建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的對(duì)策

吳狄安

【摘 要】本文就我國(guó)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷體系的組成進(jìn)行分析和介紹，從而說(shuō)明在建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】建立；完善；通信市場(chǎng)；營(yíng)銷管理體系

作為一個(gè)知識(shí)和科技密集型的高科技產(chǎn)業(yè)，通信企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。因此，必須對(duì)營(yíng)銷管理體系加以重視，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，制定營(yíng)銷策略，有效合理的對(duì)資源進(jìn)行配置。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的有效滿足，促進(jìn)產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，建立起完善的通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，從而對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)得以適應(yīng)。

一、目前我國(guó)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀

目前我國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)商有中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等等。相比較來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模做的較大，不拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳，還開展了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上商城，還有專賣店、代理銷售、商場(chǎng)等一些營(yíng)銷方式，讓人感覺(jué)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)。中國(guó)聯(lián)通的起步雖然比較晚，但是由于其善于經(jīng)營(yíng)，加上國(guó)家政策的扶持，運(yùn)用分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，一度贏得市場(chǎng)半壁江山，但是在營(yíng)銷的過(guò)程中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，引起消費(fèi)者的不滿。其它的通信運(yùn)營(yíng)商也各有特色，但是市場(chǎng)發(fā)展迅速，其自身的制約因素也比較多，比如實(shí)力不夠、營(yíng)銷方式不健全等等，所以市場(chǎng)的反應(yīng)也相對(duì)平淡。就現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商大多采取促銷為主的營(yíng)銷方式，比如應(yīng)用廣告、利用公關(guān)等方式進(jìn)行促銷，而沒(méi)有掌握到真正的專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷方式，離市場(chǎng)的營(yíng)銷導(dǎo)向階段還有很大的一段距離。通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該時(shí)刻保持警惕和清醒，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，目前占有的市場(chǎng)并不代表以后依然擁有，還需要不斷的開拓市場(chǎng)，完善營(yíng)銷方式，有效抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷建立和完善通信營(yíng)銷管理體系，才有可能在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

二、我國(guó)通信市場(chǎng)營(yíng)銷體系的組成

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心是市場(chǎng)營(yíng)銷的需求管理，由通信行業(yè)的發(fā)展前景來(lái)看，可將通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系分為以下五個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理。由于市場(chǎng)的需求性質(zhì)、需求水平和范圍都大不相同，可分為八種情況：①負(fù)需求；②潛伏需求；③無(wú)需求；④不規(guī)則需求；⑤下降需求；⑥過(guò)量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市場(chǎng)的需求要素包括了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買力以及購(gòu)買人群，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，通信市場(chǎng)還有很大的缺口，有很大的潛在需求，這應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)商們把握市場(chǎng)的要點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷需求管理分為市場(chǎng)目標(biāo)分析與目標(biāo)市場(chǎng)分析兩個(gè)部分。首先，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析。通常運(yùn)行商們都把目標(biāo)鎖定在收入穩(wěn)定、具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的人群，但是要擴(kuò)大市場(chǎng)范圍就應(yīng)該更加關(guān)注新增長(zhǎng)的消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體的消費(fèi)變化。市場(chǎng)一直處于變化和發(fā)展中，沒(méi)有所謂的穩(wěn)定市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀在發(fā)生變化，不同行業(yè)、年齡、性別的消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化也各不相同，因此，就需要市場(chǎng)開拓者進(jìn)行細(xì)分研究，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以諾基亞為例，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，諾基亞深受年輕人的喜愛，其款式更新速度快，外形新潮，對(duì)時(shí)尚達(dá)人具有很強(qiáng)的吸引力。而三星以其高定位的特點(diǎn)，吸引了高消費(fèi)群體，其外觀設(shè)計(jì)華麗，配置高以及良好的售后取得消費(fèi)者青睞。近年來(lái)，華為、小米以大眾化消費(fèi)為主，以其高性價(jià)比深受消費(fèi)者喜愛。這些產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的定位都很明確，從而取得了不菲的成績(jī)。其次，目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)的定位、廣告形式、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品的價(jià)格和外形等都是影響目標(biāo)市場(chǎng)的原因。目標(biāo)市場(chǎng)不停的變化，運(yùn)營(yíng)商們也要隨著市場(chǎng)的變化逐步改進(jìn)營(yíng)銷管理方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新變化，把握市場(chǎng)需求，才能更好的去掌握市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理。如同萬(wàn)事萬(wàn)物與周圍環(huán)境密不可分，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣無(wú)法與社會(huì)環(huán)境割離。通信市場(chǎng)的環(huán)境管理應(yīng)該從現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、售后服務(wù)、公共活動(dòng)等方面著手，同時(shí)對(duì)金融、工商、稅務(wù)等關(guān)系進(jìn)行相應(yīng)的處理與維系，依據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面分析，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。

