網紅是個火藥桶

《汽車周刊》7月刊的關鍵詞是“網紅”。我們圍繞網紅的發(fā)展歷史、網紅進入汽車圈后需要具備哪些素質，以及網紅是否會對汽車產品傳播產生影響等多個維度對該主題進行討論。一系列文章刊發(fā)后，也引發(fā)了業(yè)內對“網紅”現象的關注。

汽車公司需不需要網紅？一個專業(yè)的汽車網紅應該是什么樣的？汽車圈里的各路高手誰最有可能成為網紅？這些問題至今都在汽車圈爭論不休。所以在《汽車周刊》組織的第二期“編委會”上，我們邀請了汽車公司、互聯(lián)網公司、數據公司和知名媒體人等各方代表，繼續(xù)對這一話題進行深入討論。

網紅要有營造性

在直播還沒有形成全民直播體系的時候，大多在微博上的才被稱為網紅。像雷軍、王思聰等都會根據自己不同的能量吸引粉絲。之前在論壇上火起來的鳳姐、芙蓉姐姐也是網紅。當然，通過露胸露腿火起來的也是網紅，但不同的網紅，她影響的粉絲的指向性不同。比如經常穿著暴露的網紅，她推銷內衣產品影響是非常大的。這就是指向性價值?，F在很多做直播的人，有幾萬粉絲，就自稱是網紅，按道理來說，門檻是不能這么低的。

現在的直播，讓網紅的概念變得簡單，更加普及泛濫。一個網紅是否有價值或有長久的生命力取決于她自身帶有的屬性、內容以及她背后的運作價值。一些垂直領域的媒體比較注重邏輯思維，比如Papi醬已經形成言語犀利的脫口秀風格了，同道大叔一直在星座上形成搞笑風格。包括王思聰，他對營銷自己也是有所設計的。真正有目的性的，并有團隊是為她服務的，這樣的網紅才有價值。

真正有營造性的網紅，她的講話風格能夠吸引人，并且內容有價值?，F在一次性直接銷售方式走不通，需要長時間培養(yǎng)標志符號，對做引導銷售的人進行長時間的培訓。如果一個網紅外形好，又懂車，每天直播，去4s店看車，介紹車子，帶別人買車，這樣的網紅是營造成功的。網紅直播是新形式，討論越多，效果越好。但是培養(yǎng)人是一件復雜的事情，企業(yè)最該考慮和分析的是需不需要這些網紅，這些網紅從一個臺階進入下一個臺階能產生什么效果。

如果我做汽車網紅，網紅篩選上要投入很多，而且我肯定會“抱大腿”，找一個好的合作伙伴，即使內容再好，只在小平臺上播放，影響力永遠形成不了。

直播已經被全民所接受，直播的第一個階段，瘋狂搶人已經過去了，現在已進入第二階段，開始制定更加復雜的規(guī)則去做人員管理，運營更加精細化。未來直播最終會走向幾個平臺，比如一線和二線平臺。它會形成一種新的內容方式繼續(xù)生存。

網紅需要分類

網紅有很多個理解方法，比如以高曉松、吳曉波為代表的知識型網紅，他們通過自媒體，再嫁接平臺。汽車公司最看重的就是知識型網紅。有一些網紅只是穿著暴露，但是沒有技術含量和文化含量，這不會成為汽車公司看中的載體，這種類型的受眾群體可能是農民工或四五線城市的小青年。

我認為網紅這個行業(yè)很亂，首先應該把網紅分類，分類完成以后，汽車公司就可以研究如何找一個平臺或載體去做，怎樣做。其次，網紅需要專業(yè)化培養(yǎng)。網紅不僅是有顏值，能說會道，還要提高服務質量。從企業(yè)的角度來講，如果一個網紅把產品講得頭頭是道，消費者不一定滿意。因為消費者更關心的是產品之間的對比，只有非常詳細地講出產品之間的區(qū)別，才能幫消費者做出選擇。在這個過程中，可以帶些個人的想法或偏執(zhí)，若沒有個人觀點，是不太容易被接受的。雖然道理不一定正確，但那種斬釘截鐵的態(tài)度非常動人。

