人人車：C2C模式的營銷魔法

朱冬

對于二手車市場，現(xiàn)在是最好的時代，也是最壞的時代。

國家有關二手車“解禁”的《通知》于2016年正式推出，“國八條”規(guī)定各地政府不得限制二手車遷入，眾多利好政策讓這個行業(yè)相信“否極泰來”。而且數(shù)據(jù)也顯示：預計未來中國二手車年交易量或超3600萬輛，預估交易額近2萬億元。

但實際上中國的二手車交易，遠比預想中糟糕。

人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇認為，中國的二手車市場是典型的“檸檬市場”——賣家掌握很多車輛信息，而買家很難了解這些信息。信息不對稱導致買家只愿意出最低價格買二手車，而優(yōu)質二手車總賣不出應有價格，慢慢退出市場。二手車平均質量越來越低，逐漸淪為一個“垃圾集散地”，最終導致國內二手車交易市場坑蒙拐騙盛行，“劣幣驅逐良幣”。

而這，正是人人車抓住的一個機會——利用互聯(lián)網(wǎng)C2C模式降低交易成本，打破信息壁壘。

然而，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有流量就可以直接盈利的“輕模式”不同，二手車C2C模式是一個“重”模式，流量轉化只是開始，最終交易的利益鏈卻很漫長。

如何花很少的錢迅速推廣品牌？如何在貓膩叢生的二手車領域建立信任和口碑？人人車有自己的“營銷方法論”。

抓住廣告精細投放“三要素”

人人車在廣告投放和制作上考慮了三個要素：信價比、到達率和認知度。

理由是，“我們不可能砸像BAT做廣告那種量級的錢做廣告?！鄙钪O精益創(chuàng)業(yè)之道的杜希勇，這樣對《中外管理》說：“相對于傳統(tǒng)廣告公司粗放的投放方式，人人車在C2C領域的廣告投放已經(jīng)做到非常精細量化。所有主要廣告投放渠道的信價比，甚至精確到小數(shù)點后兩位?！?/p>

如何計算一則廣告的“信價比”？

杜希勇告訴《中外管理》，掌握所有的數(shù)據(jù)之后，這些量化評估對比就變得十分簡單易行。舉個例子：如果想在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》（又名“跑男”）節(jié)目中投放一則廣告，在廣告結束后5-10分鐘之內，檢測搜集網(wǎng)站流量的變化，以及來訪用戶隨后在網(wǎng)站上產(chǎn)生的各種篩選、查看、購買等行為，廣告價格、廣告網(wǎng)站訪問、用戶轉化購買行為，由此追蹤渠道和投放能獲得的回報效果。

通常來說，對于一個陌生的新品牌，很多人即便看過多次后也會自動過濾掉廣告信息，所以在衡量信價比之后，在“到達率”方面，人人車的應對招術是——選擇“強制性”媒體，以期迅速打響知名度。

杜希勇說：“一些視頻網(wǎng)站的影視劇貼片廣告，如果你不買會員，就無法跳過廣告，能夠實現(xiàn)廣告的強制到達。但這類強制媒體并不多，于是我們又試著在電梯間投放廣告。雖然電梯間里沒有人會專門抬頭認真看廣告，但是在一個非常狹小的空間內，人在屏幕前站著，不看屏幕沒關系，只要聲音夠大，‘人人車這三個字跳出來，立刻會讓人印象深刻?！边@種策略造就了黃渤那一則大嗓門的人人車廣告，雖然看似“簡單粗暴”，卻有效地實現(xiàn)了到達率。

達成到達率后，人人車的廣告語設計也嚴格遵循著達成“認知度”的目的。杜希勇認為，現(xiàn)在太多的廣告在講“我很好”，但是沒有講“我為什么很好”。他說：“我們的廣告語是：人人車——說明我是誰；一個沒有中間商的二手車網(wǎng)站——說明我能干嘛；沒有黃牛賺差價，劃算，14天可退，靠譜——劃算和靠譜是我們帶給用戶的利益，也在說明為什么我很好?！?/p>

杜希勇深知，只要是目標用戶，一定會關心是不是劃算、靠譜，這是對公司（人人車）最好的認知。

人人車從2015年“雙11”開始進行廣告投放，只用了競爭對手1/3的廣告預算費用，卻讓品牌知名度漸入人心，錢——的確花在了刀刃上。

借意見領袖打造口碑傳播

一個礦泉水品牌做了廣告，可能消費者就會馬上買一瓶來喝。但是，一個二手車交易公司投放了廣告之后，用戶看完廣告，會不會馬上有人買臺二手車？肯定不會。

杜希勇說，在二手車這種“重模式”的C2C領域，面對10萬、20萬元以上的消費品，沖動型消費非常少。從看車到購買，要經(jīng)歷一個很長的決策過程，除了廣告以外，誰可能影響這些人的決策？一定是身邊懂車的朋友或者汽車發(fā)燒友，他們的口碑將對這些潛在用戶的消費產(chǎn)生很大的引導和影響。