（三）通信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理。營(yíng)銷管理渠道是指從渠道商的選取、產(chǎn)品價(jià)格、宣傳方式等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)市場(chǎng)銷售的渠道有效的進(jìn)行指引、維護(hù)、控制和發(fā)展。通信營(yíng)銷渠道從以往單純的營(yíng)業(yè)廳發(fā)展到現(xiàn)今的商場(chǎng)、超市、分銷商、電商平臺(tái)等多渠道銷售，從而形成一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這也是市場(chǎng)需求不斷改變的結(jié)果。不同的通信營(yíng)銷商都有自己獨(dú)特的管理章程，對(duì)經(jīng)銷商而言，在應(yīng)該注重產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，比如售后服務(wù)及技術(shù)支持。如此一來(lái)，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)良性循環(huán)和正增長(zhǎng)，從而提高營(yíng)銷質(zhì)量。

（四）市場(chǎng)組織管理。通信市場(chǎng)組織管理指的是營(yíng)銷商從市場(chǎng)需求到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再?gòu)氖袌?chǎng)的環(huán)境到市場(chǎng)開拓的管理，其將營(yíng)銷信息在內(nèi)部有效傳遞。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是計(jì)劃監(jiān)、施行、監(jiān)控的一個(gè)過(guò)程。在執(zhí)行中應(yīng)注意加強(qiáng)管理的計(jì)劃性和增強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的密閉式管理，以形成市場(chǎng)的良性發(fā)展。

（五）市場(chǎng)推動(dòng)管理。市場(chǎng)變化多端，不可能以一種狀態(tài)呈現(xiàn)，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷管理根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)改變，從而推動(dòng)市場(chǎng)。常用的推動(dòng)方式有以下幾種：第一，促銷推動(dòng)。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要方式，不但可以維持原有的市場(chǎng)份額，還能增加產(chǎn)品的銷售量、減低庫(kù)存、清理積壓商品，同時(shí)還可以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。但是在促銷的過(guò)程中，往往所有禮品全都送完，卻極少有消費(fèi)者購(gòu)買，這個(gè)問(wèn)題需要運(yùn)營(yíng)商們多加深思。參考國(guó)外的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通信行業(yè)是一個(gè)高層次消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)帶對(duì)大型會(huì)議和公共關(guān)系促銷這種特別的促銷組合方式多加分析研究。第二，廣告推動(dòng)。廣告是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵，一則好的廣告應(yīng)該起到喚起消費(fèi)者購(gòu)買欲的效果，極具鼓動(dòng)性和沖擊力，與此同時(shí)，對(duì)于廣告媒體的選取和廣告效果的剖析不可忽視。第三，整合推動(dòng)。整合推動(dòng)就是把廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)兩者結(jié)合，綜合運(yùn)用，新產(chǎn)品的上市通常會(huì)用到這種方式，這也是當(dāng)前營(yíng)銷市場(chǎng)推動(dòng)的最見效的方式。但是其中還存在一些細(xì)分的問(wèn)題，需要通信運(yùn)營(yíng)商多加探索。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系操作流程和注意的問(wèn)題

為了保證真正的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須要有科學(xué)高效的工作流程做基礎(chǔ)。通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系若要真正達(dá)到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境提前制定好營(yíng)銷計(jì)劃，合理安排工作規(guī)程，對(duì)市場(chǎng)做到精確定位，開闊市場(chǎng)，科學(xué)的運(yùn)作，以達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。從市場(chǎng)調(diào)查研究到市場(chǎng)信息分析，從信息到企劃方案，再?gòu)钠髣澐桨傅胶藴?zhǔn)施行，從核準(zhǔn)實(shí)行到現(xiàn)場(chǎng)的組織管理，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的工作人員都應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，從而去實(shí)現(xiàn)從向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品過(guò)度到向市場(chǎng)推銷需求。

在建立和完善通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系中，還有一些需要注意的問(wèn)題。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的控制，應(yīng)該從年度計(jì)劃、成本、效率等加強(qiáng)控制。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)方面，對(duì)費(fèi)用、環(huán)境的審計(jì)、獲利能力等方面加強(qiáng)，并且把從投資看效果的審計(jì)加以實(shí)現(xiàn)。第三，市場(chǎng)信息的處置，營(yíng)銷信息的所有權(quán)屬于公司，應(yīng)該設(shè)立信息資料檔案，以便查詢和收集，如果可以的話，最好建立一個(gè)市場(chǎng)信息處理的系統(tǒng)。

四、結(jié)語(yǔ)

通信業(yè)隨著今年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展也邁進(jìn)了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，多種通信商大量涌進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商是一種壓力，同時(shí)也是一種動(dòng)力，推動(dòng)通信業(yè)良性持續(xù)性發(fā)展。只有不斷的加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)營(yíng)銷管理體系不斷的完善，才能在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大環(huán)境下更好的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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