立足內(nèi)容，漸進(jìn)轉(zhuǎn)型：《新京報(bào)》媒體融合的策略與實(shí)踐

翟娜娜

【摘要】近幾年來，《新京報(bào)》立足內(nèi)容，建設(shè)全媒體編輯部，促進(jìn)介質(zhì)、技術(shù)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)等方面的穩(wěn)步融合，取得了較好的效果?！缎戮﹫?bào)》因地因時(shí)制宜，實(shí)施以原創(chuàng)內(nèi)容為重點(diǎn)，牽引傳統(tǒng)媒體向全媒體平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)型，路徑上以“增量”創(chuàng)新推進(jìn)“存量”業(yè)務(wù)漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、新媒體項(xiàng)目整體自足或有較好收益的態(tài)勢，整體上保持了較為穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)，對于部分情況相似的都市報(bào)類媒體有一定參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；新媒體運(yùn)營；《新京報(bào)》

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新、解放新聞生產(chǎn)力、媒體融合成為我國全面深化改革的重要內(nèi)容之一。在中央頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，2015年被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型元年。從中央到各地的宣傳主管部門、傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力，將媒體融合作為重點(diǎn)工作。新聞客戶端、微信公眾號(hào)、微博等已成“標(biāo)準(zhǔn)配置”，媒體電商、媒體智庫等產(chǎn)業(yè)鏈延展型項(xiàng)目浮出水面，“中央廚房”“智慧媒體”等成為平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵詞，H5、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、數(shù)據(jù)新聞等技術(shù)應(yīng)用引發(fā)新聞生產(chǎn)熱潮，阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司也頻繁注資傳統(tǒng)媒體，各地以創(chuàng)立投資基金、登陸新三板為關(guān)鍵詞的資本運(yùn)營逐步破題。我國的媒體融合在過去的一年多時(shí)間里，呈現(xiàn)出共識(shí)達(dá)成、轉(zhuǎn)向行動(dòng)、實(shí)踐豐富、多點(diǎn)突破、有序推進(jìn)的態(tài)勢。

同時(shí)應(yīng)注意到，雖然2015年的媒體融合亮點(diǎn)頻出，但對于更多的媒體來說，具體情況差別很大?；谄鋫鞑ソ橘|(zhì)、所處層級(jí)、覆蓋地域、外部支持、廣告市場、受眾群體等方面情況，每家傳統(tǒng)媒體能夠選擇的路徑必然有差別。其中，受互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體沖擊較大的都市報(bào)，對于融合轉(zhuǎn)型的需求更為迫切。因此，筆者選擇了較有代表性的《新京報(bào)》作為都市報(bào)融合轉(zhuǎn)型的觀察對象，以探討這一類型媒體的策略選擇與實(shí)踐特點(diǎn)。

創(chuàng)刊于2003年的《新京報(bào)》作為我國第一家國家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)經(jīng)營報(bào)紙，經(jīng)過12年的發(fā)展，已成為北京乃至全國有較大影響力的主流媒體。通過對《新京報(bào)》媒體融合實(shí)踐的研究，筆者發(fā)現(xiàn)，《新京報(bào)》因地因時(shí)制宜，實(shí)施以原創(chuàng)內(nèi)容為重點(diǎn)，牽引傳統(tǒng)媒體向全媒體平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)型，路徑上以“增量”創(chuàng)新推進(jìn)“存量”業(yè)務(wù)漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、新媒體項(xiàng)目整體自足或有較好收益的態(tài)勢，整體上保持了較為穩(wěn)定的經(jīng)營狀態(tài)，這對于部分情況相似的都市報(bào)類媒體有一定參考價(jià)值。

一、《新京報(bào)》媒體融合的主要?dú)v程和主要產(chǎn)品

（一）主要?dú)v程：注重跟隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)

