如何講好中國(guó)品牌故事

黃合水 張悅 孫三虎

中國(guó)需要“走出去”，中國(guó)必須“走出去”，這是中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是中國(guó)發(fā)展的必由之路。

在中國(guó)“走出去”的戰(zhàn)略中，不僅人要走出去，文化要走出去，思想要走出去，更基礎(chǔ)的是企業(yè)要走出去，品牌要走出去，產(chǎn)品要走出去。迄今為止，我們的產(chǎn)品走出去了不少，但我們的企業(yè)走出去的卻不多，我們的品牌走出去的更是寥寥無幾。而品牌走出去遠(yuǎn)比企業(yè)走出去、產(chǎn)品走出去更為重要。因此在中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略中，品牌走出去勢(shì)在必行，且迫在眉睫。

中國(guó)要想走出去、走得遠(yuǎn)，就要像習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。而品牌走出去，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是要努力“講好中國(guó)品牌故事，傳播好中國(guó)品牌聲音”。

品牌為企業(yè)所有，企業(yè)為人所經(jīng)營(yíng)，其目的是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，要想講好品牌故事，一方面要講好企業(yè)家的故事，另一方面要講好產(chǎn)品的故事。

講好企業(yè)家的故事

品牌是由企業(yè)家所締造的或建設(shè)的。企業(yè)家對(duì)品牌的影響在品牌發(fā)展過程中自始至終都發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)家的品德決定著企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)；企業(yè)家的人格，決定品牌的品格；企業(yè)家的精神氣質(zhì)，往往也賦予品牌相應(yīng)的靈魂。

縱覽世界頂級(jí)品牌，每個(gè)成功的品牌背后都有著創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)者動(dòng)人的故事，他們?yōu)槠放谱⑷肓遂`魂和生命力，使其個(gè)性鮮明、經(jīng)久不衰。

盡管這些品牌的創(chuàng)始人和管理者都是外國(guó)人，但提起他們，許多中國(guó)消費(fèi)者都略知一二。例如，創(chuàng)立了香奈兒品牌的加布里埃·香奈兒，出生在貧窮家庭，早年喪母，寄居姨媽家，在修道院學(xué)會(huì)一手針線活。為了謀生，她當(dāng)過“咖啡廳歌手”，在歌廳結(jié)識(shí)了兩名老主顧。后來，她創(chuàng)辦的帽子店，正是依靠之前所學(xué)的針線技巧，縫制出一頂頂款式新穎、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的帽子，又受益于兩位歌廳老主顧的幫忙推薦，生意很快就紅火起來。比爾·蓋茨從哈佛大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)建微軟公司，其故事不僅許多大學(xué)生耳熟能詳，而且其創(chuàng)業(yè)精神更是受到中國(guó)眾多大學(xué)生的仰羨和尊崇?！疤O果教父”喬布斯，他對(duì)美學(xué)的極致追求、患病之中依然堅(jiān)持研制手機(jī)的堅(jiān)韌意志，也使得蘋果公司的iPhone手機(jī)多了一份靈氣、多了一份品質(zhì)，從而成為年輕人競(jìng)相追逐的“夢(mèng)幻玩具”。

