The fourth part presents the model hypothesis. To identify the dimensions of tourists brand image and the Suzhou Lifestyle destination brand personality， exploratory factor analysis （EFA） and confirmatory factor analysis （CFA） were chosen. Based on the EFA and CFA results of tourists brand image and Suzhou Lifestyle destination brand personality， the present research proposes a hypothesis model of the relationship between destination image and destination personality， and verifies the effect of destination brand image on destination brand personality. The research finds that recreation function， space pattern， cultural atmosphere， creative culture， and cultural activities have different effects on living atmosphere， daily activities， and quality of life. Meanwhile， a relationship between living atmosphere， daily activities， and quality of life was also found. The fifth part explains why destination brand image has these influences on destination brand personality. In conclusion， the final part elaborates the theoretical and practical implications of these findings.

The theoretical and practical value of this paper is mainly reflected in the following facts. Simply， the current Suzhou case study verifies the close association between tourism destination brand image and tourism destination brand personality. The study of the Suzhou Lifestyle destination brand personality dimensions provides valuable and creative findings. By relying on the construction of the destination brand image of the ancient city of Suzhou， and nurturing and developing a lifestyle-oriented tourism destination brand personality， this article provides a theoretical foundation for building a destination brand for the same type of tourist destination. This study also has some disadvantages. The investigators are all domestic tourists with a relatively close cultural background. Future research should be undertaken on Western tourists.

[Keywords] tourist destination； brand image； brand personality； lifestyle； Suzhou； ancient city

[責任編輯：吳巧紅]