“新公共外交”視角下的出境文明旅游與國(guó)家形象關(guān)系研究

吳茂英 周玲強(qiáng)

2015年，我國(guó)的出境游客數(shù)量高達(dá)1.2億人次，出境旅游消費(fèi)高達(dá)1045億美元，我國(guó)游客成為全球眾多目的地競(jìng)相爭(zhēng)搶的客源。值得注意的是，中國(guó)人出境看世界，世界也在看中國(guó)。在中國(guó)游客受到追捧的時(shí)候，我們也聽到一些不和諧的聲音，主要是國(guó)際社會(huì)對(duì)部分中國(guó)游客不文明行為的詬病，比如缺乏秩序、不尊重當(dāng)?shù)匚幕?、不尊重服?wù)員工等。這些負(fù)面評(píng)價(jià)的擴(kuò)散很容易影響國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)民眾以及國(guó)家形象的負(fù)面評(píng)價(jià)。國(guó)家多個(gè)部門與領(lǐng)導(dǎo)也充分認(rèn)識(shí)到文明旅游的重要性。中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多次指出“提高公民文明習(xí)慣，除社會(huì)宣傳教育外，要進(jìn)一步研究切入點(diǎn)，其中旅游是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！敝醒胛拿鬓k和國(guó)家旅游局先后印發(fā)《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》和《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》等指導(dǎo)性規(guī)范?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國(guó)發(fā)[2009]41號(hào)）也強(qiáng)調(diào)，新時(shí)期的主要任務(wù)之一是倡導(dǎo)文明健康的旅游方式，“出境旅游者要維護(hù)良好對(duì)外形象，做傳播中華文明的使者”。新出臺(tái)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020）》（國(guó)辦發(fā)〔2013〕10號(hào)）、《中華人民共和國(guó)旅游法》再次力促文明旅游。習(xí)總書記在多次講話中也強(qiáng)調(diào)出境游客的境外行為在很大程度上體現(xiàn)我國(guó)國(guó)家形象和文化軟實(shí)力，出境旅游開啟了國(guó)家形象一種非官方的傳播渠道。

的確，出境旅游的迅猛發(fā)展，將國(guó)家形象塑造這個(gè)原本屬于外交和外宣部門的政治課題，變得和每位出境游客的一言一行息息相關(guān)。本文結(jié)合外交形勢(shì)的變化，特別是“新公共外交時(shí)代”的到來，與我國(guó)出境旅游大發(fā)展過程中出現(xiàn)的不和諧聲音的背景，簡(jiǎn)要論述在該背景下旅游文明研究的相關(guān)思路，期望起到拋磚引玉的作用，促進(jìn)有關(guān)文明旅游的學(xué)理研究，為提升我國(guó)公民的旅游素質(zhì)，樹立更好的大國(guó)形象提供參考建議。

1. “新公共外交時(shí)代”的國(guó)家形象：網(wǎng)絡(luò)與公眾的力量凸顯

國(guó)家形象是指國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的綜合評(píng)價(jià)和總體印象（劉繼南，2006）。按照感知主體的差異，國(guó)家形象可以分為國(guó)家內(nèi)部形象和國(guó)家外部形象。本文關(guān)注的國(guó)家形象，一概指國(guó)家外部形象，即外國(guó)公眾心目中的國(guó)家形象。國(guó)家形象是一種軟實(shí)力資源，是一國(guó)綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)，直接影響一國(guó)的“聲譽(yù)資本”，決定一國(guó)改革發(fā)展的前途與命運(yùn)。

