互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型社會(huì)傳播生態(tài)

喻國(guó)明

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)具有構(gòu)造社會(huì)、市場(chǎng)和行業(yè)全新格局的力量。互聯(lián)網(wǎng)使個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活、個(gè)人湮沒(méi)的信息需求與偏好被激活、個(gè)人閑置的各類微資源被激活。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，要按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來(lái)重新統(tǒng)合媒體的運(yùn)作模式和管理模式。同樣，媒體的管理者也要轉(zhuǎn)變角色，從傳播機(jī)構(gòu)的管理者到社會(huì)傳播生態(tài)的共建者。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 傳播規(guī)則 操作系統(tǒng) 社會(huì)傳播生態(tài)

【中圖分類號(hào)】G201 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式下，我們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看作是一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道和傳播平臺(tái)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也是在原有的邏輯基礎(chǔ)上將其作為一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展邏輯和社會(huì)運(yùn)動(dòng)邏輯基礎(chǔ)之上的、按照固有慣性產(chǎn)生的因素和手段。而“互聯(lián)網(wǎng)+”不同，它是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造社會(huì)、市場(chǎng)和行業(yè)全新格局的要素和力量，我們是在按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來(lái)重新統(tǒng)合我們的運(yùn)作模式和管理模式。

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式之下，我們雖然有很高的投入并做了大量的實(shí)事，如：辦了很多網(wǎng)站、做了大量的手機(jī)媒體以及一窩蜂地辦客戶端，結(jié)果是追得很苦、投入很大，但產(chǎn)出卻極為有限，甚至燒錢到血本無(wú)歸，實(shí)際的投入和產(chǎn)出完全不對(duì)稱。其中，最關(guān)鍵的原因是由于我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基本的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)影響的膚淺理解所造成的。

20世紀(jì)60年代，控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納（Norbert Wiener）提出信息和信息的傳播是使社會(huì)得以連接在一起的“黏合劑”，換言之，有什么樣的信息傳播樣態(tài)就有什么樣的社會(huì)組織方式，社會(huì)資本的分配、社會(huì)動(dòng)員能力的賦權(quán)就會(huì)不同。因此，一個(gè)社會(huì)在傳播格局和傳播手段上的任何重大改變都直接決定著這個(gè)社會(huì)的組織方式、構(gòu)造邏輯和運(yùn)作法則。從控制論的角度看，傳播工具最為深刻的意義是使社會(huì)在要素連接、資源重組和運(yùn)作方式方面呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)、新格局和新構(gòu)造。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)社會(huì)20余年所導(dǎo)致的種種改變，使我們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們社會(huì)的本質(zhì)意義在于它是一種新社會(huì)的組織與結(jié)構(gòu)方式，是整個(gè)社會(huì)的“操作系統(tǒng)”——只有將自己的資源、能力和品牌在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制下進(jìn)行整合和運(yùn)用，嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)上，我們才能汲取互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的無(wú)限資源和種種可能，將其整合、轉(zhuǎn)化為形成功能、價(jià)值的“強(qiáng)連接”，從而擁有巨大的發(fā)展空間和潛力。

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定著整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)作基礎(chǔ)、運(yùn)作框架、運(yùn)作規(guī)則。任何一種應(yīng)用軟件如果不能遵守互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和規(guī)則行事，就無(wú)法嵌入到互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的操作系統(tǒng)當(dāng)中，就會(huì)因淪為一個(gè)“價(jià)值孤島”而失去自己的價(jià)值和影響力。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播結(jié)構(gòu)的根本性影響

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯去運(yùn)作它和管理它是荒唐可笑的，更是無(wú)法產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果的。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)性傳播系統(tǒng)最大的改變，是將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會(huì)性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)人為基本單位的社會(huì)性傳播。于是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性力量，已經(jīng)并將繼續(xù)改變整個(gè)社會(huì)的資源配置方式和權(quán)力結(jié)構(gòu)。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實(shí)現(xiàn)了“人人皆可進(jìn)行信息表達(dá)的社會(huì)化分享與傳播”的技術(shù)民主，社會(huì)議程的設(shè)置權(quán)與社會(huì)話語(yǔ)的表達(dá)權(quán)也進(jìn)入了“人人皆可為之”的泛眾化時(shí)代。

