劉劍

【摘要】當前城市電視臺面臨嚴峻的生存壓力。在激烈的媒體競爭中，城市電視臺要想突破目前的困境，必須立足本市，服務區(qū)域經(jīng)濟和文化建設，把城市電視媒體作為反射器，變阻力為推力，形成上中下游無縫的本土產(chǎn)業(yè)鏈。

【關鍵詞】城市電視臺；產(chǎn)業(yè)鏈；本土節(jié)目；策略

根據(jù)CMS媒介研究的數(shù)據(jù)，2015年電視市場的份額延續(xù)前幾年的變化態(tài)勢，省級衛(wèi)視的份額逐年上升直至31.0%，中央級頻道和省級非上星頻道緊隨其后達到29.1%和21.2%，其他頻道9.1%而地市級頻道的份額則已經(jīng)萎縮至9.6%。

市場份額的萎縮，意味著收入的降低。廣告收入，一直是城市電視臺賴以生存的主要收入來源。電視臺通過電視劇、欄目提高收視率，廣告商根據(jù)收視表現(xiàn)決定廣告投入的多寡。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主把大量的廣告分流投放到新媒體。中央級頻道、一線上星衛(wèi)視憑借強大的平臺影響力和內容制作能力，一方面打造強勢收視內容，吸引廣告投放；另一方面開辟新的模式，將廣告占總收入的比重降低。而城市臺人力財力不足，多樣化拓展生存空間和開發(fā)三產(chǎn)的能力較弱，傳統(tǒng)主要收入來源下滑劇烈，面臨著嚴峻的生存考驗。

一、城市電視臺面臨的生存危機

城市電視臺自成立之日起，就具備事業(yè)和企業(yè)雙重的屬性。在媒體資源稀缺、高速發(fā)展的十幾年黃金時間內，這一矛盾尚未凸顯。而在媒體資源逐漸飽和、競爭日益白熱化的今天，電視臺的事業(yè)屬性受到政策導向的引導，政策導向的搖擺不定，影響了電視臺長期發(fā)展的規(guī)劃：資源整合、限播令、合并與拆分、資源重組或者管辦分離，這導致了電視臺的無所適從，一定程度上造成了電視臺缺乏長遠的規(guī)劃。

資源有限、人才匱乏、缺乏有力的資本支持，在這樣的情況下，卻需要與央視、省級衛(wèi)視在同樣的條件下競爭，這顯然凸顯了城市臺的弱點，在競爭中處于不利地位：央視牢牢掌握了高屋建瓴的優(yōu)勢以及強大的人才、物力資源、資金優(yōu)勢，擁有強勢的品牌欄目，省級衛(wèi)視通過落地本土的優(yōu)勢，拉近與本土觀眾的心理距離，這使得城市臺在競爭中處于弱勢的地位。

網(wǎng)絡媒體也在進一步蠶食城市電視臺的生存空間。如愛奇藝、優(yōu)酷等新興視頻網(wǎng)站在人才、資本、獨有影視內容建設、優(yōu)質IP開發(fā)等方面遠遠走在了市場前列，培養(yǎng)了自己獨有的付費人群，簽約大牌欄目播出、付費會員優(yōu)先觀看、獨占內容開發(fā)等方式，培養(yǎng)了自己的收視群體，進一步吸引了青年粉絲，拉低了有線電視收視率，使得城市電視臺生存空間進一步壓縮。

此外，城市臺生存空間的逐步壓縮，前景不被看好也導致了體制內的優(yōu)秀人才外流，造成自身活力下降，機制創(chuàng)新能力趨弱。

二、城市電視臺擺脫困境的策略

那么，城市臺如何擺脫困境呢？許多城市臺都積極探索出路。多元化經(jīng)營，降低對傳統(tǒng)電視廣告的依賴成為很多城市臺探索的方向，有的甚至舍棄電視主業(yè)去搞地產(chǎn)、旅游、商品銷售等。然而，貿然進入一個不熟悉的行業(yè)，尤其是經(jīng)營競爭相對激烈的行業(yè)，風險依然很大。

