供給側(cè)改革引領(lǐng)中國家電“高、大、上”

2016年面對錯綜復(fù)雜的國內(nèi)外形勢和持續(xù)較大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，政府著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。從國內(nèi)的家電市場來看，在多年的高速增長之后，近幾年擴(kuò)張的腳步顯著放緩，據(jù)中怡康測算，2014、2015兩年國內(nèi)家電市場規(guī)模增速降至5.3%和5.6%，但長期來看，家電市場增長的動力依然存在。二胎政策的出臺，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，家電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)升級帶來的替換需求的加速，從根本上支撐著家電市場未來長期的可持續(xù)發(fā)展。

用戶需求賦予家電產(chǎn)品不同的產(chǎn)品屬性，進(jìn)而呈現(xiàn)出了不同的市場發(fā)展表現(xiàn)。分產(chǎn)品來看，彩電產(chǎn)品，其天生的娛樂屬性決定了屏與內(nèi)容的重要性。對于消費(fèi)者來說，屏是內(nèi)容的載體，更好的屏只有配上更豐富的內(nèi)容，才能完美地實現(xiàn)彩電的使用價值。對于傳統(tǒng)的彩電制造商而言，硬件制造和內(nèi)容生產(chǎn)一直都是獨(dú)立的分離的，目前，傳統(tǒng)廠商將硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新達(dá)到了新的高度，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月曲面、超薄、高色域、HDR零售額同比增長74.4%、610.3%、355.2%、9832.1%。與此同時，內(nèi)容不是傳統(tǒng)彩電企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，這就給了互聯(lián)網(wǎng)品牌機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌通過給予消費(fèi)者更多的內(nèi)容選擇，將硬件價格降到極致，因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上市場與傳統(tǒng)彩電品牌展開競技。

冰箱和洗衣機(jī)作為現(xiàn)代化家庭必備的功能性家電產(chǎn)品，市場需求總體以替換型需求為主，近年來產(chǎn)品處在更新?lián)Q代的上升通道，品牌結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定；但空調(diào)市場庫存壓力較大，尤其是近兩年來，家電政策的退出，宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的放緩，房地產(chǎn)市場的低迷，使得消費(fèi)需求的增速大幅放緩，造成大批產(chǎn)能和庫存積壓。但企業(yè)積極自救，把高能效和智能化變?yōu)橄乱粋€風(fēng)口。據(jù)中怡康1—5月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售額同比增速達(dá)到182.5%、435.1%、243.9%。同時，高顏值的藝術(shù)性產(chǎn)品，針對兒童和老人等細(xì)分市場開發(fā)的定制化等，也在逐步引起消費(fèi)者的關(guān)注。

此外，隨著霧霾事件頻發(fā)，PM2.5概念進(jìn)入公眾視野，人們對潔凈的空氣和水的渴望與日俱增，讓兩凈產(chǎn)品迅速站上了家電行業(yè)的“網(wǎng)紅”；中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月，空氣凈化器零售額50.2億元，同比增長20.8%，凈水系列零售額127.6億元，同比增長12.6%。兩凈市場的快速擴(kuò)張，吸引了眾多品牌爭相進(jìn)入兩凈藍(lán)海。然而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，造成浮夸的宣傳亂標(biāo)的參數(shù)虛高的價格，種種亂象制約著兩凈行業(yè)的健康發(fā)展。凈水白皮書和空凈白皮書的發(fā)布，是中怡康為規(guī)范市場引導(dǎo)消費(fèi)做出的一份貢獻(xiàn)。隨著空凈和凈水新國標(biāo)的陸續(xù)出臺，空氣凈化器的潔凈空氣量和凈水設(shè)備的產(chǎn)水率成為行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，相信兩凈市場未來發(fā)展的步伐將邁得更快更穩(wěn)。

與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的廚衛(wèi)市場，高端化趨勢明顯。其中，燃熱與電熱之爭，歐式與近吸式吸油煙機(jī)的PK，嵌入式高端產(chǎn)品的大量涌進(jìn)，加快了廚衛(wèi)產(chǎn)品供給側(cè)改革的步伐。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年1-5月，熱水器零售額242.9億元，同比增長9.6%，吸油煙機(jī)零售額157.8億元，同比增長9.8%。嵌入式微波爐、電烤箱、洗碗機(jī)零售額達(dá)到1.6億元、7.3億元、4.3億元，同比增長35.6%、57.0%、148.6%。

隨著收入水平的提高，人們對生活品質(zhì)越來越重視，已經(jīng)不滿足于“有”和“能用”，還要求“好”。IH電飯煲、原汁機(jī)、破壁機(jī)、機(jī)器人吸塵器，各式各樣的新技術(shù)新產(chǎn)品相繼進(jìn)入消費(fèi)者視野，成為市場寵兒。根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年1-5月，2000元以上的電飯煲零售額份額6.4%，3000元以上的榨汁機(jī)零售額份額5.7%，3000元以上的吸塵器零售額份額43.6%。生活小家電正在逐漸擺脫低價的定位，借著品質(zhì)的東風(fēng)不斷升級，未來或?qū)⑽嗥放七M(jìn)入這個市場。

中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，中怡康預(yù)計，2016年國內(nèi)家電市場整體依然會保持4.2%的零售額同比增長，彩電預(yù)計將小幅增長1.6%，白電產(chǎn)品的市場將會同比下降3.0%，廚衛(wèi)電器的增速將高達(dá)9.5%，生活小家電也會有6.8%的增幅。此外，電商在經(jīng)歷了前幾年的高速增長之后，也開始減速下沉。未來，線上線下渠道的融合是大勢所趨，不論是實體還是電商，只要把握住趨勢，夯實好能力，都將在家電市場占據(jù)一席之地。