從文化經(jīng)濟(jì)思維的角度推廣西蘭卡普品牌

師可意

摘 要：傳統(tǒng)手工藝既是我們這個民族千年延續(xù)不斷的造物的文脈，承載著人們的審美情感、造物智慧和倫理觀念，同時是一種綜合了生產(chǎn)、生活和藝術(shù)審美的活態(tài)文化體系，是民族文化傳承體系中的重要組成部分，是當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的一支不可多得的生力軍。西蘭卡普的獨(dú)特魅力，使筆者對它產(chǎn)生了濃厚的興趣，它的發(fā)展歷史背景也承載著筆者故鄉(xiāng)的歷史故事。在筆者不知道的歷史故事里，西蘭卡普究竟是作為一種什么樣的歷史位置存在？它在土家族人民的歷史生活中起到何等重要的作用？通過這篇文章，筆者對土家手工織錦進(jìn)行了介紹以及品牌的簡單建構(gòu)，希望能讓更多人認(rèn)識了解土家族的藝術(shù)文化價值。

關(guān)鍵詞：西蘭卡普；土家族；土家織錦；品牌推廣

1 傳統(tǒng)織錦業(yè)的發(fā)展過程

1.1 土家織錦的發(fā)展淵源

土家織錦西蘭卡普具有悠久的發(fā)展歷史，在秦漢時稱為“幏布”“賨布”；北宋時期，朝廷把他們織的布叫做“溪布”或“溪峒布”；宋元時期，酉水流域土家織錦很發(fā)達(dá)；到明清時期，土家織錦就達(dá)到鼎盛時期，稱為“峒布”“蘭干細(xì)布”“斑布”“土錦”。

西蘭卡普是在織“布”的基礎(chǔ)上，挑織許多顏色的彩色斷緯線，最后形成梭線和彩線兩種緯線，分別穿過不同經(jīng)線，織出想要的各種色彩花形圖案。

1.2 目前我國織錦行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

目前，在中國的織錦行業(yè)里，壯錦、云錦、蜀錦、宋錦并稱中國四大名錦，有著深厚的文化底蘊(yùn)。

現(xiàn)在整個織錦行業(yè)里出現(xiàn)了一個大趨勢，傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代文化的碰撞，導(dǎo)致傳統(tǒng)織錦手工業(yè)的發(fā)展有了局限性。如何把傳統(tǒng)織錦手工業(yè)傳承下來，尋找與現(xiàn)代文化接軌的方法來保護(hù)傳承傳統(tǒng)織錦行業(yè)，迫在眉睫。

2 西蘭卡普目前的狀況分析

現(xiàn)階段西蘭卡普的劣勢：

第一，西蘭卡普的知名度。近年來，本土企業(yè)多次參加國內(nèi)外的博覽會、展銷會，現(xiàn)場演示西蘭卡普的編織技藝，擴(kuò)大了西蘭卡普的知曉度?？墒?，短暫的宣傳時間并不能確保與客戶建立長期的合作關(guān)系，因此知名度并沒有得到擴(kuò)散性的宣傳。而且在宣傳方法和力度上都有所欠缺，在展覽會上只限于在現(xiàn)場進(jìn)行演示和售賣，無法使客戶產(chǎn)生有目的性的購買欲望，沒有加深客戶對西蘭卡普的了解。現(xiàn)階段，西蘭卡普并不是被大眾熟知。我們在擴(kuò)大西蘭卡普宣傳面的同時，也要注意到西蘭卡普的銷售渠道現(xiàn)階段是有一些弊端的。

第二，銷售面太過于狹窄。消費(fèi)者對織錦一類的傳統(tǒng)手工藝品的消費(fèi)需求不高，一般消費(fèi)者購買西蘭卡普，基本都是在當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)購買，而且這個市場份額也是很小一部分，大多數(shù)游客還是以觀賞為主，沒有形成一種消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者對西蘭卡普的了解度不高，產(chǎn)品沒有根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)和差異化營銷，人們普遍認(rèn)為它的附加值低，從而使從事傳統(tǒng)手工藝品的人才的收入不高，創(chuàng)作的積極性太低，這也限制了傳統(tǒng)手工藝品的發(fā)展。

第三，傳統(tǒng)手工藝品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小?，F(xiàn)有的制作西蘭卡普公司數(shù)量少且規(guī)模小，生產(chǎn)力水平較低，缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，企業(yè)缺乏資金支持，無法去拓展西蘭卡普的附加產(chǎn)品，導(dǎo)致目前生產(chǎn)的傳統(tǒng)手工藝品品種單一，難以滿足市場的多元化需求。

