中國(guó)式文明旅游的由來與未來

舒伯陽

一、 中國(guó)式文明旅游何以成為一個(gè)問題？

（一）世界文明舞臺(tái)的主客互動(dòng)：游客行為的文化與文明意義

1.不被領(lǐng)情的另類中國(guó)游客

2015年中國(guó)出境旅游居于世界第一的現(xiàn)實(shí)令世界矚目，而與此同時(shí)，世界各國(guó)開始以異樣的目光打量蜂擁而至的中國(guó)游客。關(guān)于中國(guó)游客不文明的報(bào)道頻頻見諸西方主流媒體，若以世界文化的通行視角來考量，中國(guó)游客似乎與旅游目的地國(guó)文化格格不入。于是乎，中國(guó)游客的個(gè)別行為被迅速傳播放大，在西方的文化語境中，中國(guó)游客被異化為一個(gè)土豪炫富、自我中心、缺少教養(yǎng)的粗俗群體。

而事實(shí)情況卻是，中國(guó)游客在周游世界的過程中通過消費(fèi)輸出外匯，拉動(dòng)了旅游目的地國(guó)的經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也通過東方行為方式交流文化，豐富世界文明。

2.主客互動(dòng)的文明不適應(yīng)癥

1996 年，美國(guó)學(xué)者塞繆爾·亨廷頓在其《文明沖突和世界秩序重建》一書中系統(tǒng)地提出了“文明沖突論”（Clash of Civilization）。他認(rèn)為冷戰(zhàn)后世界格局的決定因素表現(xiàn)為八大文明，即中華文明、日本文明、印度文明、伊斯蘭文明、西方文明、東正教文明、拉美文明、非洲文明。世界沖突的根源不再是意識(shí)形態(tài)，而文化差異?！拔拿鳑_突論”反映了冷戰(zhàn)后西方政治精英對(duì)世界格局的新思考，但該理論過分夸大了文明的作用，并鼓吹“中國(guó)威脅論”和“西方文明優(yōu)越論”。

人類的本質(zhì)在于“社會(huì)性”（馬克思），而文化或文明是社會(huì)性精神物質(zhì)的總和，史密斯（Valene L.Smith）在其《旅游社會(huì)人類學(xué)》中所強(qiáng)調(diào)的旅游過程中的主客互動(dòng)在當(dāng)今中國(guó)游客出境旅游中表現(xiàn)得淋漓盡致。西方文明對(duì)中國(guó)崛起、中國(guó)游客潮涌般走向世界過程的不適應(yīng)和抵觸，恰恰反映了世界文明的不和諧一面。在旅游主客互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文明和諧，并最終融合出一個(gè)共同的文明正是人類的終極目標(biāo)之一，因此，這些看似小事的“旅游文明”其實(shí)事關(guān)人類整體。

（二）關(guān)乎國(guó)家形象的文明旅游：另類中國(guó)游客及其漣漪效應(yīng)

1.聚光燈下的文明旅游問題

發(fā)軔于20世紀(jì)80年代，中國(guó)通過35年的改革開放，今天已實(shí)現(xiàn)了全球第一的經(jīng)濟(jì)快速崛起，迅速置身于世界舞臺(tái)的中央。但同時(shí)精神信仰的缺失及歷次政治運(yùn)動(dòng)所導(dǎo)致的文化傳統(tǒng)斷層，使中國(guó)在大國(guó)崛起進(jìn)程中或多或少地表現(xiàn)出一些文化不自信，常常會(huì)不自覺地探問：我行嗎？他國(guó)怎么看我？可以說，中國(guó)從來沒有任何一個(gè)時(shí)期像今天這樣如此關(guān)注自我形象。

在政府關(guān)注、公民敏感、媒體炒作等多方關(guān)切下，中國(guó)游客文明旅游問題漸漸成為了聚光燈下的焦點(diǎn)。于是乎，中國(guó)出境旅游的極個(gè)別另類游客以及特定場(chǎng)景下的行為被有意捕捉、刻意放大，形成了關(guān)于中國(guó)形象的負(fù)面漣漪效應(yīng)，一些標(biāo)題黨更是通過嘩眾取寵搏眼球的媒體炒作不斷升溫這一話題。