歷史上從未有哪一個(gè)時(shí)代能像今天這般可以讓普通個(gè)體擁有如此之大的話語(yǔ)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)，重新分配了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，并因此改造了社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。在大眾獲得前所未有的話語(yǔ)權(quán)后，精英階層對(duì)于真相和真理的壟斷被打破，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給精英的焦慮和惶惑，如同印刷術(shù)在中世紀(jì)后期開(kāi)啟的知識(shí)平民化的普及時(shí)代——印刷術(shù)終結(jié)了貴族和僧侶對(duì)知識(shí)、教育的壟斷，平民百姓開(kāi)始擁有越來(lái)越多的教育資源，知識(shí)迅速普及，宗教革命、思想革命和政治革命隨之發(fā)生。

具體地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改造了社會(huì)的傳播結(jié)構(gòu)，對(duì)于社會(huì)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的社會(huì)傳播資源結(jié)構(gòu)，傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了大眾自主接觸、搜集和傳播信息。社交媒介在互聯(lián)網(wǎng)沃土上的迅速崛起進(jìn)一步為重構(gòu)社會(huì)資源注入了新的活力，個(gè)人作為傳播的主體有機(jī)會(huì)直接成為社會(huì)資源的接觸者和操控者，由此實(shí)現(xiàn)了個(gè)人表達(dá)權(quán)利的增強(qiáng)以及內(nèi)容生產(chǎn)能力的普及。公民新聞的出現(xiàn)和發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯的專利，互聯(lián)網(wǎng)下人人都能成為傳播者。

（二）個(gè)人湮沒(méi)的信息需求與偏好被激活

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息傳播的主動(dòng)權(quán)掌握在有限的媒體機(jī)構(gòu)手中，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)著“守門人”角色，通過(guò)議程設(shè)置篩選、傳播信息，決定著公眾的社會(huì)視野并主導(dǎo)公眾輿論?！包c(diǎn)對(duì)面”的單向傳播模式使得來(lái)自大眾的、分散的、個(gè)體的聲音處在被湮沒(méi)和被忽略的狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一局面。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了媒體與大眾之間的權(quán)利關(guān)系，渠道類別與層次的多樣性為人們的個(gè)性化信息需求與偏好帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，渠道間網(wǎng)狀的互聯(lián)互通使信息傳播者與接受者之間的互動(dòng)交流和雙向協(xié)作成為可能，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的信息偏好逐漸被淡化，傳播內(nèi)容和要素更加豐富、多元和富有個(gè)性，內(nèi)容越來(lái)越貼近大眾的個(gè)人生活、個(gè)人情感和個(gè)性體驗(yàn)。

（三）個(gè)人閑置的各類微資源被激活

互聯(lián)網(wǎng)的連接性與開(kāi)放性等特征激發(fā)了儲(chǔ)存在個(gè)人身上的各類微資源，原本散落在個(gè)人身上的閑置時(shí)間、閑置知識(shí)、閑置經(jīng)驗(yàn)等在互聯(lián)網(wǎng)條件下被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配，由此打破了傳統(tǒng)的局域市場(chǎng)，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無(wú)限可能?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的互聯(lián)互通促進(jìn)了多渠道、多功能、多內(nèi)容之間的重疊和覆蓋，這種融合將創(chuàng)造出全新的資源配置方式和價(jià)值形成模式。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個(gè)全新的社會(huì)場(chǎng)域。如何在這種以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播格局下被激活，匹配并實(shí)現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，便成為當(dāng)下包括傳媒領(lǐng)域在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的一場(chǎng)深刻革命。

