營(yíng)銷組合視角下我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)策略

周晶

【摘 要】本文將中醫(yī)藥企業(yè)文化界定為產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上引入4P理論來(lái)分析我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)中存在的一些問(wèn)題，包括企業(yè)文化建設(shè)的產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、渠道問(wèn)題和促銷問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷組合；中醫(yī)藥企業(yè)；文化建設(shè)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，任何一家企業(yè)的發(fā)展壯大都離不開文化的建設(shè)。企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的精神基礎(chǔ)和原動(dòng)力，也是一家企業(yè)長(zhǎng)治久安、永不言敗的法寶。我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)由于受到西方醫(yī)學(xué)體系的沖擊，加上國(guó)內(nèi)、國(guó)際對(duì)中醫(yī)藥的偏見和中醫(yī)藥自身的問(wèn)題，現(xiàn)代中醫(yī)藥企業(yè)不僅外部環(huán)境惡劣，而且自身也存在著許多問(wèn)題，如企業(yè)規(guī)模小、盈利水平低、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、企業(yè)和產(chǎn)品形象不佳、缺乏有效的管理機(jī)制和高端管理人才等，這些都與企業(yè)文化的缺失和背離密切相關(guān)。缺乏文化建設(shè)的現(xiàn)代中醫(yī)藥企業(yè)已不能適應(yīng)中醫(yī)藥自身發(fā)展的需要，更不能適應(yīng)日益激烈的國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，解決目前我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中的諸多問(wèn)題，提高中醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和在世界范圍內(nèi)的影響就很有必要。

一、中醫(yī)藥企業(yè)文化的含義

因?yàn)檠芯拷嵌鹊牟町?，學(xué)者們對(duì)于企業(yè)文化的界定各持己見。較為典型是沙因教授從文化的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、深度、廣度、整合這四個(gè)方面給一個(gè)團(tuán)體的文化所下的定義：組織通過(guò)不停地調(diào)整外部適應(yīng)能力，以及解決內(nèi)部整合問(wèn)題，認(rèn)同了一套共享的基本假設(shè)模式，這套模式的有效運(yùn)行促進(jìn)著組織績(jī)效的提高。同時(shí)，基于這種假設(shè)模式的正確認(rèn)識(shí)、思維和情感方式將被授予新來(lái)者。這個(gè)定義雖然具有高度概括性，但是比較抽象難懂。為了便于理解，我們結(jié)合辭海的定義將中醫(yī)藥企業(yè)文化定義為：中醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的一種基本精神和凝聚力，以及企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

二、中醫(yī)藥企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中，廣義的產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、觀念等，它應(yīng)當(dāng)能為消費(fèi)者帶來(lái)期望的實(shí)際利益。在中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程中，中醫(yī)藥企業(yè)文化的所有建設(shè)人員，把企業(yè)文化的內(nèi)容當(dāng)作一種產(chǎn)品，營(yíng)銷給企業(yè)員工來(lái)滿足為企業(yè)不斷發(fā)展提供動(dòng)力的需要。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品存在于中醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部。因此，本文將從營(yíng)銷組合的視角來(lái)分析我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)的文化建設(shè)。

三、營(yíng)銷組合視角下我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)所存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品問(wèn)題

1.缺少企業(yè)文化

目前我國(guó)一些中醫(yī)藥企業(yè)存在著文化缺失的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的原因往往是企業(yè)管理者不重視企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)管理者只關(guān)注生產(chǎn)能力的提升，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的更新等問(wèn)題，不注重企業(yè)的氛圍，企業(yè)員工的精神面貌，長(zhǎng)期的企業(yè)文化缺失導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力，員工沒(méi)有歸屬感，進(jìn)而影響到員工工作績(jī)效和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.企業(yè)文化建設(shè)重形式，輕內(nèi)涵

一些中醫(yī)藥企業(yè)在文化建設(shè)過(guò)程中，只注重表面的模仿，不去深入理解文化的本質(zhì)，以為企業(yè)文化的建設(shè)就是幾個(gè)中醫(yī)藥故事的整理和傳播，幾句員工嘴里喊的口號(hào)，幾條貼在公司墻上的標(biāo)語(yǔ)，企業(yè)文化的建設(shè)流于形式。

（二）價(jià)格問(wèn)題

1.缺乏成本概念

中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)需要投入成本，所以本文中所指的價(jià)格問(wèn)題就是成本問(wèn)題。許多中醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)之時(shí)，都沒(méi)有考慮過(guò)中醫(yī)藥文化導(dǎo)入的成本問(wèn)題，缺乏成本概念。企業(yè)文化的建設(shè)人員不結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源實(shí)力等因素加以考慮，而是出于好大喜功的心理，無(wú)限制的投入企業(yè)文化建設(shè)。

2.員工助建企業(yè)文化的機(jī)會(huì)成本過(guò)高

許多中醫(yī)藥企業(yè)的員工參與文化建設(shè)的熱情不高，積極度不夠。這是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，員工有時(shí)甚至還要為文化建設(shè)付出一定的機(jī)會(huì)成本，這就使得員工對(duì)文化建設(shè)持觀望甚至懷疑、抵觸態(tài)度。

（三）渠道問(wèn)題

1.忽略媒介作用

企業(yè)文化需要借助一定數(shù)量的媒介來(lái)傳遞給企業(yè)員工，但是中醫(yī)藥企業(yè)往往容易忽略媒介的作用，文化傳遞媒介少，傳播方式單一且缺乏新意，這樣就導(dǎo)致了文化傳遞速度慢，效果差。

