視頻直播：車媒從冷兵器跨入火器時(shí)代

徐鋒

這兩年時(shí)間里，整個(gè)媒體圈經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體（包括門戶網(wǎng)站）斷崖，微信公號(hào)興起，微博回落又熱鬧，新聞客戶端開(kāi)放媒體號(hào)……，跟很多人吃飯、見(jiàn)面、活動(dòng)時(shí)都在說(shuō)“這兩年的媒體轉(zhuǎn)型看不懂”。媒體、廣告、公關(guān)所有的從業(yè)人員都在迷茫、彷徨。

正是帶著這種迷茫，一年半前離開(kāi)了呆了13年的21世紀(jì)報(bào)系。這一年多時(shí)間里，很多人都在問(wèn)我干什么，熟悉的會(huì)聊得很多，不太熟悉的就“在自己做APP”帶過(guò)了。不愿意多說(shuō)是因?yàn)椋芏嘞敕ㄟ€在實(shí)踐過(guò)程中。還是先談?wù)勂嚸襟w面臨的幾個(gè)公共話題。

網(wǎng)紅自媒體人會(huì)通吃

離開(kāi)媒體下海，所有的媒體人都面臨兩個(gè)選擇：要么做自媒體，把媒體做成一門生意，那開(kāi)個(gè)微信號(hào)，再在幾個(gè)媒體平臺(tái)上做若干個(gè)媒體號(hào)，寫軟文要廣告就行了。要么重新做個(gè)媒體或者干別的行當(dāng)。

我就談?wù)勥@一段時(shí)間對(duì)自媒體的觀察體會(huì)。自媒體未來(lái)會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)：這一波視頻直播的興起，會(huì)讓相當(dāng)一部分自媒體被網(wǎng)紅干掉。從技術(shù)手段上，這是冷兵器與火器的對(duì)壘，義和團(tuán)和洋槍隊(duì)的對(duì)決。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代讓傳播越來(lái)越簡(jiǎn)單，傳播路徑變短，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)大家都是通過(guò)文章來(lái)看，內(nèi)容繁瑣的加工環(huán)節(jié)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越輕。原因在于看文字對(duì)于車來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)不直觀，被認(rèn)為修飾過(guò)的文字太主觀，對(duì)讀者的理解有障礙。而視頻直播的興起，讓報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)同步體驗(yàn)，必然讓更多人愿意通過(guò)看直播和短視頻去了解車。

據(jù)說(shuō)目前做汽車內(nèi)容的自媒體就達(dá)到10萬(wàn)人。內(nèi)容同質(zhì)化，廣告化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。內(nèi)容泡沫太大，有相當(dāng)部分的好內(nèi)容并沒(méi)有被很好地釋放和關(guān)注，這是目前汽車營(yíng)銷傳播最大的問(wèn)題。那些提供流量的開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量也下滑得厲害，為什么很多的媒體要開(kāi)放平臺(tái)，包括垂直網(wǎng)站都開(kāi)放給自媒體？

做開(kāi)放平臺(tái)讓大家入駐，很大程度上是因?yàn)椴删幊杀咎咴斐傻摹，F(xiàn)在招一個(gè)記者，一個(gè)月最低起碼6000塊錢，好一點(diǎn)的如財(cái)經(jīng)記者，工資都要上萬(wàn)，一個(gè)月才寫幾篇稿子，把平臺(tái)開(kāi)放給自媒體沒(méi)有采編成本。

今日頭條的平臺(tái)模式，讓占據(jù)流量的新聞客戶端們接受了平臺(tái)就是平臺(tái)，內(nèi)容就是內(nèi)容的概念，原來(lái)這兩者是一體的，在最早的紙媒階段，連采編和分發(fā)渠道都是統(tǒng)一的，后來(lái)渠道剝離了，但是采編和平臺(tái)并沒(méi)有分離。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段這兩塊都分離了。所以為什么說(shuō)今日頭條這種輕運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，重技術(shù)的平臺(tái)在這個(gè)階段脫穎而出，這就是趨勢(shì)。今日頭條是一個(gè)高流量入口平臺(tái)，但是下一階段，包括今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端的一部分流量會(huì)被樂(lè)視、優(yōu)酷、斗魚等純視頻或直播平臺(tái)分流掉。

