煙草行業(yè)市場營銷策略研究

摘要：煙草市場競爭日益激烈，提高煙草企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的競爭能力成為了一項艱巨的任務。近年來，客戶經(jīng)理制、電話訪銷、按訂單組織貨源、市場化取向改革等措施的推行，在某種程度上改善了煙草行業(yè)原來保守、僵化的營銷模式，緩解了煙草企業(yè)與客戶之間因供需求不平衡而造成的一系列矛盾。面對新常態(tài)，煙草行業(yè)需要進一步分析宏觀和微觀發(fā)展環(huán)境，加強對市場營銷策略的探究，促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關鍵詞：煙草行業(yè)；市場營銷；策略

近年來，通過行業(yè)不斷深化改革，引入市場機制，逐步加強集中管理，國家煙草專賣局提出的以大企業(yè)、大市場、大品牌為中心的行業(yè)戰(zhàn)略目標，為行業(yè)改革與發(fā)展指明了方向。自2007年以來，國家煙草專賣局開始全面推進工商共贏、協(xié)同營銷理念，不斷探索新型的工商協(xié)同營銷模式，這為行業(yè)發(fā)展注入了新鮮的血液。如今，煙草行業(yè)不僅面對著全球經(jīng)濟化競爭帶來的挑戰(zhàn)，自身的營銷也存在著一些問題，因此，準確把握行業(yè)動態(tài)，尋找市場營銷中的問題癥結，認真研究切實可行的營銷策略，改進營銷方法，提升市場營銷的水平，才能為煙草企業(yè)的實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展增加砝碼。

1.煙草公司外部環(huán)境分析

1.1權利及信息優(yōu)勢

《煙草專賣法》的規(guī)定，卷煙生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品必須通過煙草公司進行銷售，煙草公司將卷煙銷售給持有煙草專賣零售許可證的零售戶，最后賣給消費者。卷煙銷售工作的開展，需要借助各地煙草公司分散投放到市場，煙草商業(yè)企業(yè)擁有自主銷售權和完全定價權，這就形成了巨大的優(yōu)勢。同時，煙草經(jīng)銷商與生產(chǎn)商相比，不僅擁有更敏銳的市場敏感度，而且能及時、有效地把握消費者的信息并采取有效的營銷策略，適應卷煙市場銷售。

1.2卷煙營銷資源不對稱

目前，卷煙市場品牌多且新品牌不斷出現(xiàn)，而各煙草經(jīng)銷商經(jīng)營的品種也較多，分攤到單一品牌的營銷資源非常有限，因此，缺乏積極性去系統(tǒng)地持續(xù)地打造品牌、開拓市場，即使有意向，開發(fā)的力度也遠遠不夠。當某品牌對煙草公司的當前發(fā)展或長效效益密切相關時，經(jīng)銷商才愿意多投入資源進行開發(fā)和維護，否則卷煙品牌難以得到關注和重視。在投入營銷資源時，部分經(jīng)銷商缺乏品牌性觀念，分散式小額式投入，起不到長久性維護品牌的作用，寶貴的營銷資源發(fā)揮有限。

1.3相關物流體系發(fā)展滯后

物流費用作為現(xiàn)代流通費用的主體，其成本作用不可忽視。目前，卷煙物流體系發(fā)展緩慢，運作機制尚未實現(xiàn)市場化，由于缺少科學的核算制度和控制意識，煙草行業(yè)人員、庫存、運輸?shù)雀黜椯M用都較高。物流公司名義上在進行著獨立化運作，而缺乏起實質(zhì)性作用的現(xiàn)代企業(yè)制度，煙草公司全額式投資產(chǎn)權，導致機制不靈活，管理方式相對傳統(tǒng)，不可避免地出現(xiàn)效率低下的現(xiàn)象。

2.煙草公司營銷策略的實施與建議

2.1創(chuàng)新服務營銷觀念

煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心是服務營銷觀念的創(chuàng)新，從滿足客戶需求拓展為不斷創(chuàng)造客戶需求。煙草公司持久、穩(wěn)定發(fā)展的根本前提是全力建設節(jié)約型煙草。以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，減少資源浪費，防止污染環(huán)境，最大程度保證消費者、零售商、工業(yè)與社會利益的統(tǒng)一。所以，樹立創(chuàng)新理念，探究適合煙草行業(yè)體制的創(chuàng)新服務模式，使營銷策略更貼合客戶需求，成為提高經(jīng)濟效益與社會效益的有力手段。

2.2創(chuàng)立煙草品牌營銷模式

創(chuàng)新營銷模式，建立工商、批零互動的品牌培育機制，就要培育重點骨干品牌，調(diào)整品牌結構，為顧客提供最佳品牌組合。通過渠道的優(yōu)質(zhì)服務，創(chuàng)立自身的服務硬品牌，打牢市場基礎，建立并維持良好客商關系，增強發(fā)展后勁。根據(jù)市場需求、存銷比等情況組織貨源，對出現(xiàn)銷量嚴重下滑或月、季存銷比過大的品牌，積極協(xié)商廠家，適時采取緩投停投等措施，控制投放節(jié)奏，維護市場穩(wěn)定。

2.3強化煙草物流管理

通過優(yōu)化運輸線路，整合資源優(yōu)勢，提高運行效率，不斷解決人為因素導致的送貨不到等問題。一是從提高人工效率入手，解決人員滿負荷工作的問題，加強成本核算和控制，確保提高效率、降低成本的兩手抓。二是優(yōu)化信息系統(tǒng)，，完善供應鏈條環(huán)節(jié)，供應方和銷售方雙向溝通，找出問題癥結所在，并認真解決，實現(xiàn)雙贏互動，確保穩(wěn)定高效運行。

2.4督促經(jīng)銷商與供應商之間關系

經(jīng)銷商與供應商之間建立長期合作機制，充分利用市場資源，優(yōu)勢共享，劣勢互補，良性競爭，一同進步。利用煙草供應商的監(jiān)督評價體系，形成有效的監(jiān)督機制和反饋渠道，及時反饋和修正問題。選擇信譽、運行等方面良好的經(jīng)銷商，提高各個環(huán)節(jié)的品牌意識和創(chuàng)新競爭觀念，以達到提高效率，簡化程序、實現(xiàn)利潤最大化的最終目的。

總結

目前，煙草行業(yè)經(jīng)營的卷煙品牌集中度較低，提高企業(yè)核心競爭力，對卷煙品牌進行結構化調(diào)整是必不可少的。從需求出發(fā)選擇具體銷售產(chǎn)品，不斷改變以毛利率定品牌的做法，嚴格按照“貨源保障，品牌有基礎，結構合需要”的要求，給予省內(nèi)外品牌相同的待遇，更新具體的實施措施，強化企業(yè)的營銷能力。

在機遇和挑戰(zhàn)并存的信息化時代，煙草行業(yè)要把握 “互聯(lián)網(wǎng)+”新型經(jīng)濟形態(tài)，重視互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的結合，利用移動技術、物聯(lián)網(wǎng)等新技術手段建立渠道式卷煙營銷體系，增強快速響應客戶需求的能力，從而搶占先機，完成卷煙銷售目標，實現(xiàn)更大的利潤空間。

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作者簡介：

張妮妮（1991- ），女，山東濰坊，畢業(yè)于聊城大學商學院，經(jīng)濟學學士，助理經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、經(jīng)濟管理。