人人湘：看“四無”餐廳如何重構(gòu)餐飲

史亞娟

在商鋪林立的北京某條街上，以紅黑藍(lán)為主色調(diào)設(shè)計(jì)的人人湘“未來餐廳”十分惹眼。

門臉下紅黑兩道門赫然排布：紅門通向線上下單、支付后的自提區(qū)，黑門通向?qū)Ｓ糜隗w驗(yàn)的堂食區(qū)。在這里，通透的光感和列陣的線條，讓人仿佛置身宇宙艙；一條“人”字型傳送帶連接大堂與后廚，點(diǎn)餐后餐品從傳送帶一端“走”到顧客面前，顧客用餐完畢后只需將餐盤放入回收口，它便從傳送帶另一端“走”回后廚。

如此“炫”的快餐廳，怎么看起來更像一家智能體驗(yàn)館？

實(shí)際上，強(qiáng)調(diào)未來（藍(lán)色）、科技（黑色）、湖南（紅色）三元素的人人湘，是北京人人湘文化發(fā)展有限公司推出的一個(gè)主打湖南特色米粉的互聯(lián)網(wǎng)餐飲項(xiàng)目?！拔磥聿蛷d”作為人人湘旗艦店，除了炫酷設(shè)計(jì)帶來的引向未來的空間體驗(yàn)感，其號(hào)稱“無服務(wù)員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”模式，也引發(fā)了諸多熱議。

人人湘創(chuàng)始人、CEO劉正接受《中外管理》專訪時(shí)說，人人湘及“四無”模式對傳統(tǒng)餐飲做了一次深度改造：“成本結(jié)構(gòu)不合理、運(yùn)作效率低下”，是當(dāng)下餐飲界的共同難題，人人湘借助線上點(diǎn)餐、支付挖掘用戶背后的潛在價(jià)值，借助大數(shù)據(jù)“供銷存”等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營理念，讓普通餐廳以一種標(biāo)準(zhǔn)化模式實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃性，便是這套模式的獨(dú)特價(jià)值。

產(chǎn)品思維還原餐飲本質(zhì)

人人湘初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人全部來自各知名互聯(lián)網(wǎng)公司，劉正則有著科技公司人力資源管理工作背景。眾多IT精英為何對經(jīng)營湖南米粉這類生意有興趣？

“人人湘的誕生，源自一種鄉(xiāng)情和夢想的雙重沖動(dòng)?！被貞浧饎?chuàng)辦人人湘的動(dòng)機(jī)，劉正如是告訴《中外管理》。

“在北京，漂泊著無數(shù)從異鄉(xiāng)來尋夢的身影。這些來自五湖四海的‘尋夢人，都帶有共同的‘劣根性——思鄉(xiāng)情懷。”劉正坦陳，正是這種“劣根性”吸引了一批志同道合的合伙人，來自湖南常德的人人湘早期種子輪投資人倪正東，后來甚至以自己名字命名了一款產(chǎn)品，取名“正東常德牛肉粉”。

融入濃濃鄉(xiāng)情和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的人人湘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，最終選擇切入“湖南正宗米粉”這一專一小眾的市場。而互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)型餐飲的最大優(yōu)勢，在于善用“產(chǎn)品思維”改造傳統(tǒng)餐飲生態(tài)鏈。

2013年9月，劉正首先在微信上建了一個(gè)湖南老鄉(xiāng)群，征集最受歡迎的湖南本地米粉。隨后與其他兩位創(chuàng)始人拿著“米粉指南”十下湖南，精選長沙、衡陽、常德、郴州、永州、邵陽當(dāng)?shù)刈詈檬巢?、廚師，不計(jì)成本地對口感做極限還原。經(jīng)過多方考量，劉正一行決定將極具差異化的湖南魚粉帶回北京，并高薪聘請衡陽一位有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的米粉傳承人加盟。

2014年2月，有了成型產(chǎn)品后，劉正在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開了一家不起眼的小店——“無名米粉店”。這是人人湘最早的測試店。來自湖南的20多種米粉輪番上市，先后經(jīng)過一萬人的消費(fèi)測試，全方位了解顧客對品質(zhì)、口味及價(jià)格的意見。而地處繁華寫字樓地帶，也吸引了大量對吃飯并不十分講究的白領(lǐng)，他們并不挑剔一碗魚粉是否正宗，只要滿足味蕾即可，有些人甚至只想點(diǎn)一份蓋澆飯……這家小店也曾一度“應(yīng)需而變”，推出蓋飯系列。