塑造國(guó)家形象的重要途徑是外交。根據(jù)外交主體與受體的差異，一般可以分為政府外交與公共外交。與政府外交相比，公共外交將“外交”推向了更廣泛的公共領(lǐng)域，政府、非政府組織、企業(yè)、個(gè)人和國(guó)際公眾之間呈現(xiàn)多渠道、多樣化和立體化的互動(dòng)與影響。在當(dāng)今的傳播環(huán)境下，公眾已經(jīng)自覺或不自覺地廣泛參與到產(chǎn)生國(guó)際信息流和影響流的隊(duì)伍中，他們不僅僅是傳播的接受者，也是傳播行為的主體。公眾角色的轉(zhuǎn)變，促使我們進(jìn)入了“新公共外交時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，精英可以代表中國(guó)，但不是全部；平凡面孔是最真實(shí)的國(guó)家形象。

“新公共外交”時(shí)代的誕生與web 2.0時(shí)代不無關(guān)聯(lián)。在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅是信息來源的重要渠道，更是信息分享的最便捷通道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅降低了公眾參與公共外交的門檻，同時(shí)更提高了非國(guó)家行為體的影響力。國(guó)家形象的傳播與塑造亟需關(guān)注網(wǎng)絡(luò)聲音。

值得注意的是，在“新公共外交”時(shí)代，公眾素養(yǎng)不容忽視。因?yàn)楣姷牟划?dāng)行為可能對(duì)國(guó)家聲譽(yù)造成負(fù)面影響： “假如國(guó)民行為與國(guó)家‘品牌塑造目標(biāo)背道而馳，那么任何信息傳遞活動(dòng)都是徒勞。有時(shí)，公共外交的關(guān)鍵戰(zhàn)役不在于提升海外聲譽(yù)，而是要說服國(guó)內(nèi)民眾不辜負(fù)已經(jīng)擁有的國(guó)家聲譽(yù)。 ”

2. 國(guó)際旅游業(yè)：國(guó)家形象傳播與塑造的新語境

外國(guó)民眾認(rèn)識(shí)一個(gè)國(guó)家，主要有兩種方式：大眾媒介與人際傳播。隨著全球化浪潮的到來和國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)的興旺，跨文化接觸、交流與傳播成為新的現(xiàn)象，國(guó)際旅游業(yè)為國(guó)家形象傳播創(chuàng)造了新的語境。在國(guó)際上最富盛名的國(guó)家形象測(cè)量體系中（Anholt-GfK National Brand Index），旅游相關(guān)指標(biāo)占據(jù)1/6。

大眾旅游的興起，使得國(guó)與國(guó)之間普通民眾交流的廣度與深度得到拓展，國(guó)家形象傳播體系中的傳播力量得以重構(gòu)。在這個(gè)新的結(jié)構(gòu)中，普通民眾，從往昔作為國(guó)家形象的幕后的角色，走向或者出現(xiàn)在國(guó)家形象的“強(qiáng)光區(qū)”，成為傳播主體的一部分。在國(guó)際視野中行走的我國(guó)游客，成為國(guó)外公眾認(rèn)識(shí)中國(guó)的最直接平臺(tái)，成為展示我國(guó)文明與形象的最生動(dòng)的窗口。

3. “新公共外交”視角下的出境旅游文明與國(guó)家形象關(guān)系研究

公民出境文明旅游與國(guó)家形象向來是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，自2002年起，國(guó)際媒體每年開展的“最受歡迎游客”和“最不受歡迎游客”的評(píng)比就從沒有間斷過。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，這些評(píng)比如同病毒一般，快速傳遞分享著，并深刻地影響著普通民眾對(duì)他國(guó)游客及國(guó)家想象的感知。與媒體的熱情不同的是，在學(xué)術(shù)界，關(guān)注公民出境旅游與國(guó)家形象的研究顯得相對(duì)冷清。在國(guó)內(nèi)，盡管田勇（1999）、邱劍英（2001）等學(xué)者早在21世紀(jì)之初就關(guān)注旅游文明，但真正的研究高潮直到國(guó)家印發(fā)《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》的通知發(fā)布之后才得到迸發(fā)?？v觀已有研究，主要聚焦四大領(lǐng)域：①不文明行為的表現(xiàn)；②不文明行為產(chǎn)生的原因；③提升游客文明行為的對(duì)策；④出境文明旅游對(duì)國(guó)家形象/軟實(shí)力的意義。在國(guó)外，有相當(dāng)一部分研究關(guān)注與可持續(xù)旅游相關(guān)聯(lián)的游客行為（如responsible/ sustainable/ethical tourists），這些研究往往側(cè)重考查游客行為對(duì)生態(tài)環(huán)境和社區(qū)居民的影響。