內容的生產(chǎn)是傳統(tǒng)電視的強項，城市電視臺應打“親民牌”。在一檔凸顯當?shù)靥厣?jié)目的基礎上，打造一條相關的產(chǎn)業(yè)鏈，則比純粹地賣收視率掙廣告費或者直接進入市場參與社會經(jīng)營競爭要強得多。

根據(jù)自身媒體特性，發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)鏈條，依據(jù)本身平臺搭建新型的增收項目或者創(chuàng)新平臺。電視臺或者電視節(jié)目能夠延展的產(chǎn)業(yè)可以考慮的有：“婚慶類”節(jié)目以及延伸的婚禮主持、婚禮現(xiàn)場直播、婚紗租賃、相親等上下游產(chǎn)業(yè)。電視購物以及延伸出來的售后服務、倉儲物流等產(chǎn)業(yè)鏈，以服務消費者為理念，將電視的大眾傳播特征與個性化的商品營銷展示結合起來，開辟經(jīng)濟增長的新途徑。

徐州電視臺依托本土的民生欄目，整合自己的強勢收視資源，依托欄目《淘寶街》《第一消費》《第一百姓》打造了婚慶活動《喜氣盈門》。通過舉辦各種主題活動，聯(lián)絡、發(fā)掘出本土優(yōu)質的婚慶類相關企業(yè)，打造推薦榜、依據(jù)平臺優(yōu)勢構建服務中心。這既為結婚新人引導消費服務，也為上下游優(yōu)質婚慶公司在市場上搶得先機，提升品牌影響，同時也為自身平臺造勢，增強公信力和影響力。

實踐證明，依托本土化的優(yōu)秀節(jié)目打造產(chǎn)業(yè)鏈，是城市電視臺揚長避短、破局突圍的有效途徑。

（一）努力打造本土節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈格局

1.打造節(jié)目影響力是根本

選準要開發(fā)的產(chǎn)業(yè)和領域后，電視要做的就是把節(jié)目做好看，把節(jié)目的內容做到極致。要研究觀眾需求，把觀眾特別需要的內容高質量地提供給觀眾。不要急于上廣告或者和商家合作把內容變現(xiàn)，而要從長遠出發(fā)，抓節(jié)目質量，使節(jié)目質量不下滑甚至穩(wěn)步提升，最終實現(xiàn)影響力的穩(wěn)步提升。欄目的影響力是打造產(chǎn)業(yè)鏈的根本，沒有欄目影響力，一切都是空談。

2.凝聚特定群體是手段

在打造優(yōu)質欄目、提升欄目影響力的基礎上，需要凝聚特定群體。“三農”欄目的特定人群是有購買力的農民，美食欄目的特定人群是對吃有追求的食客，地產(chǎn)欄目的特定人群是有置業(yè)打算的人。這些人就是未來的消費人群，能否把他們凝聚起來，多大程度上把他們凝聚起來，凝聚起來他們的忠誠度有多少，直接關系到電視臺產(chǎn)業(yè)鏈的收益高低。因此，在凝聚特定人群上一定要下大功夫，一方面通過節(jié)目給他們提供需要的收視內容，給他們源源不斷地提供給養(yǎng)；另一方面要通過搞活動，與這些群體進行互動，讓他們經(jīng)常性地得到實惠，從而把他們凝聚起來，為電視臺所用。

3.激發(fā)特定群體購買力是目標

當欄目的影響力足夠大、凝聚的特定人群足夠多時，電視臺就可以通過激發(fā)特定人群的購買力而實現(xiàn)盈利，如組織展銷會、開展團購等；或者是電視臺自身充當商家，讓自己的特定人群購買商品或者服務。

