英漢文化差異與廣告的語用翻譯

韓芬婷

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對(duì)外貿(mào)易不斷地增多。廣告是產(chǎn)品推廣的媒介，國內(nèi)國外的產(chǎn)品要通過廣告進(jìn)行宣傳銷售。廣告語用翻譯對(duì)廣告的準(zhǔn)確性和宣傳效果有重要的作用。本文講述了導(dǎo)致廣告語用翻譯失效的背景文化差異，廣告翻譯的語用等效、語用失效問題，同時(shí)也闡述了文化因素對(duì)廣告翻譯的影響。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 語用意義 文化差異 等效翻譯

目前，我國的對(duì)外貿(mào)易不斷地增多。中國產(chǎn)品依靠品牌形象參與國際競爭，廣告起著重要的作用。由于各個(gè)地區(qū)的文化背景和習(xí)慣、觀念的的差異，使得讀者對(duì)廣告的理解因地而異。廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達(dá)。廣告語言的創(chuàng)作只有注重對(duì)民族文化的研究，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

一、廣告語言的語用意義與語用翻譯

1.廣告語言的語用語言等效。廣告翻譯的語用語言等效必須重視語言的語境，翻譯時(shí)根據(jù)語境辨認(rèn)原詞語的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste！（味道好極了），但在很多語境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.廣告翻譯的社交語用等效。

（1）文化共性的社會(huì)語用等效翻譯。廣告翻譯的社會(huì)語用等效要從社會(huì)文化交際的角度考察語言的使用。翻譯者要對(duì)兩種不同語言的語用原則熟悉，具備跨語言、跨文化交際的能力，能進(jìn)行溝通語用意義的差異，實(shí)現(xiàn)等效翻譯。

（2）文化異性的社會(huì)語用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現(xiàn)了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求野性的異國風(fēng)情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國家女性的青睞。在中國，追求野性風(fēng)情的女性較少，所以在中國把產(chǎn)品命名為“百愛神”，符合了中國的文化。

二、文化差異與廣告語言的翻譯

語言文化與思維之間的關(guān)系在廣告語言的跨文化研究中得到了體現(xiàn)。不同的文化形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的思維方式，繼而影響各自的語言。

1.中西方的文化背景及價(jià)值觀差異，使各地人們對(duì)同一廣告的理解因地而異。中西國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三方面：（1）不同的文化價(jià)值觀。中國崇尚人文主義精神，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國、平天下”，這種人文精神強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范，逐步使中國人形成內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強(qiáng)調(diào)大膽個(gè)性的外在形式。（2）不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民心理結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，講求“仁”、“務(wù)實(shí)”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識(shí)、人情至上的特點(diǎn)。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強(qiáng)；而西方國家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強(qiáng)的個(gè)人主義和冒險(xiǎn)的探索精神。

2.文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。文化的差異形成對(duì)文化的理解不同，不同的語言之間會(huì)有相悖的地方。導(dǎo)致“語用失效”，主要表現(xiàn)在文化差異影響且誤導(dǎo)廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語言情況不同，要保證產(chǎn)品能夠得到準(zhǔn)確的表達(dá)，保證傳遞產(chǎn)品的形象與信息準(zhǔn)確無誤。（2）文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯過程中，對(duì)廣告信息理解不到位，則會(huì)在翻譯中誤導(dǎo)廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對(duì)事物的理解方式不同，消費(fèi)雙方會(huì)存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購買者的消費(fèi)心理。

三、廣告翻譯的跨文化語用失效

在跨文化的交流中，由于不明白對(duì)方的語義而造成了交際障礙，其中語用失誤有重要的責(zé)任。

1.廣告翻譯的語用語言失誤。廣告翻譯的語用語言失效主要表現(xiàn)為：

（1）片面的字面理解，不了解真正的語用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語句中的 “千層餅”代指層數(shù)多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會(huì)造成外國人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。

（2）違反英語民族的語言表達(dá)習(xí)慣。在漢語中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類?！皐ine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時(shí)一定要注意英語民族的語言表達(dá)習(xí)慣。

2.廣告翻譯的社交語用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想造成社交語用失誤。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異，社會(huì)政治制度不同引起社交語用失誤、誤用禁忌語。在與不同文化背景的人交流時(shí)，廣告的語言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>

總結(jié)：由于各地的文化差異，導(dǎo)致的思維模式和語言都有很大的差異，所以在進(jìn)行廣告翻譯用語時(shí)，要更加具有針對(duì)性。進(jìn)行不同的翻譯用語。在翻譯過程中根據(jù)一個(gè)國家的具體國情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化習(xí)俗等實(shí)際情況做到準(zhǔn)確表達(dá)，實(shí)現(xiàn)商品的有效推廣。只有達(dá)到等效翻譯，盡量避免語用失效，廣告才能夠達(dá)到有效宣傳的效果，不斷地樹立企業(yè)品牌形象，推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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