三、傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革

在建構(gòu)人際大網(wǎng)的社交媒介崛起的大背景下，每個(gè)人都有進(jìn)行社會(huì)傳播和信息采集的自主權(quán)，只要他上傳至網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容和信息能夠得到較多人的情感共振和價(jià)值認(rèn)同，便可能在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)一種社會(huì)傳播的“核裂變效應(yīng)”，其傳播效果可以達(dá)到傳統(tǒng)大型媒體才能達(dá)到的傳播規(guī)模和傳播效應(yīng)，甚至有時(shí)候還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越它們。當(dāng)個(gè)人能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)以億計(jì)、極為豐富的信源來(lái)建構(gòu)自己的信息渠道，而不是依賴傳統(tǒng)媒介構(gòu)成的社會(huì)信息通路的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)信息的傳播格局和法則就將發(fā)生重要改變。

今天，人們與外界最主要的信息聯(lián)系是通過(guò)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)的。有調(diào)查表明，智能手機(jī)用戶每天看手機(jī)的平均次數(shù)超過(guò)150次。很多人如果離開(kāi)手機(jī)哪怕只有半個(gè)小時(shí)，就會(huì)覺(jué)得與世界隔離了，產(chǎn)生一種巨大的恐慌和不安全感，顯然，手機(jī)已經(jīng)成為個(gè)人與社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手機(jī)這個(gè)平臺(tái)之上，人們獲取信息的方式已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)媒介。譬如：過(guò)去人們可能是從10張報(bào)紙或30余個(gè)頻道和頻率中做選擇，而今天卻是在億萬(wàn)個(gè)與自己構(gòu)成的或強(qiáng)或弱的社會(huì)關(guān)系中選擇，如朋友圈、同事圈、興趣圈等社會(huì)關(guān)系渠道中按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來(lái)構(gòu)建自己的信息源。這種信息來(lái)源的構(gòu)成方式表明構(gòu)成社會(huì)信息傳播的“最后一公里”已經(jīng)不是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關(guān)系渠道，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)下傳統(tǒng)傳播渠道“失靈”的關(guān)鍵性癥結(jié)所在。因此，如何使傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品能夠有效地嵌入到社會(huì)關(guān)系渠道中，便成為今天構(gòu)建傳統(tǒng)媒介傳播有效性最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。任何內(nèi)容產(chǎn)品如果不能嵌入到社會(huì)關(guān)系渠道中，哪怕再有價(jià)值、傳播的力度再大也有可能死在社會(huì)傳播的“最后一公里”，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的傳播格局的變化。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人的傳播行為有很大的賦權(quán)，這種賦權(quán)使今天傳播主體的權(quán)利和政府傳播治理的管理體系出現(xiàn)了一些不和諧、不匹配的情況。譬如：我們國(guó)家對(duì)于新聞信息的社會(huì)傳播有一整套嚴(yán)整的管理體系和管理規(guī)定。國(guó)家頒發(fā)的網(wǎng)站新聞發(fā)布許可證總共有150張，沒(méi)有新聞發(fā)布牌照的網(wǎng)站是不可以發(fā)布新聞的，這在過(guò)去是非常嚴(yán)密和有效的治理方式。但是，當(dāng)個(gè)人成為社會(huì)傳播的基本單位和行為主體時(shí)，這套過(guò)去行之有效的管理方式失效了，因?yàn)檎茈y再通過(guò)發(fā)牌照的方式對(duì)個(gè)人新聞發(fā)布進(jìn)行管理。通俗地說(shuō)，網(wǎng)站如果沒(méi)有牌照，即使是大家都關(guān)注的事實(shí)也是不能傳播的，而言論自由是個(gè)人的一項(xiàng)基本的權(quán)利，我把我看到的真實(shí)情況、拍到的真實(shí)照片和真實(shí)視頻上傳到網(wǎng)上跟自己的朋友分享，這在法律范圍之內(nèi)毫無(wú)違規(guī)之處。當(dāng)然，政府可以對(duì)發(fā)布謠言或轉(zhuǎn)播謠言的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，但這無(wú)法遏制其他新聞在政府“控制”的界線之外大肆地傳播。這就是政府監(jiān)管體制和個(gè)人主體權(quán)利之間發(fā)生的不匹配。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒介的傳播模式和影響力也在今天面臨重大的危機(jī)。主流媒體擴(kuò)大影響力的基本方式是規(guī)模化，但是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個(gè)近乎無(wú)限的市場(chǎng)和傳播空間，傳統(tǒng)媒體如果不能按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯和規(guī)則行事就無(wú)法擁有受眾和市場(chǎng)。概言之，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了我們這個(gè)社會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和傳播領(lǐng)域的一系列“新常態(tài)”，這種“新常態(tài)”的本質(zhì)是一種高維度媒介構(gòu)造出的新景觀，而如果用低維度的方式去擁有它、治理它，就無(wú)法對(duì)它產(chǎn)生任何限制作用。這就是我們今天信息傳播應(yīng)用和治理所面對(duì)的尷尬狀況。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”所構(gòu)成的“新常態(tài)”要求我們認(rèn)識(shí)和把握社會(huì)傳播的新格局和新景觀，并在治理邏輯、運(yùn)作模式方面實(shí)現(xiàn)范式的創(chuàng)新和發(fā)展。

