淺談企業(yè)品牌建設(shè)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)

【摘要】標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)品牌形象中的核心部分，將企業(yè)、組織、地區(qū)的活動(dòng)特色、文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等深層次含義加以濃縮以展示給廣大受眾群體。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，標(biāo)志被廣泛應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，各種行業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，無(wú)處不影響著我們的生活方式、消費(fèi)模式和行為習(xí)慣。但是縱觀我國(guó)的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，大部分的企業(yè)并不十分重視該企業(yè)標(biāo)志在人群中的傳播與認(rèn)知，各種行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)良莠不齊。文章將從我國(guó)品牌形象中標(biāo)志的現(xiàn)狀、中外標(biāo)志設(shè)計(jì)的比較和我國(guó)企業(yè)形象中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向這三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析在企業(yè)品牌建設(shè)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌；中外標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)比；發(fā)展趨向

隨著社會(huì)生活的變遷，越來(lái)越多的公司開(kāi)始注重自身品牌的獨(dú)特性，以作為與其他企業(yè)的不同。雖然標(biāo)志在公司的品牌形象設(shè)計(jì)中看似只占了很小一部分面積，但它卻是該企業(yè)形象的代表，包含著該企業(yè)文化中的精神內(nèi)容、具有象征性與傳播功能，然后以精練的形象來(lái)傳達(dá)特定的信息，連通企業(yè)和受眾的情感，最終在受眾印象中形成對(duì)該企業(yè)的一個(gè)重要的區(qū)別于其他企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。若是論起標(biāo)志的來(lái)歷，可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代的“圖騰符號(hào)”，在遠(yuǎn)古時(shí)期，每個(gè)氏族和部落都會(huì)選取一種跟自身有相似聯(lián)系的圖案來(lái)作為本部落或氏族的特殊標(biāo)記，即可稱之為圖騰。演變至今，便成了不同企業(yè)、組織，團(tuán)體等包含了一定內(nèi)涵的代表。由于我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)導(dǎo)致了我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展處于一種不同于西方國(guó)家的、具有本民族特色的意義。

一、我國(guó)品牌形象中標(biāo)志的現(xiàn)狀

進(jìn)入到信息化時(shí)代以來(lái)，物質(zhì)生活條件的不斷改善促進(jìn)和刺激了人們對(duì)精神消費(fèi)的追求。國(guó)外的一些企業(yè)品牌開(kāi)始進(jìn)入到我國(guó)的市場(chǎng)，在帶給國(guó)內(nèi)企業(yè)巨大的沖擊之后，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)也開(kāi)始紛紛效仿外國(guó)的企業(yè)給自身設(shè)定具有本企業(yè)特色的標(biāo)志。首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式過(guò)于西化，形式單一，而失去了本身的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中并沒(méi)有去挖掘自身品牌真正的品質(zhì)和內(nèi)涵，過(guò)度的追隨外國(guó)的風(fēng)格而失去了本身的風(fēng)采和特點(diǎn)，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)的標(biāo)志與企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，并不為本土人們所接受，且在風(fēng)格上也與本國(guó)文化產(chǎn)生很大的不同，沒(méi)有一個(gè)深深植根于民族的文化內(nèi)涵，所傳遞的信息也不精確。比如，很多企業(yè)都喜好用英文字母來(lái)作為該企業(yè)的標(biāo)志，以彰顯該企業(yè)的國(guó)際化和現(xiàn)代化。其次，過(guò)度抽象和簡(jiǎn)化，以至于并不能很好的傳遞信息。標(biāo)志作為象征性的圖形符號(hào)，首要目的便是承載信息、表達(dá)內(nèi)容。由于國(guó)際風(fēng)格的影響，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)上便是高度的凝練與概括，以至于許多企業(yè)的標(biāo)志過(guò)度追隨潮流而導(dǎo)致都做的標(biāo)志晦澀難懂，使觀者難以理解其含義。設(shè)計(jì)師和企業(yè)對(duì)于“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”的理解過(guò)于的片面化，過(guò)度的在標(biāo)志設(shè)計(jì)上運(yùn)用簡(jiǎn)單的幾何圖形，而造成企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)于機(jī)械化，使得標(biāo)志顯得的冷漠、單調(diào)、理性化，缺乏人情味與親和力，喪失了人文和地域特色。三是對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的觀念過(guò)于陳舊，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)上各種標(biāo)志設(shè)計(jì)繁多雜亂，既無(wú)設(shè)計(jì)感，又不能明確的傳遞企業(yè)信息，也不能給受眾留下深刻的認(rèn)知形象。比如一些即使是規(guī)模較大的公司在企業(yè)形象上的意識(shí)也很弱，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)知上有很多的不足，也很少與設(shè)計(jì)師溝通，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)師對(duì)該企業(yè)獨(dú)有的文化和理念認(rèn)識(shí)不到位，無(wú)法為其進(jìn)行貼切的標(biāo)志設(shè)計(jì)，就容易造成企業(yè)與標(biāo)志脫節(jié)和區(qū)別于同行業(yè)的個(gè)性。

