地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿和購買行為研究綜述

王亞峰　姜和忠

摘 要：本文通過綜合整理歸納國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于地理標(biāo)志的相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)了國外關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿和購買行為的相關(guān)研究比較少，國內(nèi)關(guān)于地理標(biāo)志的研究也大部分停留在對地理標(biāo)志的法律保護機制和發(fā)展策略研究的方向，有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿和購買行為研究的文獻卻是寥寥無幾，而對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上消費者購買意愿和購買行為的相關(guān)研究更是幾乎沒有。所以根據(jù)我國學(xué)者在此方面的研究缺失，提出了筆者在今后論文研究的展望。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品；購買行為；購買意愿

中圖分類號： F304.3 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）25-114-2

0 引言

地理標(biāo)志不僅僅是一個區(qū)域性的標(biāo)識，它同時也代表著質(zhì)量和聲譽。根據(jù)TRIPS協(xié)議和里斯本條約的定義，地理標(biāo)志具體是指識別一種商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區(qū)的標(biāo)記，該商品特定的質(zhì)量、聲譽或者其他特征主要由該地理來源，或者由該特定區(qū)域的人文或自然因素所決定。

改革開放三十多年，我國人均收入水平有著大幅度的提高，而農(nóng)產(chǎn)品作為居民日常生活必需的基本食物來源，其質(zhì)量安全問題越來越受到消費者的廣泛關(guān)注。由于經(jīng)濟的滯后性，我國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展起步要落后于世界上大多數(shù)國家，屬于發(fā)展較晚的那一批，但它的發(fā)展腳步是迅速的，中國商標(biāo)局2015年3月17日發(fā)布《我國以注冊和初步審定地理標(biāo)志分類數(shù)據(jù)圖標(biāo)》，截至2014年12月31日，我國已注冊和初步審定地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)2679件。其中農(nóng)產(chǎn)品類地理標(biāo)志占總數(shù)的95%。

然而地理標(biāo)志在我國作為保護和發(fā)展特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的常規(guī)手段雖然已經(jīng)運行了這么多年，從文章上面給出的數(shù)據(jù)就能看出地理標(biāo)志在我國取得的巨大發(fā)展。如此巨大的發(fā)展?jié)摿κ袌鰠s仍舊低迷，凸顯出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的這樣一種疲態(tài)。國家雖然近些年出臺了一系列的相關(guān)保護地理標(biāo)志的法律法規(guī)，但法律保護只是保護了地理標(biāo)志的聲望，提高了地理標(biāo)志產(chǎn)品的溢價能力，對市場的拓展卻收效甚微。從營銷學(xué)的角度來看，這已不是傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的營銷思維，而是對消費者的消費意愿的忽視。消費者對產(chǎn)品不熟悉、不了解，產(chǎn)品再好，聲望再高也只能望而卻步，究之關(guān)鍵原因還是消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知問題。還有伴隨著農(nóng)產(chǎn)品消費市場質(zhì)量安全事件的頻繁發(fā)生，再加上網(wǎng)絡(luò)消費信息的不對稱，這都是在不斷打擊廣大消費者網(wǎng)購的信心。另外，地理標(biāo)志僅僅是表明產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性的商標(biāo)，商標(biāo)并不能直接成為能帶來經(jīng)濟效益的品牌，這就直接導(dǎo)致了消費者購買的普遍性，無法區(qū)分地理標(biāo)志所帶來的經(jīng)濟效益。

由于我國地理標(biāo)志產(chǎn)品大部分是農(nóng)產(chǎn)品，因此本文的研究也就相應(yīng)以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為切入點。本文對國內(nèi)外已有相關(guān)文獻進行綜述，并指出我國學(xué)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品研究方面的不足，從而為后面的研究提供有益的參考。

1 國外學(xué)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者行為的研究

國外學(xué)者對于消費者有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和認知狀況以及購買意愿的研究較早，因此研究也較深入。主要是從消費者性別、年齡、收入、學(xué)歷程度家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計因素及市場信息指標(biāo)、產(chǎn)品價格指標(biāo)等因素對各類產(chǎn)品尤其是農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿和行為來進行研究。

國外的調(diào)研表明，消費者對基于地域聯(lián)系的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有著明顯的興趣。美國2005年曾經(jīng)做過一個消費者調(diào)查，結(jié)果顯示，72%的受訪者認可地理標(biāo)志，如土壤、大氣狀況等，確實能影響產(chǎn)品質(zhì)量和口味。1999年，歐盟一項針對都買地理標(biāo)志產(chǎn)品的20000個消費者的大型調(diào)研顯示有37%受訪者表示其購買動機主要是原產(chǎn)地的保證，35%的受訪者表示是期待質(zhì)量，31%的受訪者認為傳統(tǒng)很重要。進一步調(diào)研得出：51%的受訪者愿意為地理標(biāo)志產(chǎn)品支付10%—20% 的產(chǎn)品溢價。大量國外學(xué)者分析了消費者基本特征以及市場信息指標(biāo)，產(chǎn)品價格指標(biāo)等因素對消費者支付行為的影響。