四、媒介生態(tài)的重構(gòu)及政府角色的轉(zhuǎn)換

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，伴隨社會(huì)傳播技術(shù)門檻的下降，以個(gè)人為基本單位的傳播力量被激活，跨越時(shí)空的社會(huì)協(xié)作成為可能，互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性變化。傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介生態(tài)被打破，以大流量開(kāi)放平臺(tái)系統(tǒng)為依托，由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點(diǎn)在平臺(tái)間自由流通、平等互動(dòng)、相互聚合，共同完成信息的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造，并在共同體作用下達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

（一）以大流量開(kāi)放平臺(tái)系統(tǒng)為依托

大流量開(kāi)放平臺(tái)為以個(gè)人為基本單位的傳播力量提供了互聯(lián)互通、全新聚合的基礎(chǔ)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予平臺(tái)信息傳播效率高、呈現(xiàn)形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從根本上變革信息篩選依據(jù)，信息篩選不再取決于少數(shù)人的價(jià)值取向，而是增加了用戶的主體性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化定位，減少用戶接觸新聞信息的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本。隨著技術(shù)壟斷的被打破和接入成本的降低，用戶在大流量開(kāi)放平臺(tái)上得以便捷有效地分享信息，充分體現(xiàn)了知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的平等。

大流量開(kāi)放平臺(tái)的主要功能是構(gòu)建并維系多元信息和意見(jiàn)自由流通的生態(tài)系統(tǒng)。該平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)部配置資源、高能耗的生產(chǎn)方式，將信息發(fā)布和評(píng)論的權(quán)力下放，利用開(kāi)源的個(gè)體生產(chǎn)內(nèi)容。個(gè)體將閑置的時(shí)間和知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和原材料，實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)作。平臺(tái)自身構(gòu)成一個(gè)大的信息傳播的共同體，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的參與都會(huì)增加社會(huì)福利。如克萊·舍基（Clay Shirky）所言：“全世界的認(rèn)知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果?！崩纾簱碛?44年歷史的《大英百科全書》于2012年宣布不再出版紙質(zhì)版，其電子版點(diǎn)擊量全球排名5967名；而與之形成鮮明對(duì)照的是創(chuàng)立不到20年的、社會(huì)協(xié)作的產(chǎn)物——維基百科，其點(diǎn)擊量排名全球第6。

在新的媒介生態(tài)下，平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴(kuò)展組織的邊界提供可能。同時(shí)，平臺(tái)要不斷適應(yīng)節(jié)點(diǎn)變化的需求，縮短平臺(tái)升級(jí)的周期。新的媒介生態(tài)排除了人為壁壘，同一節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)主體可以穿梭在大流量開(kāi)放平臺(tái)之間，爭(zhēng)奪流量的激勵(lì)機(jī)制加速了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，“新壟斷”力量則在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成。目前，谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司正在大規(guī)模向未被聯(lián)結(jié)的市場(chǎng)投放無(wú)線服務(wù)，現(xiàn)階段平臺(tái)的外部競(jìng)爭(zhēng)將是流量之爭(zhēng)。

