“霸屏”方程式

李菲

觀眾心水的無外乎精準的選角、扎實的編劇功底、嚴謹?shù)闹谱靼嗟缀蜕钪财渲械恼x情懷。好劇總是驚人的相似，這些元素的排列組合，輔以全方位的營銷，無疑完成了一個“霸屏”的方程式。

如同一種周期定律，似乎每隔一段時間，總會有一部“爆款”電視劇強勢“霸屏”，讓觀眾欲罷不能。2015年良心大劇《瑯琊榜》名士風姿猶存，2016年《太陽的后裔》浪漫撩人模式卻已開啟，又一位“國民老公”上線，讓粉絲們在胡歌、靳東、宋仲基之間難以抉擇。盡管劇集Style殊途，卻同歸于暴漲的收視率、不斷刷新紀錄的話題討論量和“自來水君”的瘋狂安利。

有人癡迷于主角們無法量化的魅力值，有人感嘆于編劇筆下邏輯清晰、節(jié)奏明快的情節(jié)，有人沉醉于精致的畫面質感，有人浸淫于人物之間深邃的情義……簡而言之，觀眾心水的無外乎精準的選角、扎實的編劇功底、嚴謹?shù)闹谱靼嗟缀蜕钪财渲械恼x情懷。好劇總是驚人的相似，這些元素的排列組合，輔以全方位的營銷，無疑完成了一個“霸屏”的方程式。

編劇是大BOSS

近日，第88屆奧斯卡金像獎頒獎典禮落幕，打了22年醬油的萊昂納多·迪卡普里奧，終于登基奧斯卡影帝，一時間國內媒體爭相大幅度報道，許多粉絲們更是感動落淚。相反，國內媒體對于“最佳編劇”獎項的報道遠沒有如此用心。

事實上，“最佳編劇”的獎項基本位于每年奧斯卡頒獎倒數(shù)第三位的壓軸位置。一直以來，以奧斯卡為代表的成熟影視產業(yè)，總是將編劇置于頂端。尤其，在美劇的世界里，真人不露相的美國編劇才是幕后“垂簾聽政”的大BOSS，他們掌控劇情，甚至拿著堪比明星的片酬。因為只有制作精良、故事流暢，才能保證電視劇的收視率，而這直接決定了美劇的命運。

縱橫影視江湖多年的美國編劇們，早已通過無數(shù)次實踐，修煉出百試不爽的武功秘笈，一招一式周密嚴謹，往往出奇制勝。

一部美劇的誕生，首先起始于總編的劇本概念。接著，他們會帶著故事大綱輾轉于電視臺問。當提綱被接受，他們會收到電視臺的買斷費用。之后由電視臺與制作公司共同拍攝試播劇，也就是0集，有的總編還會親自操刀。接著就是忙碌的拍攝日程。一部12集劇集的編劇小組通常由6-8人組成，有的熱門劇集甚至會招募十幾個編劇。合用一個大辦公室的編劇們，經常圍繞故事結構、人物語言、場景設置進行激烈的辯論?！拔覀冝k公室有一面墻上密密麻麻貼滿了3×5英寸的小卡片，每張卡片都寫著每集里的每一個場景或者故事，”美國編劇約翰·特魯比說。毫不夸張地說，上映的美劇無不是浴血殺出重圍的優(yōu)秀劇集。

高薪+高地位，這樣吃香的定位，同樣也是韓國一流編劇待遇的真實寫照。就像韓劇《On Air》塑造的女編劇徐英真說的，“我每創(chuàng)作一集電視劇就會有2000萬韓元稿酬進賬”。被譽為“浪漫愛情教科書的”的韓國女編劇金恩淑，每集的稿酬甚至達到了3000萬韓元。當下大熱的《太陽的后裔》，正是她與男性編劇金元錫強強聯(lián)手的作品。

然而，在韓國，編劇也不是那么好當?shù)?。制播分離的體制下，觀眾反饋與收視率直接關系到廣告的投放量，在完全市場化的運作下，編劇必須在緊鑼密鼓的拍攝日程中精研劇本，同時推陳出新。創(chuàng)新，正是韓劇長時間統(tǒng)治著青春偶像劇市場的大殺器。

剝開“正義軍官”和“高冷醫(yī)生”的外衣，《太陽的后裔》也只是一個浪漫的愛情故事。但為什么它會得到熱捧呢？編劇筆下明朗不拖沓的故事節(jié)奏和令人手腳蜷縮的臺詞，無疑是大功臣。從一見鐘情到約會，再到分手，再到重逢，不過用了4集。在男女主角干凈利落的愛情對決中，雙方的職場硝煙也一幕幕上演，一柔一剛地展現(xiàn)了韓劇豐富的編劇藝術。

反觀中國大陸的電視劇市場，復制了國外的明星制，卻把編劇置于了生物鏈的最底端。劇本的生殺權掌握在“拳頭”大的一方，而不是藝術規(guī)律之中，導演、演員都可以跟編劇嗆聲，與歐美和日韓編劇稿酬高、權利大形成鮮明的對比。在中國兩萬多人的編劇大軍中，出頭的“將軍”只在少數(shù)，入不敷出、維權難的“小兵”生態(tài)仍是常態(tài)。

福利待遇極低的編劇們缺少創(chuàng)新動力，也導致邏輯混亂、同質的劇情在不同電視臺天天上演。回顧今年2月電視熒屏，《青丘狐傳說》、《寂寞空庭春欲晚》、《五鼠鬧東京》，清一色的高顏值古裝偶像劇熱鬧PK，“千臺一面”，口碑也皆不盡如人意。粗糙、零碎、混亂的劇情，更是讓觀眾倒了胃口，與去年《花千骨》、《瑯琊榜》的輝煌不可同日而語。