2.國(guó)家軟實(shí)力與旅游外交

近年來，圍繞中國(guó)公民出境旅游的文明旅游行為問題，中國(guó)政府開始從國(guó)家形象與國(guó)家軟實(shí)力的高度關(guān)切介入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2006年開始國(guó)家旅游局協(xié)同相關(guān)部委針對(duì)中國(guó)游客文明旅游出臺(tái)了11余項(xiàng)通知及具體舉措，《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》《文明旅游十大提醒語》《中國(guó)公民出國(guó)（境）旅游文明行為指南》，可謂細(xì)致入微。而來自社會(huì)民眾的焦慮也不斷升溫，相關(guān)旅游協(xié)會(huì)及龍頭企業(yè)發(fā)出“文明旅游倡議書”積極跟進(jìn)，有識(shí)之士的呼吁也頻頻見諸報(bào)端。2014年起，國(guó)家旅游局更是以前所未有的政治高度將“旅游文明”問題上升到旅游外交的層面，全方位推進(jìn)全民文明旅游，通過發(fā)布“游客黑名單”警示，引發(fā)了全社會(huì)對(duì)文明旅游的積極正面響應(yīng)。

（三）文明旅游形象的嬗變機(jī)理：從人格教育缺失到輿論放大

1.中國(guó)現(xiàn)代教育的系統(tǒng)缺失

如果對(duì)中國(guó)游客不文明旅游現(xiàn)象追根溯源，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)公共教育體系的致命短腿：學(xué)校除了書本知識(shí)傳遞外，普遍不重視公民文明意識(shí)和人格養(yǎng)成教育，更勿談文明的知行合一實(shí)踐。因此，部分中國(guó)游客在出境旅游過程特定的低約束、自我放松環(huán)境中，個(gè)人文明陋習(xí)就會(huì)自然暴露無遺。

2.新舊經(jīng)濟(jì)體對(duì)立與對(duì)話

中國(guó)作為當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟(jì)體，海量的進(jìn)出口貿(mào)易和中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)體量規(guī)模直接決定著現(xiàn)階段世界經(jīng)濟(jì)的走向。

據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)已達(dá)1.17億人次，出境旅游花費(fèi)1045億美元，而同期中國(guó)自由行市場(chǎng)增速是全球的3倍，中國(guó)游客的消費(fèi)增長(zhǎng)水平是美國(guó)的4倍。

2015年人民幣加入SDR（special drawing right，即特別提款權(quán)）成為世界貨幣，將進(jìn)一步確立中國(guó)在國(guó)際商品交易中的定價(jià)權(quán)。然而舊經(jīng)濟(jì)體從來都不會(huì)心甘情愿地放棄主導(dǎo)權(quán)，因此新舊經(jīng)濟(jì)體之間的心理對(duì)立始終存在，國(guó)際旅游作為中國(guó)走向世界與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體的一種對(duì)話方式自然會(huì)夾雜不和諧之音，尤其是在自身文明功底尚未準(zhǔn)備充分之時(shí)，走出去的中國(guó)游客難免會(huì)被人說三道四。

3.兩類旅游模式的行為沖突

近年來，富裕起來的中國(guó)公民紛紛選擇出境旅游、周游世界，但現(xiàn)階段中國(guó)游客更多體現(xiàn)的是傳統(tǒng)旅游模式，與西方意義上的現(xiàn)代旅游者還有較大差距：

因此，如潮水般涌來的中國(guó)游客讓目的地國(guó)居民感到了不適應(yīng)，而部分低素質(zhì)游客的不雅行為則進(jìn)一步加深了西方對(duì)中國(guó)游客不文明的刻板印象。

4.輿論傳播的扭曲放大效應(yīng)