（二）個(gè)人、利益組織和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)成為聯(lián)結(jié)信息的節(jié)點(diǎn)

構(gòu)建新的媒介生態(tài)的另一關(guān)鍵是構(gòu)建新型的信息節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上的個(gè)體和組織都被高度節(jié)點(diǎn)化，節(jié)點(diǎn)成為信息聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，傳統(tǒng)媒體地位下降到與個(gè)人一樣，成為錯(cuò)綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容主導(dǎo)者、分享提供者和價(jià)值創(chuàng)造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。

平臺(tái)賦予所有信息節(jié)點(diǎn)的技術(shù)地位是平等的，都可以連接一切。各節(jié)點(diǎn)實(shí)際能夠聯(lián)結(jié)的數(shù)量、輻射的范圍和發(fā)揮的作用因自身資源稟賦和競(jìng)爭(zhēng)力差異而不同，并對(duì)他者形成影響。節(jié)點(diǎn)間的空間分布是流動(dòng)的，不同節(jié)點(diǎn)因?yàn)殛P(guān)注共同的議題成為暫時(shí)性的集合，平臺(tái)由無(wú)數(shù)個(gè)流動(dòng)的小共同體組成，某些節(jié)點(diǎn)充當(dāng)共同體間的信息搬運(yùn)工。供求關(guān)系是信息流動(dòng)、節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的基礎(chǔ)，不同節(jié)點(diǎn)間呈現(xiàn)合作態(tài)勢(shì)。

從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，信息供給分化為基礎(chǔ)和專業(yè)兩大層次。基礎(chǔ)信息供給數(shù)量和種類呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)用戶都具有成為優(yōu)勢(shì)信息生產(chǎn)者的可能，所有當(dāng)事利益主體、目擊者都可以主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，在減少信息傳播中損耗的同時(shí)增加信息透明度。人人參與社會(huì)表達(dá)的新聞生產(chǎn)具有價(jià)值多元、去中心化的特征。信息生產(chǎn)和存儲(chǔ)成本的下降打破了規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，發(fā)揮了長(zhǎng)尾效益。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖、專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)將扮演信息降噪、過(guò)濾、優(yōu)化、征信的作用。

這些信息節(jié)點(diǎn)以開(kāi)放的生產(chǎn)形式與他者互動(dòng)，內(nèi)部分工日趨細(xì)化，發(fā)揮專業(yè)化資源優(yōu)勢(shì)，提供高度差異化的信息，部分將實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的可能；更多的信息節(jié)點(diǎn)則用多環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報(bào)。專業(yè)化信息價(jià)值篩選不再為少數(shù)人的意志服務(wù)，而是供求雙方自由選擇的結(jié)果。

分享行為首先基于節(jié)點(diǎn)對(duì)于信息的價(jià)值判斷，自由分享行為可以創(chuàng)造信息節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系、增加信息流通次數(shù)、擴(kuò)大信息影響范圍、提升平臺(tái)的開(kāi)放性?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性信息更新改變了大眾的價(jià)值判斷習(xí)慣，不再受傳統(tǒng)媒體時(shí)期品牌價(jià)值凝結(jié)的忠誠(chéng)度驅(qū)使，而是接受了新聞信息處于不斷完善、從不完美到完美，并在分享和討論中逐步還原、重塑、修正事實(shí)真相的過(guò)程。

豐富的信息表現(xiàn)形式、多元化的信息來(lái)源和專業(yè)化的信息解讀為分享節(jié)點(diǎn)提供判斷依據(jù)，有助于虛擬對(duì)象之間產(chǎn)生信任，提升傳播過(guò)程中的自凈化能力。分享行為還依附于關(guān)系傳播中，可以增加情感因素，實(shí)現(xiàn)中間抵達(dá)效果。所有分享節(jié)點(diǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成某一新聞信息傳播的社會(huì)協(xié)作。

