高校微博的傳播與運(yùn)營研究

羅見聞 劉昱洲

摘 要 高校微博自2010年起迅速發(fā)展，成為高校信息發(fā)布、思想交流、資源共享的重要平臺，然而繁榮發(fā)展的背后存在內(nèi)容單一、互動(dòng)乏力、管理缺位等諸多問題，面對新興自媒體的激烈競爭，豐富內(nèi)容形式、增強(qiáng)有效互動(dòng)，加強(qiáng)運(yùn)營投入成為高校微博突破發(fā)展瓶頸的必由之路。

關(guān)鍵詞 高校微博；現(xiàn)狀分析；傳播；運(yùn)營

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0069-02

微博源自美國的Twitter，這種將發(fā)布字?jǐn)?shù)控制在140字?jǐn)?shù)以內(nèi)，可通過各類移動(dòng)終端瀏覽發(fā)布的新媒體形式，在2010年的中國掀起了熱潮。而以接受新鮮事物見長的高校，更是開通了各類校園微博來應(yīng)對這場即將到來的新媒體之戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有110所“211工程”高校在新浪開設(shè)了校園微博，而“985工程”高校微博也已經(jīng)全部在新浪安家。我校于2010年10月開通了湘南學(xué)院校園微博，在5年運(yùn)營期間，校園微博在學(xué)校與學(xué)生、老師、校友及社會(huì)人士之間建成了互動(dòng)平臺，在信息發(fā)布、思想交流、資源共享等方面發(fā)揮了重要作用。然而，隨著媒體日新月異的快速發(fā)展，尤其是以微信、陌陌為代表的新興自媒體迅速搶占市場份額，校園微博日漸式微，如何豐富內(nèi)容、增加互動(dòng)、加強(qiáng)運(yùn)營成為當(dāng)務(wù)之急。

1 高校微博現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)容、形式單一

高校微博是一種傳播迅捷的網(wǎng)絡(luò)輿論載體，絕大部分受眾為高校學(xué)生，微博話題內(nèi)容應(yīng)與受眾緊密相關(guān)。從高校微博發(fā)布的內(nèi)容來看，集中于校園新聞、教務(wù)動(dòng)態(tài)、招生信息、就業(yè)公告，其中大量信息是直接從高校網(wǎng)站轉(zhuǎn)載而來，文章刻板嚴(yán)肅，內(nèi)容單調(diào)無趣。與高校網(wǎng)站“撞臉”，不僅造成了網(wǎng)絡(luò)空間的浪費(fèi)，也降低了受眾對高校微博的關(guān)注度。從高校微博形式來看，沿用了“文字+圖片”的既有模式，形式單一，信息含量有限。以湘南學(xué)院校園微博為例，在2013年以前多以轉(zhuǎn)載形式發(fā)布校園新聞和招就信息，成為高校網(wǎng)站的“傳聲筒”，受眾對此類二手信息的關(guān)注度很低，鮮少參與話題討論。2013年以后，湘南學(xué)院校園微博開始大量發(fā)布校園生活信息，并以天氣、公益活動(dòng)、課外拓展為題展開話題討論，在話題設(shè)計(jì)中注重圖文并茂，并嘗試性引入音頻、視頻和鏈接等易讀模式，得到了受眾的關(guān)注和好評。但從2015年起，話題漸趨單一、內(nèi)容翻新不足，受眾產(chǎn)生審美疲勞，話題參與度明顯下降，進(jìn)而導(dǎo)致高校微博的影響效力降低。