但此種嘗試，在隨后的市場檢驗(yàn)中被很快否定。

2014年8月，經(jīng)過早期市場測試，人人湘首家體驗(yàn)店——酒仙橋店正式開業(yè)。僅優(yōu)選“鮮字訣”、“辛字訣”、“蠻子訣”、“青字訣”、“湘字訣”五大系列上市銷售。“要知道賣蓋飯與湖南米粉沒有半點(diǎn)關(guān)系，完全是店長為吸引人流想出來的辦法，對品牌長遠(yuǎn)價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群的培養(yǎng)沒有一點(diǎn)好處?！眲⒄偨Y(jié)，前期測試不僅優(yōu)選出產(chǎn)品，也教育了團(tuán)隊(duì)，最后與團(tuán)隊(duì)中非互聯(lián)網(wǎng)背景的成員達(dá)成共識(shí)——人人湘只做“湖南特色米粉的搬運(yùn)工”，今后也會(huì)有意識(shí)維護(hù)產(chǎn)品純潔度。

劉正堅(jiān)定認(rèn)為，品質(zhì)是餐飲的本源，借用互聯(lián)網(wǎng)極致產(chǎn)品思維，才能積累更多用戶基礎(chǔ)，而前期樹立的強(qiáng)大口碑，又可省下大量營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)而用于提升品質(zhì)，如此良性循環(huán)必將助力品牌快速崛起。

將顧客變成忠實(shí)用戶

用特色產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場，精選食材、嚴(yán)控品質(zhì)，人人湘或許也會(huì)成為一家生意火爆的餐廳。但這充其量又是一家傳統(tǒng)快餐廳，沒有任何想象空間。那么，明確了產(chǎn)品入口的人人湘，在實(shí)際運(yùn)營中與傳統(tǒng)餐飲的最大差異是什么？

“人人湘用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)餐飲，‘用戶本位思想一直貫穿始終，我們要做的是促使那些吃完米粉就走的顧客轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)用戶，挖掘他們背后的更大價(jià)值。”在劉正看來，傳統(tǒng)餐飲客戶關(guān)系管理部門的“收集顧客聯(lián)系方式，發(fā)放會(huì)員卡，有促銷活動(dòng)時(shí)群發(fā)短信”等做法早已過時(shí)，較低的客戶轉(zhuǎn)化率基本無效。

相反，人人湘自成立伊始，“用戶思維”就深嵌團(tuán)隊(duì)基因?！皬摹巳讼娴拿值健追壑改瞎ヂ?，再到產(chǎn)品如何線上測評(píng)，都是集合用戶智慧和參與完成的。”劉正語氣里透著感激，“當(dāng)企業(yè)專注做事情時(shí)，用戶也會(huì)幫助你?！?/p>

目前人人湘粉絲經(jīng)營主要集中在微信平臺(tái)，已完成5萬多用戶的原始積累。其鎖定的80后至95后目標(biāo)消費(fèi)群，已基本實(shí)現(xiàn)選餐、下單、支付、評(píng)價(jià)等在微信平臺(tái)完成。尤其在微信支付環(huán)節(jié)，所有來人人湘用餐的食客，都會(huì)在其數(shù)據(jù)庫留下痕跡，后期又可通過分析軟件查詢各種信息：哪款產(chǎn)品賣得好？哪個(gè)店人流量多？人們更喜歡哪個(gè)時(shí)間段消費(fèi)……這些數(shù)據(jù)為人人湘后期用戶行為研究提供了依據(jù)。

另一方面，人人湘也通過價(jià)格對用戶進(jìn)行區(qū)分。前期推出的一款69元高端產(chǎn)品“黃鴨叫”成功吸引了月收入在兩萬元以上，形象氣質(zhì)佳的“女神”級(jí)種子用戶，但她們并不是人人湘核心消費(fèi)群。

“高收入女性已是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主流，我們發(fā)現(xiàn)，‘女神也會(huì)吸引龐大的普通人群體，他們當(dāng)中有的是渴望成為‘女神的女性，有的是想邂逅‘女神的男性。”劉正笑著解釋，“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們專為這部分人推出了一款均價(jià)30多元的魚粉，經(jīng)過單店幾個(gè)月的運(yùn)營，后臺(tái)已積累了幾萬名此類購買頻繁、較為忠誠的消費(fèi)群，平均每周2.6次重復(fù)下單率達(dá)60%以上”。