二、中外標(biāo)志設(shè)計(jì)的比較

從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)在很多方面取得了一些進(jìn)展，雖然與國(guó)外的百年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)相比仍有很大的差距，但是仍然有許多設(shè)計(jì)師在為中國(guó)的設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)行不懈的努力。文章以美國(guó)的“可口可樂(lè)”的標(biāo)志設(shè)計(jì)與中國(guó)“靳劉高”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所做的“八馬茶”品牌來(lái)做比較和分析?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為流行時(shí)尚的代名詞，受到廣大年輕消費(fèi)者的青睞，不僅是全球最著名的品牌之一，更是成了美國(guó)文化的代表?？煽诳蓸?lè)的標(biāo)志在隨著社會(huì)的進(jìn)步和大眾的消費(fèi)觀和審美觀的遞變中，也在進(jìn)行著不斷的完善與發(fā)展，但是在變化過(guò)程中仍然保留著斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂(lè)紅和曲線飄帶這三個(gè)重要特征，而且經(jīng)久不衰。提到美國(guó)飲料品牌，便會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，反之亦然。然而中國(guó)卻沒(méi)有能發(fā)展到全球的這種的大品牌，這不得不讓我們深思。作為國(guó)內(nèi)目前走在設(shè)計(jì)前端的靳劉高設(shè)計(jì)團(tuán)體，在給中國(guó)有著百年歷史積淀的茶品牌“八馬茶”進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，研究了各種各樣中國(guó)傳統(tǒng)的馬形圖案并且與國(guó)外的馬的形象進(jìn)行分析比較，最終設(shè)計(jì)出具有以書法字標(biāo)和以新“禮儀”的馬形象，以寫意、溫文爾雅的風(fēng)范和對(duì)“禮”的崇尚，設(shè)計(jì)有中國(guó)馬才配備的一個(gè)類似“八”字的馬鞍形態(tài)，最終演繹成中國(guó)古代的“禮儀馬”來(lái)表達(dá)該企業(yè)標(biāo)志在所引領(lǐng)的整個(gè)企業(yè)文化的內(nèi)涵和走向。通過(guò)這兩個(gè)例子我們可以看到，企業(yè)品牌建設(shè)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)看起來(lái)似乎毫不起眼，但是在企業(yè)品牌建設(shè)中占據(jù)著非常大的地位。

三、我國(guó)企業(yè)形象中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向

雖然我國(guó)目前的標(biāo)志設(shè)計(jì)與國(guó)外相比，仍然存在著一些差距，但是我國(guó)有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)和思想奠基，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師也開(kāi)始逐漸摒棄以往的陋習(xí)，來(lái)回顧自身的文化傳統(tǒng)，將本民族的優(yōu)秀文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，來(lái)發(fā)展成更加符合本國(guó)特征的標(biāo)志設(shè)計(jì)。主要有以下三個(gè)方面，一是標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。尤其是中國(guó)作為一個(gè)有著幾千年歷史的文明古國(guó)，古代先人給我們留下了燦爛的文化歷史和豐富多彩的藝術(shù)樣式。如果我們?nèi)コ浞值恼J(rèn)識(shí)、了解、學(xué)習(xí)我國(guó)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化中的寶貴財(cái)富，提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)能力，然后再加以創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力，創(chuàng)造出具有本民族特征的、被廣泛接受的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品。這也會(huì)使將立足于本民族文化底蘊(yùn)的公司在未來(lái)的企業(yè)品牌發(fā)展中占有更大的優(yōu)勢(shì)。二是生活化、多樣化的趣味性設(shè)計(jì)。就像藝術(shù)來(lái)源于生活，高于生活，但是最終又回歸到生活中，設(shè)計(jì)也是如此。越來(lái)的越多的設(shè)計(jì)師去注重更加貼切與生活的事物，對(duì)此進(jìn)行加工，進(jìn)行人為的藝術(shù)化，使其在符合大眾的接受能力的同時(shí)也能提高大眾的審美能力。在去掉一些冗雜和多余的裝飾，回歸本真的同時(shí)，又不失趣味性。三是綠色標(biāo)志設(shè)計(jì)。隨著近年來(lái)環(huán)境的不斷惡化與資源短缺的加劇，更多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始去關(guān)注設(shè)計(jì)上的綠色環(huán)保。許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的同時(shí)，也開(kāi)始更多的考慮這一方面。而把綠色化設(shè)計(jì)延伸到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，無(wú)論從創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都會(huì)給標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)新的內(nèi)涵。簡(jiǎn)單綠色環(huán)保的標(biāo)志設(shè)計(jì)，無(wú)論是從色彩，還是觀念上都更能與受眾達(dá)成一致，使消費(fèi)者更樂(lè)于接受。

四、總結(jié)

由于當(dāng)今世界文化交流日漸繁榮，各種文化交織在一起相互碰撞與融合，在國(guó)際上流行的一些獨(dú)特、經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)形象令我們印象深刻，蘊(yùn)含于其中的創(chuàng)意方法和設(shè)計(jì)手段在值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的同時(shí)，在新興材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)觀念等廣泛應(yīng)用中，立足于本民族文化特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，向著多元化和綠色標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向發(fā)展，創(chuàng)造出別具一格、新奇別致，緊跟設(shè)計(jì)潮流，為大眾所能接受和走向國(guó)際的民族化標(biāo)志設(shè)計(jì)。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 劉小玄. 標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]. 江西美術(shù)出版社， 2001.

【作者簡(jiǎn)介】

姚儉儉（1993—），女，安徽阜陽(yáng)人，長(zhǎng)春理工大學(xué)文學(xué)院碩士研究生在讀，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。