1.2 有效互動(dòng)乏力

作為自媒體的微博，互動(dòng)性是其吸引受眾、提升用戶粘合度的基礎(chǔ)，也是微博區(qū)別于其他媒體形式的典型特征。在高校微博的互動(dòng)設(shè)置上，有關(guān)注、回復(fù)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等多種模式，受眾可以自主發(fā)布個(gè)人意見或?qū)⑿畔鞑ソo其他用戶，呈現(xiàn)出明顯的自媒體特點(diǎn)。然而，在一些粉絲量眾多的高校微博中發(fā)現(xiàn)，不管是點(diǎn)贊率還是轉(zhuǎn)發(fā)量都極為有限，參與話題互動(dòng)的受眾微乎其微，大量微博粉絲常年處于“僵化”狀態(tài)。相較于微博達(dá)人主頁的唇槍舌劍，高校微博更像是一個(gè)自說自話的“獨(dú)白者”。湘南學(xué)院校園微博擁有11 060位粉絲，發(fā)布了9 158條微博，微博內(nèi)容涉及校園新聞、教學(xué)信息和生活百態(tài)，其中校園新聞和教學(xué)信息的點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)量接近個(gè)位數(shù)，評論率經(jīng)常為零，而生活百態(tài)的話題參與度稍高，但也僅僅徘徊在兩位數(shù)左右，且參與互動(dòng)的粉絲相對固定并未形成裂變式傳播之態(tài)。參與互動(dòng)的受眾中，大部分是被動(dòng)的接受微博信息，簡單的表達(dá)個(gè)人情緒，只有極少部分就微博內(nèi)容進(jìn)行開放式的探討。

1.3 運(yùn)營管理缺位

目前，絕大多數(shù)的高校微博管理采用了“指導(dǎo)教師+學(xué)生”模式或?qū)W生部門負(fù)責(zé)制，兩種模式的管理員均為兼職管理，不能將全部精力投入到運(yùn)營管理中來。以湘南學(xué)院校園微博為例，其管理員為在校大學(xué)生，只能在完成課業(yè)之余進(jìn)行微博寫作、推送和日常管理。在課程結(jié)課和期末大考期間，該管理員更是分身乏術(shù)，甚至連續(xù)數(shù)天出現(xiàn)微博“零更新”的尷尬，損害了微博的活躍度連續(xù)性，也降低了受眾的持續(xù)關(guān)注度。兼職管理員除了時(shí)間和精力無法保證微博的正常運(yùn)營外，其專業(yè)素養(yǎng)匱乏也制約了高校微博的發(fā)展。高校微博既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺更是一種媒介形式，有其特定的傳播場域和運(yùn)營特點(diǎn)，這就要求管理員具備傳媒專業(yè)背景或媒體運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。微博LOGO設(shè)計(jì)，頁面包裝需要用到網(wǎng)絡(luò)美工技術(shù)，微博編輯則涉及電子文本處理，視音頻發(fā)布又需要運(yùn)用流媒體技術(shù)。此外，還有微博推送時(shí)間設(shè)置、內(nèi)容效力評估、受眾反饋數(shù)據(jù)分析等需要運(yùn)用到傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等專業(yè)知識。目前，僅有極少部分高校為微博配備了具有專業(yè)知識背景的指導(dǎo)老師，其余都是由興趣愛好突出的學(xué)生擔(dān)任高校微博管理員，其管理水平可見一斑。

2 高校微博突破之路

2.1 明確定位，創(chuàng)新內(nèi)容

高校微博在自我定位上存在認(rèn)識誤區(qū)，個(gè)別高校往往將其作為高校網(wǎng)站的補(bǔ)充體，并未結(jié)合微博特性和受眾特點(diǎn)投放內(nèi)容。高校微博的絕大部分受眾是在校大學(xué)生，應(yīng)以學(xué)生群體為服務(wù)對象，其內(nèi)容應(yīng)隨開學(xué)到放假之間的一系列活動(dòng)而變化。9月入學(xué)初始，可就新生報(bào)道推送相關(guān)話題，如報(bào)道指南、校園便利貼、新鮮人印象等，既為新生提供最新資訊又能迅速獲取粉絲關(guān)注。軍訓(xùn)期間可發(fā)起話題討論，展開“軍訓(xùn)紀(jì)實(shí)”有獎(jiǎng)?wù)掌骷顒?dòng)，以圖為主配簡短文字說明，鼓勵(lì)粉絲參與，鞏固粉絲群體。教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)可開展節(jié)慶活動(dòng)討論，同步直播各類校園節(jié)慶活動(dòng)。計(jì)算機(jī)等級考試和英語四、六級考試以及期末考試與學(xué)生息息相關(guān)，也可成為高校微博的熱點(diǎn)，保持與學(xué)生生活同步才能確保微博內(nèi)容新鮮。除在校大學(xué)生外，高校教職工、校友、家長、社會(huì)人士也是高校微博的受眾群，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要兼顧這部分群體，可適時(shí)開展“教師心聲”“校友風(fēng)采”“家長答疑”等活動(dòng)。高校微博的內(nèi)容要時(shí)刻保鮮，形式也要豐富多彩，鑒于受眾對信息的圖像化偏好和獲知的便捷性心理，可大量采用圖片、flash的形式吸引受眾，在零碎化、片段式時(shí)間里高效完成信息傳遞。