中國(guó)游客在外國(guó)的不文明行為已成為眾矢之的，并頻頻為外媒所詬病，為何這種現(xiàn)象會(huì)經(jīng)?！罢碱I(lǐng)”外媒頭條？這是由于東西方意識(shí)形態(tài)的差異，外國(guó)人的生活與教育環(huán)境，在其頭腦中植下了“中國(guó)人素質(zhì)低”潛意識(shí)，因此在看待中國(guó)游客的問題上，會(huì)以“西方文明先進(jìn)”的傲慢與偏見，先入為主進(jìn)行評(píng)判。而部分外媒在某些報(bào)道上也存在主觀迎合民眾有意放大或失實(shí)的現(xiàn)象，這進(jìn)一步加深了這種偏見。所以，“不理解”成為了外國(guó)人在看到我國(guó)某些游客的行為舉止之后的第一反應(yīng)。例如2016年日本北海道觀光廳以中國(guó)游客為對(duì)象制作的《旅游指南手冊(cè)》涉嫌丑化中國(guó)游客，就引發(fā)了中國(guó)游客的集體抗議。

二、 中國(guó)式文明旅游的未來之路

隨著未來中國(guó)出境旅游的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)公民自由行游客的個(gè)性化、當(dāng)?shù)鼗?、深度化旅游體驗(yàn)的將進(jìn)一步增長(zhǎng)，中國(guó)游客與目的地國(guó)居民的旅游互動(dòng)進(jìn)一步深化，因此文明旅游不容小視。

（一） 公民教育與旅游規(guī)范

中國(guó)式文明旅游要從基礎(chǔ)教育抓起，從青少年抓起，更要從國(guó)內(nèi)旅游、從身邊的一點(diǎn)一滴的文明小事與意識(shí)加以培養(yǎng)。這需要教育部門將文明公民培育作為剛性考核指標(biāo)對(duì)基礎(chǔ)教育進(jìn)行全系統(tǒng)部署，同時(shí)，國(guó)家旅游部門在旅游各環(huán)節(jié)仍需加以大力引導(dǎo)和監(jiān)控，不文明旅游黑名單應(yīng)持之以恒。

（二） 經(jīng)濟(jì)與文化互補(bǔ)互利

在近期，國(guó)家仍需強(qiáng)化ADS（approved destination state，被批準(zhǔn)的旅游目的地國(guó)家）備選清單和分類管理。政府應(yīng)根據(jù)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析，通過ADS機(jī)制對(duì)中國(guó)公民出境流向進(jìn)行合理引導(dǎo)，應(yīng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，通過旅游外匯輸出讓他國(guó)家感知中國(guó)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，以提升我國(guó)在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)博弈中的籌碼，贏得更多主動(dòng)權(quán)。而中國(guó)公民在出境旅游過程中，則應(yīng)本著文化尊重與文明友善之道，與旅游目的地國(guó)居民平等交往，互惠互利，以理性消費(fèi)傳達(dá)善意和誠(chéng)意，于細(xì)微之處樹立良好的中國(guó)形象。

（三） 增進(jìn)主客互信與諒解

中國(guó)公民在出境旅游過程中應(yīng)自我約束，多聽、多看、多思，少一些喋喋不休。出境旅行社全面實(shí)施出國(guó)行前“旅游文明”說明會(huì)、旅行中的文明提醒與督導(dǎo)（包括文明使者），以及旅行后的獎(jiǎng)懲（黑名單與“獎(jiǎng)文明”）。都將有效提升中國(guó)公民文明素質(zhì)和出境旅游的正面形象，從而增進(jìn)與旅游目的地美國(guó)居民之間的主客文化互信與文明諒解。

（四） 社會(huì)輿論傳播理性化

另外，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的個(gè)別不文明突發(fā)事件，國(guó)內(nèi)的媒體還應(yīng)以負(fù)責(zé)任的心態(tài)冷靜處理，少些圍觀和起哄。逐漸營(yíng)造客觀公正的新聞氛圍，最終引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)輿論傳播理性化。

正在走向復(fù)興之路的中華文明既在重整自己的千年歷史，同時(shí)也在融合其它文明。旅游是一扇窗，透過窗你既可以看見外面五彩斑斕的世界，同時(shí)外界也在透過這扇窗打量你的文明度量。

我們堅(jiān)信：中國(guó)文化與文明的涅磐新生終將透過旅游之窗放射光芒。

旅游在路上，文明出行，且行且珍重！

（作者系中國(guó)旅游研究院武漢分院副院長(zhǎng)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，湖北省文化產(chǎn)業(yè)研究中心及武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院特聘教授；收稿日期：2016-05-25）