木桶理論和產(chǎn)能過剩是制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的阻力

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實施兩年多，成功者甚少。究其原因，主要是木桶理論和產(chǎn)能過剩的影響所致。

自2014年轉(zhuǎn)型工作開始，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體依據(jù)木桶容積取決于最短板子的理論只是圍繞著自己的“短板”發(fā)力：報紙時效性差，各報紛紛上微博、微信、客戶端，試圖通過“兩微一端”改善報媒的傳播性能；電視用戶黏性弱，電視臺就在網(wǎng)絡電視、手機電視端口打轉(zhuǎn)，同時謀求通過掃描二維碼和“兩微一端”“套牢”觀眾。結果卻是這些努力全部落空。實踐證明，在全球互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的“木桶理論”失效了。

有人說互聯(lián)網(wǎng)支持做長板。那么在決定媒體發(fā)展的技術、資金、人才、體制、機制等諸多要素中，何為傳統(tǒng)媒體的長板呢？有人說人才是優(yōu)勢，是的，過去曾有過；又有人說內(nèi)容是優(yōu)勢，果真如此，用戶市場為什么不響應？傳統(tǒng)媒體幾十、幾百人關門做內(nèi)容，新媒體卻是幾百萬、幾千萬、上億人在開放的社會化空間共同做內(nèi)容產(chǎn)品，先進的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其產(chǎn)品的豐富性和競爭力；還有人說傳統(tǒng)媒體享有政策紅利——在市場條件下這也是靠不住的，因為凡事有保護就有約束。

產(chǎn)能過剩系又一原因。表現(xiàn)在電視低收視甚至無收視的欄目有增無減；報社印務中心生產(chǎn)開工不足，有的生產(chǎn)線已停機而將報紙印刷外包出去。其所以這樣，一是企業(yè)媒體化大潮洶涌，企業(yè)即媒體、品牌即傳播，企業(yè)對傳統(tǒng)媒體的依存度下降，投其廣告費大幅度縮減。二是個人媒體化，人人都可通過微博、微信進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，營業(yè)額百萬元、千萬元級的微信服務號成批涌現(xiàn)，搶走了原屬傳統(tǒng)媒體的注意力和商業(yè)廣告份額。從趨勢看，企業(yè)媒體化程度和個體自營媒體規(guī)模今后將繼續(xù)擴大，對傳統(tǒng)媒體市場資源的分流和品牌價值的稀釋也將更加猛烈，其產(chǎn)能過剩矛盾將愈加突出。

自然，傳統(tǒng)媒體并非無所作為，只要政策給力，學界幫忙，媒體自身敢于創(chuàng)新謀變，其轉(zhuǎn)型目標還是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

（王首程文，摘自《西部學刊》2016年5月下）