2009年，《新京報(bào)》提出“辦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙”，進(jìn)行深度化、視覺化、雜志化、精品化改版，開辦新京報(bào)網(wǎng)站，加強(qiáng)即時(shí)新聞，并開設(shè)微博，從內(nèi)容和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行報(bào)網(wǎng)融合。從2012年起，《新京報(bào)》媒體融合踏上了移動(dòng)化的節(jié)點(diǎn)，相繼推出《新京報(bào)》客戶端、iPad版HD閱讀器，并推出專門的“即時(shí)新聞”報(bào)道，改寫紙媒的傳播頻次。2013年《新京報(bào)》及各部門先后開通20多個(gè)微信公眾號(hào)，形成矩陣。2014年初，成立全媒體編輯部，整合管理新媒體業(yè)務(wù)。與三胞集團(tuán)合辦話題內(nèi)容型APP“熱門話題”、與騰訊合資的大燕網(wǎng)上線、數(shù)字版iPad上線等一系列舉措，進(jìn)一步加快了媒體融合的步伐。2015年，與小米、奇虎360、三胞集團(tuán)合作“動(dòng)新聞”則面向視頻和3D影像報(bào)道發(fā)力，此種立體化的新聞報(bào)道模式在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)受到用戶推崇。目前，《新京報(bào)》新老媒體每天生產(chǎn)約330條原創(chuàng)新聞信息，覆蓋用戶約2000萬人，每日點(diǎn)擊量近億次。從以上過程可以看出，《新京報(bào)》逐步從一家內(nèi)容原創(chuàng)型媒體，通過新媒體項(xiàng)目應(yīng)用和運(yùn)營，開發(fā)多種時(shí)效、形態(tài)的新型產(chǎn)品，拓展了傳播渠道，正在向全媒體平臺(tái)的方向努力。

（二）主要產(chǎn)品：順勢而為，多點(diǎn)突破

《新京報(bào)》所有內(nèi)容生產(chǎn)部門都面向紙媒和新媒體建立了雙平臺(tái)工作模式，每天生產(chǎn)內(nèi)容的70%在報(bào)紙上呈現(xiàn)，30%則通過即時(shí)新聞、視頻、動(dòng)漫、整合報(bào)道、3D等十多個(gè)新媒體項(xiàng)目，首發(fā)在PC和移動(dòng)兩個(gè)界面的各個(gè)終端。

1.標(biāo)配型產(chǎn)品

《新京報(bào)》在新媒體拓展方面，注重借鑒國內(nèi)外先進(jìn)同行的經(jīng)驗(yàn)，其標(biāo)準(zhǔn)型的媒體融合產(chǎn)品如新京報(bào)網(wǎng)、手機(jī)數(shù)字報(bào)等都是學(xué)習(xí)借鑒《紐約時(shí)報(bào)》等的模式，通過內(nèi)容的數(shù)字化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播。新京報(bào)網(wǎng)作為網(wǎng)上官方平臺(tái)，除了負(fù)責(zé)《新京報(bào)》旗下所有媒體內(nèi)容的在線傳播，也提供內(nèi)容查詢、訂報(bào)投訴、本地書簽等服務(wù)。其一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏的功能很方便移動(dòng)化傳播?！缎戮﹫?bào)》客戶端強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)移動(dòng)化趨勢，做原汁原味的移動(dòng)《新京報(bào)》。客戶端與《新京報(bào)》旗下26個(gè)微信公眾號(hào)共享品牌，既可實(shí)時(shí)抓取公眾號(hào)內(nèi)容，也可以發(fā)布更多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，目前總下載量近200萬。數(shù)字版《新京報(bào)》，是在手機(jī)和iPad上的《新京報(bào)》，包含當(dāng)天和往期所有報(bào)紙版面，可以激活高清模式、放大看原版、畫圈批注、一鍵分享等。效仿《紐約時(shí)報(bào)》收費(fèi)政策，讀者每天可以試讀A、B、C、D疊的前5個(gè)版面。其他版面則提供小圖預(yù)覽。如果想看更全更多的內(nèi)容，則需到《新京報(bào)》微店訂閱。

