基于應(yīng)用導(dǎo)向的“三位一體”廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式探究

汪蓓

摘 要：文章采用行動研究法，在分析當(dāng)前廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)困境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的教學(xué)探索，總結(jié)出“三位一體”廣告實(shí)踐教學(xué)模式。研究認(rèn)為，基于應(yīng)用導(dǎo)向的廣告實(shí)踐教學(xué)包含“模擬-競賽-實(shí)習(xí)”三個核心環(huán)節(jié)，這三環(huán)節(jié)是一個循序漸進(jìn)、彼此關(guān)聯(lián)、有機(jī)結(jié)合的整體系統(tǒng)，由此構(gòu)成了“三位一體”廣告實(shí)踐教學(xué)模式?！叭灰惑w”模式既是符合知識接受和能力轉(zhuǎn)化規(guī)律的科學(xué)路徑，也是被廣告教學(xué)實(shí)踐證明了的行之有效的可靠路徑，能幫助學(xué)生順利地從課堂走向市場，實(shí)現(xiàn)由作業(yè)到產(chǎn)品的飛躍，逐漸把理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用導(dǎo)向；“三位一體”模式；廣告實(shí)踐教學(xué)

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中圖分類號：G206；G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）09-0133-03

Research on Applications-oriented Trinity Mode of Advertising Major Practice Teaching

WANG Bei（Wuhan Sports University， Wuhan 430079，China）

Abstract ：By the method of action research，based on the analysis of the problems and solutions in advertising major practice teaching，the study generalized into the Trinity Mode of advertising major practice teaching。The applications-oriented Trinity Mode consist of three correlated core section including simulation，competition and exercitation。This mode is proved to be a scientific and effective approach by practice which could transformed work into product，translate theoretical knowledge into practical ability，so that help student navigating the difficult transition from campus to the market.

Key words ：applications-oriented；trinity mode； advertising major practice teaching

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一、引言

作為一門源于行業(yè)實(shí)踐的交叉學(xué)科，廣告學(xué)具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和與時俱進(jìn)特征。隨著傳播技術(shù)和營銷理念的進(jìn)步，各種新營銷傳播模式層出不窮，對廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)形成了巨大的挑戰(zhàn)，譬如“大數(shù)據(jù)時代”“互動廣告”“數(shù)字營銷”“社交網(wǎng)絡(luò)傳播”等，不僅使得廣告形態(tài)豐富、廣告載體多元，同時也導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蜖I銷系統(tǒng)的不斷調(diào)整和革新。而與此同時，高校中的廣告教學(xué)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)實(shí)踐，尤其是實(shí)踐教學(xué)模式存在著明顯的弊端，培養(yǎng)方案上的實(shí)踐環(huán)節(jié)受限于課堂束縛，往往紙上談兵，缺少與實(shí)踐的對接。缺乏適應(yīng)新媒體環(huán)境和新營銷時代的廣告實(shí)踐能力，已是制約廣告教育發(fā)展的關(guān)鍵。如何在廣告教育中強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)面向行業(yè)實(shí)踐的新型應(yīng)用人才，逐漸成為高校教學(xué)研究的新課題。

文獻(xiàn)梳理顯示，現(xiàn)有相關(guān)研究關(guān)注焦點(diǎn)有二：第一，強(qiáng)調(diào)廣告實(shí)踐教育的重要性及當(dāng)前存在的問題，同時指出大多數(shù)高校實(shí)踐教學(xué)仍止步于課堂虛擬命題設(shè)計，缺少與行業(yè)的互動①，因此廣告課程設(shè)計、內(nèi)容和教學(xué)方式必須與實(shí)踐掛鉤②。第二，針對行業(yè)需求和教育現(xiàn)狀，進(jìn)行廣告實(shí)踐教學(xué)模式探索。代表性觀點(diǎn)有：在廣告課程體系中強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)并分類教學(xué)，如增加“認(rèn)識實(shí)踐類、課程設(shè)計類、創(chuàng)作實(shí)踐類、研究類及綜合類”實(shí)踐課程③；采用情境教學(xué)法和項(xiàng)目制，以小課題研究或項(xiàng)目的設(shè)計為教學(xué)切入點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)一種類似研究的情境或途徑，把方法的獲得、能力的提高融入到獲取知識的過程中④；構(gòu)建多維實(shí)踐教學(xué)體系，把“考察與實(shí)習(xí)、課程實(shí)驗(yàn)、課外社會實(shí)踐、案例報告與論文”等結(jié)合起來，多層面強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力⑤?？偨Y(jié)來看，當(dāng)前的研究，指出了廣告實(shí)踐教學(xué)不足和脫節(jié)的問題，也提出了強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的針對性建議，但大部分建議仍著眼于課程設(shè)置或者教學(xué)方法，缺少體系化的模式探索；一些研究雖然提出了體系化的教學(xué)模式建議，但仍把重點(diǎn)放在校內(nèi)，缺少與行業(yè)具體實(shí)踐的聯(lián)系和行業(yè)最新發(fā)展的互動，尤其缺少對以應(yīng)用和實(shí)戰(zhàn)為導(dǎo)向的廣告賽事的關(guān)注，難以保證人才培養(yǎng)的“應(yīng)用性”。