網紅與自媒體，形式大于價值

網紅這個概念沒必要考慮太深，這個概念只是代表著一群人而已。自媒體做的好的，要么是在團隊運作，要么是非常牛的人在做。做的不好肯定會被淘汰。我認為網紅和自媒體都是形式大于價值?，F在很多自媒體都是公司化運作，有記者，有主編，有廣告，有發(fā)行，所以無法界定。它只是一個過渡性的概念。車企不能被媒體忽悠，對于好的東西一定要堅持下來。至于汽車要不要找網紅這不是一個問題，核心問題是要找就要找有影響力的。

我自己也在寫東西，對于很多人問：“如何適應80、90后閱讀和消費習慣的改變？”我跟一個人聊過80后90后買車的問題，80后90后真的不一樣，80后基本上會問一圈朋友，再逛一圈汽車之家，就有選擇方向了，接下來就是到店看，哪個好就買哪個。而90后就是哪個酷買哪個，跟著感覺走，不像80后會做詳實的比較。我認為我的任務是多讀點書，提高知識底蘊。我沒有想過去適應他們，因為價值總要回歸的，現在很多中國人都比較在意網紅臉審美造成的傷害，現在又要求網紅們從線上轉到線下；滴滴的互聯(lián)網商業(yè)模式玩不轉又開始回歸傳統(tǒng)，所以人算不如天算，只要專注一點，提升競爭力就可以了。

重建網紅概念

很多汽車企業(yè)對網紅直播還處于觀望狀態(tài)，我們也經常討論，要不要請網紅推廣，如何運用。目前我們還是觀望的。網紅直播作為一個新事物首先是值得肯定的，但網紅還沒有上升到媒體維度，媒體和網紅之間沒有清晰地界限。不同的企業(yè)對網紅的認知和需求也是不同的。很多人認為網紅是搔首弄姿的，但那可能并不代表所有網紅的狀態(tài)。我認為未來要重新定義網紅，網紅概念的重建會給汽車企業(yè)一個話題，一些企業(yè)談網紅色變，一些企業(yè)談網紅一擁而上，這兩種極端都不是好現象，所以需要媒體給各個企業(yè)進行一個網紅概念的重新梳理，讓企業(yè)知道它看到的并不是全部的網紅，網紅概念不應該是狹義的，她更廣義的一面，我們需要了解。同時，企業(yè)也要對待門戶網紅和垂直網進行思考和梳理。

企業(yè)可根據數據篩選網紅

每個網紅都有自己的標簽，現在很多企業(yè)請來網紅卻不知道網紅的受眾類型，網紅自己也不清楚自己的標簽。受眾信息是有數據的，換句話說，每個粉絲上網的所有行為是有渠道獲得數據的。企業(yè)可以根據數據進行篩選、分析該網紅的粉絲安裝了哪些APP，使用APP的頻次，偏好APP的哪些內容等等。通過APP的數據去分析是比較科學的。獲取數據有很多方式，微信里面的只有騰訊有，微信之外的都是開放的。有WIFI的數據，也有運營商的數據。

汽車營銷的短板就是整個決策鏈相對較長，周期較長。但互聯(lián)網上，對人們決策產生影響最大的還是視頻形式。所以企業(yè)應該盡可能地使用數據。

自媒體與網紅在汽車領域脫節(jié)

自媒體和網紅從本質上來講，都是傳媒，都是介質，起到了上傳下達、傳遞消費信息、推廣品牌的作用。但某些新生的網紅傳播，與汽車營銷是有錯位與脫節(jié)的。比如，汽車廠商在進行營銷時會愿意傳達健康的高貴的品牌理念，傳達一種正面的生活方式。而追捧網紅和直播方式的人群，大多是90后甚至00后，他們更喜歡清新俏皮式的營銷方式，甚至一種不惜“扮丑”展示失意人生的“屌絲”，會成為他們追捧的對象。因此，是為了追求網紅影響力和網上的掌聲而請這類網紅作秀？還是甘于平淡而安于傳統(tǒng)的營銷以保持品牌宣傳的大氣沉重？這不僅是擺在廠商面前的問題，也是阻礙網紅和直播產業(yè)與企業(yè)結合并進一步發(fā)展的問題。網紅應通過成為專家、在俏皮中傳達正向理念，來解決其在汽車營銷中出現的“短路現象”。

