消費(fèi)者品牌體驗(yàn)影響因素探析

【摘要】當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌是通過與消費(fèi)者的接觸過程建立起來的，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)而形成對品牌的判斷，從而最終影響到品牌滿意度和忠誠度。然而，目前對于品牌體驗(yàn)影響因素的研究還不夠系統(tǒng)，本文將對品牌體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行探析，旨在為企業(yè)的品牌建設(shè)提供建議。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品 服務(wù) 品牌標(biāo)識

一、引言

品牌競爭已經(jīng)成為了21世紀(jì)市場競爭的主旋律。市場上同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能越來越接近的同時(shí)，消費(fèi)者的需求卻已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品質(zhì)量、功能的需求慢慢轉(zhuǎn)向?qū)π蜗蟠?、個(gè)性展示、情感滿足等需求。為了滿足消費(fèi)者新的價(jià)值需求，品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者與品牌接觸中重要的部分，已經(jīng)滲透在消費(fèi)者從認(rèn)識品牌到購買品牌到購后的服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，深刻影響消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和態(tài)度，成為消費(fèi)者選擇、認(rèn)同和信任品牌的重要影響因素?；谄放企w驗(yàn)的重要性，營銷界已經(jīng)對品牌體驗(yàn)的概念、維度等展開了研究，但是對于品牌體驗(yàn)的影響因素研究尚不夠系統(tǒng)。目前，國外學(xué)者對于品牌體驗(yàn)的研究處于探索階段，國內(nèi)學(xué)者們大多都是把品牌體驗(yàn)作為前置影響因素研究其對品牌忠誠、品牌關(guān)系等變量的影響，而對于品牌體驗(yàn)的影響因素很少有研究。本文通過對品牌體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行探析，旨在為企業(yè)提供品牌管理的建議，為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。

二、品牌體驗(yàn)的概念

20世紀(jì)90年代品牌體驗(yàn)提出就迅速得到了國外學(xué)者們的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。1997年，學(xué)者Schmitt首次提出“創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，客戶們就會蜂擁而至，爭相購買、使用和擁有這種商品”[1]?；谀夸洀V告行業(yè)的實(shí)證研究分析，學(xué)者Bennett Rebekan提出了品牌體驗(yàn)是顧客對品牌產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，包含顧客和品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買的概念[2]。2009年Brakes和Schmitt提出品牌體驗(yàn)是由品牌設(shè)計(jì)、品牌識別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費(fèi)者反映和行為反應(yīng)[3]。

基于學(xué)者們對于品牌體驗(yàn)的概念研究，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為，品牌體驗(yàn)滲透在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)中。消費(fèi)者可以通過很多方面進(jìn)行品牌體驗(yàn)。而在消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過程中，雖然產(chǎn)品與服務(wù)扮演著最重要的角色，但其他方面的許多要素也很重要，如購物環(huán)境、品牌名稱、品牌口號、廣告、形象代言人等等。這些要素都能夠幫助品牌為消費(fèi)者帶來美好的品牌體驗(yàn)?；谶@種體驗(yàn)要素的分析，本文將結(jié)合研究品牌體驗(yàn)的影響因素，針對性的為企業(yè)提供營銷建議。

三、品牌體驗(yàn)的影響因素

一般消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)都是從傳播開始的，消費(fèi)者通過品牌傳播有效地獲得品牌信息，然后開始接觸品牌，購買品牌，使用品牌，售后服務(wù)，評價(jià)品牌，在這整個(gè)環(huán)節(jié)中體驗(yàn)品牌，本文將影響品牌體驗(yàn)的要素歸納為以下的四點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品