本研究嘗試彌補(bǔ)上述研究的不足，采用行動研究法，以所在廣告專業(yè)和所承擔(dān)的具體課程為研究對象，嘗試把近幾年廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的探索和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步模式化、理論化，來探尋高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)難題的突破口——如何使廣告學(xué)專業(yè)兼具理論基礎(chǔ)和應(yīng)用導(dǎo)向？如何抓住信息環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，使廣告學(xué)教育緊跟實(shí)踐發(fā)展，解決廣告專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)、實(shí)踐形式拘泥于課堂、實(shí)踐內(nèi)容與社會脫軌的問題？

二、基于應(yīng)用導(dǎo)向的廣告實(shí)踐教學(xué)三環(huán)節(jié)

要解決廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的局限與脫軌問題，就必須回歸廣告學(xué)科的本質(zhì)，突出廣告專業(yè)的定位——以應(yīng)用為導(dǎo)向。所謂“以應(yīng)用為導(dǎo)向”，其核心含義是指，要把培養(yǎng)具有綜合實(shí)踐能力的應(yīng)用性復(fù)合人才作為專業(yè)的核心目標(biāo)，把立足行業(yè)發(fā)展和市場需求的實(shí)踐教學(xué)作為培養(yǎng)的核心環(huán)節(jié)，既要加大實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)方案中的比例，又要突出實(shí)踐教學(xué)與市場前沿和行業(yè)一線的對接。根據(jù)多年來的具體探索與經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，要突出應(yīng)用導(dǎo)向，就必須在培養(yǎng)方案、教學(xué)計劃和實(shí)際執(zhí)行上，強(qiáng)化“模擬—競賽—實(shí)習(xí)”三個實(shí)踐環(huán)節(jié)。

（一）模擬環(huán)節(jié)：以“作業(yè)”形態(tài)為主的專業(yè)基礎(chǔ)訓(xùn)練

模擬環(huán)節(jié)是指在課堂教學(xué)中，通過“情境營造”和“案例模擬”，還原廣告業(yè)務(wù)流程和創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)情境，盡可能地讓學(xué)生通過角色代入，按照廣告公司代理業(yè)務(wù)的狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)完成實(shí)踐任務(wù)。以筆者主講的《圖形創(chuàng)意》課程為例，每講到一種創(chuàng)意技巧，會強(qiáng)調(diào)其在實(shí)踐中的具體應(yīng)用場景，理論講授完成之后，會通過“案例模擬”給學(xué)生布置作業(yè)。具體操作如下：采用廣告公司代理業(yè)務(wù)時的“招標(biāo)—競標(biāo)”方式，設(shè)置某個特定主題，并限制若干條件，讓學(xué)生圍繞主題，在特定條件下展開創(chuàng)作，學(xué)生完成之后，通過“比稿”決出優(yōu)劣順序，選出最佳作品，最后以課程作業(yè)展覽的形式呈現(xiàn)優(yōu)秀作品。借用這種方法和流程，一方面讓學(xué)生感受廣告創(chuàng)作的氛圍，理解“廣告重在應(yīng)用”的意義，以此刺激學(xué)生的競爭意識和廣告思維，提高作業(yè)質(zhì)量；另一方面，讓學(xué)生在消化理論知識的同時，理解策略、創(chuàng)意與執(zhí)行的關(guān)系，增強(qiáng)圍繞主題思考和創(chuàng)作的動腦動手能力，為以后完成真正的廣告作品奠定基礎(chǔ)。