自媒體和網紅是“相愛相殺”的關系，未來，網紅和自媒體可能會互相感染，比如網紅會越來越專業(yè)，自媒體也會越來越張揚和俏皮。汽車作為大型消費品，人們從喜歡到購買可能會有很多偶然或必然的信息介入。我們很多時候把消費者想象的非常理智，但其實并不是。他們會因為一些細節(jié)就喜歡一個品牌一款車，所以這也是網紅和自媒體的機會所在。

網紅的進入路線很重要

網紅和公知是在不同的細分領域影響不同的人。網紅能火，原因之一是大多數的人都喜歡輕松易懂而非學術言論的方式，而且單純用文字方式很難影響受眾。網紅慣用的形式很簡單，人們樂意接受，這是網紅形成的基礎。公知的流量是比不過網紅的，但從品牌影響力來說，有一定內涵和內容的更好。網紅的進入路線也非常重要，從專業(yè)直播平臺出來，大家會高看一眼，也很容易進入企業(yè)的眼簾。

我認為現在企業(yè)營銷處于群雄割據狀態(tài)，秩序比較混亂。因為新媒體沒有一個合理的評價標準，所有企業(yè)，從豪華品牌到自主品牌，大家都在嘗試新的方式，但這種方式能不能長久運行尚不清楚。樂視在做場景化營銷，通過硬廣手段，影響人們的生活。其實硬廣是非常有效的手段，但硬廣解決不了的一個問題是，不知道能導向多少購買量和銷售線索。

《汽車周刊》7月刊的關鍵詞是“網紅”。我們圍繞網紅的發(fā)展歷史、網紅進入汽車圈后需要具備哪些素質，以及網紅是否會對汽車產品傳播產生影響等多個維度對該主題進行討論。一系列文章刊發(fā)后，也引發(fā)了業(yè)內對“網紅”現象的關注。

汽車公司需不需要網紅？一個專業(yè)的汽車網紅應該是什么樣的？汽車圈里的各路高手誰最有可能成為網紅？這些問題至今都在汽車圈爭論不休。所以在《汽車周刊》組織的第二期“編委會”上，我們邀請了汽車公司、互聯(lián)網公司、數據公司和知名媒體人等各方代表，繼續(xù)對這一話題進行深入討論。

網紅要有營造性

在直播還沒有形成全民直播體系的時候，大多在微博上的才被稱為網紅。像雷軍、王思聰等都會根據自己不同的能量吸引粉絲。之前在論壇上火起來的鳳姐、芙蓉姐姐也是網紅。當然，通過露胸露腿火起來的也是網紅，但不同的網紅，她影響的粉絲的指向性不同。比如經常穿著暴露的網紅，她推銷內衣產品影響是非常大的。這就是指向性價值?，F在很多做直播的人，有幾萬粉絲，就自稱是網紅，按道理來說，門檻是不能這么低的。

現在的直播，讓網紅的概念變得簡單，更加普及泛濫。一個網紅是否有價值或有長久的生命力取決于她自身帶有的屬性、內容以及她背后的運作價值。一些垂直領域的媒體比較注重邏輯思維，比如Papi醬已經形成言語犀利的脫口秀風格了，同道大叔一直在星座上形成搞笑風格。包括王思聰，他對營銷自己也是有所設計的。真正有目的性的，并有團隊是為她服務的，這樣的網紅才有價值。