視頻未來(lái)是做媒體的標(biāo)配，自媒體未來(lái)的轉(zhuǎn)型視頻是必須要做的，傳播發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，給自媒體提出了幾個(gè)要求：原來(lái)光能寫不行，現(xiàn)在還得能噴，噴得對(duì)不對(duì)也是一個(gè)問(wèn)題。怎么拍也是一個(gè)門檻，這幾個(gè)門檻形成后對(duì)自媒體的要求就高了，不是所有的媒體人都是羅振宇和吳曉波，秦朔的口才比起他的文章來(lái)說(shuō)，也缺少了很多煽動(dòng)力。

東風(fēng)風(fēng)光一款汽車圈都沒(méi)什么人關(guān)注的車，會(huì)因?yàn)橐话賯€(gè)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，讓幾個(gè)門戶新聞客戶端報(bào)道了，自媒體還掀起了一輪撕逼大戰(zhàn)，東風(fēng)商用車的人看到后，躲在家里捂著嘴笑翻了。這就是現(xiàn)實(shí)。直播有現(xiàn)場(chǎng)感，更真實(shí)，產(chǎn)生裂變式傳播，這就是最符合新聞傳播規(guī)律的手段。

沒(méi)流量是做內(nèi)容的硬傷

未來(lái)的汽車傳播會(huì)從內(nèi)容到形式越來(lái)越碎片化，原來(lái)大家最早的時(shí)候幾大門戶到后來(lái)加兩個(gè)垂直網(wǎng)站，自媒體無(wú)非就是在這幾個(gè)平臺(tái)加一個(gè)微信公眾號(hào)去玩兒。

未來(lái)用戶的閱讀需求會(huì)越來(lái)越多樣化，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)在新車導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容上做得太重了，大家所有的產(chǎn)品全部集中在這一端，其實(shí)在購(gòu)買之后的很多東西是用戶也想看的。為什么大家集中要去做汽車導(dǎo)購(gòu)？因?yàn)樗x收益最近，自媒體最核心的訴求還是出于商業(yè)收益考慮。

其實(shí)自媒體是有時(shí)間窗口的，自媒體的形式會(huì)轉(zhuǎn)。未來(lái)微信號(hào)對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)不是一個(gè)利好，很多東西會(huì)限制它，如果自媒體做得太大，微信平臺(tái)可能會(huì)限制或者采取收費(fèi)分成，不可能完全讓自媒體躺在自己平臺(tái)掙錢，這一塊微信很快會(huì)設(shè)立一定機(jī)制去限制它的發(fā)展。

為什么現(xiàn)在公眾號(hào)打開(kāi)率那么低？不是你的內(nèi)容太多，而是微信在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置上把你弱化了。微信內(nèi)部自己也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，我們打開(kāi)朋友圈天天在刷微商的內(nèi)容，現(xiàn)在我被拖進(jìn)的幾十個(gè)自己群里，天天有人在發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)軟文。溝通弱化了，垃圾的信息已經(jīng)影響了溝通的體驗(yàn)，這是微信訂閱號(hào)面臨的一個(gè)很重要問(wèn)題。

更重要的是，車主平均五年才買一次車，誰(shuí)會(huì)天天盯著一個(gè)推薦汽車資訊的微信號(hào)看？況且還沒(méi)有系統(tǒng)的比價(jià)、參數(shù)對(duì)比等信息。我看汽車之家不就行了嗎。