我國(guó)許多品牌的企業(yè)家其實(shí)也有許多精彩的故事。例如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，雖然能言善辯，但卻因身材矮小、相貌平平，使其創(chuàng)業(yè)、人際交往平添一份困難；而創(chuàng)業(yè)伊始由18個(gè)人東拼西湊湊起來區(qū)區(qū)50萬元，在這個(gè)燒錢的行業(yè)里，即使每人月薪只有區(qū)區(qū)500元，即使公司的開支一分都掰成兩瓣花，也是很難維持下去。然而阿里巴巴竟然活了下來，而且越活越好，僅10年間變成為屹立世界的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)?！榜页取钡木喸煺唏視r(shí)健，也是一個(gè)傳奇人物。曾為煙草行業(yè)叱咤風(fēng)云人物的褚時(shí)健，71歲跌入人生谷底，被判刑入獄，4年后以75歲的古稀之齡二次創(chuàng)業(yè)，以此高齡尚有跌倒爬起之勇氣和奮斗不止之精神，即使創(chuàng)業(yè)未成也足以讓人敬佩。然而，他所創(chuàng)之業(yè)，竟是與年齡似乎不相符的六年之后才能有收獲的荒山種橙，而且他一種就是十年，用自己的努力和汗水把荒山變成果園，并讓褚橙暢銷全國(guó)、供不應(yīng)求，再次創(chuàng)造了商業(yè)神話。俞敏洪在創(chuàng)辦新東方教育集團(tuán)的過程中也留下了許多值得學(xué)習(xí)的故事。作為一個(gè)農(nóng)村學(xué)生，堅(jiān)持高考3年才考上北大西語系的他，為了謀生私辦補(bǔ)習(xí)班而遭北大開除，之后經(jīng)歷留學(xué)失敗，他毅然決然在中關(guān)村簡(jiǎn)陋的民房里開始其創(chuàng)業(yè)歷程。盡管家徒四壁、生活困窘，但他從沒有放棄過，經(jīng)過艱辛的打拼之后，他終于將新東方成功地打造成為中國(guó)最大的私立教育機(jī)構(gòu)，之后該機(jī)構(gòu)在美國(guó)紐交所順利上市，他最終實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想，成就了中國(guó)最強(qiáng)大的新東方教育帝國(guó)。

企業(yè)家的故事往往是獨(dú)一無二的，難以復(fù)制。感人、勵(lì)志的故事容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓人印象深刻，心生敬仰。所以講好人的故事，講好創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)者的故事，有利于打造獨(dú)特的品牌基因，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性形象。

至于如何講好品牌的故事，才能讓外國(guó)消費(fèi)者喜歡聽且認(rèn)真聽，作為中國(guó)企業(yè)，作為中國(guó)品牌，如果我們不了解外國(guó)文化，這將很難做到。但我們可以提供相關(guān)素材，讓品牌營(yíng)銷所在國(guó)的營(yíng)銷傳播人士幫我們講述。當(dāng)然我們必須謹(jǐn)記文化差異，我們認(rèn)為感人的，外國(guó)消費(fèi)者不一定認(rèn)同，而我們認(rèn)為不足一提的，可能卻會(huì)讓外國(guó)消費(fèi)者敬佩。所以至于該講什么、該如何講，我們都可以利用國(guó)外營(yíng)銷人員，充分發(fā)揮他們熟諳本國(guó)文化的優(yōu)勢(shì)，使我們的品牌故事更“接地氣”地講給外國(guó)人聽。

講好產(chǎn)品的故事

講好產(chǎn)品故事，最重要的是要有得講，其次是巧妙講；有時(shí)候還要敢于講，甚至借題講。

有得講，重點(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品有了創(chuàng)新，自然就會(huì)成為媒體報(bào)道的話題，成為消費(fèi)者關(guān)注的話題。年長(zhǎng)一點(diǎn)的讀者可能都知道，在電腦剛剛開始進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者家庭的上世紀(jì)90年代，那時(shí)意欲購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者，關(guān)心的重點(diǎn)似乎不是品牌機(jī)還是組裝機(jī)，而是286、386或486的新創(chuàng)品牌系列，后來人們翹首以待586的出現(xiàn)時(shí)，586并沒有出現(xiàn)，代之出現(xiàn)的是“奔騰”為芯的計(jì)算機(jī)。消費(fèi)者、媒體對(duì)這些數(shù)字所代表的計(jì)算機(jī)的興趣和期待，反映的正是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)注。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是抓住消費(fèi)者眼球與心理的關(guān)鍵所在，正如一代又一代iPhone手機(jī)的推出，都使得iPhone手機(jī)的廣告言之有物?？梢?，創(chuàng)新將會(huì)使產(chǎn)品保持恒久的魅力，引起人們的不斷關(guān)注與追逐。