2.占位型產(chǎn)品

占位型產(chǎn)品包括《新京報(bào)》的官方微博和26個(gè)微信公眾號(hào)，主要是為了維護(hù)、擴(kuò)大《新京報(bào)》在“兩微”中的品牌效應(yīng)。這些賬號(hào)可分為兩類：一是帶“新京報(bào)”字樣的，如“新京報(bào)書評(píng)”“新京報(bào)評(píng)論”等，比較官方，基本上是把母媒的內(nèi)容在“兩微”平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播。二是不帶“新京報(bào)”字樣的個(gè)性化賬號(hào)，如新聞部的“政事兒”、評(píng)論部的“沸騰”等，大多由報(bào)社內(nèi)對新媒體傳播感興趣、希望用更個(gè)性化的手段去表達(dá)的編輯、記者負(fù)責(zé)，配合官方內(nèi)容，起到相互推薦的作用。截至2016年4月，《新京報(bào)》官方微博粉絲量已超過1900萬，26個(gè)微信公眾號(hào)矩陣粉絲總量超過280萬，較為成功地實(shí)現(xiàn)了在新平臺(tái)上占位、發(fā)聲的效果。

3.創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品主要有“動(dòng)新聞”“即時(shí)新聞”和“熱門話題”APP，這些產(chǎn)品在不同程度上突破了原有的表現(xiàn)形式、傳播介質(zhì)和運(yùn)營模式，成為《新京報(bào)》改造報(bào)業(yè)“基因”的創(chuàng)業(yè)探索?！皠?dòng)新聞”從形式上突破了報(bào)紙的媒介限制，通過視頻拍攝剪輯等自制內(nèi)容，用3D、flash、手繪等多種動(dòng)畫形式，深度解讀時(shí)事熱點(diǎn)，拓展新聞的時(shí)間和空間，使觀眾“不看一字而知天下事”。因其新穎的新聞傳播模式，在各視頻平臺(tái)受到關(guān)注?！皠?dòng)新聞”還通過為政府部門和企業(yè)做定制視頻等，增加了新的營收?！凹磿r(shí)新聞”從時(shí)間上突破了報(bào)紙的節(jié)奏限制，隨時(shí)滾動(dòng)發(fā)布快訊。這個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目得到了報(bào)社資源的支持，《新京報(bào)》所有采編部門的記者都承擔(dān)采寫即時(shí)新聞的任務(wù)，目前日均即時(shí)新聞（文字、圖片）的產(chǎn)量在50條左右?！盁衢T話題”則從表達(dá)上突破報(bào)紙文體造成的心理距離，拓展青少年用戶群。這款為90后年青讀者打造的APP，主旨為“選取有趣的新聞，提供不一樣的解讀”?！盁衢T話題”還致力于采取“智能 人工”的組織呈現(xiàn)方式，傾向于聚合新媒體、自媒體內(nèi)容，即“無延展不新聞、無分享不熱門、無互動(dòng)不話題”，用更接地氣的方式讓人們關(guān)注應(yīng)該關(guān)注的“硬新聞”。此外，《新京報(bào)》與騰訊網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦的大燕網(wǎng)定位于“面向京津冀一體化的生活互動(dòng)門戶”，下設(shè)城事、公益、娛樂、創(chuàng)業(yè)、房產(chǎn)、家具、旅游等頻道，是騰訊網(wǎng)本地生活化資訊服務(wù)的垂直深入與延伸，為三地用戶提供切實(shí)需要的生活服務(wù)資訊，便于用戶獲取豐富、實(shí)用、精準(zhǔn)的資訊服務(wù)。

二、《新京報(bào)》媒體融合的基本策略：始終堅(jiān)持內(nèi)容為王

（一）做深重大報(bào)道，提供獨(dú)家視角，差異化定位保證競爭優(yōu)勢

近幾年來，新媒體不斷崛起，做大市場更分流市場，唱衰紙媒的聲音不絕于耳，內(nèi)容、技術(shù)、渠道哪個(gè)更重要爭論不止，都市報(bào)轉(zhuǎn)型更是迫在眉睫。在此背景下，《新京報(bào)》意識(shí)到不能再走門戶網(wǎng)站拼海量之路，而是要力求差異化，即致力于通過原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容，使“知其然”的用戶更“知其所以然”，通過“內(nèi)容升級(jí)”避免“產(chǎn)業(yè)淘汰”。不做海量門戶，做自有新聞，來自《新京報(bào)》對其自產(chǎn)內(nèi)容的底氣。