結(jié)合“新公共外交時(shí)代”的特點(diǎn)，旅游在國(guó)際交流、國(guó)家形象傳播中的作用，以及已有的有關(guān)旅游文明的研究，筆者認(rèn)為有以下研究不足與研究機(jī)會(huì)：①“新公共外交”的理念得到國(guó)內(nèi)外國(guó)際關(guān)系界和學(xué)界的擁護(hù)，然而鮮有研究聚焦微觀層面，比如普通公眾的特定行為對(duì)國(guó)家形象的影響；②國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，人際交流的增加，政界輿論界都意識(shí)到了游客的多重身份，其中包括“新公共外交”的踐行者，國(guó)家形象大使的身份，然而少有學(xué)術(shù)研究涉足此領(lǐng)域；③現(xiàn)存的有限的研究，基本都是描述性的觀點(diǎn)性文章，缺乏理論和實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，因此很難為國(guó)家提供有力的政策支持。

本文認(rèn)為：①“新公共外交”時(shí)代，公眾與網(wǎng)絡(luò)的力量在國(guó)家形象的傳播與塑造中不容忽視；②國(guó)際旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，世界視野中行走的游客是“新公共外交”的一個(gè)重要載體；③國(guó)家形象是集體構(gòu)建、持續(xù)互動(dòng)的，是“他者”的評(píng)價(jià)與認(rèn)知的結(jié)果。因此在未來的研究中，可結(jié)合“新公共外交”的理念，聚焦國(guó)家形象，特別從微觀層面，以全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體和普通公眾為研究對(duì)象，以出境文明旅游為著力點(diǎn)，探討出境文明旅游與國(guó)家形象的關(guān)系。

具體而言，可利用Google等搜索引擎工具，以“Chinese tourists”“good tourists”“ugly”等為關(guān)鍵詞，搜索國(guó)際主流網(wǎng)絡(luò)媒體刊登的高閱讀量高點(diǎn)評(píng)的報(bào)道，利用內(nèi)容分析法，進(jìn)行深入細(xì)致地分析，探討有較高影響力的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)出境游客文明行為的表征。在探討普通民眾的聲音時(shí)，可以以這些網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道后的普通公眾的點(diǎn)評(píng)為信息來源，或者利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，搜索廣為國(guó)際社會(huì)接受的旅游博客網(wǎng)站，如TripAdvisor、travelpod、virtualtourist等的相關(guān)博客，然后借用定性分析的計(jì)算機(jī)輔助軟件（如Leximancer， Atlas ti等），進(jìn)行分析，探討國(guó)外的普通公眾如何看待我國(guó)游客的行為以及這些行為如何影響到他們對(duì)我國(guó)形象的感知。普通網(wǎng)民的介入將有效避免媒體單一的聲音，確保多元的普通民眾的真實(shí)聲音得到反映。

鑒于筆談的字?jǐn)?shù)限制，本文主要提供“新公共外交”時(shí)代背景下旅游文明研究的概念性思路，希望后續(xù)的學(xué)者能開展相關(guān)研究，促進(jìn)有關(guān)文明旅游的學(xué)理研究，為提升我國(guó)公民的旅游素質(zhì)，將我國(guó)出境游客的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家文化影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力與文化影響力，最終實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的“中國(guó)夢(mèng)”提供參考建議。

（第一作者系該系副教授，第二作者該系系主任、教授；收稿日期：2016-04-13）