食品行業(yè)的星巴克也是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。依靠菜單的更新?lián)Q代、產(chǎn)品的推陳出新傳播著一個(gè)個(gè)新鮮有趣又打動(dòng)人心的創(chuàng)新故事。在“地理即風(fēng)味”的戰(zhàn)略創(chuàng)新中，星巴克將葡萄酒的品鑒方式運(yùn)用到咖啡中；針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，調(diào)制出中國(guó)人最喜愛的“中國(guó)味道”；結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，星巴克在端午節(jié)推出了“中國(guó)味的粽子”——星冰粽。在中秋節(jié)推出星巴克月餅，將傳統(tǒng)的中國(guó)味與星巴克的創(chuàng)新風(fēng)味相結(jié)合，在產(chǎn)品中訴說著帶有濃濃中國(guó)情的故事……這些方面都凸顯了它難能可貴的創(chuàng)新品質(zhì)，做到了有得講。

巧妙講，就是借助于一些必然發(fā)生的事件，讓產(chǎn)品的質(zhì)量、性能自然地表達(dá)出來；或者通過將品牌與事件建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者用心去感受或聯(lián)想出品牌的形象。1927年，英國(guó)女游泳運(yùn)動(dòng)員梅塞迪絲·格雷澤耗時(shí)10小時(shí)成功渡英吉利海峽，該事件引起世人廣泛關(guān)注。與此事件同樣受到關(guān)注的是，她手上佩戴的勞力士蠔式腕表，雖然經(jīng)受了長(zhǎng)時(shí)間的海水浸泡，竟然絲毫無損，依然走時(shí)精準(zhǔn)。勞力士手表借助于此事件，名聲大震，享譽(yù)國(guó)際。

Zippo也是一個(gè)以品質(zhì)制勝的品牌。1961年，在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美軍士兵曹安東尼在敵人的炮火攻擊下，左胸口受到槍擊，卻因?yàn)樽笮乜诳诖锏腪ippo打火機(jī)的遮擋而保住性命。這個(gè)事件引起大量的報(bào)道傳播，隨之而來的是美國(guó)社會(huì)對(duì)Zippo打火機(jī)的好評(píng)如潮、追捧不斷；接著更有“空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用Zippo打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救”、從魚肚子里面取出的Zippo依舊能打火等品牌故事，Zippo借助這樣的品牌故事巧妙地把自己打造成了有堅(jiān)硬的品質(zhì)和厚重的時(shí)代烙印的國(guó)際形象。

如果有得講，又能夠巧妙講，那么故事就會(huì)更精彩，品牌傳播就會(huì)更快，企業(yè)成長(zhǎng)就會(huì)更迅速。迅速躋身國(guó)際科技界的中國(guó)品牌“大疆”，就是這方面的典型代表。該品牌歸屬于深圳市大疆創(chuàng)新科技有限公司（DJIInnovations，簡(jiǎn)稱DJI），該公司成立于2006年，是全球領(lǐng)先的無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機(jī)解決方案的研發(fā)商和生產(chǎn)商，其產(chǎn)品從無人機(jī)飛控系統(tǒng)到整體航拍方案、從多軸云臺(tái)到高清圖傳，已被廣泛用于航拍、電影、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)、新聞、消防、救援、能源、遙感測(cè)繪、野生動(dòng)物保護(hù)等領(lǐng)域。僅僅十年時(shí)間，客戶就已經(jīng)遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

大疆因其不斷創(chuàng)新的故事而被美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)稱贊“成功打破了人們對(duì)中國(guó)科技公司的創(chuàng)新能力不如其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)者的刻板印象”，其成長(zhǎng)歷程也被稱為“一段勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事”。