做有標(biāo)簽的好青年

我覺(jué)得媒體未來(lái)會(huì)分化，網(wǎng)紅直播加入可能解決了銷售漏斗最上層那一塊，就是曝光率的問(wèn)題。原來(lái)在銷售漏斗結(jié)構(gòu)里，媒體傳播結(jié)構(gòu)是不合理或者不科學(xué)的，都擠在中間的導(dǎo)購(gòu)那一端，天天在那發(fā)產(chǎn)品怎么樣，這是第二層面的東西，第一層面需要在曝光率方面加強(qiáng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？這跟廠家一味強(qiáng)調(diào)做精準(zhǔn)營(yíng)銷有直接關(guān)系。在整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)上廠家做得越來(lái)越功利，而5年前汽車企業(yè)做的還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在大家都在做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

你沒(méi)有傳播的廣度哪來(lái)的深度？用戶從哪里來(lái)，汽車之家也好，所有的數(shù)據(jù)在公開(kāi)場(chǎng)合現(xiàn)在都能拿到，廠家拿到的所謂的銷售線索都是各個(gè)渠道倒來(lái)倒去。曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)90后男孩，他是做APP廣告分發(fā)，告訴我從垂直網(wǎng)站上可以導(dǎo)銷售線索，價(jià)格比店買到的還要便宜，我沒(méi)想到還能這么干？

大家銷售線索來(lái)源都能拿到，關(guān)鍵要解決的是成交率的問(wèn)題，成交率不是寫幾篇文章就能解決的，文章肯定要寫的，這也是標(biāo)配的問(wèn)題，但不是唯一解決的辦法。曝光率、導(dǎo)購(gòu)、線下體驗(yàn)，經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)的銷售能力，這一系列的東西都要有。大家都說(shuō)車不好賣了都開(kāi)始削減預(yù)算，在美國(guó)恰恰相反，車不好賣的時(shí)候是大家投廣告投得最多的時(shí)候。在中國(guó)就反了，銷售其實(shí)是零和游戲，今年有1000萬(wàn)的盤子在那兒放著，你多拿了相當(dāng)于競(jìng)品今年就少了，你其實(shí)掙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，而不是你提供了增量。

談一下媒體階段應(yīng)該注意的幾個(gè)現(xiàn)象：網(wǎng)紅這個(gè)東西肯定會(huì)火起來(lái)，不懂車的人帶來(lái)很多講車新話術(shù)，對(duì)車的不同理解，反而會(huì)刺激很多人對(duì)汽車的理解，原來(lái)看書面的東西就挺燒腦的，口語(yǔ)化的東西聽(tīng)起來(lái)會(huì)更容易理解，我也有興趣去看。你的性格標(biāo)簽越清晰就越可能脫穎而出。

目前汽車圈里，顏宇鵬、蘿卜報(bào)告、吳佩頻道等都是有自己鮮明標(biāo)簽的IP，他們都有一個(gè)共同特征，較早切入了視頻內(nèi)容制作?？梢?jiàn)視頻是最人格化的內(nèi)容形式。

羅振宇講人格魅力體，品牌是需要人格魅力的。以前這個(gè)行業(yè)寫試駕稿都是一個(gè)套路：用拳頭比劃一下空間怎么樣，格柵設(shè)計(jì)怎么怎么樣，都已經(jīng)程式化了。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩輪汽車消費(fèi)的教育，第一輪是門戶網(wǎng)站培養(yǎng)起來(lái)對(duì)產(chǎn)品的理解，第二輪是垂直網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)，很多東西已經(jīng)解決了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多文章寫完之后，很多網(wǎng)友的評(píng)論更專業(yè)，他買車的時(shí)候花的精力和用心程度，對(duì)這一款車研究的透徹程度可能比編輯還深。

想對(duì)汽車廠家說(shuō)兩句

你們真的覺(jué)得，消費(fèi)者看兩篇文章就會(huì)買你的車嗎？車作為一個(gè)大宗低頻的消費(fèi)品，它的購(gòu)買決策過(guò)程很復(fù)雜。按照傳播的趨勢(shì)，我們來(lái)對(duì)應(yīng)一下天天掛在嘴上的銷售漏斗模型，會(huì)得出如下結(jié)論：

