汽車4S店客戶關(guān)懷的價(jià)值和策略研究

丁揚(yáng)志

摘要：近年來(lái)受當(dāng)今市場(chǎng)的影響，中國(guó)汽車行業(yè)也進(jìn)入了寒冬。主機(jī)廠汽車產(chǎn)能過(guò)剩，4S店的發(fā)展存在著很大壓力，市場(chǎng)偏軟導(dǎo)致新車銷量減少，汽車4S店根據(jù)流失的客戶，采取有效方法留住客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加市場(chǎng)利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)懷活動(dòng)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中仍然起著重要作用。但是從目前4S店行業(yè)的形勢(shì)上，做的仍然不是很理想。

關(guān)鍵詞；4S店；客戶關(guān)懷；提高

對(duì)于汽車4S店而言，如何有效地開展客戶關(guān)懷活動(dòng)，活動(dòng)主題和內(nèi)容能吸引客戶參與，并在參與的過(guò)程中讓 客戶真正感到開心和滿意，4S店需要精心地對(duì)客戶關(guān)懷活動(dòng)策劃和組織。

一、客戶關(guān)懷活動(dòng)的價(jià)值

客戶購(gòu)車經(jīng)過(guò)半年到一年的使用后，新鮮感逐漸消失，免費(fèi)的首保也已經(jīng)結(jié)束，車輛成為客戶日常生活中的一部分，收費(fèi)保養(yǎng)也讓客戶開始更加關(guān)注4S店服務(wù)的性價(jià)比。客戶在保養(yǎng)和維修方面創(chuàng)造的價(jià)值逐步累積，而同時(shí)也開始出現(xiàn)部分客戶流失，在常規(guī)服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格很難調(diào)整的條件下，4S店尤其需要關(guān)注好客戶關(guān)系的維護(hù)，努力維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度，減少客戶流失率。除了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程向客戶傳遞專業(yè)、規(guī)范的服務(wù)能力外，也需要一些柔性的關(guān)懷，讓客戶感知到4S店在用心地為客戶考慮。

4S店的客戶關(guān)懷活動(dòng)，一般圍繞車輛或者客戶自身策劃開展?；蛘呤怯峡蛻糗囕v不同階段的養(yǎng)護(hù)重點(diǎn)，比如車輛的優(yōu)惠保養(yǎng)和檢查、重點(diǎn)零配件的優(yōu)惠促銷等；或者滿足不同客戶群的差異化需求，如客戶聯(lián)誼活動(dòng)、特定車友群體的講座、趣味競(jìng)賽等。通過(guò)這些活動(dòng)的開展，可以有效增強(qiáng)客戶對(duì)4S店服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度。概括地說(shuō)，客戶關(guān)懷活動(dòng)可以有以下幾個(gè)方面的作用。

1.讓客戶切實(shí)感覺(jué)到4S店為自己提供關(guān)懷，豐富客戶的生活，從而增強(qiáng)對(duì)4S店的滿意和信任，而這種滿意和信任也可以為4S店創(chuàng)造更多、更長(zhǎng)久的客戶價(jià)值。

2.群體性的客戶關(guān)懷活動(dòng)可以建立車主之間交流的平臺(tái)，形成以4S店為紐帶的客戶群體，這對(duì)于提高客戶的歸屬感、維系客戶的忠誠(chéng)度都有幫助。

3.給客戶車輛養(yǎng)護(hù)更多優(yōu)惠，一定程度上削弱4S店費(fèi)用較高的影響，同時(shí)也適當(dāng)提高進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次和服務(wù)營(yíng)運(yùn)收入，有利于培養(yǎng)客戶消費(fèi)慣性，減少客戶流失。

4.活動(dòng)也可以邀請(qǐng)吸納有客戶的朋友參加，可以讓潛在客戶提前感知到4S店良好的服務(wù)，對(duì)于促成潛在客戶的成交也是有所幫助的。

5.以主動(dòng)性、外向性的客戶關(guān)懷活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)服務(wù)類員工的季節(jié)性，提升員工的工作熱情，提升4S店在當(dāng)?shù)氐姆?wù)品牌形象和口碑。

二、客戶關(guān)懷活動(dòng)的差異化策略

客戶關(guān)懷活動(dòng)的策劃，針對(duì)滿足某一特定客戶群體來(lái)策劃，真正滿足他們的需要，客戶才會(huì)愿意參加。比如美容講座主要吸引女性車主，而節(jié)油大賽則主要是男性車主熱衷。免費(fèi)的身體健康檢查參與中老年客戶，而圣誕夜聚會(huì)則更多是年輕人的盛宴。這種基于不同目標(biāo)客戶群特點(diǎn)和需求的識(shí)別，從而制定相應(yīng)的活動(dòng)方案，就是客戶關(guān)懷活動(dòng)的差異化策略。

對(duì)于汽車用戶而言，最主要的差異化主要從兩個(gè)方面區(qū)分：車輛和客戶。比如車輛的差異，隨著一年四季的變遷，天氣冷暖的變化對(duì)車輛維護(hù)的重點(diǎn)有所不同；不同行駛里程的車輛對(duì)于保養(yǎng)維護(hù)的重點(diǎn)也有所不同?？蛻羧旱牟町惛?，不同車型的客戶群的生活休閑方式不同；不同性別、不同年齡段的客戶群感興趣屬性的不同，這是活動(dòng)差異化的基礎(chǔ)。

在對(duì)車輛和客戶的特點(diǎn)進(jìn)行分析前，首先要對(duì)客戶資料進(jìn)行全面收集和仔細(xì)分類，目前很多4S店布置DMS系統(tǒng)就為客戶資料的分析提供了有力的工具。所有車輛的車型、購(gòu)車時(shí)間、行駛里程、保養(yǎng)維修記錄的歷史記錄等，在DMS系統(tǒng)中都有保存。經(jīng)過(guò)計(jì)算還可以識(shí)別出客戶服務(wù)的費(fèi)用、頻次等價(jià)值度相關(guān)的信息。還有客戶屬性的信息，包括客戶的性別、年齡、行業(yè)等也會(huì)在DMS中有記錄。用心的4S店還會(huì)記錄客戶的興趣愛好。比如喜歡打球、打牌、出游等。針對(duì)客戶的特點(diǎn)和愛好來(lái)策劃小群體的客戶關(guān)懷活動(dòng)，能贏得客戶真心的歡迎。

總之，只有針對(duì)特定大客戶群策劃開診的、差異化的客戶關(guān)懷活動(dòng)才能吸引客戶的參與熱情，車輛和客戶屬性是兩個(gè)重要的分析維度，而DMS系統(tǒng)因?yàn)楸４媪舜罅康目蛻魴n案和車輛信息，為差異化的客戶群篩選提供了基礎(chǔ)。

三、4S店客戶關(guān)懷活動(dòng)策劃維度

客戶關(guān)懷活動(dòng)主要分為四大類：圍繞車輛養(yǎng)護(hù)進(jìn)行的活動(dòng)、圍繞客戶特點(diǎn)進(jìn)行的活動(dòng)、圍繞節(jié)假日開展的活動(dòng)、日常持續(xù)進(jìn)行的關(guān)懷。見表1

參考文獻(xiàn)：

[1]瞿艷平.國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評(píng)與展望[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（03）

[2]楊柯，張?jiān)坪?淺談客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].電子制作，2014（09）

[3]吳清.客戶關(guān)系管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.