企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是品牌最重要的載體，它可以是有形的也可以是無形的，只要滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)和品牌的發(fā)展都需要依靠產(chǎn)品，雖然品牌本身存在著巨大的價(jià)值，但是沒有產(chǎn)品的品牌肯定不能長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。很多品牌都可以依靠瘋狂的廣告等大曝光率的傳播手段來提升其品牌知名度，但是如果沒有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品作支撐，長期來看消費(fèi)者不可能對這些品牌產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，品牌也不可能獲得消費(fèi)者長久的忠誠，品牌的價(jià)值也將逐步消失，最終這些品牌都只能從市場上淘汰。為了讓消費(fèi)者有一個(gè)好的品牌體驗(yàn)，塑造良好的品牌形象，企業(yè)最基本的就是要提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者基本的產(chǎn)品質(zhì)量和功能的需求，才有可能讓消費(fèi)者繼續(xù)選擇品牌的想法和欲望。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，產(chǎn)品包括三個(gè)層次：第一是核心產(chǎn)品，包括功能、品質(zhì)，解釋了消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求；第二是有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、價(jià)格等；第三是附加產(chǎn)品，是企業(yè)可以為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)，包括售后服務(wù)等等，本文把第三層次歸到服務(wù)體驗(yàn)因素。本文認(rèn)為在產(chǎn)品方面可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品兩個(gè)層次為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)的因素，包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等。

（二）服務(wù)

除了產(chǎn)品，服務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)品牌過程中也扮演著重要的角色。這種服務(wù)不僅包括在消費(fèi)過程當(dāng)中的服務(wù)，也包括消費(fèi)產(chǎn)品后的服務(wù)。

學(xué)者Brady和Cronin構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型，包括結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量三個(gè)要素[4]。結(jié)果質(zhì)量是指消費(fèi)者獲得服務(wù)所花費(fèi)的總體時(shí)間和精力以及得到的服務(wù)結(jié)果是否令人滿意，是否及時(shí)得到員工的服務(wù)等會對品牌體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響；互動(dòng)質(zhì)量就是消費(fèi)者與品牌服務(wù)人員的互動(dòng)，在消費(fèi)過程當(dāng)中，品牌服務(wù)人員的形象、態(tài)度、專業(yè)性會影響消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時(shí)的體驗(yàn)，良好的形象、積極的態(tài)度和專業(yè)的產(chǎn)品知識會給消費(fèi)者帶來愉快和便利的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對積極的品牌體驗(yàn)。物理環(huán)境質(zhì)量是指無論是網(wǎng)上消費(fèi)還是實(shí)體店消費(fèi)品牌，消費(fèi)時(shí)的物理環(huán)境也會影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)的店面環(huán)境、設(shè)施或者網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)是否簡潔易懂，有利于消費(fèi)者方便地、高效率地消費(fèi)品牌也很重要。

（三）品牌的標(biāo)識

Aaker提出四大品牌識別要素：符號、產(chǎn)品、個(gè)人和企業(yè)，其中符號品牌包括名稱、語言、標(biāo)志、包裝、人物五個(gè)方面[5]。根據(jù)學(xué)者們對于品牌識別要素的研究，本文提出影響品牌體驗(yàn)的品牌標(biāo)識指的是品牌的外在表現(xiàn)系統(tǒng)，包括所有的外在品牌表現(xiàn)要素，能夠幫助消費(fèi)者識別品牌。在消費(fèi)過程中，品牌的名稱、口號、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、形象代言人都可以為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌的名稱直接影響產(chǎn)品在市場上的流通和傳播，還決定品牌廣告的設(shè)計(jì)效果。好的品牌名稱能夠真正地表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)。品牌口號是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通，而設(shè)計(jì)的一種高度濃縮品牌理念和核心思想的信息載體，有時(shí)候會對消費(fèi)者的購買決策起到重要的作用。品牌標(biāo)志相對于品牌口號而言是一種“視覺語言”，代表著企業(yè)的形象和文化，要比品牌名稱能更加形象生動(dòng)地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量和消費(fèi)者品牌忠誠。而產(chǎn)品包裝不僅可以保護(hù)商品、促進(jìn)銷售，也利于塑造和傳播良好的品牌形象，是企業(yè)營銷的有力武器。品牌的形象代言人以豐富的形象和情感以及個(gè)性化的特征使品牌的形象深入人心，可以在最短的時(shí)間讓消費(fèi)者注意到品牌，通過對代言人的了解來迅速認(rèn)知品牌。無論是品牌名稱、口號，還是品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、形象代言人，或者是其他的一些品牌外在識別要素，品牌標(biāo)識都能夠帶給消費(fèi)者視覺等感官上的沖擊，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