在傳統(tǒng)媒體方面，《新京報(bào)》注重在重大報(bào)道中加強(qiáng)引導(dǎo)力、解釋力建設(shè)。如圍繞十八屆三中全會(huì)的籌備期近3個(gè)月，以96個(gè)版的特刊、13個(gè)版的透視、40個(gè)版的深度解讀等做專題化、縱深化解讀。這種類似精品雜志的操作，是用做消息的時(shí)間為讀者提供專業(yè)化、有人物、有故事、有歷史感的深度報(bào)道，與其他報(bào)紙形成鮮明對比，增加了內(nèi)容的稀缺性價(jià)值。

在新媒體內(nèi)容上，《新京報(bào)》致力于尋找獨(dú)到的切入點(diǎn)。如時(shí)政公眾號(hào)“政事兒”貼合新媒體用戶的接受心理，努力讓時(shí)政新聞?dòng)行乱?。?014年教師節(jié)前，編輯們通過對省部級(jí)以上官員哪些人當(dāng)過教師做細(xì)致的梳理，發(fā)表了《教師從政：這兩位曾經(jīng)的老師成了政治局常委》一文，新穎的角度吸引了網(wǎng)民關(guān)注，并被各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。

（二）全媒體采集、浪潮式發(fā)布、立體化傳播，融合型報(bào)道提升影響力

《新京報(bào)》組建了將報(bào)紙編輯和網(wǎng)絡(luò)新媒體編輯打通的全媒體編輯部，承擔(dān)即時(shí)新聞的收編發(fā)布。編輯部把國內(nèi)當(dāng)天的重大突發(fā)新聞挖掘出來之后，高效高速地進(jìn)行專業(yè)求證和核實(shí)，之后在新京報(bào)網(wǎng)、微博、微信、APP等各種新媒體渠道上發(fā)布。天津?yàn)I海爆炸事故中，《新京報(bào)》派出記者近距離接近現(xiàn)場，以動(dòng)態(tài)消息、圖片報(bào)道、評(píng)論等內(nèi)容為主體，向報(bào)網(wǎng)、客戶端、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等多個(gè)新媒體渠道提供內(nèi)容。移動(dòng)端優(yōu)先，先網(wǎng)后報(bào)，全媒體平臺(tái)滾動(dòng)接力播報(bào)、立體傳播。報(bào)紙則側(cè)重深度調(diào)查和特寫文本、版面設(shè)計(jì)，官方微信嘗試特刊化操作，包括最新動(dòng)態(tài)、現(xiàn)場、講述、追問、縱深等，獨(dú)家內(nèi)容、全景呈現(xiàn)、深度評(píng)論，顯示出很強(qiáng)的輿論影響力，也顯示了《新京報(bào)》內(nèi)容原創(chuàng)能力。

（三）由表及里，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)雙平臺(tái)互動(dòng)融合

《新京報(bào)》的內(nèi)容“微創(chuàng)新”一直在進(jìn)行中。最表層的就是在版面語言上引入新媒體格式。2009年微博興起不久，《新京報(bào)》就出現(xiàn)了微博樣式的專題版面，以此來組織對話與觀點(diǎn)，“用微博的形式架構(gòu)內(nèi)容”[1]。另外是在新聞采編上，注重標(biāo)題、敘事是否有吸引力、能否抓人心弦。再深入一步，就是雙平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)逐步成型。時(shí)政部等重點(diǎn)部門的記者都可以為微信公眾號(hào)等新媒體產(chǎn)品供稿，刊發(fā)在公眾號(hào)上的稿件，納入報(bào)社采編業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)體系，同樣可以申報(bào)總編輯獎(jiǎng)，每周采編例會(huì)上報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)也都會(huì)總結(jié)微信公眾號(hào)矩陣的數(shù)據(jù)和業(yè)績?！缎戮﹫?bào)》鼓勵(lì)以部門為單位運(yùn)營公眾號(hào)等新媒體，將優(yōu)質(zhì)采編資源和內(nèi)容產(chǎn)品化。雙平臺(tái)運(yùn)作促進(jìn)了傳統(tǒng)新聞報(bào)道走向移動(dòng)、走向社交、走向融合。