2.文化建設(shè)渠道不暢通

中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)渠道不暢通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的層級(jí)體系使得文化的營(yíng)銷效果逐級(jí)削弱，影響了企業(yè)文化的順利傳遞；另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)文化需要在企業(yè)各個(gè)職能部門中進(jìn)行推廣，但是這種文化的推廣對(duì)每個(gè)職能部門產(chǎn)生的影響，以及每個(gè)部門需要為此付出的代價(jià)是存在著差異的。因此，有些部門出于自身利益的考慮，不免產(chǎn)生抵觸情緒，形成文化推廣的壁壘，導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)推廣受阻。

（四）促銷問(wèn)題

1.缺乏獨(dú)立的推廣部門

許多中醫(yī)藥企業(yè)并沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的部門來(lái)推廣企業(yè)文化，一方面是因?yàn)樵O(shè)立獨(dú)立的企業(yè)文化推廣部門要消耗巨大的資源，為了節(jié)省成本，就從各個(gè)職能部門中抽調(diào)一部分人員臨時(shí)組建成企業(yè)文化推廣小組，這些小組成員既要處理本職工作又要負(fù)責(zé)文化建設(shè)事宜，難免力不從心；另一方面也是根本的原因在于企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)文化的不重視、理解不到位，錯(cuò)誤的認(rèn)為企業(yè)文化的建設(shè)是一蹴而就的事情，忽略了企業(yè)文化的建設(shè)周期。

2.沒(méi)有充分發(fā)揮公關(guān)的作用

公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。企業(yè)可以運(yùn)用公共關(guān)系，與內(nèi)部員工、顧客、中間商、媒體、社會(huì)公眾等建立良好的關(guān)系，樹立較好的企業(yè)形象，在中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程中，要尤為重視對(duì)內(nèi)部員工的公關(guān)活動(dòng)，這樣才能促進(jìn)企業(yè)文化順利落地。而現(xiàn)在我們很多中醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在推進(jìn)企業(yè)文化進(jìn)程時(shí)，往往忽視公關(guān)的作用。

四、對(duì)策及建議

（1）為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)高度重視企業(yè)文化建設(shè)。事實(shí)證明，企業(yè)文化能引導(dǎo)企業(yè)和員工為實(shí)現(xiàn)共同的愿景而努力奮斗；能規(guī)范企業(yè)和員工的思想和行為；能形成巨大的凝聚力使員工緊緊團(tuán)結(jié)在一起。只有建立起符合自身發(fā)展特點(diǎn)的企業(yè)文化，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益才會(huì)提高。另外，中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容應(yīng)該注意繼承和發(fā)揚(yáng)我們中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揮中醫(yī)藥行業(yè)固有的優(yōu)勢(shì)，遵循中醫(yī)藥學(xué)的發(fā)展規(guī)律，更新思想觀念，把握時(shí)代脈搏。

（2）中醫(yī)藥企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)要有整體的成本預(yù)算，一方面可以采用內(nèi)部宣傳的形式，員工在工作中自覺(jué)的展示中醫(yī)藥企業(yè)文化特色，包括行為規(guī)范、價(jià)值理念等，由內(nèi)而外的進(jìn)行文化推廣，宣傳和樹立企業(yè)文化形象；另一方面可以采取向目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，即外部宣傳，讓顧客感受到企業(yè)文化的氣息，激勵(lì)企業(yè)員工創(chuàng)造文化氛圍，由外而內(nèi)的進(jìn)行文化渲染。針對(duì)這兩種方式，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇。另外，針對(duì)員工助建企業(yè)文化建設(shè)成本過(guò)高的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該給員工提供更多的發(fā)展空間和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，建立學(xué)習(xí)型組織，降低員工的機(jī)會(huì)成本，充分調(diào)動(dòng)員工助建企業(yè)文化建設(shè)的積極性。

（3）企業(yè)文化建設(shè)必須突破傳統(tǒng)的組織形式和管理架構(gòu)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)的所有成員都積極參與文化建設(shè)推廣活動(dòng)，共同學(xué)習(xí)企業(yè)文化，跨部門、跨層級(jí)的解決文化建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)文化推廣渠道的扁平化。積極利用移動(dòng)終端、微博，微信等新媒介，多途徑、多渠道地推廣企業(yè)文化，使員工時(shí)刻浸染在企業(yè)文化的氛圍之中，加快企業(yè)文化傳遞的速度。

（4）任何一家中醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況設(shè)立獨(dú)立的文化推廣部門，這樣才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)文化建設(shè)和推廣工作的專門管理，確保文化推廣的效果。另外，中醫(yī)藥企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮公關(guān)的作用，企業(yè)文化公關(guān)的主要工具有新聞、危機(jī)事件和公司網(wǎng)站等。企業(yè)的公關(guān)人員可以利用社會(huì)熱點(diǎn)和新聞事件，結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。如果遇到危機(jī)事件，真誠(chéng)且及時(shí)有效的回復(fù)能達(dá)到文化宣傳的效果。另外，企業(yè)公關(guān)人員也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)公司網(wǎng)站的建設(shè)與管理，建設(shè)精美的公司網(wǎng)站可以較好的展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，是文化建設(shè)的得力工具。

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