如地產(chǎn)欄目初期可以組織看房直通車、團購會，以后可以進一步舉辦房展會、家博會，逐步發(fā)展到可以和開發(fā)商合作銷售樓盤，和家具商合作銷售家具產(chǎn)品，更高的層次是獨自開發(fā)樓盤或者獨自代理銷售家具等產(chǎn)品。例如荊州臺的《壟上行》，電視臺成立專門的公司為農民服務，農機購買、種子購買、技術服務都能夠實現(xiàn)。在培育拉長產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，電視臺要注意和有實力有信譽的商家合作，確保提供的產(chǎn)品和服務的質量，不能傷害到自己培養(yǎng)的特定人群，要讓他們獲益，得到實惠，才能持續(xù)地發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，走上長遠的良性的發(fā)展之路。

（二）打造具有核心品牌的本土化產(chǎn)業(yè)體系

我國地方電視臺創(chuàng)新從建立品牌節(jié)目到建立品牌欄目，再到建立品牌頻道，這條創(chuàng)新路既是保證收視群的有效途徑，也是電視臺當下立足“內容為王”發(fā)展“走出去”戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。這就需要我們有效整合資源，擺脫以往重復浪費資源的行政套路。一方面要持之以恒地進行品牌欄目和品牌頻道的構建，對品牌影響力欠佳的欄目和頻道進行改版，同時推行品牌節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，拉長節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)線，延伸電視節(jié)目的生命力；另一方面，充分發(fā)揮本土文化的潛力，開發(fā)獨特的文化資源，通過電視媒體打造文化市場，讓文化滲透到大眾消費中。

1.研發(fā)品牌節(jié)目，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

近幾年來，電視熒幕呈現(xiàn)的節(jié)目內容及形式較之以往發(fā)生了很大的改觀。從娛樂節(jié)目的“大片”制作，到新聞立臺以及“走轉改”政策的創(chuàng)新策略的實施，是媒介融合時代電視的一次重大變革。小到節(jié)目大到頻道，從打造頻道凸顯頻道特色、形成頻道風格、全面提升品質、凝聚核心價值四個方面做出的嘗試正是當下電視臺需強力打造的。社會轉型期間，“電視品牌的打造需要系統(tǒng)支撐，包括外部的經(jīng)濟、政治、文化的環(huán)境，內部的人才、體制、素材、管理及營銷等各個方面的到位”。

首先，要強化品牌意識。電視是具有雙重屬性的媒介，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟屬性和社會屬性上。談到電視的品牌最終都要回歸到社會屬性這一層面上來，畢竟，電視不僅僅是作為一種商品存在的，它在大眾傳播中凝聚的影響力成為新媒體環(huán)境下品牌塑造的重要手段。“差異性原則和金字塔原則一直是媒體品牌構建的指導原則。”城市臺發(fā)展的優(yōu)勢在于“地方性”。城市臺應該盤活當?shù)刭Y源，把“地方性”資源轉換為有價值的優(yōu)勢資源后再呈現(xiàn)給觀眾。通過“地方性”完成差異性的轉換是城市電視臺與央視、省級衛(wèi)視競爭最有效的著力點。所謂金字塔原則就是在電視臺頻道內部做尖端品牌欄目，以此來帶動其他的優(yōu)秀欄目，通過綁定式發(fā)展，從而形成以品牌欄目做塔尖，優(yōu)勢欄目做塔身，其他時段欄目做塔底的結構。或者通過優(yōu)勢頻道帶動其他頻道的模式，從而形成金字塔結構。通過兩種方式的結合，為電視節(jié)目的創(chuàng)新提供借鑒模式。

其次，創(chuàng)新品牌體系要以建設品牌鏈條為宗旨。構建品牌鏈條，形成規(guī)模效應，將有利于媒體氣質和核心理念的彰顯。如江蘇的“幸?！薄⒑系摹翱鞓贰?，已經(jīng)成為媒體文化的代言。品牌集群強調“量”的概念，重視“量”的積累，如浙江衛(wèi)視的“好聲音”在每一期都是“大片”制作，在節(jié)目結束后還會有關于選手的繼續(xù)采訪等，形成一系列與“好聲音”相關的節(jié)目。《酷我好聲音》是一檔緊跟《中國好聲音》的只有10分鐘的節(jié)目，借助母節(jié)目的實力，與子節(jié)目相互綁定，使得廣告收入穩(wěn)定在較高水平。