從價(jià)值創(chuàng)造看，每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)不僅僅是信息的消費(fèi)者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。各節(jié)點(diǎn)參與分享、創(chuàng)造的行為被賦予公共價(jià)值，因而，從彼此的分享、創(chuàng)造中獲益。節(jié)點(diǎn)的主體地位和自由權(quán)的實(shí)現(xiàn)、業(yè)余參與的價(jià)值回報(bào)可激發(fā)更大的分享欲望，使得大眾的閑置時(shí)間、閑置知識(shí)等各類閑置資源成為全球性資源。

節(jié)點(diǎn)間自由傳播、平等對(duì)話的連接方式從根本上改變了大眾認(rèn)識(shí)自我、了解世界、參與社會(huì)的認(rèn)知模式和行為模式，改變了大眾與他人建立聯(lián)系的心理關(guān)系和互動(dòng)性質(zhì)。大流量開(kāi)放平臺(tái)改變了傳播中信息的意義，使得社會(huì)關(guān)系的總和構(gòu)成共享信息、利益、價(jià)值等共同體，從而達(dá)到人人參與、價(jià)值多元的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

（三）政府角色的轉(zhuǎn)換：從傳播機(jī)構(gòu)的管理者到社會(huì)傳播生態(tài)的共建者

在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的新媒介生態(tài)中，系統(tǒng)基于共同體作用下達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，政府則應(yīng)充當(dāng)起全新的“守門人”角色，通過(guò)制定規(guī)則、搭建平臺(tái)、共營(yíng)生態(tài)，為系統(tǒng)中每個(gè)主體提供最基礎(chǔ)的保障與約束。隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)的媒介管制理應(yīng)呈逐漸放松的態(tài)勢(shì)，在政治和市場(chǎng)的雙重拉力作用下實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式的改革。

政府應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)揮怎樣的作用呢？在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)造的新媒介生態(tài)中，政府的角色不是無(wú)所作為了，而應(yīng)以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)中的一分子，它要思考的不再是“我該怎么管理這個(gè)系統(tǒng)”，而是“我作為其中的一個(gè)行動(dòng)主體，應(yīng)該怎么維持這個(gè)系統(tǒng)的有序和良性運(yùn)行”。這種新思路強(qiáng)調(diào)的是政府應(yīng)當(dāng)理性地放低自身姿態(tài)，從“管理組織”進(jìn)化到“共建生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)容納社會(huì)多元主體的共同管理。

具體來(lái)說(shuō)，政府首先應(yīng)系統(tǒng)地建立一套最基本的游戲規(guī)則，這套規(guī)則應(yīng)該是底線性的、建設(shè)性的、保障性的，保障整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡運(yùn)行。同時(shí)，參與協(xié)調(diào)搭建安全的、開(kāi)放的、流暢的公共平臺(tái)，鼓勵(lì)多種主體共同參與、貢獻(xiàn)力量，平衡各方觀點(diǎn)和利益。政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協(xié)調(diào)者、仲裁者，為系統(tǒng)內(nèi)的使用者處理糾紛、解決困難、提供公共服務(wù)，尤其是政策服務(wù)。最后，政府應(yīng)相信公民的力量，通過(guò)不斷的教育、培養(yǎng)、賦權(quán)，引導(dǎo)公民增強(qiáng)理性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力。只有當(dāng)政府與媒介生態(tài)中的各個(gè)主體成為“戰(zhàn)友”時(shí)，“敵人”便也就最大限度地減少了。

總之，互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)革命，它改變了社會(huì)中的生產(chǎn)、流通、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，改變了我們的話語(yǔ)方式和行動(dòng)邏輯，任何國(guó)家和社會(huì)都在經(jīng)歷著這場(chǎng)革命的考驗(yàn)。正如一位社會(huì)學(xué)家所言：“一個(gè)國(guó)家內(nèi)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展規(guī)律以及發(fā)生顛覆性革命活動(dòng)的可能性，從根本上取決于這個(gè)國(guó)家將一般社會(huì)運(yùn)動(dòng)體制化的能力?！币虼?，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，它不應(yīng)該是限制這些改變的發(fā)生，而是提高自身將其制度化的能力。

（本文編輯：肖婧為）