媒體的官方報(bào)道、網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)跨界自媒體（如混子曰、黎貝卡的異想世界、邏輯思維）是解決頂層曝光率的最佳途徑，圈層營(yíng)銷要在這個(gè)層面去解決；有質(zhì)量具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的專業(yè)子媒體號(hào)是第二層精準(zhǔn)營(yíng)銷的載體，決定的是車主是否把你列入購(gòu)物車選項(xiàng)的問(wèn)題，列入購(gòu)物車后最終在哪輛車上打勾，取決于用戶口碑，這個(gè)第三層是最重要的工作。

現(xiàn)在許多人買車取決于身邊人說(shuō)這個(gè)怎么樣，6-7個(gè)人說(shuō)這個(gè)車好這個(gè)車就是好，這六七個(gè)人憑什么說(shuō)你好？這就是在傳播層面上，汽車廠商要有效管理保有車主。

今年有一個(gè)很好的現(xiàn)象，很多廠家在SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）上已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作了。這有兩個(gè)背景，第一，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入換購(gòu)的周期，2000-2010是中國(guó)汽車的元年，2010年是中國(guó)換購(gòu)和升級(jí)換代的時(shí)候，升級(jí)換代的時(shí)候還不會(huì)買你車，保有用戶其實(shí)是很重要的。

玩粉絲營(yíng)銷這一塊做得好的一個(gè)是華為，一個(gè)是小米，中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷還是導(dǎo)購(gòu)為主，大家都很迷盲，都不知道怎么去做了，一窩蜂都去投自媒體，反正那錢得花出去。廣告做得越來(lái)越少了，其實(shí)真正研究過(guò)營(yíng)銷的人知道，廣告做好了效果還是最好的，只不過(guò)用什么形式去做。

互動(dòng)廣告在中國(guó)是落后的，國(guó)外做得最好的是宜家，宜家在公交車站一個(gè)沙發(fā)放著，大家去試坐，感覺(jué)不錯(cuò)就會(huì)看價(jià)簽多少錢，這是最真實(shí)的體驗(yàn)，旁邊沒(méi)有人干擾你，躺著都沒(méi)有人管。我只是舉一個(gè)例子，你不一定放在公交車站，可以放在別的地方。

徐鋒

這兩年時(shí)間里，整個(gè)媒體圈經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體（包括門戶網(wǎng)站）斷崖，微信公號(hào)興起，微博回落又熱鬧，新聞客戶端開(kāi)放媒體號(hào)……，跟很多人吃飯、見(jiàn)面、活動(dòng)時(shí)都在說(shuō)“這兩年的媒體轉(zhuǎn)型看不懂”。媒體、廣告、公關(guān)所有的從業(yè)人員都在迷茫、彷徨。

正是帶著這種迷茫，一年半前離開(kāi)了呆了13年的21世紀(jì)報(bào)系。這一年多時(shí)間里，很多人都在問(wèn)我干什么，熟悉的會(huì)聊得很多，不太熟悉的就“在自己做APP”帶過(guò)了。不愿意多說(shuō)是因?yàn)?，很多想法還在實(shí)踐過(guò)程中。還是先談?wù)勂嚸襟w面臨的幾個(gè)公共話題。

網(wǎng)紅自媒體人會(huì)通吃

離開(kāi)媒體下海，所有的媒體人都面臨兩個(gè)選擇：要么做自媒體，把媒體做成一門生意，那開(kāi)個(gè)微信號(hào)，再在幾個(gè)媒體平臺(tái)上做若干個(gè)媒體號(hào)，寫軟文要廣告就行了。要么重新做個(gè)媒體或者干別的行當(dāng)。

我就談?wù)勥@一段時(shí)間對(duì)自媒體的觀察體會(huì)。自媒體未來(lái)會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)：這一波視頻直播的興起，會(huì)讓相當(dāng)一部分自媒體被網(wǎng)紅干掉。從技術(shù)手段上，這是冷兵器與火器的對(duì)壘，義和團(tuán)和洋槍隊(duì)的對(duì)決。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代讓傳播越來(lái)越簡(jiǎn)單，傳播路徑變短，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)大家都是通過(guò)文章來(lái)看，內(nèi)容繁瑣的加工環(huán)節(jié)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越輕。原因在于看文字對(duì)于車來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)不直觀，被認(rèn)為修飾過(guò)的文字太主觀，對(duì)讀者的理解有障礙。而視頻直播的興起，讓報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)同步體驗(yàn)，必然讓更多人愿意通過(guò)看直播和短視頻去了解車。

