基于圈層客戶分類下的品牌培育模式

劉洋 趙亮 劉惠冉

摘要：近年來，“行業(yè)面臨增長速度回落，工商庫存增加，結(jié)構(gòu)空間變窄，需求拐點(diǎn)逼近”四大難題日益嚴(yán)峻的局面，這使得卷煙品牌工作成為解決所有矛盾的不二法寶，因此，將原有粗放式品牌培育模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Σ煌瑘D層零客戶的精準(zhǔn)培育已迫在眉睫，筆者將針對目前品牌培育存在的局限性，探索基于不同圖層零售客戶的卷煙培育工作模式，旨在激發(fā)卷煙市場活力，逐步形成品牌為核心的行業(yè)資源配置模式。

關(guān)鍵詞：品牌培育；圖層客戶；零售終端

卷煙品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，它不僅是煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累的基礎(chǔ)，更是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的依托，因此，品牌培育工作不可置疑地成為工商協(xié)同營銷的重要任務(wù)和目標(biāo)。但近年來，在行業(yè)困難日益增多的大形勢下，卷煙品牌培育工作也面臨前所未有的困難。

我們在實(shí)際品牌培育工作中發(fā)現(xiàn)，主要存在以下幾點(diǎn)問題：第一，當(dāng)前不分區(qū)域、不分層次的品牌培育模式針對性不強(qiáng)，過度強(qiáng)調(diào)普遍性，導(dǎo)致市場需求與貨源供應(yīng)相矛盾，培育效果不佳；第二，當(dāng)前工商協(xié)同營銷品牌培育工作存在“培育則強(qiáng)，不培育則弱”的問題，長期性效果甚微，對工商雙方乃至整個煙草行業(yè)的銷售能力和市場調(diào)控能力會造成不良影響；第三，在市場普遍蕭條的大環(huán)境下，零售客戶對品牌培育并不“感冒”，使得品牌培育工作很難推進(jìn)，不利于品牌做精、做大、做強(qiáng)。

在這種極其被動的情況下，我們充分認(rèn)識到，卷煙品牌培育在不同區(qū)域、不同市場、不同零售客戶中的路徑選擇是存在差異的。原有的“普遍撒網(wǎng)”的培育模式并不符合市場需求，必須開展針對性的品牌培育。基于圈層客戶分類下的品牌培育模式（以下簡稱“圈層模式”）將原有粗放式的品牌培育模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Σ煌恿闶劭蛻舻木珳?zhǔn)培育，提高培育效率和培育效果，推進(jìn)品牌規(guī)?；?、效益最大化。

1.判斷不同圈層客戶的培育規(guī)格

1.1判斷圈層客戶

通過對呼市地區(qū)卷煙零售客戶開展大量調(diào)研，構(gòu)建了基于規(guī)模類別、單條均值、商圈3各可量化指標(biāo)的圈層客戶評價體系，并對其賦以不同權(quán)重，具體方法如下：

客戶得分=規(guī)模類別得分[×]30%+單條均值得分[×]50%+所在商圈得分[×]20%

規(guī)模類別得分如下表：

商圈：煙草消費(fèi)商圈是以零售客戶為單位，按其輻射范圍內(nèi)（周邊半徑100米）消費(fèi)群的活動目的劃分，具體得分參考消費(fèi)群的流動性和消費(fèi)能力確定。

將客戶得分由高到低排列，排名前30%為核心層客戶，排名中間40%為重點(diǎn)層客戶，排名后30%為普通層客戶。

1.2判斷圈層客戶的主銷價位

在以上圈層客戶評價體系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步判斷出不同圈層客戶的主銷品類。

第一，計(jì)算圈層客戶各品類基本得分

基本得分=該圈層客戶某一品類的戶均購進(jìn)量/所有客戶在該品類的戶均購進(jìn)量[×]100

第二，將各圈層客戶十七個品類的基本得分由高到低排列，排名前30%的定義為主銷品類。

1.3判斷培育規(guī)格

從各圈層客戶的主品類中選取具體培育品牌（規(guī)格），即為待培育規(guī)格，需符合以下條件：

第一，屬于一、二類煙；

第二，在該品類中的銷量貢獻(xiàn)度和收入貢獻(xiàn)度均高于5%；

第三，生命周期為成長期（包括新品）的品牌；

按照上述步驟篩選出各圈層待培育規(guī)格后，就已經(jīng)找準(zhǔn)了客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，即可開展品牌培育工作。

2.工商協(xié)同的培育方式

在判斷出不同圈層客戶的待培育規(guī)格之后，工業(yè)企業(yè)對品牌負(fù)責(zé)，積極做好后臺支撐工作，提供足夠的人員配備和物料支持，扎扎實(shí)實(shí)做好客戶和消費(fèi)者工作；商業(yè)企業(yè)做到四個有“有規(guī)劃、有規(guī)則、有方法、有評價”，保證品牌培育的順利開展。

