國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究綜述

韓海龍

景區(qū)門(mén)票價(jià)格是景區(qū)管理的一種簡(jiǎn)單、有效的調(diào)控和治理手段。旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格是否合理，不僅僅反映出一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況和文明程度，而且在相當(dāng)程度上左右著旅游者的出游選擇，從而也牽動(dòng)著經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)利益，決定旅游景區(qū)最終的盈利空間。因此，學(xué)術(shù)界對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格研究普遍關(guān)注。

筆者以“景區(qū)+門(mén)票”為關(guān)鍵詞，對(duì)近20年﹙1995～2015﹚我國(guó)的研究成果進(jìn)行檢索，共獲得文獻(xiàn)記錄515條。以CSSCI來(lái)源為限定條件，搜索了包含經(jīng)濟(jì)+地理+旅游+自然+資源+環(huán)境為關(guān)鍵詞的83個(gè)期刊，只找到10篇，其中《旅游學(xué)刊》3篇，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》、《經(jīng)濟(jì)地理》、《資源科學(xué)》、《資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)》、《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》、《人文地理》、《資源科學(xué)》各1篇，數(shù)量相對(duì)偏少；之后又以CSSCI來(lái)源所有學(xué)報(bào)為條件進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果又增加了9篇，共計(jì)19篇?，F(xiàn)主要對(duì)此19篇文獻(xiàn)就20世紀(jì)90年代中期以來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)景區(qū)門(mén)票研究做一綜述。

一、我國(guó)20世紀(jì)90年代后期旅游門(mén)票研究歷程

（一）起步探索階段。20世紀(jì)末以前，旅游景區(qū)的門(mén)票問(wèn)題并未引起學(xué)者關(guān)注，這一階段旅游景區(qū)是被視為公益性的福利產(chǎn)品，景區(qū)票價(jià)普遍不高。隨著20世紀(jì)90年代后半期開(kāi)始的大范圍的景區(qū)改制，有關(guān)旅游門(mén)票相關(guān)的理論探索興盛起來(lái)，關(guān)于旅游門(mén)票價(jià)格的研究成果也日益增多。但主要是對(duì)國(guó)家政策法規(guī)、門(mén)票制作技術(shù)的闡述、門(mén)票制定的思辨性探討等，試圖分析景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的利弊，相關(guān)研究成果主要發(fā)表于價(jià)格類(lèi)刊物，如《北京物價(jià)》、《價(jià)格月刊》、《價(jià)格理論與實(shí)踐》等。陳光甫（1999），鄧榮民、肖敏鵬（2001），張友生（2003）等對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同等方面有所研究，對(duì)于旅游可持續(xù)發(fā)展的理論框架、目標(biāo)體系與研究方法等還缺乏較為深入的研究。

（二）快速發(fā)展階段。邁進(jìn)21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)驟然發(fā)力，旅游門(mén)票的研究也進(jìn)入了新的階段。對(duì)門(mén)票價(jià)格的分析也百家爭(zhēng)鳴，除定性研究之外，對(duì)定量研究的需求也相當(dāng)迫切。在此階段，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注景區(qū)門(mén)票的定價(jià)原則，探討旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的科學(xué)方式。于蒙（2004）指出：旅游景區(qū)作為公共資源，門(mén)票定價(jià)的基礎(chǔ)需要綜合考慮旅游景區(qū)的投資、客源市場(chǎng)、居民收入、旅游消費(fèi)支出等因素，尤其要考慮國(guó)民的經(jīng)濟(jì)承受能力。

（三）鞏固深化階段。近年來(lái)，許多研究者注重將相關(guān)領(lǐng)域較為成熟的理論與研究方法運(yùn)用于旅游地可持續(xù)發(fā)展研究之中，形成了較為系統(tǒng)科學(xué)的研究方法體系，在研究?jī)?nèi)容方面取得長(zhǎng)足進(jìn)展。面對(duì)景區(qū)普遍漲價(jià)的旅游市場(chǎng)環(huán)境，研究主題逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)旅游者的關(guān)注，從旅游者心理和行為角度探討景區(qū)漲價(jià)對(duì)旅游行為的影響。楊美霞（2006）對(duì)張家界景區(qū)門(mén)票上漲前后的旅游者特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)門(mén)票上調(diào)后游客量的增幅有所降低，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中，低收入層級(jí)消費(fèi)者數(shù)量縮減，客流量也從原來(lái)集中的旺季逐漸向淡季移動(dòng)。沈蘇彥（2013）針對(duì)不同性別、教育水平和月平均收入的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，嘗試對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金的支付意愿進(jìn)行研究。

本文主要分析的CSSCI來(lái)源的19篇文章中，有9篇就來(lái)源于2010年之后，其研究主題也逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)旅游者的關(guān)注上來(lái)，通過(guò)對(duì)資源環(huán)境保護(hù)意思、資源的公益性回歸認(rèn)同出發(fā)，對(duì)景區(qū)進(jìn)行分類(lèi)，并運(yùn)用博弈論的方法或數(shù)學(xué)建模的分析對(duì)環(huán)境效益、旅游者作為消費(fèi)者的支付心理和消費(fèi)者行為探討景區(qū)漲價(jià)對(duì)旅游資源環(huán)境以及旅游行為的影響。