第四，傳統(tǒng)手工藝品產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合深度不夠。西蘭卡普產(chǎn)品與旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等其他產(chǎn)業(yè)的融合僅停留在表面合作上。例如，在旅游景區(qū)作為特色產(chǎn)品出售，可是因?yàn)槭止ぶ谱鞯臅r間耗費(fèi)太長，無法滿足旅游區(qū)交易市場的需求量，旅游景區(qū)拋棄了手工制作，采用機(jī)器印染，效率更高，可是在產(chǎn)品的質(zhì)量上就出現(xiàn)了問題。

第五，國內(nèi)外相關(guān)服務(wù)平臺不完善。在當(dāng)代這個開放的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展靠的都是知名度和市場。由于缺少相關(guān)的宣傳窗口、展銷平臺，西蘭卡普處于“養(yǎng)在深閨無人識”的境地，它們無法向眾人展示其文化價值和藝術(shù)價值。

第六，具有品牌潛質(zhì)，卻無品牌意識。近年來，政府的支持為民族地區(qū)手工藝產(chǎn)品的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和多樣化的有利條件。在這種大環(huán)境下，西蘭卡普也具備了打造品牌產(chǎn)品、形成品牌效應(yīng)的潛力，但是關(guān)鍵就在于有關(guān)部門和經(jīng)營主體缺乏品牌意識，極大地阻礙了手工藝產(chǎn)品可持續(xù)、良性地發(fā)展。

3 西蘭卡普的品牌營銷計(jì)劃

3.1 塑造品牌形象，進(jìn)行品牌推廣宣傳

品牌形象的塑造需要有品牌外在的設(shè)計(jì)和品牌自身內(nèi)在含義的展現(xiàn)，使其具有象征功能、識別功能，促使消費(fèi)者在提起這個品牌時能馬上聯(lián)想到品牌的固有形象，使得品牌的宣傳達(dá)到深入人心的效果。在我國，有很多成功的品牌形象案例，如旺仔牛奶、海爾空調(diào)、農(nóng)夫山泉等。

在品牌形象建立好后，要有品牌使用意識，在宣傳產(chǎn)品的同時帶動品牌形象的宣傳，更多地使用品牌形象，為品牌樹立良好形象。同時，也要注意保護(hù)品牌形象，防止劣質(zhì)的或者是山寨版的出現(xiàn)，避免影響品牌形象。例如，湖北武漢的周黑鴨，自打造品牌開始，就很注重自己的品牌形象，在周黑鴨發(fā)展前期，它并沒有急于向外省發(fā)展連鎖店，而是專注于完善自己的品牌。周黑鴨的品牌越做越大，結(jié)果全國各地都有不同數(shù)量的山寨店。近幾年，周黑鴨開始在省外其他地區(qū)慢慢發(fā)展自己的連鎖店，在發(fā)展期間，他們也會采取一定的方法來維護(hù)自己品牌的形象。

3.2 在傳統(tǒng)技藝上進(jìn)行推廣

在民族傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)與傳承過程中，需要培養(yǎng)一批技藝精良，同時又具有較好創(chuàng)新能力和市場洞察力的繼承人。這些精英是民族手工藝傳承的中堅(jiān)力量，面對日新月異的市場，應(yīng)該積極推進(jìn)傳統(tǒng)手工藝傳承，同時不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，推動技術(shù)共享，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

積極參加國家型或是世界級的有關(guān)傳統(tǒng)手工藝作品的比賽或是展覽，宣傳品牌。這也大大提升了土家族西蘭卡普的社會知名度，擴(kuò)寬了宣傳面，加強(qiáng)了宣傳力度。

3.3 結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)行宣傳

（1）聯(lián)合旅游業(yè)，發(fā)展旅游紀(jì)念品的銷路，擴(kuò)大營銷份額，打造文化產(chǎn)業(yè)特色區(qū)，情景代入，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到宣傳西蘭卡普的目的。

（2）一味地依靠旅游消費(fèi)群體，群體受限，而且顧客流動性太大，想要獲得長久的經(jīng)濟(jì)效益，還需要另外的解決辦法，如與其他公司進(jìn)行合作，作為某些公司的禮品消費(fèi)。

（3）聘請專業(yè)攝制組或是尋找權(quán)威的電視臺，為旅游地區(qū)拍攝宣傳片，并融入西蘭卡普的制作工藝，或是錄制紀(jì)錄片，在旅游電視臺或是網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有效宣傳。