如何利用這些能夠影響用戶的人？

人人車在新媒體渠道上突圍，借草根力量以小博大。針對汽車發(fā)燒友、車友粉絲等非常具象的群體，人人車開始尋找汽車圈里最知名的大V，例如二環(huán)十三郎陳震、顏宇鵬、YYP新車評，以及汽車達人，各大汽車論壇版主，各個車友會的會長，與他們聯(lián)合制作專題視頻。

杜希勇說：“我們跟陳震合作的第一期視頻，專門講如何鑒定事故車。這一期視頻上線，在優(yōu)酷，騰訊各個平臺上的播放量超過100萬次?！比欢?，什么樣的人能有如此之耐心把一個講二手車知識的45分鐘視頻看完？必然是這些二手車發(fā)燒友或有意購買二手車的人。這些人一定是人人車的目標銷售人群，也是其特別想去影響的一群人。而這類人在玩車人心中是“大神”一樣的存在，他們的口碑傳播效果，似乎比說一萬句“人人車好”，更湊效。

人人車也盤活了多方資源，比如請到了車界名人顏宇鵬，與騰訊汽車聯(lián)合制作推出“二手車公開課”，每一期的播放量過百萬，顏宇鵬的觀點影響了很多資深的汽車發(fā)燒友。這些發(fā)燒友成為人人車的口碑種子用戶，繼而他們再去影響身邊的“小白”、入門級用戶。憑借“精準人群+意見領袖”的組合最大化口碑價值，吸引了精準人群的高效轉化，人人車廣告之外的自由流量成交比例超過了50%。

杜希勇認為，越是口碑傳播，就越能體現(xiàn)社會化營銷的價值。朋友之間的推薦和背書能獲得超高的免費流量，用戶的凈推薦值可以實現(xiàn)免費超高質量的流量轉化，口碑就是最好的流量轉化方式。

流行即流量，制造病毒傳播

除了有大V站臺、車神講解以外，人人車的互聯(lián)網(wǎng)營銷招式層出不窮，用杜希勇的話說，就是“腦洞要大開！”

人人車內部自己剪輯了一個十分“魔性”的鬼畜視頻（即二次元領域的一種視頻，在二次元網(wǎng)站AcFun上較為常見，以高度同步、快速重復的素材配合BGM的節(jié)奏來達到洗腦或喜感效果），加入三國元素進行“惡搞”。雖然滿屏幕都是“人人車”三個大字，但這種赤裸裸的方式絲毫沒有妨礙它的點擊量和傳播效果，人人車第一集鬼畜視頻播放量達3000多萬。特別是，人人車推出黃渤拍攝的廣告后，新一期惡搞黃渤廣告的鬼畜視頻再度刷爆社交媒體?？梢哉f，立志要在鬼畜界當“網(wǎng)紅”的二手車電商平臺，人人車沒有付出任何成本，卻實現(xiàn)了帶有廣告信息視頻的病毒式傳播。

杜希勇為此作過對比：人人車第一集鬼畜視頻的播放量超過3000萬次，四集鬼畜視頻以及其他二次元視頻合計播放量超過1億次，成本為零。而優(yōu)信二手車，在2015年買下了《中國好聲音》總決賽60秒的廣告，傳播量大致與人人車的鬼畜視頻相仿，但廣告費花費了3000萬元。

廣告大戰(zhàn)中，密集的廣告可以在短時間內帶來大量的關注和流量，但是如果缺乏有效的渠道進行存儲、再度分發(fā)和循環(huán)利用，那流量很快就會消失殆盡，而鬼畜視頻等病毒式傳播可以讓人人車在廣告與營銷中獲得流量和轉化率，流行即流量。

最近，人人車還玩起了直播營銷。6月23日，李健、陳震、初曉敏在斗魚直播間與網(wǎng)友互動，聊車、聊人、聊八卦，成為第一家玩直播的二手車電商平臺。在杜希勇眼里，直播營銷是更具革命性的。他說：“每個電商平臺都有在線客服，但那些客服給人的感覺很遠，你只能問客服一些很淺顯的問題，也不會對他們回答的專業(yè)度有任何期待。但是直播不同，這種傳播方式是零距離互動的，因此它必然會成為一個有生命力的營銷手段?！?/p>

流量在哪兒，營銷就會在哪兒。杜希勇希望，人人車跳出行業(yè)內的營銷窠臼，創(chuàng)造更多感性的、具有想象力的、與時俱進的營銷手法，竭盡一切可能利用最低的成本達成最好的傳播效果。