二、我國(guó)景區(qū)門(mén)票上漲的主要原因

（一）景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的利弊。李小康、耿超英（2000）認(rèn)為，旅游景區(qū)門(mén)票漲價(jià)不僅可以提高景區(qū)的經(jīng)營(yíng)收入，還可以緩解管理資金不足，同時(shí)亦能促進(jìn)旅游景區(qū)發(fā)展；黃金火、陳秀瓊（2005）從博弈論出發(fā)，認(rèn)為我國(guó)要對(duì)公共資源類(lèi)旅游景區(qū)進(jìn)行免費(fèi)開(kāi)放實(shí)行公共權(quán)利是有一定困難的，要實(shí)現(xiàn)正和博弈是很難的，如不加以有效約束，最終會(huì)釀造“公共悲劇”；顧海波、孫學(xué)敏（2005）應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)基模分析方法提出游客增長(zhǎng)上限基模的概念，認(rèn)為紅色景區(qū)免門(mén)票政策最終不利于紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

但伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速提升和國(guó)民旅游需求的增加，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格從2003年開(kāi)始逐漸上漲，形成一股“漲價(jià)風(fēng)”。王景露、石青（2003），柏楊、王超（2005），張朝枝（2005）等學(xué)者對(duì)“漲價(jià)風(fēng)”提出警告與質(zhì)疑；張文菊和楊曉霞（2007）認(rèn)為，旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格是一把雙刃劍，過(guò)高會(huì)打擊游客的旅游積極性，過(guò)低會(huì)影響景區(qū)的生存發(fā)展。劉鋒（2012）、李寧（2012）、汪德根（2015）等人先后從公眾福利和景區(qū)資源準(zhǔn)公共性的角度，提出門(mén)票價(jià)格的上漲并不能限制人流，也未必能提高其服務(wù)質(zhì)量，并一致認(rèn)為景區(qū)公益性回歸的必要性。

（二）景區(qū)門(mén)票上漲的原因分析。目前，我國(guó)一些景區(qū)門(mén)票持續(xù)漲價(jià)已超出國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，引起旅游學(xué)界廣泛關(guān)注。學(xué)者對(duì)門(mén)票價(jià)格上漲的原因進(jìn)行思考，向榮（2005）認(rèn)為景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的實(shí)質(zhì)原因在于景區(qū)管理體制的相對(duì)滯后性，及由此而導(dǎo)致的過(guò)度商業(yè)化經(jīng)營(yíng)行為，終極表現(xiàn)便是景區(qū)門(mén)票價(jià)格的上漲；曹?chē)?guó)新（2005）從成本角度出發(fā)認(rèn)為：景區(qū)的成本有不斷膨脹的性質(zhì)，會(huì)持續(xù)積累漲價(jià)壓力；戴繼洲和徐升艷（2006）認(rèn)為：門(mén)票價(jià)格上調(diào)的最本質(zhì)原因是產(chǎn)業(yè)的不成熟造成的；劉名儉、甘雪娟（2007）從旅游門(mén)票收入經(jīng)濟(jì)化、旅游景區(qū)資源壟斷化、門(mén)票價(jià)格管理多頭化、景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入單一化、調(diào)價(jià)聽(tīng)證會(huì)未合理化、國(guó)民假日過(guò)度集中化等方面分析門(mén)票漲價(jià)的內(nèi)在原因。王華（2008）等人認(rèn)為景區(qū)門(mén)票價(jià)格上調(diào)的主要原因在于其壟斷性；黃秀琳（2011）著重分析引起世界遺產(chǎn)地門(mén)票漲價(jià)的四種外部誘因：對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值觀認(rèn)知的錯(cuò)位、遺產(chǎn)歸屬地政府夸大旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)、遺產(chǎn)保護(hù)資金來(lái)源單一，以及市場(chǎng)型景區(qū)門(mén)票價(jià)格高位的沖擊；李飛、何建民、李玲（2013）以2002～2010年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的59個(gè)公共資源景區(qū)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提出調(diào)節(jié)客流論在很大程度上可以被認(rèn)為是管理機(jī)構(gòu)利用景區(qū)強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)行壟斷定價(jià)的借口；牛海燕（2013）認(rèn)為，旅游資源稀缺性、投資運(yùn)營(yíng)成本、景區(qū)歸屬、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、政府調(diào)節(jié)、服務(wù)水平、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響景區(qū)門(mén)票價(jià)格的重要因素；汪德根（2015）認(rèn)為問(wèn)題的本質(zhì)并不在于價(jià)格高低，而是體制機(jī)制的安排。