知名影視制片人侯鴻亮曾這樣感嘆，“越來越少人舍得再費更多的時間去做更好的項目，像劉和平這樣7年寫一個劇本的再沒有了，有的團隊可能一年寫7個劇本，都大有人在”，不僅令人唏噓。其實，對于觀眾來說，缺的只是—個好故事。

營銷的后裔

日前，一則韓國妹子們身穿“梅宗主”同款披風前赴象山影視城朝圣《瑯琊榜》的新聞，再度引動劇迷們的熱議。許多人大贊，我們也有文化軟實力輸出。這樣的“墻內開花內外香”，固然讓人驚喜，也暴露出長期以來國產劇在國際市場乏力的現(xiàn)狀。梳理幾番掀動熱潮的歐美、日韓劇，“營銷”無疑是它們打出的一把好牌。

一個聯(lián)合國維和部隊特種兵，一個顏美技高的醫(yī)生，一段勢均力敵的戰(zhàn)場CP，不需贅言，馬上就讓人聯(lián)想到《太陽的后裔》。這是一部“天賜神作”嗎？其實不然，它恰是劇集營銷的鮮活案例。

宋仲基退伍后的第一部作品，宋慧喬時隔兩年回歸小熒屏，罕見的編劇“聯(lián)手”操作模式，中韓合資……尚未開拍，《太陽的后裔》已自帶話題，引動關注。再加上主演和編劇自帶的粉絲，只需提煉幾個新鮮的關鍵詞，一組貼合“微博、微信朋友圈生態(tài)及傳播模式”的話題便以鋪天蓋地之勢席卷社交媒體，并持續(xù)發(fā)酵。不能否認“自來水君”傳播該劇的誠意，但化于無形的“營銷手”的添磚加瓦也是實情。

值得一提的是，《太陽的后裔》是首部真正實現(xiàn)中韓同步播出的韓劇。為了留住中國“金主”，它舍棄了“邊拍邊播”的業(yè)界標識，改為成片制作、成片輸出——只為應對中國“限外令”，與中國市場同步，形成話題共振。雖然愛奇藝付出了每集25萬美元的高價購買《太陽的后裔》，但會員付費收看的方式也讓愛奇藝賺得盆滿缽滿。這部“營銷的后裔”也為全韓班底的韓劇以成片方式打入中國市場做了一個榜樣。

相較于韓劇，風靡全球的美劇則詮釋了一種更加成熟的全方位營銷模式。從劇集呱呱墜地起，無硝煙的營銷戰(zhàn)役就正式開始。

在嚴苛的審片機制下，美劇絞盡腦汁追蹤觀眾的愛好，培養(yǎng)觀眾的忠誠度，拉長劇集的壽命。三分鐘一個高潮，五分鐘一個懸念，八分鐘懸念需要破解，頻繁地引入新人物、新劇情、新矛盾，并讓主角們與觀眾生活同步?！蹲R骨尋蹤》的主角們總是跟觀眾過著同樣的節(jié)日，每一季的末尾，總會有某個成員陷入未知的危機，招式雖老，重在觀眾買賬。美國最長壽的肥皂劇《指路明燈》，在72年中播出了15700集，實在是一個驚人的數(shù)量。

在劇集開播前，層層揭露劇情的宣傳片只是前菜，制作方還經常尋找劇集在日常生活中的接觸點，觸動觀眾的真實生活，營造劇集的真實感。《絕望主婦》播出第一季時，全美幾千家干洗店都收到了印有該劇廣告語的手提袋——“每個人都有一些臟衣服”，借此吸引了目標觀眾的注意。

同時，定時定點定長度的播出方式，很容易培養(yǎng)起觀眾的收視習慣，并內化為觀眾的生活習慣。每年9月，觀眾都跟美劇有個“約會”，搭起了持續(xù)、穩(wěn)定溝通的橋梁。

再把目光投向國內，近年來許多現(xiàn)象級的電視劇也不失為營銷的好手。

以《瑯琊榜》為例，無法復制的精品內容是其最大底氣和價值所在，依托“互聯(lián)網+受眾”釋放的口碑效應，則讓它成功從慢熱到逆襲正名。以瑯琊榜為關鍵詞的百度搜索量達到了8020萬條。而在各類話題貼中，最讓人稱道的就是各大社交論壇上深扒布景、構圖、妝容的技術貼。網友“我們當貓吧”關于《瑯琊榜》構圖篇分析的微博，實現(xiàn)了5232次的轉載量，那花樣對稱、圖形做法的專業(yè)術語讓人不明覺厲，不由自主地乖乖為劇組奉上膝蓋。在長尾效應下，《瑯琊榜》后段收視率一發(fā)不可收拾，也完美地印證了“梅長蘇隱忍多年終一雪前恥”的劇情。

正如營銷大師菲利普·科特勒說的，營銷就是發(fā)現(xiàn)需求，并去滿足它。誠意滿滿的劇情，創(chuàng)意迭出的全方位營銷手段，再加上精美制作，成就了一部電視劇的多重觀賞維度。如果能做到這些，叫好又叫座并非Impossible Mission。

從無到有，韓國人用15年塑造了“韓流”。那么，中國還要用多少年的光影夢境，去實現(xiàn)“漢流”？