（四）堅(jiān)持導(dǎo)向，致力于創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值，服務(wù)用戶

《新京報(bào)》對傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)表稿件的要求是一致的。其微信公眾號(hào)的文章與見報(bào)稿件一樣，實(shí)行編輯、部門主編、編委三審制。有些重要選題，還會(huì)請示分管副總編輯甚至總編輯。在連續(xù)5年的深度化、視覺化、雜志化、精品化的改版中，報(bào)社緊密圍繞讀者興趣，定期進(jìn)行讀者問卷調(diào)查、召開讀者討論會(huì)，確保了創(chuàng)新方向的正確性。開辟新媒體項(xiàng)目，也是因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》意識(shí)到，在新傳播環(huán)境下，必須著力建立自己更多樣的渠道，讓內(nèi)容價(jià)值最大化。據(jù)世紀(jì)華文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《新京報(bào)》已經(jīng)成為四大門戶網(wǎng)站的第一內(nèi)容源?！凹磿r(shí)新聞”等重點(diǎn)內(nèi)容經(jīng)常被各客戶端推送。因此，《新京報(bào)》近年來的版權(quán)價(jià)格一直在提高，2014年，針對門戶網(wǎng)站的版權(quán)收入增長了50%。[2]

三、《新京報(bào)》媒體融合的主要路徑：以“增量”創(chuàng)新推進(jìn)“存量”漸進(jìn)式變革

報(bào)社的運(yùn)營管理模式是在傳統(tǒng)信息生產(chǎn)力的情況下形成的一種生產(chǎn)關(guān)系，它適應(yīng)于原有的傳播時(shí)效、介質(zhì)、受眾、市場等?；ヂ?lián)網(wǎng)等新型信息生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，帶來了新聞生產(chǎn)力的巨大解放，也全面改寫著新聞業(yè)的運(yùn)營機(jī)制?！缎戮﹫?bào)》新媒體項(xiàng)目作為傳統(tǒng)報(bào)社的“增量”和“互聯(lián)網(wǎng) ”，改變的不只是傳播通道，也對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、內(nèi)部機(jī)制、采編運(yùn)營隊(duì)伍等“存量”產(chǎn)生了深刻的影響，促進(jìn)著“人的融合”。

（一）以市場化手段辦新媒體，注重實(shí)績，不斷轉(zhuǎn)化成功經(jīng)驗(yàn)

《新京報(bào)》沒有專門設(shè)立新媒體部進(jìn)行媒體融合，新媒體業(yè)務(wù)由新京報(bào)傳媒公司旗下的一家全資子公司——派博在線科技有限公司負(fù)責(zé)。這家公司具有獨(dú)立的法人資格，獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，是新京報(bào)傳媒公司所有在線業(yè)務(wù)拓展運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)基地和平臺(tái)。《新京報(bào)》所有的新媒體項(xiàng)目都采用市場化獨(dú)立運(yùn)作，這樣就把壓力和動(dòng)力直接傳遞到了新媒體團(tuán)隊(duì)，也避免了在報(bào)社傳統(tǒng)采編內(nèi)部設(shè)立部門帶來的責(zé)任不清、動(dòng)力不足及業(yè)績核算等問題。[3]