人人湘出現(xiàn)前，已有多家互聯(lián)網(wǎng)餐飲涌現(xiàn)。那么，人人湘又是如何突破已被公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O標(biāo)簽的？

“O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的自然趨勢，餐飲企業(yè)要積極擁抱它，因?yàn)椴蛔呔€上線下融合，全靠線下單店無法最大化地提升效能?！眲⒄治觯惋婳2O也可以從線下向線上導(dǎo)流，線下產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做得好，自然吸引顧客蜂擁而至，而線下店面作為導(dǎo)流窗口，最終目的是將顧客引導(dǎo)至線上并成為品牌的真正用戶。

“四無”如何重構(gòu)餐廳成本結(jié)構(gòu)？

2016年4月，位于北京朝陽霄云路上的人人湘“未來餐廳”正式開業(yè)，其主打的“無服務(wù)員、無收銀員、無采購員、無大廚”的“四無”未來餐廳2.0版本（“四無”1.0曾率先在酒仙橋店推出）同時(shí)發(fā)布。

房租成本高、人工成本高、食材成本高及純利潤低的“三高一低”，一直是傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨的最大難題。劉正分析說，減少裝修成本會(huì)降低服務(wù)品質(zhì)，從食材上控制成本將很快讓消費(fèi)者感到口味差別而放棄一個(gè)品牌，而隨著餐飲業(yè)勞動(dòng)力的不斷減少，合適的服務(wù)員對商家來說更是可遇不可求。既然無法從以上方面壓縮成本，那可否借助互聯(lián)網(wǎng)對餐廳成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)？

抓準(zhǔn)行業(yè)普遍痛點(diǎn)后，人人湘隨之開發(fā)了“香橙智能快餐廳整體解決方案”（下稱“方案”），實(shí)踐中打通餐廳前端、中端和后端就能實(shí)現(xiàn)“四無”。對于當(dāng)下廣受爭議的“四無”，劉正作出解釋：

“無服務(wù)員”是每個(gè)餐廳僅用一名前廳接待取代若干個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)員崗位。他更像一位“超級(jí)明星”，代表門店形象。既不會(huì)拿著菜單讓顧客點(diǎn)菜，也不會(huì)幫他們收拾餐具，而是僅負(fù)責(zé)解答顧客線上下單、支付及取餐等環(huán)節(jié)的所有疑問，維持前廳秩序。

“無收銀員”是用線上支付取代現(xiàn)金交易，完全去掉收銀員崗位。目前人人湘共開設(shè)支付寶、微信、點(diǎn)餐機(jī)三種點(diǎn)餐方式；支付上涵蓋微信、支付寶、銀行卡、Apple Pay等當(dāng)下多種主流支付方式。

“無大廚”是菜品由中央廚房集中供應(yīng)，現(xiàn)場制作十分方便，門店根本不需要配備大廚。不設(shè)大廚，不僅省下了高昂的人力成本，還可從源頭把控口味，實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化。

“無采購員”是通過大數(shù)據(jù)‘進(jìn)銷存能力，明晰當(dāng)天的庫存量，預(yù)估明天的采購量；先拆分每一份產(chǎn)品的消耗，再搭載第三方供應(yīng)商，當(dāng)天餐廳打烊時(shí)將需補(bǔ)貨的數(shù)據(jù)傳給對方。第二天這些原材料就會(huì)被準(zhǔn)時(shí)送達(dá)門店，不需要再單獨(dú)安排采購員核算、采購。

此外，將購買場景和消費(fèi)場景分離，實(shí)現(xiàn)“餐廳電商化”，是人人湘上述方案的最大亮點(diǎn)。在新版點(diǎn)單系統(tǒng)中，顧客可以實(shí)現(xiàn)365天24小時(shí)隨時(shí)購買。但購買是購買，消費(fèi)是消費(fèi)，購買行為完成后，顧客可隨時(shí)查詢訂單，自行安排進(jìn)店消費(fèi)。這便將選擇權(quán)還給了顧客，在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也提高了餐廳使用效率，降低了門店管理成本。

而“購銷分離”還促使人人湘社交新屬性的出現(xiàn)。由于人人湘開發(fā)了“代付”功能，消費(fèi)者用餐不一定自己花錢；再如“送粉”應(yīng)用，可讓用戶提前一周或一個(gè)月下單，為他人遠(yuǎn)程送餐。人人湘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前其70%的用戶是單身女性，對于單身女性集中度高的餐廳而言，單身男性就是潛在用戶，這是人人湘未來的機(jī)會(huì)。