據(jù)說(shuō)目前做汽車內(nèi)容的自媒體就達(dá)到10萬(wàn)人。內(nèi)容同質(zhì)化，廣告化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。內(nèi)容泡沫太大，有相當(dāng)部分的好內(nèi)容并沒(méi)有被很好地釋放和關(guān)注，這是目前汽車營(yíng)銷傳播最大的問(wèn)題。那些提供流量的開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量也下滑得厲害，為什么很多的媒體要開(kāi)放平臺(tái)，包括垂直網(wǎng)站都開(kāi)放給自媒體？

做開(kāi)放平臺(tái)讓大家入駐，很大程度上是因?yàn)椴删幊杀咎咴斐傻摹，F(xiàn)在招一個(gè)記者，一個(gè)月最低起碼6000塊錢，好一點(diǎn)的如財(cái)經(jīng)記者，工資都要上萬(wàn)，一個(gè)月才寫幾篇稿子，把平臺(tái)開(kāi)放給自媒體沒(méi)有采編成本。

今日頭條的平臺(tái)模式，讓占據(jù)流量的新聞客戶端們接受了平臺(tái)就是平臺(tái)，內(nèi)容就是內(nèi)容的概念，原來(lái)這兩者是一體的，在最早的紙媒階段，連采編和分發(fā)渠道都是統(tǒng)一的，后來(lái)渠道剝離了，但是采編和平臺(tái)并沒(méi)有分離。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段這兩塊都分離了。所以為什么說(shuō)今日頭條這種輕運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，重技術(shù)的平臺(tái)在這個(gè)階段脫穎而出，這就是趨勢(shì)。今日頭條是一個(gè)高流量入口平臺(tái)，但是下一階段，包括今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端的一部分流量會(huì)被樂(lè)視、優(yōu)酷、斗魚等純視頻或直播平臺(tái)分流掉。

視頻未來(lái)是做媒體的標(biāo)配，自媒體未來(lái)的轉(zhuǎn)型視頻是必須要做的，傳播發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，給自媒體提出了幾個(gè)要求：原來(lái)光能寫不行，現(xiàn)在還得能噴，噴得對(duì)不對(duì)也是一個(gè)問(wèn)題。怎么拍也是一個(gè)門檻，這幾個(gè)門檻形成后對(duì)自媒體的要求就高了，不是所有的媒體人都是羅振宇和吳曉波，秦朔的口才比起他的文章來(lái)說(shuō)，也缺少了很多煽動(dòng)力。

東風(fēng)風(fēng)光一款汽車圈都沒(méi)什么人關(guān)注的車，會(huì)因?yàn)橐话賯€(gè)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，讓幾個(gè)門戶新聞客戶端報(bào)道了，自媒體還掀起了一輪撕逼大戰(zhàn)，東風(fēng)商用車的人看到后，躲在家里捂著嘴笑翻了。這就是現(xiàn)實(shí)。直播有現(xiàn)場(chǎng)感，更真實(shí)，產(chǎn)生裂變式傳播，這就是最符合新聞傳播規(guī)律的手段。

沒(méi)流量是做內(nèi)容的硬傷

未來(lái)的汽車傳播會(huì)從內(nèi)容到形式越來(lái)越碎片化，原來(lái)大家最早的時(shí)候幾大門戶到后來(lái)加兩個(gè)垂直網(wǎng)站，自媒體無(wú)非就是在這幾個(gè)平臺(tái)加一個(gè)微信公眾號(hào)去玩兒。

