探索微電影中的廣告模式

祝穎

摘 要：相比于傳統(tǒng)的電影植入，微電影廣告具有低投入、高效益，傳播效果持續(xù)性強(qiáng)，受眾參與性高，劇情緊湊、品牌突出的優(yōu)勢(shì)特征，是新時(shí)期下廣告推廣的典型范式，當(dāng)下微電影廣告的傳播應(yīng)凸顯廣告主的主導(dǎo)作用，整合多方媒介的綜合效能，強(qiáng)化品牌效應(yīng)的持續(xù)性傳播，從而以微電影廣告?zhèn)鞑槭侄未_立品牌形象、產(chǎn)品理念的優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告模式；傳播

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）23-0118-01

微電影廣告模式是微時(shí)代的新興產(chǎn)物，打破了傳統(tǒng)電影廣告植入的說(shuō)教式、煽動(dòng)式的傳播方式，以全新的盈利模式入主到廣告營(yíng)銷陣營(yíng)當(dāng)中。充分整合了網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特征，擴(kuò)大了受眾群體，強(qiáng)化了品牌宣傳，探索微電影中的廣告模式特點(diǎn)及其優(yōu)化路徑對(duì)研究我國(guó)廣告的特色發(fā)展有重要意義。

一、微電影廣告模式的優(yōu)勢(shì)特征

1.低成本投入撬的高效益。傳統(tǒng)電影廣告植入耗資巨大是業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，而相應(yīng)的傳播效果卻良莠不齊，這種超低性價(jià)比的廣告?zhèn)鞑シ妒皆谖㈦娪皬V告的沖擊下不斷丟失陣地。當(dāng)下愈演愈烈的微電影廣告模式以低成本的微電影制作費(fèi)用成功撬的品牌塑造與傳播的持久影響力，這種高性價(jià)比特征是其得以對(duì)抗傳統(tǒng)電影植入范式的首要資本。究其原因在于微電影耗時(shí)短、劇情緊湊、主題突出的特征節(jié)省了大量的人力、物力資本，將制作成本降到了最低。

2.話題塑造引導(dǎo)持續(xù)傳播。相比于傳統(tǒng)電影植入中短短數(shù)秒的廣告畫(huà)面，微電影突出的個(gè)性化主題搭配精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推送能夠營(yíng)造傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的傳播效果。這種持續(xù)傳播的特征主要源于微電影引領(lǐng)和塑造的網(wǎng)絡(luò)話題，將產(chǎn)品特征和理念依托于特定話題的持續(xù)擴(kuò)散和傳播中從而保持微電影廣告的傳播熱度不減，微電影還可以通過(guò)拍攝后續(xù)系列作品持續(xù)深化主題，話題擴(kuò)散效果顯著，這是傳統(tǒng)電影無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

3.交互性強(qiáng)誘導(dǎo)受眾參與。微電影廣告最有效的傳播媒介就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端，微電影簡(jiǎn)短、緊湊、體積小的特征符合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端的媒介特點(diǎn)，受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)在任何地點(diǎn)完成微電影廣告瀏覽。互聯(lián)網(wǎng)最大的特征之一就是交互性強(qiáng)，在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)帖、分享等多種互動(dòng)方式表達(dá)、交流對(duì)微電影廣告的心得、喜好，便于企業(yè)獲得及時(shí)的市場(chǎng)反饋信息。

4.緊湊劇情凸顯品牌理念。微電影在短短一到兩分鐘的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)⑷谌氘a(chǎn)品特征的劇情完整展現(xiàn)，將產(chǎn)品理念深刻植入到受眾腦中。例如，OPPO手機(jī)find系列經(jīng)典的產(chǎn)品微電影《find me》，雖然只有一分鐘多的時(shí)間，卻能實(shí)現(xiàn)好萊塢大片式的影片效果，劇情緊湊、主題突出，再加上萊昂納多的明星效應(yīng)成功將find系列產(chǎn)品推到了受眾面前，傳播效果良好。相比之下電影《非誠(chéng)勿擾》中淘寶耗資200萬(wàn)謀求幾秒鐘廣告畫(huà)面所帶來(lái)的片段式傳播效果，OPPO的微電影傳播模式要高明得多。

二、微電影廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化路徑

1.凸顯廣告主的主導(dǎo)作用。與傳統(tǒng)電影植入的被動(dòng)地位不同，廣告主應(yīng)充分發(fā)揮微電影廣告制作中的主導(dǎo)作用，將產(chǎn)品理念和企業(yè)形象依托于微電影這一傳播平臺(tái)，一方面要擔(dān)當(dāng)好廣告發(fā)起者的角色，對(duì)品牌建設(shè)和產(chǎn)品特征有精準(zhǔn)明確的要求，以主導(dǎo)者的姿態(tài)監(jiān)管好代理公司和傳播媒介的互動(dòng)合作；在廣告制作、傳播、宣傳中凸顯主導(dǎo)作用，成為微電影制作、推出過(guò)程的核心要素。另一方面廣告主不能放棄對(duì)傳統(tǒng)媒體的潛能挖掘，除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端的精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷，還應(yīng)構(gòu)建線上線下結(jié)合的立體化銷售通道。只有這樣才能最大限度地?cái)U(kuò)大微電影的傳播范圍和受眾群體。

2.整合多方媒介的傳播效能。微電影廣告制作完成后傳播的關(guān)鍵在于利用多方傳播媒介進(jìn)行宣傳，一方面要基于微電影原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)，利用搜索引擎、微博、微信等平臺(tái)在傳播微電影視頻的同時(shí)，創(chuàng)設(shè)開(kāi)放的交流互動(dòng)環(huán)境，基于評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)載等多種形式營(yíng)造良好的口碑效應(yīng)，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果。另一方面要積極促進(jìn)微電影與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，電視、公交移動(dòng)電視等傳統(tǒng)媒體的影響力是持久的，例如三星的微電影《四夜奇譚》一方面靠網(wǎng)絡(luò)媒介推送、傳播視頻，另一方面依托線下的交互活動(dòng)引發(fā)公眾對(duì)微電影的關(guān)注，擴(kuò)大品牌號(hào)召力，起到了良好的立體化宣傳效果。

3.強(qiáng)化品牌效應(yīng)的持續(xù)性傳播。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向品牌競(jìng)爭(zhēng)，打品牌戰(zhàn)，樹(shù)立品牌形象，在受眾觀念中確立先入為主的地位是極為重要的。微電影廣告的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)孔不入的全面化覆蓋，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端極度發(fā)達(dá)的今天，依托網(wǎng)絡(luò)媒介形成持久的品牌影響力才是廣告的最佳效果。這就需要長(zhǎng)期進(jìn)行微電影宣傳，在潛移默化中將品牌概念推送給受眾。微電影成本低、體積小、劇情緊湊的優(yōu)勢(shì)特征給拍攝系列式的微電影提供了可能。

三、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告在制作、傳播、品牌塑造方面顯著優(yōu)勢(shì)是企業(yè)推廣產(chǎn)品個(gè)性化的新型模式，做好微電影廣告要依托廣告主的主導(dǎo)作用，要整合代理商、制作方等多方資源，將受眾范圍擴(kuò)大，將品牌形象深化，以持久的影響力、感召力提高微電影廣告效能。

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