作為廣告實(shí)踐教學(xué)中比較初級的專業(yè)實(shí)踐形式，其表現(xiàn)形態(tài)主要是以個體為單位獨(dú)立提交的作業(yè)，其主要意義在于考查學(xué)生對理論知識的消化和應(yīng)用程度，幫助學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。

（二）競賽環(huán)節(jié)：以“作品”形態(tài)為主的專業(yè)技能整合

競賽環(huán)節(jié)即廣告專業(yè)競賽，和其他學(xué)科競賽一樣，屬于面向大學(xué)生開展的課外科技和創(chuàng)新活動，目前全國性廣告學(xué)科競賽主要有“大廣賽”“學(xué)院獎”“金犢獎”“金鉛筆”等。廣告專業(yè)競賽的特點(diǎn)在于——由廣告主通過大賽平臺進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)命題，并在各賽區(qū)進(jìn)行選題說明，全國參賽學(xué)生按策略單的要求完成任務(wù)提交作品，交由廣告主、業(yè)界精英、高校教師組成評委進(jìn)行評選。廣告主、廣告公司精英的參與，引入了企業(yè)的需求和標(biāo)準(zhǔn)，以及廣告公司的觀點(diǎn)和規(guī)范，形成了廣告主、廣告公司、高校老師三方圍繞學(xué)生作品的互動與碰撞，彌補(bǔ)了學(xué)校教育遠(yuǎn)離市場的天然不足。

將全國性的廣告競賽納入廣告人才培養(yǎng)體系的實(shí)踐環(huán)節(jié)，具有以下好處：第一，全國性廣告競賽的選題均為各大品牌所贊助，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。參與比賽等同于接手了一個具體的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。第二，全國性廣告競賽選題領(lǐng)域廣泛，參賽作品每年多達(dá)十幾萬件，廣告學(xué)子同題競爭、相互切磋，有利于及時發(fā)現(xiàn)自身的潛能和問題，取長補(bǔ)短，快速成長。第三，在全國性廣告競賽獲獎，是專業(yè)實(shí)踐能力的證明，有利于學(xué)生獲得業(yè)界的認(rèn)可。第四，更重要的意義在于參賽過程。完成作品的過程，即是對學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)、分工協(xié)作、調(diào)研分析、策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作諸環(huán)節(jié)能力的考驗(yàn)和鍛煉，更是對學(xué)生“解決問題式”思維的潛移默化。第五，作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，全國性的廣告大賽也能與時俱進(jìn)、創(chuàng)新求變。不斷增加的場景應(yīng)用、病毒視頻廣告等形式創(chuàng)新都有利于學(xué)生緊跟實(shí)踐前沿，也會倒逼課堂教學(xué)不斷改革。

以筆者所在高校為例，2013年開始，廣告專業(yè)教研室通過立項(xiàng)申報的方式，把廣告競賽納入實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)，使學(xué)生參賽組織化、規(guī)?；徒?jīng)?；?，通過學(xué)生團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴、教師的一對一輔導(dǎo)、校內(nèi)初評、校外專家指導(dǎo)等方式層層把關(guān)。從這幾年的實(shí)施效果來看，參賽作品質(zhì)量和獲獎等級都有提高，更關(guān)鍵的是，通過比賽歷練，學(xué)生的綜合實(shí)踐能力明顯提升，不僅能夠駕馭多種選題和作品形式，而且具備了融會貫通調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計以及提案等技能的素養(yǎng)。而這，正是“比賽”環(huán)節(jié)的最大特征，圍繞項(xiàng)目選題任務(wù)，整合多種專業(yè)知識，鍛煉多種實(shí)踐能力。由于專業(yè)課程布置的作業(yè)主要是針對特定知識點(diǎn)，對知識的要求和能力的訓(xùn)練相對單一。而要完成參賽任務(wù)則需要整合各種知識點(diǎn)——從調(diào)研分析到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計和制作，完成的作品既要符合命題廣告主的要求，也要滿足行業(yè)精英的評判標(biāo)準(zhǔn)，既要做到策略上準(zhǔn)確、創(chuàng)意上出彩，也要保證執(zhí)行上穩(wěn)健。在這個意義上，學(xué)生參賽的實(shí)踐成果，已經(jīng)由初期的“作業(yè)”進(jìn)階到更高層次的“作品”。這樣的作品，不僅是知識掌握程度的反映，更是團(tuán)隊(duì)精神、目標(biāo)導(dǎo)向、問題意識、創(chuàng)新思維、知識整合與動手實(shí)踐能力等的綜合體現(xiàn)。

