探究上海體育賽事對體育文化的有效傳播

摘 要：上海體育賽事發(fā)展近年來在政策指導(dǎo)下顯現(xiàn)出了繁榮景象，上海體育文化傳播、體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)都進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，本文以上海自行車聯(lián)賽為例，從品牌聲量方向進(jìn)行體育賽事分析，發(fā)現(xiàn)上海自行車聯(lián)賽品牌傳播中還面臨著規(guī)模小、宣傳方式規(guī)劃性差等特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，對提升上海自行車聯(lián)賽品牌聲量進(jìn)行具體建議，例如拍攝微視頻廣告等。由小及大，從而引發(fā)對上海體育賽事對上海體育文化傳播進(jìn)行思考，提出有效傳播幾種路徑，例如，上海體育應(yīng)該結(jié)合城市特點(diǎn)，打造專業(yè)品牌等，以達(dá)到體育文化有效傳播的最大化。

關(guān)鍵詞：體育賽事；體育文化；傳播；上海

1 “上海自行車聯(lián)賽”分析

1.1 賽事品牌聲量簡述

上海自行車聯(lián)賽，簡稱上海聯(lián)賽，2006年4月23日舉辦首場比賽，開啟了中國自行車運(yùn)動(dòng)民間辦賽、業(yè)余聯(lián)賽的先河，創(chuàng)辦者為汪空軍。通過“上海自行車聯(lián)賽”的官網(wǎng)、官博、微信、百度等方式進(jìn)行全方位了解，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：

第一，微博、微信等公共平臺經(jīng)營偏向私人化，意見領(lǐng)袖的提及量也非常少，雖然多平臺多渠道宣傳，但是實(shí)際力度不強(qiáng)，對品牌宣傳力度的忽視導(dǎo)致品牌化影響效果低。

第二，貼吧、論壇等活躍度低，受眾的參與度更是不積極，不管是學(xué)術(shù)上還是大眾的認(rèn)知上，對品牌的感知力都非常低，可以說這是一個(gè)沒有打出去的品牌。

第三，從受眾情緒方面來說，受眾參與情緒較為積極，多為詢問或者支持態(tài)度，這表明了聯(lián)賽目前“供不應(yīng)求”的生存狀態(tài)，所以改變宣傳策略和態(tài)度是轉(zhuǎn)敗為勝的重要一環(huán)。

總體來看，“上海自行車聯(lián)賽”品牌聲量較低。對一個(gè)品牌來說，多平臺協(xié)作運(yùn)營才能有效地進(jìn)行最大化傳播。不過按目前品牌規(guī)模來看，過多的平臺運(yùn)營確實(shí)不合適，人力監(jiān)管成本高，但是卻有粉絲分散品牌力下降的風(fēng)險(xiǎn)。但是基于未來的發(fā)展考慮，多平臺協(xié)作運(yùn)營是必然趨勢，但是這要一步一步來，要適應(yīng)品牌聲量趨勢來逐個(gè)增加平臺運(yùn)營。多平臺運(yùn)營雖然容易有分散粉絲的風(fēng)險(xiǎn)，但是同樣有多渠道提升品牌聲量的優(yōu)勢，所以循序漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)多平臺運(yùn)營應(yīng)該作為上海自行車聯(lián)賽的長遠(yuǎn)計(jì)劃。

1.2 提升賽事品牌聲量研究

第一，品牌SEM。要想提高品牌聲量，如何能讓自己的品牌最多頻率地出現(xiàn)在最多人的視線里，這是需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵問題。對于這個(gè)問題，可以考慮從品牌SEM方向來解決。SEM追求高性價(jià)比，小投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，這對目前上海聯(lián)賽的品牌狀況來說，是較為適合的策略。對于利用SEM來提升上海自行車聯(lián)賽的品牌聲量，特提出以下具體建議：一是網(wǎng)站扁平化設(shè)計(jì)，充實(shí)信息，簡單、高效地打出品牌網(wǎng)站。二是掛鉤意見領(lǐng)袖、權(quán)威賽事。三是打造自己的排行榜。

第二，拍攝微視頻廣告。微電影廣告相比傳統(tǒng)廣告而言，受到越來越多人的歡迎，但是這又被稱為“奢侈廣告”，因?yàn)槠潆m然廣告效果好，但是成本巨大。所以基于上海聯(lián)賽而言，資金并不充裕的情況下，更適合的是微視頻廣告，它既比傳統(tǒng)廣告“新”，又比微電影廣告“便宜”。拍攝微視頻廣告，之后利用自媒體的口碑傳播、官網(wǎng)官博官微的力量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，能夠以小成本最大效率地獲得廣告效果、品牌傳播，提升品牌聲量。

除此之外，微視頻的制作、上傳和瀏覽的主體主要是年輕人。分別以“體育賽事”和“自行車賽”為關(guān)鍵詞，通過“微指數(shù)”分析發(fā)現(xiàn)對二者感興趣的新浪微博用戶中25-34歲的年輕人占大多數(shù)，這個(gè)結(jié)論與微視頻面對的主要群體相吻合。所以在受眾方面來說，上海聯(lián)賽的廣告對象也較為適合推送微視頻廣告，廣告與受眾相契合無疑能給上海聯(lián)賽這個(gè)品牌帶來更大的吸引力。