真正有營造性的網紅，她的講話風格能夠吸引人，并且內容有價值?，F在一次性直接銷售方式走不通，需要長時間培養(yǎng)標志符號，對做引導銷售的人進行長時間的培訓。如果一個網紅外形好，又懂車，每天直播，去4s店看車，介紹車子，帶別人買車，這樣的網紅是營造成功的。網紅直播是新形式，討論越多，效果越好。但是培養(yǎng)人是一件復雜的事情，企業(yè)最該考慮和分析的是需不需要這些網紅，這些網紅從一個臺階進入下一個臺階能產生什么效果。

如果我做汽車網紅，網紅篩選上要投入很多，而且我肯定會“抱大腿”，找一個好的合作伙伴，即使內容再好，只在小平臺上播放，影響力永遠形成不了。

直播已經被全民所接受，直播的第一個階段，瘋狂搶人已經過去了，現在已進入第二階段，開始制定更加復雜的規(guī)則去做人員管理，運營更加精細化。未來直播最終會走向幾個平臺，比如一線和二線平臺。它會形成一種新的內容方式繼續(xù)生存。

網紅需要分類

網紅有很多個理解方法，比如以高曉松、吳曉波為代表的知識型網紅，他們通過自媒體，再嫁接平臺。汽車公司最看重的就是知識型網紅。有一些網紅只是穿著暴露，但是沒有技術含量和文化含量，這不會成為汽車公司看中的載體，這種類型的受眾群體可能是農民工或四五線城市的小青年。

我認為網紅這個行業(yè)很亂，首先應該把網紅分類，分類完成以后，汽車公司就可以研究如何找一個平臺或載體去做，怎樣做。其次，網紅需要專業(yè)化培養(yǎng)。網紅不僅是有顏值，能說會道，還要提高服務質量。從企業(yè)的角度來講，如果一個網紅把產品講得頭頭是道，消費者不一定滿意。因為消費者更關心的是產品之間的對比，只有非常詳細地講出產品之間的區(qū)別，才能幫消費者做出選擇。在這個過程中，可以帶些個人的想法或偏執(zhí)，若沒有個人觀點，是不太容易被接受的。雖然道理不一定正確，但那種斬釘截鐵的態(tài)度非常動人。

網紅與自媒體，形式大于價值

網紅這個概念沒必要考慮太深，這個概念只是代表著一群人而已。自媒體做的好的，要么是在團隊運作，要么是非常牛的人在做。做的不好肯定會被淘汰。我認為網紅和自媒體都是形式大于價值?，F在很多自媒體都是公司化運作，有記者，有主編，有廣告，有發(fā)行，所以無法界定。它只是一個過渡性的概念。車企不能被媒體忽悠，對于好的東西一定要堅持下來。至于汽車要不要找網紅這不是一個問題，核心問題是要找就要找有影響力的。

我自己也在寫東西，對于很多人問：“如何適應80、90后閱讀和消費習慣的改變？”我跟一個人聊過80后90后買車的問題，80后90后真的不一樣，80后基本上會問一圈朋友，再逛一圈汽車之家，就有選擇方向了，接下來就是到店看，哪個好就買哪個。而90后就是哪個酷買哪個，跟著感覺走，不像80后會做詳實的比較。我認為我的任務是多讀點書，提高知識底蘊。我沒有想過去適應他們，因為價值總要回歸的，現在很多中國人都比較在意網紅臉審美造成的傷害，現在又要求網紅們從線上轉到線下；滴滴的互聯(lián)網商業(yè)模式玩不轉又開始回歸傳統(tǒng)，所以人算不如天算，只要專注一點，提升競爭力就可以了。