（三）實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)：以“產(chǎn)品”形態(tài)為主的專業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成

實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)一般指畢業(yè)實(shí)習(xí)。近年來，有條件的學(xué)校也嘗試增加了專業(yè)綜合實(shí)習(xí)。廣告專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)通常安排在大四學(xué)年，此時，理論課程學(xué)分已經(jīng)基本修完，學(xué)生也經(jīng)歷了案例模擬和專業(yè)比賽兩個階段的實(shí)踐鍛煉，初步具備了廣告人應(yīng)有的理論知識和實(shí)踐技能。如何促使學(xué)生較好地融入廣告行業(yè)，通過一線實(shí)踐來檢驗(yàn)并提高自己的專業(yè)能力，以適應(yīng)就業(yè)的崗位要求，是這一環(huán)節(jié)的主要目標(biāo)。對此，筆者所在專業(yè)是這樣要求學(xué)生的：深入廣告一線，通過親身經(jīng)歷，全面熟悉廣告的操作流程和工作要求，鍛煉自己的實(shí)際操作能力和觀察、分析、解決問題的能力。學(xué)生必須在實(shí)習(xí)單位至少參與下列廣告實(shí)踐之一：策劃、市場調(diào)研、設(shè)計、文案、創(chuàng)意、媒介投放、客戶服務(wù)等，并完成相應(yīng)任務(wù)。把這一階段的任務(wù)形態(tài)稱為“產(chǎn)品”，其含義有二：一是，這一階段學(xué)生要徹底融入到具體的公司團(tuán)隊(duì)中，參與創(chuàng)作的廣告要立即投放出去并直接與企業(yè)的市場效益掛鉤，這要求實(shí)習(xí)階段的實(shí)踐成果必須具備市場化特征，是一種產(chǎn)品化了的作品——相比在校期間的作業(yè)和比賽季的作品，更強(qiáng)調(diào)針對性、執(zhí)行性和效益性。第二，除了成果的產(chǎn)品化，實(shí)習(xí)階段也意味著學(xué)生自身的“產(chǎn)品化”。學(xué)生在這一階段要不斷強(qiáng)化學(xué)以致用的能力，包括觀察分析市場的能力、總體戰(zhàn)略策劃能力、客戶服務(wù)能力、創(chuàng)意表現(xiàn)力及執(zhí)行力、媒介運(yùn)作力等。通過查漏補(bǔ)缺，完善自身，成為一個出了校門即可供用人單位立即使用的合格“產(chǎn)品”。

就筆者所在學(xué)校的經(jīng)驗(yàn)看，畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)對學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成作用顯著。學(xué)生提交的實(shí)習(xí)成果，大多數(shù)都能實(shí)現(xiàn)從作業(yè)到產(chǎn)品的飛躍，創(chuàng)意、設(shè)計都充分考慮了市場的需求，很好的兼顧了效益性與審美性。就學(xué)生個人而言，經(jīng)歷社會的洗禮，學(xué)生們的形象氣質(zhì)也發(fā)生了明顯的變化，言談舉止成熟且專業(yè)，職場人的行事風(fēng)范已經(jīng)初露端倪。