2.2 拓展場域，促進(jìn)互動(dòng)

高校微博的互動(dòng)參與度普遍偏低，這與高校微博的場域局限緊密相關(guān)，很多微博管理員將目光鎖定在線上，雖然定期開展討論活動(dòng)，但參與進(jìn)來的僅僅是少數(shù)粉絲群體，互動(dòng)性不足。在新媒體環(huán)境下，微博是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)平臺，信息需要實(shí)時(shí)跟新，線上線下即時(shí)互動(dòng)，才能提升微博的受眾參與度。高校微博既可發(fā)布熱點(diǎn)話題又可參與知名微博的熱點(diǎn)討論，“走出去”和“引進(jìn)來”雙管齊下，增加微博的曝光率吸引更多粉絲關(guān)注。策劃微博推廣活動(dòng)是加強(qiáng)微博互動(dòng)、促進(jìn)粉絲參與的利器。活動(dòng)策劃要突破場域限制，結(jié)合線下實(shí)體活動(dòng)來開展，如：與大型校慶活動(dòng)聯(lián)手，開展校園隨手拍、校慶送祝福等活動(dòng)。此外還可以對大型校園活動(dòng)展開圖片直播、實(shí)時(shí)點(diǎn)評，不僅提高了線上粉絲參與度也能將參與線下活動(dòng)的潛在受眾吸納進(jìn)來。對既有粉絲要加強(qiáng)維護(hù)，及時(shí)回復(fù)粉絲留言，定期開展粉絲反饋活動(dòng)，收集粉絲的意見建議，還可以通過微博俱樂部的形式為粉絲提供聚會(huì)、交友的平臺，通過線上線下的互動(dòng)模式，增強(qiáng)既有粉絲的粘滯度，拓展?jié)撛诜劢z群。

2.3 加大投入，強(qiáng)化運(yùn)營

目前，高校微博在運(yùn)營管理上的缺位導(dǎo)致后期發(fā)展舉步維艱，進(jìn)行資源整合加強(qiáng)技術(shù)投入和專業(yè)合作，成為高校微博突破發(fā)展瓶頸的必經(jīng)之路。目前，各大院校除了官方認(rèn)證的微博之外還有大量二級學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)開辦的微博，其內(nèi)容形式相差無己，可以考慮將這部分資源整合運(yùn)用，尤其是將這些微博運(yùn)營者集合起來，群策群力，共同完成一個(gè)微博的運(yùn)營管理。可實(shí)行排班制，在微博3個(gè)活躍時(shí)段（9：00—12：00，14：00—18：00，

20：00—22：00），確保有管理員在線。還可以結(jié)合管理員的興趣愛好，實(shí)行版塊負(fù)責(zé)制，每位管理者負(fù)責(zé)一個(gè)特色版塊，定期推送熱點(diǎn)內(nèi)容，組織話題討論。這樣管理員的時(shí)間和精力得到有效保證，提升高校微博的管理運(yùn)營質(zhì)量。對于高校微博管理員要進(jìn)行定期培訓(xùn)，邀請專業(yè)老師和微博達(dá)人講解頁面美化、流媒體制作、圖文編輯等專業(yè)知識，提升管理員的技術(shù)水平。由于高校微博已然成為提供聯(lián)合觀點(diǎn)的輿論場，其觀點(diǎn)、立場將對受眾產(chǎn)生較大影響，高校微博的管理員必須擔(dān)任起“把關(guān)人”的工作，自覺培養(yǎng)新聞敏感性和鑒別力，確保高校微博立場鮮明，觀點(diǎn)正確，內(nèi)容真實(shí)。

參考文獻(xiàn)

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