媒體融合時(shí)代，核心競爭力的打造不是一時(shí)一地之功，必須不斷總結(jié)、加強(qiáng)研發(fā)、長期積累。2014年《新京報(bào)》提出了“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，創(chuàng)辦傳媒研究院。研究院通過長期、系統(tǒng)地對辦報(bào)模式、經(jīng)營模式、管理模式等做總結(jié)和研究，形成規(guī)律性認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)辦報(bào)人才，為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件和機(jī)會(huì)。目前，《新京報(bào)傳媒研究》已出版多期，并開辦了微信公眾號(hào)，不僅促進(jìn)了內(nèi)部員工的經(jīng)驗(yàn)分享和整體事業(yè)的成長，也在業(yè)內(nèi)外贏得了地位，強(qiáng)化了專業(yè)媒體形象。傳統(tǒng)報(bào)社正在蛻變，《新京報(bào)》加強(qiáng)基礎(chǔ)研究開發(fā)，對新媒體發(fā)展意義重大。

（二）借船出海借力合作，降低風(fēng)險(xiǎn)，延深拓展價(jià)值

新媒體是投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，《新京報(bào)》采用了穩(wěn)健合作的方式，借符合規(guī)定的外部資金、與掌握流量優(yōu)勢的網(wǎng)站合作辦項(xiàng)目，以較優(yōu)的性價(jià)比、較高的產(chǎn)出率，有效降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。《新京報(bào)》的“熱門話題”“動(dòng)新聞”等，分別與小米、奇虎360、三胞集團(tuán)共同創(chuàng)辦，借助外部資金發(fā)展自己的新媒體業(yè)務(wù)。大燕網(wǎng)則是憑借內(nèi)容優(yōu)勢，與流量、入口的大戶騰訊網(wǎng)捆綁合作；垂直型新媒體“每日旅游新聞”是《新京報(bào)》與去哪兒網(wǎng)合作的專業(yè)旅游媒體公眾號(hào)。這些合作都是《新京報(bào)》遵循現(xiàn)有政策要求，因時(shí)因地制宜，借力借勢融合，或引入項(xiàng)目制，或采用公司化，或借助外部力量，資源互補(bǔ)，多方孵化。這樣一方面使投入產(chǎn)出比更科學(xué)、節(jié)約，避免與主業(yè)爭奪有限的市場，另一方面實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。其中，已是第二季的“尋找中國創(chuàng)客”大型創(chuàng)業(yè)報(bào)道及大賽活動(dòng)，聚焦以“互聯(lián)網(wǎng) ”為方向的產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并邀請10位商業(yè)領(lǐng)袖、投資人擔(dān)任“創(chuàng)客導(dǎo)師”，為參與活動(dòng)的創(chuàng)客項(xiàng)目把脈，為有志于創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的青年人提供服務(wù)平臺(tái)，受到了創(chuàng)客及創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注?！缎戮﹫?bào)》不僅通過活動(dòng)提升了社會(huì)影響力，也借助李開復(fù)、王健林等資深導(dǎo)師的經(jīng)驗(yàn)，參與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的投資。這種做法，一方面充分發(fā)掘利用傳媒業(yè)特長的“連接”功能，發(fā)掘出傳媒業(yè)“社會(huì)資本”的“變現(xiàn)”價(jià)值；另一方面也進(jìn)一步延展了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，借創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)一步拉近品牌形象與新生網(wǎng)絡(luò)用戶的距離，拓寬了新媒體時(shí)代的營收渠道。

（三）引入新媒體運(yùn)營理念和機(jī)制，建設(shè)面向未來的團(tuán)隊(duì)

新的運(yùn)營形態(tài)不僅會(huì)產(chǎn)生全然不同于傳統(tǒng)媒體的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，也會(huì)帶來新的管理機(jī)制和團(tuán)隊(duì)。如“熱門話題”讓員工做企業(yè)的主人，采取新媒體運(yùn)作模式，“上班不打卡，做內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)，全員持股”[4]。從“動(dòng)新聞”的招聘需求中可以看出，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最主要的組成一是負(fù)責(zé)開發(fā)、3D呈現(xiàn)的技術(shù)人員，二是對運(yùn)營數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析和挖掘的人員，三是有豐富的想象力和創(chuàng)造力、有畫面感、思維活躍、有大量觀影經(jīng)驗(yàn)的人員。這樣的結(jié)構(gòu)組成與由記者、編輯等為主體的傳統(tǒng)媒體截然不同，也是新京報(bào)布局未來、先人一步的重要基礎(chǔ)。通過局部、增量的變革，新媒體項(xiàng)目開始向主業(yè)滲透互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)新媒體人才團(tuán)隊(duì)的成長。在內(nèi)外合力的作用下，互聯(lián)網(wǎng)思維正在逐漸影響傳統(tǒng)媒體的流程、技術(shù)、人才，從而開辟融合發(fā)展的新局面。