第三，參與投資、設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲。隨著SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站的興起，更多的社交互動(dòng)創(chuàng)意涌現(xiàn)出來，SNS的優(yōu)勢逐漸在門戶競爭中得以體現(xiàn)。娛樂營銷已成為當(dāng)下最熱門營銷方式之一。對于上海聯(lián)賽來說，目前還沒有足夠的資金去投資制作一款屬于自己品牌的互動(dòng)游戲，那么可以先試著參投，而且自行車賽本身就是一個(gè)體育競技類游戲的熱門主題。通過對體育競技類的或者自行車運(yùn)動(dòng)類的游戲進(jìn)行參投，游戲中加入上海聯(lián)賽品牌相關(guān)標(biāo)識，并且可以將游戲中的一些場景、道具等的形象與現(xiàn)實(shí)中的形象相結(jié)合，將線上線下活動(dòng)相結(jié)合，這樣都有利于提升品牌聲量。通過互動(dòng)游戲可以大大提升品牌輻射范圍，同時(shí)能夠通過“人吸引人，人邀請人”的互動(dòng)模式，享受品牌每天增長的免費(fèi)流量和用戶黏合度的提升。

2 體育賽事有效傳播體育文化的策略研究

以上海自行車聯(lián)賽為例，上海還有諸多類似賽事。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下， 如何將類似的體育賽事品牌做大做好，如何更有效地傳播體育文化，將是我們需要進(jìn)行更深度思考的問題：

2.1 順應(yīng)體育品牌傳播的跨媒體化發(fā)展趨勢

跨媒體化的體育品牌傳播方式將成為未來體育的主要傳播形式，媒體與媒體相加的優(yōu)勢，不僅僅是接通了相互的內(nèi)容，更有價(jià)值的是接通了相互的受眾。多媒體的加入，跨媒體的融合，可以打造品牌整體形象，更加凝聚的品牌力量會事半功倍。而對于上海自行車聯(lián)賽來說，目前跨媒體發(fā)展還處于初級階段，覆蓋多種媒體，但是實(shí)際操作卻仍是冷熱不均，這就導(dǎo)致上海聯(lián)賽品牌的影響力大大削弱。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶給體育的是更多的互動(dòng)和樂趣，使得體育文化有了更豐富的途徑去進(jìn)行傳播，所以如何利用好這些傳播渠道，打造最有效的傳播方法是目前體育品牌面臨的問題。

2.2 體育賽事與城市品牌相互滲透，相互促進(jìn)

城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可。而體育賽事中所蘊(yùn)涵名稱、標(biāo)示、格言、物理屬性、文化內(nèi)涵、歷史特征與核心價(jià)值及功能和服務(wù)等，都是塑造城市品牌不可缺的元素。如果沒有體育賽事，城市品牌將會失去根基。任何一個(gè)體育賽事都是對城市品牌的長程投資。如果沒有城市品牌，體育賽事容易流于膚淺，失去強(qiáng)大的后盾，顯得單薄而無力。例如，廈門國際馬拉松賽事，成為廈門的名片，而廈門也因?yàn)檫@個(gè)賽事吸引了大量外來客和外來資源。所以，上海的體育賽事的有效傳播就需要借助上海城市品牌，讓體育賽事成為一張上海名片，打的是上海城市廣告，傳播的是上海形象、上海文化、上海城市價(jià)值，提升的是上海的城市文化軟實(shí)力、城市綜合競爭力。而這個(gè)過程借助新聞媒體來傳播與營造，就顯得尤其重要。正如體育和媒體業(yè)內(nèi)人士所普知的“你中有我，我中有你，二者不可相缺”。

2.3 發(fā)揮媒介體育傳播的教育與文化傳承功能，打造體育賽事品牌

上海自行車聯(lián)賽雖然社會化媒體上聲量不夠大，但是仍有很多熱愛自行車運(yùn)動(dòng)、熱愛體育的人主動(dòng)成為品牌的忠實(shí)受眾，這說明體育的教育和文化傳承意義重大，影響深遠(yuǎn)。所以，反過來說，如果想打造體育賽事品牌，也可以發(fā)揮媒介體育傳播的教育與文化傳承功能，從教育、文化傳承意義上去“培養(yǎng)”品牌的忠實(shí)受眾。通過媒介傳播體育文化，培養(yǎng)普通大眾愛上運(yùn)動(dòng)，以此來縮短品牌與受眾間的距離，使受眾主動(dòng)趨近品牌，而同時(shí)，品牌的聲量擴(kuò)大也幫助促進(jìn)體育傳播教育與文化傳承。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李夢笛（1993—），女，河北滄州人，上海大學(xué)2015級碩士，研究方向：新聞與傳播，策略傳播。