武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場營銷策略探討

韓軼君

摘要：武鄉(xiāng)縣位于山西省長治市，作為國內(nèi)知名的太行山革命老區(qū)，擁有歷史文化內(nèi)涵深厚的旅游資源。近年來，通過對紅色旅游資源進(jìn)行大力度的開發(fā)，已形成完整的產(chǎn)品體系。然而武鄉(xiāng)縣紅色旅游在市場營銷方面存在產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)不合理、銷售渠道狹窄、促銷策略單一等問題，導(dǎo)致武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的知名度不高。文章通過從幾個方面系統(tǒng)分析武鄉(xiāng)縣紅色旅游的營銷現(xiàn)狀和存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出具有針對性的、切實可行的紅色旅游營銷策略，最終達(dá)到樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品良好的形象并且提升其紅色旅游產(chǎn)品的知名度的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：紅色旅游 武鄉(xiāng)縣 現(xiàn)狀分析 問題研究 營銷策略

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-130-02

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和人們精神文化生活需求的逐步提高，紅色旅游作為集愛國主義教育和休閑娛樂于一體的旅游產(chǎn)品開始引起了人們的關(guān)注，并且成為了又一大旅游熱點。武鄉(xiāng)縣位于山西省長治市的最北端，是與井岡山、延安、西柏坡齊名的革命圣地，是國內(nèi)著名的太行山革命老區(qū)，不僅擁有風(fēng)景優(yōu)美的自然旅游資源，更擁有著名的紅色旅游資源，在抗日戰(zhàn)爭時期作為重要的敵后根據(jù)地有著舉足輕重的作用，被譽為“八路軍的故鄉(xiāng)，子弟兵的搖籃”。2011年以來，武鄉(xiāng)縣開始重視紅色旅游資源的開發(fā)，與深圳華僑城公司，北京華嚴(yán)文化公司等國內(nèi)知名旅游公司合作，強勢啟動“兩園一劇”，迅速提升了武鄉(xiāng)縣紅色旅游的知名度和競爭力。然而，武鄉(xiāng)縣在紅色旅游的宣傳營銷方面還存在著明顯的不足，在紅色旅游市場拓展，品牌樹立，形象推廣，旅游推銷等方面，與國內(nèi)知名的紅色旅游景區(qū)相比，相對滯后，以上因素大大限制了武鄉(xiāng)縣紅色旅游的發(fā)展。為了充分利用資源優(yōu)勢和有利條件，進(jìn)一步促進(jìn)武鄉(xiāng)縣紅色旅游的發(fā)展，筆者通過深入分析武鄉(xiāng)縣紅色旅游營銷現(xiàn)狀及存在問題，提出武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場營銷的策略，旨在樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游品牌，提升武鄉(xiāng)縣紅色旅游的形象。

一、武鄉(xiāng)縣紅色歷史概況

武鄉(xiāng)作為國內(nèi)知名的太行山革命老區(qū)，有著深厚紅色歷史文化，是太行山革命精神的重要發(fā)源地，在我國抗戰(zhàn)史上占據(jù)著重要的地位。自1937年抗日戰(zhàn)爭開始以來，八路軍總部機關(guān)曾5次進(jìn)駐武鄉(xiāng)縣，在武鄉(xiāng)縣先后駐扎536天，劉少奇、朱德、任弼時、彭德懷、楊尚昆、鄧小平、劉伯承、徐向前、聶榮臻、薄一波、羅瑞卿等老一輩革命家都曾在此指揮戰(zhàn)爭?？箲?zhàn)期間，武鄉(xiāng)縣作為華北戰(zhàn)區(qū)的指揮中樞，為抗戰(zhàn)的勝利做出了巨大的犧牲和貢獻(xiàn)。武鄉(xiāng)縣人民在后方為戰(zhàn)爭出糧，出兵，并有2萬多人為抗戰(zhàn)的勝利付出了寶貴的生命。因此，武鄉(xiāng)被譽為“八路軍的故鄉(xiāng)、子弟兵的搖籃”。