（三）景區(qū)門(mén)票定價(jià)原則及機(jī)制。更多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注景區(qū)定價(jià)原則和基礎(chǔ)，探討門(mén)票價(jià)格制定的科學(xué)模式。時(shí)慧來(lái)（2006）認(rèn)為，票價(jià)制定既要考慮其實(shí)際投入，更要注重?zé)o形資產(chǎn)價(jià)值，還要兼顧游覽景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度；鄭玉鳳、龍曉丹（2011）等人認(rèn)為景區(qū)門(mén)票價(jià)格虛高、上漲過(guò)快只是表面現(xiàn)象，門(mén)票價(jià)格的合理與否根本原因在于門(mén)票價(jià)格的定價(jià)機(jī)制，不能單一的從某個(gè)方面評(píng)價(jià)景區(qū)門(mén)票的高低；曹宇飛（2011）提出定價(jià)機(jī)制的運(yùn)行和管理措施，用以解決我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格方面存在的問(wèn)題，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；李寧（2012）將社會(huì)價(jià)值的指標(biāo)引入準(zhǔn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念完善價(jià)格聽(tīng)證機(jī)制，公開(kāi)定價(jià)機(jī)制從而使相關(guān)各方達(dá)成和諧共贏的均衡格局；雷宏振、邵鵬、雷蕾（2012）結(jié)合杭州西湖景區(qū)案例對(duì)多目標(biāo)門(mén)票定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了動(dòng)態(tài)綜合研究，通過(guò)建立景區(qū)基于利潤(rùn)最優(yōu)目標(biāo)、生態(tài)承載力目標(biāo)和社會(huì)福利最優(yōu)目標(biāo)模型，證明了當(dāng)追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)時(shí)，景區(qū)應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最大化來(lái)制定門(mén)票價(jià)格。

（四）定價(jià)模型的研究。學(xué)者們引用不同研究領(lǐng)域的知識(shí)，結(jié)合具體案例，構(gòu)建旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格定價(jià)模型。景區(qū)門(mén)票價(jià)格分為理想和非理想狀態(tài)。田喜洲等（2007）認(rèn)為構(gòu)建模型可以對(duì)門(mén)票價(jià)格進(jìn)行有效定位；顧海波、孫學(xué)敏（2005）為了突出旅游資源的公共性，應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)基模分析方法；郭強(qiáng)等（2010）通過(guò)構(gòu)建單階段定價(jià)模型和多階段定價(jià)模型來(lái)獲得最優(yōu)門(mén)票價(jià)格。張明新、姚國(guó)榮（2008）認(rèn)為景區(qū)門(mén)票價(jià)格涉及兩個(gè)主要利益相關(guān)者：景區(qū)管理者和旅游者，構(gòu)筑博弈模型，并計(jì)算出該狀態(tài)下景區(qū)產(chǎn)品的均衡價(jià)格和均衡質(zhì)量，在實(shí)踐基礎(chǔ)上提出改善這種逆向選擇所導(dǎo)致的市場(chǎng)運(yùn)行低效的策略；龐林（2008）結(jié)合條件價(jià)值法（CVM）的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和消費(fèi)者支付意愿（WTP）分析如何科學(xué)制定旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格。禹貢、劉遠(yuǎn)征、胡麗芳、何慧、張河清（2014）對(duì)廣州塔和白云山溢出價(jià)值量度表制作成問(wèn)卷，并由此建立了標(biāo)志景區(qū)溢出價(jià)值景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值的定價(jià)模型，提出標(biāo)志景區(qū)基于何種定價(jià)類(lèi)型取決于模型中的溢出價(jià)值影響度。

三、展望

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)門(mén)票對(duì)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的影響進(jìn)行了大量研究，并取得不少有價(jià)值的成果。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲原因的研究還是主要集中在景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲的利弊、景區(qū)門(mén)票上漲的原因分析、景區(qū)門(mén)票定價(jià)原則及機(jī)制、定價(jià)模型的研究、相關(guān)利益群體關(guān)系研究以及其他對(duì)策研究等幾個(gè)方面。

未來(lái)相關(guān)研究應(yīng)注重結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、環(huán)境學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、交通運(yùn)輸、城市發(fā)展學(xué)等學(xué)科的交叉研究。構(gòu)建不同類(lèi)型旅游地可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。研究者應(yīng)采用系統(tǒng)的研究方法分析旅游地資源保護(hù)、物價(jià)水平，客源地收入水平、教育結(jié)構(gòu)，景區(qū)融資渠道、管理細(xì)分等影響環(huán)境及價(jià)格的因素，綜合考慮不同群體的利益訴求，運(yùn)用利益相關(guān)者理論與博弈論、CVM技術(shù)、消費(fèi)者意愿等科學(xué)理論與方法，進(jìn)一步完善科學(xué)的系統(tǒng)定價(jià)模型研究，在研究景區(qū)門(mén)票漲價(jià)問(wèn)題上，把各種價(jià)格因素之間的關(guān)系進(jìn)一步量化，全面綜合測(cè)度不同類(lèi)型旅游地的特征，逐步建立一個(gè)科學(xué)可行的景區(qū)分類(lèi)，找出其共性和差異，、建立權(quán)威評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)并設(shè)定公正的評(píng)價(jià)方式，使門(mén)票策略成為景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。景區(qū)也可以在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)突出社會(huì)利益和環(huán)境利益，使旅游產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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