四、總結(jié)與思考

綜上可見，《新京報(bào)》的媒體融合在全新的媒體環(huán)境中，一是理性面對傳統(tǒng)媒體的“技術(shù)焦慮”，較為清醒地處理了內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系：內(nèi)容為體、技術(shù)為用、體用適配，增加內(nèi)容精度深度，夯實(shí)內(nèi)容質(zhì)量，提高市場議價(jià)能力；二是以做好主業(yè)“存量”為基石，穩(wěn)健推進(jìn)新媒體“增量”建設(shè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地轉(zhuǎn)向全媒體平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)核心競爭力；三是應(yīng)時(shí)、借力培育新媒體項(xiàng)目，探索適合新媒體的運(yùn)營機(jī)制，為融合發(fā)展打造新品牌、培育新用戶、拓展新空間、積累新經(jīng)驗(yàn)。這些實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)提示我們，傳統(tǒng)媒體培植互聯(lián)網(wǎng)思維要將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，主動(dòng)向更加開放、更有彈性、注重合作的傳播體系轉(zhuǎn)變。“第一步要從單純技術(shù)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向應(yīng)用主導(dǎo)的觀點(diǎn)；第二步，光應(yīng)用還不夠，還要以轉(zhuǎn)型來引領(lǐng)，使應(yīng)用得到深化。轉(zhuǎn)型就是轉(zhuǎn)變媒體服務(wù)方式?！盵5]“最終目標(biāo)是探索一種新的內(nèi)容生產(chǎn)與表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)，像《新京報(bào)》當(dāng)年做深度報(bào)道的生態(tài)系統(tǒng)一樣，做出一個(gè)移動(dòng)端的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)?！盵6]

傳統(tǒng)媒體已身處龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，面臨著拓展挖掘用戶、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大品牌影響、贏得市場競爭等挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國每一家新聞媒體幾乎都是一個(gè)“角色叢”的綜合體，在政治上承擔(dān)著黨和政府耳目喉舌的重要作用，在經(jīng)濟(jì)方面又是面向市場的主體，從社會(huì)角度看是滿足人們文化傳承、公眾教育、休閑娛樂等需求的重要來源。[7]多種角色共存于一個(gè)主體，角色之間有互補(bǔ)，也生發(fā)出一定張力。從這個(gè)意義上理解傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，既是傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新技術(shù)的一次自我升級(jí)，也是面向新用戶的一次自我革新，還是在新媒體時(shí)代自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種使命擔(dān)當(dāng)。因此，衡量一家媒體的融合發(fā)展是否成功，不能僅以市場指標(biāo)來考量，而應(yīng)綜合投入產(chǎn)出比和社會(huì)效果來考量。

參考文獻(xiàn)：

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[2]萬小廣，程征.“移動(dòng)端還有巨大想象空間”——對話新京報(bào)傳媒公司副總裁、北京熱火朝天科技有限公司CEO劉炳路[J].中國記者，2015（5）.

[3]李嘉陵.細(xì)分受眾需求，打造差異化產(chǎn)品——新京報(bào)的新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)[J].青年記者，2012（4）.

[4]曹素妨.劉炳路：新媒體產(chǎn)品建設(shè)需要解決10個(gè)問題[J].中國傳媒科技，2015（7）.

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[7]邵培仁.中國媒體的角色錯(cuò)位與調(diào)適[EB/OL].2014年7月，htt

p：//www.itgoodboy.com/pick/70974.html.

（作者為北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室干部，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

編校：趙 亮