再次，創(chuàng)新品牌體系要以品牌衍生開發(fā)為策略。“用現(xiàn)有的品牌欄目、品牌主持人帶動品牌節(jié)目、品牌主持群的崛起，積累品牌價值，形成品牌規(guī)模。視品牌節(jié)目為文化產(chǎn)品，重視品牌推廣、交流、交易的路線和方式，延伸節(jié)目價值鏈，以更少的資金資源獲得更廣的收益?！薄吨袊寐曇簟返恼Q生將中國的電視選秀節(jié)目帶入新一輪高潮，創(chuàng)下了近兩年來全國娛樂節(jié)目6.1%的最高收視率，節(jié)目通過電視引起的絕對影響力在一定程度上提高了網(wǎng)民網(wǎng)上觀看的熱情。《中國好聲音》2012年誕生以來，到目前為止商業(yè)活動從未停息，全國巡演、駐場演出、音樂節(jié)、音樂劇、微電影、電影等，創(chuàng)造了一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。再比如成都臺的優(yōu)勢在于基礎厚、傳統(tǒng)好，現(xiàn)有品牌欄目數(shù)量多、質量好，其中《譚談交通》《成都全接觸》等欄目在蜀地甚至全國范圍內已有較大影響力。利用“拳頭欄目”發(fā)揮引領作用，打好品牌建設這張牌。

2.結合文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是加快國家文化建設，同時也是提高國民素質、提高國家文化軟實力的有效途徑?！渡嗉馍系闹袊返某晒Σコ鲆鹆松鐣膹娏曳错?。人們除了感嘆高清微距鏡頭下充滿誘惑的食物外，其中傳遞的人文情懷引起了強烈的社會共鳴。紀錄片《舌尖上的中國》雖然講述的是中華民族的飲食，但卻用講故事的方式把一個個人物和食物串聯(lián)起來，將其中蘊含的關于“吃”的幾千年的飲食文化淋漓盡致地表現(xiàn)出來，這也正是該紀錄片令人拍手叫絕的地方。隨著紀錄片的播放，一股中國飲食文化熱開始在全國鋪展開來。人們從其中體味到鄉(xiāng)愁、勤勞、樸實等等。伴隨著《舌尖上的中國》的熱播，淘寶上相關食物的成交量也陡然增高。由電視節(jié)目帶動產(chǎn)業(yè)鏈是當前電視臺要研究的一條長遠路線。

當下金字塔式的發(fā)展狀態(tài)下，區(qū)域文化特色節(jié)目是電視健康發(fā)展的關鍵。選擇具有帶動性、有潛力的文化產(chǎn)業(yè)作為一個區(qū)域的主導或支柱產(chǎn)業(yè)，從而促使該產(chǎn)業(yè)形成一系列輔助產(chǎn)業(yè)和基礎性產(chǎn)業(yè)，在此基礎上形成一個地區(qū)合理、有前景的產(chǎn)業(yè)結構。

以品牌強臺是當今電視臺追求精品最強有力的途徑。通過以“城市故事”為品牌理念，實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌文化。打造資訊信息、體育、天氣、少兒節(jié)目、學習、數(shù)字廣播、搜索服務、文化、紀錄片、電視劇等10類優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，貫穿品牌頻道（頻率）、品牌節(jié)目帶、品牌產(chǎn)品3個品牌集群，打通電視、電腦、智能手機、平板電腦4個品牌終端。

三、結語

文化體制改革和社會環(huán)境的巨變給城市電視臺帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在城市電視臺渠道、平臺優(yōu)勢逐漸滑落，新媒體強勢崛起的情形下，傳統(tǒng)電視行業(yè)受到巨大沖擊。城市電視臺應在新形勢下運用系統(tǒng)的思維方式，提前布局、沉著應對，提升整體作戰(zhàn)能力，發(fā)揮自我優(yōu)勢，確立在市場競爭中的地位，制訂長遠的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，努力實現(xiàn)求生存、謀發(fā)展的目標。

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（作者單位：鄭州電視臺總編室）

編校：鄭 艷