重建網紅概念

很多汽車企業(yè)對網紅直播還處于觀望狀態(tài)，我們也經常討論，要不要請網紅推廣，如何運用。目前我們還是觀望的。網紅直播作為一個新事物首先是值得肯定的，但網紅還沒有上升到媒體維度，媒體和網紅之間沒有清晰地界限。不同的企業(yè)對網紅的認知和需求也是不同的。很多人認為網紅是搔首弄姿的，但那可能并不代表所有網紅的狀態(tài)。我認為未來要重新定義網紅，網紅概念的重建會給汽車企業(yè)一個話題，一些企業(yè)談網紅色變，一些企業(yè)談網紅一擁而上，這兩種極端都不是好現象，所以需要媒體給各個企業(yè)進行一個網紅概念的重新梳理，讓企業(yè)知道它看到的并不是全部的網紅，網紅概念不應該是狹義的，她更廣義的一面，我們需要了解。同時，企業(yè)也要對待門戶網紅和垂直網進行思考和梳理。

企業(yè)可根據數據篩選網紅

每個網紅都有自己的標簽，現在很多企業(yè)請來網紅卻不知道網紅的受眾類型，網紅自己也不清楚自己的標簽。受眾信息是有數據的，換句話說，每個粉絲上網的所有行為是有渠道獲得數據的。企業(yè)可以根據數據進行篩選、分析該網紅的粉絲安裝了哪些APP，使用APP的頻次，偏好APP的哪些內容等等。通過APP的數據去分析是比較科學的。獲取數據有很多方式，微信里面的只有騰訊有，微信之外的都是開放的。有WIFI的數據，也有運營商的數據。

汽車營銷的短板就是整個決策鏈相對較長，周期較長。但互聯(lián)網上，對人們決策產生影響最大的還是視頻形式。所以企業(yè)應該盡可能地使用數據。

自媒體與網紅在汽車領域脫節(jié)

自媒體和網紅從本質上來講，都是傳媒，都是介質，起到了上傳下達、傳遞消費信息、推廣品牌的作用。但某些新生的網紅傳播，與汽車營銷是有錯位與脫節(jié)的。比如，汽車廠商在進行營銷時會愿意傳達健康的高貴的品牌理念，傳達一種正面的生活方式。而追捧網紅和直播方式的人群，大多是90后甚至00后，他們更喜歡清新俏皮式的營銷方式，甚至一種不惜“扮丑”展示失意人生的“屌絲”，會成為他們追捧的對象。因此，是為了追求網紅影響力和網上的掌聲而請這類網紅作秀？還是甘于平淡而安于傳統(tǒng)的營銷以保持品牌宣傳的大氣沉重？這不僅是擺在廠商面前的問題，也是阻礙網紅和直播產業(yè)與企業(yè)結合并進一步發(fā)展的問題。網紅應通過成為專家、在俏皮中傳達正向理念，來解決其在汽車營銷中出現的“短路現象”。

自媒體和網紅是“相愛相殺”的關系，未來，網紅和自媒體可能會互相感染，比如網紅會越來越專業(yè)，自媒體也會越來越張揚和俏皮。汽車作為大型消費品，人們從喜歡到購買可能會有很多偶然或必然的信息介入。我們很多時候把消費者想象的非常理智，但其實并不是。他們會因為一些細節(jié)就喜歡一個品牌一款車，所以這也是網紅和自媒體的機會所在。

網紅的進入路線很重要

網紅和公知是在不同的細分領域影響不同的人。網紅能火，原因之一是大多數的人都喜歡輕松易懂而非學術言論的方式，而且單純用文字方式很難影響受眾。網紅慣用的形式很簡單，人們樂意接受，這是網紅形成的基礎。公知的流量是比不過網紅的，但從品牌影響力來說，有一定內涵和內容的更好。網紅的進入路線也非常重要，從專業(yè)直播平臺出來，大家會高看一眼，也很容易進入企業(yè)的眼簾。

我認為現在企業(yè)營銷處于群雄割據狀態(tài)，秩序比較混亂。因為新媒體沒有一個合理的評價標準，所有企業(yè)，從豪華品牌到自主品牌，大家都在嘗試新的方式，但這種方式能不能長久運行尚不清楚。樂視在做場景化營銷，通過硬廣手段，影響人們的生活。其實硬廣是非常有效的手段，但硬廣解決不了的一個問題是，不知道能導向多少購買量和銷售線索。