二、武鄉(xiāng)縣紅色旅游營銷現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)品參與體驗性強。武鄉(xiāng)縣加大對旅游資源的開發(fā)力度，徹底改變了原有紅色旅游靜態(tài)觀光的游覽模式，充分運用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，打造立體動態(tài)式、體驗式的紅色旅游主題公園——八路軍游擊戰(zhàn)體驗園和八路軍文化園，此外還創(chuàng)作了北方最大的實景劇——《太行山》實景劇，不僅擴大了旅游產(chǎn)品的市場知名度，還大大增強了旅游產(chǎn)品的參與性和體驗性，這為中、青年客源市場的開拓以及旅游市場的全面輻射奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.全面加大對旅游產(chǎn)品的宣傳力度。2011年8月，“兩園一劇”開始運營之初，舉辦了首屆八路軍文化節(jié)，并借中央電視臺《新聞聯(lián)播》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、人民日報等多家媒體對武鄉(xiāng)縣八路軍文化園、游擊戰(zhàn)體驗園、《太行山》實景劇進(jìn)行宣傳，在國內(nèi)樹立武鄉(xiāng)縣紅色旅游的新形象。同時，制作《抗戰(zhàn)圣地，紅色武鄉(xiāng)》這一紅色旅游宣傳短片，并在省內(nèi)較大的廣告牌循環(huán)播放，以重點突出武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的特色，樹立武鄉(xiāng)縣的紅色旅游品牌。

3.加強與旅游中間商的密切合作。武鄉(xiāng)縣在紅色旅游發(fā)展初期，將旅游中間商的合作作為產(chǎn)品銷售的主要渠道。武鄉(xiāng)縣在首屆八路軍文化節(jié)舉辦之際，同時舉辦了“中華魂·太行情·武鄉(xiāng)行”紅色旅游推薦會，在推薦會上縣政府與太原市旅游局制定了詳細(xì)的合作戰(zhàn)略，將武鄉(xiāng)紅色旅游納入到太原市大旅游線路中來，并且簽訂了《紅色旅游路線推廣合作協(xié)議》和《紅色旅游協(xié)作聯(lián)盟戰(zhàn)略合作協(xié)議》，最終實現(xiàn)互利共贏。會上還邀請了500多家旅行社以及相關(guān)媒體，擴大了行業(yè)影響。

三、紅色旅游營銷存在的問題

1.紅色旅游市場結(jié)構(gòu)不合理。目前，武鄉(xiāng)縣的紅色旅游客源主體主要由兩部分構(gòu)成：一是老一輩愛國主義革命家，他們通過游覽革命圣地，回憶戰(zhàn)爭年代，緬懷革命先烈；二是國家企事業(yè)單位人員，他們參與紅色旅游活動，主要是對黨員進(jìn)行愛國主義教育和先進(jìn)性教育。隨著時光的不斷流逝，老一代愛國主義革命家這一部分市場客源會逐漸消失，企事業(yè)單位工作人員對紅色旅游目的地的游覽具有明顯的季節(jié)性，因此，武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場結(jié)構(gòu)存在不合理，使得中青年旅游市場成為紅色旅游市場開發(fā)的主要方向。

2.紅色旅游分銷渠道狹窄。旅游分銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人。旅游分銷渠道可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道等類型。由于武鄉(xiāng)縣紅色旅游仍處于初級發(fā)展階段，尚且沒有建立高效可靠的分銷系統(tǒng)，因此，造成紅色旅游市場分銷渠道狹窄。目前，武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的銷售僅僅是依靠政府、旅游景區(qū)的宣傳，在充分調(diào)動旅行社中間商的積極性、控制旅游中間商增加分銷渠道方面存在明顯不足。因此，武鄉(xiāng)縣應(yīng)當(dāng)努力構(gòu)建紅色旅游產(chǎn)品的直接營銷渠道，積極拓寬紅色旅游的間接營銷渠道。

3.紅色旅游產(chǎn)品促銷手段單一。當(dāng)今社會各行各業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，人們的生活更是離不開互聯(lián)網(wǎng)。隨著E時代的到來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，由此而產(chǎn)生的通過微信、微博等的營銷方式，成為人們大眾容易接受，旅游企業(yè)重點采取的宣傳手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能夠減少企業(yè)旅游宣傳的成本，而且能夠擴大產(chǎn)品信息的覆蓋面，能夠進(jìn)一步拓展旅游市場。武鄉(xiāng)縣目前采用的推銷策略仍局限于廣告推廣、公關(guān)營銷這兩方面，這將成為限制紅色旅游發(fā)展的一大障礙。

