對服裝營銷中體驗式營銷的探討

劉潔

摘要：本文對服裝營銷中的體驗式營銷進行簡單描述，說明其在服裝營銷中的價值并從營銷實際出發(fā)闡述體驗式營銷發(fā)展中存在的一些問題并提出了相關(guān)的改進建議。

關(guān)鍵詞：服裝營銷體驗營銷探討

隨著服裝消費者需求的多元化復(fù)雜化的發(fā)展， 服裝市場營銷活動的競爭日益激烈， 如何在市場活動中脫穎而出，要求企業(yè)不斷嘗試新的營銷模式。體驗式營銷值得我們進行深入探討。

1. 服裝營銷中的體驗式營銷基本模式和價值

1.1 體驗式營銷的基本模式

體驗式營銷即顧客對產(chǎn)品進行實際的使用之后，通過真實的使用感受決定是否要購買產(chǎn)品，進而進行消費的一種營銷模式。服裝行業(yè)中的體驗式營銷包括試裝、店鋪互動， 線上線下對接等多個方式，消費者通過各種途徑對服裝形成較為全面的認(rèn)知，進而產(chǎn)生相關(guān)的消費行為。

1.2 體驗式營銷在服裝營銷領(lǐng)域中的實際應(yīng)用

服裝營銷中的體驗式營銷重視服裝產(chǎn)品給消費者帶來的穿著體驗感受以及消費過程中所感受到的服務(wù)、服裝商品所代表的生活品質(zhì)等，因此，服裝體驗式營銷應(yīng)用于服裝門店裝修設(shè)計、門店服務(wù)、品牌服裝展示會等多個環(huán)節(jié)中。 即，凡是能夠讓客戶體驗到服裝商品的特征，凡是能夠引起客戶心理感受變化的營銷方式，都是體驗式營銷的應(yīng)用。

1.3 體驗式營銷在服裝營銷中的價值

營銷的最終目的是為了促使消費者實施消費行為，體驗式營銷是服裝營銷中的最基本銷售方式，也是實現(xiàn)服裝行業(yè)盈利的根本方法；另外，由于體驗式營銷的模式五花八門，因此也催生了相關(guān)的服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。例如，在服裝高級定制過程中，服裝設(shè)計與珠寶配飾、化妝以及發(fā)型等應(yīng)相互搭配，因此，在顧客進行試裝時，相關(guān)的服務(wù)也需要一并呈現(xiàn)，這使得其他行業(yè)的營銷活動同時展開，從而實現(xiàn)統(tǒng)合營銷。

2. 服裝營銷中的體驗式營銷存在的問題

（1）少數(shù)服裝企業(yè)對于體驗式營銷內(nèi)涵理解不全面， 體驗式營銷概念導(dǎo)入生硬。

（2）體驗?zāi)Ｊ絾我?，難以突破固有營銷思維。

（3）體驗營銷活動創(chuàng)意不足，難以體現(xiàn)自身品牌特色。

（4）體驗式營銷模式應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性。

3. 改進體驗式營銷的方法

體驗式營銷先驅(qū)Bernd H.Schmitt將體驗式營銷劃分為五個戰(zhàn)略模塊：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗、在營銷過程中，這五個模塊的踐行能夠使顧客享受一場感官的盛宴，一場激蕩心靈的旅程，體驗商品仿佛進行一場SPA。五感體驗式營銷為服裝營銷的改進提供了基本的思路。

3.1 改善營銷環(huán)境，實現(xiàn)感官體驗

服裝產(chǎn)品營銷人員在營銷過程中不能僅僅重視產(chǎn)品本身， 同時應(yīng)該通過店面、娛樂等多種途徑創(chuàng)設(shè)良好的消費環(huán)境，增加顧客的消費體驗感受，使消費者能夠從視覺、觸覺、嗅覺， 聽覺， 味覺方面體驗到服裝商品的特征，以及穿著服裝所帶來的新鮮感受。以門店為例，體驗式營銷除了給顧客提供詳細的產(chǎn)品介紹、幫助顧客換取衣物之外，還應(yīng)該注重店鋪氛圍的打造， 不同時間的產(chǎn)品陳列，不同時段的音樂互動， 燈光調(diào)整。以及顧客休息區(qū)及試衣間的整理和細節(jié)設(shè)置。

3.2尋找文化出口，實現(xiàn)情感與思考體驗。

注重分析服裝消費中的文化內(nèi)涵以及價值觀念，提高服裝營銷方式的文化內(nèi)涵，使消費者體驗到品牌文化。這樣有利于提高消費者對品牌的滿意度及忠誠度，與其建立長久的合作關(guān)系，同時，品牌文化與消費者的興趣愛好以及個人文化認(rèn)知相融合，能夠刺激消費者產(chǎn)生情緒情感體驗，甚至對服裝的認(rèn)知發(fā)生變化，這是五感體驗式營銷中實現(xiàn)情感體驗的過程。例如運動品牌店鋪中的LED屏滾動播放體育賽事，球星廣告等， 使顧客仿置身于這樣的環(huán)境中，頓時產(chǎn)生想要了解產(chǎn)品的沖動，一種想要運動的激情，進而將這種激情轉(zhuǎn)化為成對產(chǎn)品的體驗中，購買欲也因此提高。

3.3 追求創(chuàng)意營銷，實現(xiàn)行動體驗

創(chuàng)造性的營銷手段，則是實現(xiàn)行動體驗的基本路徑?？煜放艸&M體驗式營銷別具一格，除了在門店進行試衣之外，H&M號召顧客將服裝帶回家試，即先購買衣服，在長達7～15天的時間內(nèi)，不摘掉服裝吊牌、不破壞和弄臟服裝，都可以進行調(diào)換和退貨。這種營銷方式將體驗服裝的環(huán)境從門店擴展到顧客的家里、街上甚至是工作空間，顧客通過穿著和使用服裝產(chǎn)生相關(guān)的體驗并進行決定。這樣的營銷方法鼓勵顧客進行現(xiàn)實的體驗，與門店體驗相比，行動力更強，營銷效果也更好。

3.4 積極設(shè)計營銷活動，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗是將某一類商品與其他商品或者與其他環(huán)境進行關(guān)聯(lián)，使消費者在體驗的過程中，對產(chǎn)品抱有的積極想象能夠?qū)崿F(xiàn)，并且，能夠通過一件產(chǎn)品的購買，勾起更多的消費欲望、或者實現(xiàn)更多的消費目的。在服裝營銷當(dāng)中實現(xiàn)關(guān)聯(lián)體驗，應(yīng)該從營銷活動設(shè)計入手。例如，在服裝促銷的過程中，組織試穿拍照上傳朋友圈，獲最佳搭配贈送禮品等活動，為消費者搭建各種拍照場景，通過拍照和發(fā)朋友圈，引起更多消費者的注意，同時，服裝搭配中的配飾、鞋帽等產(chǎn)品也很容易成為顧客的消費目標(biāo)。

結(jié)語

綜上所述，體驗式營銷是服裝營銷中最主要的途徑，該營銷方法隨著信息科技的進步以及社會文化的發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，從根本上理解體驗式營銷的內(nèi)涵，重視顧客的心理體驗并進行有創(chuàng)意的營銷 ，是體驗式營銷在服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，希望本文能夠為服裝營銷中的體驗式營銷發(fā)展提供幫助。

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