未來(lái)用戶的閱讀需求會(huì)越來(lái)越多樣化，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)在新車導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容上做得太重了，大家所有的產(chǎn)品全部集中在這一端，其實(shí)在購(gòu)買之后的很多東西是用戶也想看的。為什么大家集中要去做汽車導(dǎo)購(gòu)？因?yàn)樗x收益最近，自媒體最核心的訴求還是出于商業(yè)收益考慮。

其實(shí)自媒體是有時(shí)間窗口的，自媒體的形式會(huì)轉(zhuǎn)。未來(lái)微信號(hào)對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)不是一個(gè)利好，很多東西會(huì)限制它，如果自媒體做得太大，微信平臺(tái)可能會(huì)限制或者采取收費(fèi)分成，不可能完全讓自媒體躺在自己平臺(tái)掙錢，這一塊微信很快會(huì)設(shè)立一定機(jī)制去限制它的發(fā)展。

為什么現(xiàn)在公眾號(hào)打開(kāi)率那么低？不是你的內(nèi)容太多，而是微信在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置上把你弱化了。微信內(nèi)部自己也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，我們打開(kāi)朋友圈天天在刷微商的內(nèi)容，現(xiàn)在我被拖進(jìn)的幾十個(gè)自己群里，天天有人在發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)軟文。溝通弱化了，垃圾的信息已經(jīng)影響了溝通的體驗(yàn)，這是微信訂閱號(hào)面臨的一個(gè)很重要問(wèn)題。

更重要的是，車主平均五年才買一次車，誰(shuí)會(huì)天天盯著一個(gè)推薦汽車資訊的微信號(hào)看？況且還沒(méi)有系統(tǒng)的比價(jià)、參數(shù)對(duì)比等信息。我看汽車之家不就行了嗎。

做有標(biāo)簽的好青年

我覺(jué)得媒體未來(lái)會(huì)分化，網(wǎng)紅直播加入可能解決了銷售漏斗最上層那一塊，就是曝光率的問(wèn)題。原來(lái)在銷售漏斗結(jié)構(gòu)里，媒體傳播結(jié)構(gòu)是不合理或者不科學(xué)的，都擠在中間的導(dǎo)購(gòu)那一端，天天在那發(fā)產(chǎn)品怎么樣，這是第二層面的東西，第一層面需要在曝光率方面加強(qiáng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？這跟廠家一味強(qiáng)調(diào)做精準(zhǔn)營(yíng)銷有直接關(guān)系。在整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)上廠家做得越來(lái)越功利，而5年前汽車企業(yè)做的還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在大家都在做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

你沒(méi)有傳播的廣度哪來(lái)的深度？用戶從哪里來(lái)，汽車之家也好，所有的數(shù)據(jù)在公開(kāi)場(chǎng)合現(xiàn)在都能拿到，廠家拿到的所謂的銷售線索都是各個(gè)渠道倒來(lái)倒去。曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)90后男孩，他是做APP廣告分發(fā)，告訴我從垂直網(wǎng)站上可以導(dǎo)銷售線索，價(jià)格比店買到的還要便宜，我沒(méi)想到還能這么干？

大家銷售線索來(lái)源都能拿到，關(guān)鍵要解決的是成交率的問(wèn)題，成交率不是寫幾篇文章就能解決的，文章肯定要寫的，這也是標(biāo)配的問(wèn)題，但不是唯一解決的辦法。曝光率、導(dǎo)購(gòu)、線下體驗(yàn)，經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)的銷售能力，這一系列的東西都要有。大家都說(shuō)車不好賣了都開(kāi)始削減預(yù)算，在美國(guó)恰恰相反，車不好賣的時(shí)候是大家投廣告投得最多的時(shí)候。在中國(guó)就反了，銷售其實(shí)是零和游戲，今年有1000萬(wàn)的盤子在那兒放著，你多拿了相當(dāng)于競(jìng)品今年就少了，你其實(shí)掙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，而不是你提供了增量。