四、武鄉(xiāng)縣紅色旅游市場營銷策略

（一）采用多元化的營銷方式

多元化的營銷方式有利于旅游產(chǎn)品知名度的提升和旅游市場的拓展。在武鄉(xiāng)縣紅色旅游營銷中，應(yīng)當(dāng)采取多元化的營銷方式，在提高產(chǎn)品銷售額的同時能夠減少企業(yè)營銷風(fēng)險。

1.充分發(fā)揮政府在紅色旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用，通過培育高素質(zhì)的營銷管理隊伍，建立高效的旅游營銷管理組織，實行政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、全民支持、市場化的紅色旅游宣傳營銷模式，為紅色旅游的營銷提供良好的營銷平臺。

2.采取聯(lián)合營銷策略。武鄉(xiāng)雖然是與西柏坡、井岡山齊名的知名紅色旅游圣地，但是在國內(nèi)范圍內(nèi)，武鄉(xiāng)革命圣地的知名度相對較低，武鄉(xiāng)縣應(yīng)當(dāng)加強與西柏坡、井岡山這些國內(nèi)知名度較高的紅色旅游景區(qū)合作，將武鄉(xiāng)縣紅色旅游加入到其整體紅色旅游產(chǎn)品線中，通過互銷互展的形式打通紅色旅游走廊，來提升武鄉(xiāng)縣紅色旅游產(chǎn)品的知名度。

3.采用文化營銷模式。文化是旅游發(fā)展的靈魂，武鄉(xiāng)縣在紅色旅游資源的開發(fā)過程中，應(yīng)當(dāng)對武鄉(xiāng)縣的紅色旅游文化進(jìn)行深度挖掘，在紅色旅游產(chǎn)品宣傳中，根據(jù)旅游者的需求，重點宣傳紅色旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以引起旅游者內(nèi)心的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4.采用節(jié)慶旅游營銷模式。做大做強節(jié)慶旅游宣傳，邀請國內(nèi)外知名媒體加大對旅游產(chǎn)品的宣傳，同時，利用節(jié)慶的即時銷售的效應(yīng)，通過與國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)門戶合作，加大對節(jié)事活動的宣傳，并與淘寶、京東進(jìn)行合作，通過低價限購、限時秒殺等活動，來提升旅游產(chǎn)品的成交量。

（二）構(gòu)建紅色旅游立體化營銷網(wǎng)略，全面開拓旅游市場

隨著電子商務(wù)時代的到來，旅游電子商務(wù)也得到了迅速的發(fā)展，這為旅游營銷帶來了新的發(fā)展機遇。構(gòu)建立體化的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)能夠更好的迎合旅游者的消費需求，擴大信息擴散面積，已成為市場營銷發(fā)展的新趨勢。在這一有利背景下，武鄉(xiāng)縣為提升旅游產(chǎn)品的知名度，提升旅游產(chǎn)品的市場占有率，應(yīng)當(dāng)建立全方位、立體化的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)。在旅游網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計上，不僅要動態(tài)展示武鄉(xiāng)縣的紅色旅游景點的特色，還應(yīng)當(dāng)增加游客互動，完善旅游網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，以及時了解游客的反饋信息，同時，重點建立產(chǎn)品預(yù)訂、在線交易、線下服務(wù)功能，最終打造功能齊全的一體化的旅游銷售網(wǎng)站。此外，還可以通過加強與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)門戶合作，通過策劃革命圣地網(wǎng)絡(luò)游活動，加大對旅游產(chǎn)品的宣傳。紅色旅游營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，不僅有利于旅游產(chǎn)品的推廣，而且有利于增強對中青年旅游市場的吸引力，進(jìn)一步拓展旅游市場。

（三）加強與旅游中間商的密切合作

目前，旅游企業(yè)在旅游營銷渠道的選擇中，較多采用與旅游中間商進(jìn)行合作，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，武鄉(xiāng)縣在努力提升自身銷售實力的同時，要加強與國內(nèi)知名的旅游中間商進(jìn)行合作，通過加大對旅游中間商的利潤分成，或者通過對銷售量較大的旅游中間商實行獎勵制度，來充分調(diào)動旅游中間商的積極性，運用中間商的銷售渠道來加大對產(chǎn)品宣傳。與此同時，要加強對旅游中間商的控制，使其能夠認(rèn)真高效地致力于旅游產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品的市場占有率。