2 國內(nèi)學(xué)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者行為的研究

我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的研究經(jīng)驗還主要集中在對地理標(biāo)志的法律保護機制和發(fā)展現(xiàn)狀及策略的問題上，從知網(wǎng)檢索統(tǒng)計相關(guān)文獻來看，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在法學(xué)視角的發(fā)文量占到全部文獻的一半，近幾年開始不斷有學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的角度來對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志進行論述和實證。如消費者的個人基本特征對其購買意愿與影響因素的分析，消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認知度的對其購買意愿的分析，消費者的支付意愿對其購買意愿的影響分析等。

消費者的個人基本特征包括消費者年齡、性別、婚姻、職業(yè)、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等。劉瑞峰等（2011）以上海、北京和鄭州市342個消費者問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，通過運用二元和多元Logistic回歸模型對其消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素進行分析，得到了消費者的基本特征：性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、月收入、家庭規(guī)模、對水果質(zhì)量的關(guān)注、對水果原產(chǎn)地的關(guān)注和銷售員介紹等因素影響著消費者購買行為。劉瑞峰（2014）利用北京、鄭州和上海585位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二項logistic回歸模型，實證分析了消費者購買新疆特色農(nóng)產(chǎn)品——庫爾勒香梨的影響因素。研究表明：消費者年齡、文化程度、收入水平、對產(chǎn)品質(zhì)量安全性的要求和對產(chǎn)品新鮮程度的要求等對其購買行為有正向作用；消費者職業(yè)狀況（科教文衛(wèi)業(yè)）、對產(chǎn)品價格水平的重視程度對銷售推介的重視程度等對其購買行為呈負向作用；同時性別、婚姻狀況、職業(yè)狀況（商業(yè)服務(wù)業(yè)）、對產(chǎn)品營養(yǎng)成分含量的要求等對其購買行為影響不顯著。徐紀安（2014）在基于廬山風(fēng)景區(qū)4個景點200位游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，以廬山云霧茶為例分析了游客對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價值感知狀況，且通過二元logistic模型分析了其影響因素。結(jié)果表明：在游客的個體特征因素中，游客的客源地、經(jīng)濟狀況和文化程度對其感知影響顯著。占輝斌（2011）研究了黃山茶葉消費者對黃山地理標(biāo)志茶葉的認知程度和購買意愿。通過用SPSS統(tǒng)計工具對被訪問的247名有效調(diào)查者的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消費者對黃山茶葉的購買地點、購買茶葉作為禮品或自己喝時對茶葉品質(zhì)的重視程度等是影響消費者購買黃山地理標(biāo)志茶葉的重要顯著因素；而消費者個人基本特征如性別、年齡、職業(yè)和月收入對消費者選購黃山地理標(biāo)志的影響不是很明顯。

3 總結(jié)和展望

關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為和購買意愿的研究，國外學(xué)者已經(jīng)取得了比較豐富的研究成果。國內(nèi)在地理標(biāo)志的法律法規(guī)制定、區(qū)域經(jīng)濟及品牌建設(shè)、市場監(jiān)管以及地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售的策略模式研究等這些方面已經(jīng)作了大量的研究，關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買行為和購買意愿的研究，國內(nèi)學(xué)者只是處于剛剛起步階段，文章上面關(guān)于這方面的研究文獻已有比較詳盡的表述，但是伴隨著近些年的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟的極大繁榮，我國的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)?？梢哉f最近幾年都是在呈指數(shù)級數(shù)在增長，這一點從每年的雙十一全天交易額能夠了解到。中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計報告顯示，2014年我國電子商務(wù)市場規(guī)模達13.4萬億，同比增長31.4%，而通過網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額才區(qū)區(qū)不過千億元，更不用說地理標(biāo)志在這之中的占比了。消費者將自己的消費需求從傳統(tǒng)線下購買轉(zhuǎn)移到線上購買的人數(shù)在不斷增加，所以為了適應(yīng)市場需求，地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)政府或企業(yè)不能故步自封，應(yīng)該及時的為消費者提供能夠線上購買地理標(biāo)志產(chǎn)品的各種渠道，筆者查閱了相關(guān)文獻網(wǎng)站的資源，關(guān)于消費者在購買地理標(biāo)志前的購買意愿和購買地理標(biāo)志產(chǎn)品時的購買行為都沒有細致的研究。通過研究線上消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿和購買行為，對比線上和線下消費者購物區(qū)別因素，真正了解消費者購買心理。

本文只是對之前學(xué)者的研究成果做了一個初步的總結(jié)與概括，整理的不是很全面和準確，但是通過對已有的研究成果進行總結(jié)，為該領(lǐng)域在今后需要進一步深入研究的方向。

參 考 文 獻

[1] 國家工商行政管理總局.《我國已注冊和初步審定地理標(biāo)志分類數(shù)據(jù)圖標(biāo)》[Z].2015，3.

[2] 中國電子商務(wù)研究中心.2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].2015，4.

[3] Daniele Giovannucci，Tim Josling，William Kerr.Guide to Geographical Indications：Linking products and their origins[EB/OL].[2011-10-10].http：//www.intracen.org.