談一下媒體階段應(yīng)該注意的幾個(gè)現(xiàn)象：網(wǎng)紅這個(gè)東西肯定會(huì)火起來(lái)，不懂車的人帶來(lái)很多講車新話術(shù)，對(duì)車的不同理解，反而會(huì)刺激很多人對(duì)汽車的理解，原來(lái)看書面的東西就挺燒腦的，口語(yǔ)化的東西聽(tīng)起來(lái)會(huì)更容易理解，我也有興趣去看。你的性格標(biāo)簽越清晰就越可能脫穎而出。

目前汽車圈里，顏宇鵬、蘿卜報(bào)告、吳佩頻道等都是有自己鮮明標(biāo)簽的IP，他們都有一個(gè)共同特征，較早切入了視頻內(nèi)容制作。可見(jiàn)視頻是最人格化的內(nèi)容形式。

羅振宇講人格魅力體，品牌是需要人格魅力的。以前這個(gè)行業(yè)寫試駕稿都是一個(gè)套路：用拳頭比劃一下空間怎么樣，格柵設(shè)計(jì)怎么怎么樣，都已經(jīng)程式化了。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩輪汽車消費(fèi)的教育，第一輪是門戶網(wǎng)站培養(yǎng)起來(lái)對(duì)產(chǎn)品的理解，第二輪是垂直網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)，很多東西已經(jīng)解決了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多文章寫完之后，很多網(wǎng)友的評(píng)論更專業(yè)，他買車的時(shí)候花的精力和用心程度，對(duì)這一款車研究的透徹程度可能比編輯還深。

想對(duì)汽車廠家說(shuō)兩句

你們真的覺(jué)得，消費(fèi)者看兩篇文章就會(huì)買你的車嗎？車作為一個(gè)大宗低頻的消費(fèi)品，它的購(gòu)買決策過(guò)程很復(fù)雜。按照傳播的趨勢(shì)，我們來(lái)對(duì)應(yīng)一下天天掛在嘴上的銷售漏斗模型，會(huì)得出如下結(jié)論：

媒體的官方報(bào)道、網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)跨界自媒體（如混子曰、黎貝卡的異想世界、邏輯思維）是解決頂層曝光率的最佳途徑，圈層營(yíng)銷要在這個(gè)層面去解決；有質(zhì)量具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的專業(yè)子媒體號(hào)是第二層精準(zhǔn)營(yíng)銷的載體，決定的是車主是否把你列入購(gòu)物車選項(xiàng)的問(wèn)題，列入購(gòu)物車后最終在哪輛車上打勾，取決于用戶口碑，這個(gè)第三層是最重要的工作。

現(xiàn)在許多人買車取決于身邊人說(shuō)這個(gè)怎么樣，6-7個(gè)人說(shuō)這個(gè)車好這個(gè)車就是好，這六七個(gè)人憑什么說(shuō)你好？這就是在傳播層面上，汽車廠商要有效管理保有車主。

今年有一個(gè)很好的現(xiàn)象，很多廠家在SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）上已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作了。這有兩個(gè)背景，第一，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入換購(gòu)的周期，2000-2010是中國(guó)汽車的元年，2010年是中國(guó)換購(gòu)和升級(jí)換代的時(shí)候，升級(jí)換代的時(shí)候還不會(huì)買你車，保有用戶其實(shí)是很重要的。

玩粉絲營(yíng)銷這一塊做得好的一個(gè)是華為，一個(gè)是小米，中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷還是導(dǎo)購(gòu)為主，大家都很迷盲，都不知道怎么去做了，一窩蜂都去投自媒體，反正那錢得花出去。廣告做得越來(lái)越少了，其實(shí)真正研究過(guò)營(yíng)銷的人知道，廣告做好了效果還是最好的，只不過(guò)用什么形式去做。

互動(dòng)廣告在中國(guó)是落后的，國(guó)外做得最好的是宜家，宜家在公交車站一個(gè)沙發(fā)放著，大家去試坐，感覺(jué)不錯(cuò)就會(huì)看價(jià)簽多少錢，這是最真實(shí)的體驗(yàn)，旁邊沒(méi)有人干擾你，躺著都沒(méi)有人管。我只是舉一個(gè)例子，你不一定放在公交車站，可以放在別的地方。