（四）品牌傳播

企業(yè)通過品牌傳播建立與顧客之間聯(lián)系，消費(fèi)者通過品牌傳播認(rèn)知品牌。企業(yè)通過廣告、人員促銷、口碑營銷等品牌傳播的方式和手段，把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告是品牌傳播最主要的方式，也是與消費(fèi)者最直接和最常見的溝通方式。廣告可以向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感、構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在顧客心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。消費(fèi)者通過廣告獲得感官上、情感上的體驗(yàn)。作為品牌工作者，需要借助品牌的力量來塑造品牌，但是又不能太依賴于廣告。而人員推銷指的就是銷售人員與消費(fèi)者面對面時(shí)進(jìn)行的宣傳手段。促銷及人員推銷都能夠?qū)ζ放浦鹊奶嵘鸬椒e極的作用?？诒菧p少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來源，并且對消費(fèi)者行為會產(chǎn)生很重要的影響，因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會。正面積極的口碑不僅可以通過吸引新顧客增加企業(yè)的收入，而且可以有效地降低企業(yè)的營銷支出，增加企業(yè)的利潤。而負(fù)面口碑對購買決策的影響效果是正面口碑的兩倍。而就傳播的效果來看，口碑傳播相對于其他的傳播方式來說要有效果許多。學(xué)者Katz和Lazarsfeld指出，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推銷的4倍和報(bào)紙或雜志的7倍。由此可見，品牌管理者要想將品牌信息更為有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下好的品牌印象，創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)，不重視口碑傳播的方式是萬萬不行的。

三、管理啟示

消費(fèi)者對于品牌的體驗(yàn)滲透在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是本身未接觸到品牌，就已經(jīng)通過口碑傳播的方式得到了品牌的信息，有了對品牌的最初的體驗(yàn)。由此企業(yè)在品牌建設(shè)和管理過程中必須把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才有可能為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。

首先，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是極其重要的，好的品牌管理者應(yīng)該將產(chǎn)品作為品牌管理和品牌建設(shè)過程中的重點(diǎn)來對待，對于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、質(zhì)量等方面都要進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)，以保證消費(fèi)者的使用。其次滿足消費(fèi)者在服務(wù)上簡單便利的要求，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)人員，設(shè)置便利的消費(fèi)環(huán)境和購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)的精力和時(shí)間。對于品牌標(biāo)識，企業(yè)必須抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)精確的品牌名稱、口號、標(biāo)志，選擇合適的形象代言人等等，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而在品牌傳播上，企業(yè)不僅需要重視傳統(tǒng)的傳播方式，對廣告進(jìn)行投資的同時(shí)還需要把握品牌的口碑傳播，利用積極的輿論，創(chuàng)造積極的正面的口碑，減少或消除負(fù)面的口碑。

參考文獻(xiàn)

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[2]Bennett R，Hartel Charmin E J，McColl-Kennedy J R. Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business to Business Setting. Industrial Marketing Management，2004，1（34）：97-107

[3]Brakus J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is It？ How is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ Journal of Marketing，2009，5（73）：52-68

[4]Brady，Michael K，Cronin J R，J Joseph.Customer orientation：effects on customer service perceptions and outcome behaviors.Journal of Service research，2001，3（3）：241

[5]Aaker David A.Building Strong Brands.New York：Free Press，1995

作者簡介：傅云霞（1990-），女，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀碩士，研究方向：企業(yè)管理。