第一，確定培育規(guī)格。從各圈層主銷價位挑選出待培育規(guī)格之后，每季度第一個月月初積極向各品牌所在工業(yè)企業(yè)發(fā)出《品牌培育邀請函》，在10日之前收集回復(fù)并確定最終培育規(guī)格（每一圈層每次培育2個規(guī)格）。

第二，確定培育地點(diǎn)。依據(jù)培育規(guī)格不同，由每名客戶經(jīng)理從轄區(qū)不同圈層各選取2戶作為重點(diǎn)培育客戶。具體按照以下“三標(biāo)準(zhǔn)”選?。?/p>

1）價格必須執(zhí)行到位，不能低于零售指導(dǎo)價銷售。

2）客戶之間左右間隔原則上要達(dá)到1000米。

3）零售客戶有條件設(shè)立“品牌專區(qū)”進(jìn)行陳列。所選客戶群體應(yīng)具備“卷煙價格執(zhí)行穩(wěn)、相應(yīng)品牌銷售好、消費(fèi)顧客維護(hù)多、終端陳列擺放好”的特點(diǎn)。

第三，預(yù)熱階段。每季度第一個月20日前召開工商協(xié)同專題會議，解決各種前期問題。工業(yè)企業(yè)提供策劃方案以及人員支持。營銷中心在收到方案后協(xié)助工業(yè)企業(yè)最終確定策劃方案。各城區(qū)局和旗縣客戶經(jīng)理對參與活動的零售客戶進(jìn)行告知、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)等。

第四，活動實(shí)施階段?；顒娱_展后，由工業(yè)企業(yè)按照營銷策劃方案具體實(shí)施，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)助、溝通和服務(wù)，重點(diǎn)指導(dǎo)客戶掌握品牌特點(diǎn)、尋找消費(fèi)群體、豐富營銷策略以及客戶培訓(xùn)工作，內(nèi)管科對整個宣傳促銷流程進(jìn)行監(jiān)督。

第五，效果評估?；顒咏Y(jié)束后，對品牌培育工作進(jìn)行總結(jié)分析形成《品牌培育分析報告》，主要方法是結(jié)合銷量、上柜、動銷等指標(biāo)，結(jié)合市場反饋、走訪調(diào)查進(jìn)行情況匯總。達(dá)成培育目標(biāo)的要認(rèn)真分析培育方法、培育過程和培育對象，為下一階段品牌培育和營銷策略調(diào)整提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)，未達(dá)成培育目標(biāo)，則要追根溯源，分析失敗的原因，并與工業(yè)共同協(xié)商是否開展下一次培育活動。

3.提高零售終端培育意識

無法直接接觸到消費(fèi)者，這就需要我們要服務(wù)好零售終端，借終端之力拉動消費(fèi)。

第一，工商協(xié)同加強(qiáng)對零售客戶尤其是重點(diǎn)客戶的專業(yè)化培訓(xùn)、專業(yè)化指導(dǎo)，提升零售終端經(jīng)營素質(zhì)和能力，幫助零售終端從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。

第二，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索直接面向消費(fèi)者的營銷，如建立面向消費(fèi)者的微信公眾賬號，開展自媒體宣傳營銷活動，在幫助零售終端增加消費(fèi)流的同時，為消費(fèi)者提供第一時間的產(chǎn)品營銷信息，為消費(fèi)者購買提供更多方便和實(shí)惠。

第三，工商零消定期開展“四位一體”互動營銷工作推進(jìn)會，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌發(fā)展、市場發(fā)展等方面的溝通互動，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，及時消除隔閡，使工商企業(yè)每時每刻都能對市場做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，讓零售終端切實(shí)感受到煙草行業(yè)對客戶成長的關(guān)注，更能讓消費(fèi)者有機(jī)會接觸品牌，感受新的消費(fèi)體驗(yàn)，理解煙草背后的品牌價值，從而推進(jìn)工、商、零、消之間的合作、利益、信息一體化。

結(jié)語

品牌培育工作具有長期性、復(fù)雜性、艱巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮整體，又要兼顧個體；既要注重過程，更要追求結(jié)果?；谌涌蛻舻钠放婆嘤Ｊ胶芎玫貪M足了這些需求，可為商業(yè)公司卷煙品牌培育提供參考。

作者簡介：

劉洋（1988.10- ），女，漢族，內(nèi)蒙古鄂爾多斯，碩士，研究方向：卷煙經(jīng)營品牌培育；

趙亮 （1974.04- ），男，漢族，內(nèi)蒙古呼和浩特，本科，研究方向：卷煙經(jīng)營渠道建設(shè)；

劉惠冉（1982.08- ），女，漢族，內(nèi)蒙古巴彥淖爾，碩士，研究方向：卷煙經(jīng)營、品牌培育。