三、“三位一體”模式：廣告實(shí)踐教學(xué)的科學(xué)路徑

上文中，我們分析了基于應(yīng)用導(dǎo)向的廣告實(shí)踐教學(xué)三個核心環(huán)節(jié)——“模擬—競賽—實(shí)習(xí)”。據(jù)文獻(xiàn)梳理和考察了解，這三個環(huán)節(jié)在很多開設(shè)廣告專業(yè)的學(xué)校都有涉及，但大多涉及其中一到兩個環(huán)節(jié)，有的雖然都涉及到了，但缺少對三個環(huán)節(jié)的有效整合，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效果。實(shí)際上，“模擬—競賽—實(shí)習(xí)”三個環(huán)節(jié)是一個由淺入深、層層遞進(jìn)、彼此關(guān)聯(lián)、有機(jī)結(jié)合的整體系統(tǒng)，在培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃中體現(xiàn)這種遞進(jìn)、關(guān)聯(lián)和整體性并付諸實(shí)施，才能發(fā)揮其最大效力。筆者根據(jù)教學(xué)實(shí)踐改革的經(jīng)驗(yàn)，把這一模式總結(jié)為“三位一體”。所謂“三位一體”廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式，指的是廣告本科教育要兼具綜合性與前沿性，適應(yīng)信息環(huán)境和傳播思潮的變化，緊跟市場和行業(yè)實(shí)踐動態(tài)，形成開放性課程設(shè)置體系，將課堂模擬、廣告競賽以及專業(yè)實(shí)習(xí)三個實(shí)踐環(huán)節(jié)打通，融入課程，實(shí)現(xiàn)從作業(yè)到作品再到產(chǎn)品循序漸進(jìn)的要求，形成漸進(jìn)式多維度的實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)以應(yīng)用為導(dǎo)向的廣告人才。

“三位一體”模式是符合高等教育學(xué)和教育心理學(xué)的基本規(guī)律和要求的。首先，模擬環(huán)節(jié)?？己四繕?biāo)上，注重理論知識的理解和技能的初步轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對單項(xiàng)知識的消化和單項(xiàng)技能的掌握。實(shí)施方式上，強(qiáng)調(diào)情境再現(xiàn)和案例模擬，主要由學(xué)生獨(dú)自完成作業(yè)。實(shí)踐范圍上，仍以課堂和校內(nèi)為主，以老師評判為主。其次，比賽環(huán)節(jié)?？己四繕?biāo)上，注重學(xué)生各類專業(yè)知識的整合能力、廣告業(yè)務(wù)流程整體運(yùn)作能力的訓(xùn)練和獲得。實(shí)施方式上，強(qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向和項(xiàng)目思維，由學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)完成作品。實(shí)踐范圍上，由學(xué)校擴(kuò)展到了全國，由案例模擬轉(zhuǎn)向了企業(yè)出題，由老師評判變成了老師、廣告主和業(yè)內(nèi)精英綜合評判。最后，實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)。考核目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對行業(yè)的融入和崗位的適應(yīng)，完成角色轉(zhuǎn)換。實(shí)施方式上，學(xué)生徹底由學(xué)校進(jìn)入具體的行業(yè)崗位，個體融入到公司團(tuán)隊(duì)中展開業(yè)務(wù)，學(xué)生要完成自身和成果雙重產(chǎn)品化的過程。實(shí)踐范圍上，完全由學(xué)校走向行業(yè)一線，由課堂走向具體崗位，學(xué)生將接受企業(yè)和市場對自身成果的評判。三個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、循序漸進(jìn)，一步步地幫助學(xué)生從課堂走向市場，實(shí)現(xiàn)由作業(yè)到產(chǎn)品的飛躍，逐漸把理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。三者缺一不可，少了其中一個環(huán)節(jié)，都會破壞實(shí)踐能力的轉(zhuǎn)化過程。由此，我們可以說，“三位一體”模式既是符合知識接受和能力轉(zhuǎn)化規(guī)律的科學(xué)路徑，也是被廣告教學(xué)實(shí)踐證明了的行之有效的可靠路徑，值得借鑒和推廣。

注釋：

①周華清，張艷萍，黃恩武.應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)策略[J].高等函授學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2012（7）.

②孫文清，錢杭園.廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)[J].新聞界，2009（6）.

③馬連湘，郭桂萍.廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與方案的設(shè)計[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2009（1）.

④廖景麗. 項(xiàng)目教學(xué)法在廣告設(shè)計教學(xué)中的實(shí)踐應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010（9）.

⑤陳瑛. 廣告專業(yè)多維度實(shí)踐教學(xué)模式的探析[J].湖北教育學(xué)院學(xué)報，2007（6）.