創(chuàng)新是大疆的發(fā)展命脈，是大疆譜寫一個(gè)個(gè)傳奇故事的原動(dòng)力，通過持續(xù)不斷的突破創(chuàng)新，大疆重新定義了“中國(guó)制造”的新內(nèi)涵。從 2009 年起，大疆幾乎每年都有新產(chǎn)品問世，隨之而來的是一個(gè)個(gè)借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播分享的品牌故事。從創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)新的追求，到大眾在互聯(lián)網(wǎng)上分享大疆產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，再到DJI無人機(jī)出現(xiàn)在世界各個(gè)角落為人所用，各種文字、圖片、視頻不斷涌出，一起訴說著大疆的故事，豐富著大疆的內(nèi)涵。美國(guó)新墨西哥州，一位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人用他的DJI無人機(jī)到自己物業(yè)的上空飛行，從獨(dú)特的角度拍攝下照片和視頻，從而成功賣掉了一個(gè)待售三年的農(nóng)場(chǎng)；美國(guó)賓夕法尼亞州，一家干洗公司曾因?yàn)橛肈JI無人機(jī)快遞衣服而名聲大噪；在中國(guó)云南魯?shù)?，地震后一?人的航拍救援小組利用DJI無人機(jī)在災(zāi)區(qū)進(jìn)行災(zāi)后評(píng)估作業(yè)和聯(lián)合救援，之后被媒體爭(zhēng)相報(bào)道；美國(guó)華盛頓，一架小型無人機(jī)落在了白宮的草坪上，引發(fā)了美國(guó)安全部門的高度恐慌，就此展開安全調(diào)查，后證實(shí)是DJI無人機(jī)；美國(guó)亞馬遜還有國(guó)內(nèi)快遞巨頭順豐，都將無人機(jī)送快遞列上日程；汪峰曾利用DJI無人機(jī)送鉆戒向章子怡求婚；在今年4月份的尼泊爾7.8級(jí)大地震中，救援人員依靠DJI無人機(jī)來繪制受災(zāi)地區(qū)的地圖；美國(guó)愛荷華州，一位農(nóng)場(chǎng)主利用DJI無人機(jī)監(jiān)測(cè)麥田……所有這些都有力地證明了技術(shù)創(chuàng)新或創(chuàng)新運(yùn)用在豐富品牌故事方面的重要作用。

敢于講，就是敢于正視問題。任何企業(yè)、品牌都可能存在產(chǎn)品問題，而這類問題也是媒體、消費(fèi)者所關(guān)心的。敢于說出自己的問題，敢于承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，這需要很大的勇氣，但這正是企業(yè)踐行誠(chéng)信、表達(dá)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任態(tài)度的體現(xiàn)。我國(guó)著名家電品牌海爾的砸冰箱事件就是一個(gè)典型的案例。將有問題冰箱通通砸爛，不管問題大小，這對(duì)于勤儉節(jié)約、“將就將就”的中國(guó)消費(fèi)者來說，無疑是一件不可思議的事情。企業(yè)生產(chǎn)出有問題的冰箱，不管問題大小，總是“家丑”，而家丑不能外揚(yáng)這也是中國(guó)文化的“傳統(tǒng)”。打破這一傳統(tǒng)，同樣是一件不可思議的事情。但是砸掉不合格的冰箱，這件事可以講嗎？對(duì)于許許多多具有傳統(tǒng)觀念的中國(guó)企業(yè)家或消費(fèi)者來說，這是不能講的，可是張瑞敏卻把它講出去，而且聲音很大。其效果當(dāng)然也很好，它不僅讓消費(fèi)者知道了自己的“恥”，也讓消費(fèi)者相信了海爾會(huì)知恥而后勇，消費(fèi)者因而增添了對(duì)海爾未來產(chǎn)品的信心。反之，出現(xiàn)了問題卻不敢講，會(huì)讓企業(yè)忽視問題、止步不前，一旦問題曝光，還會(huì)讓企業(yè)留下不負(fù)責(zé)、不真誠(chéng)等負(fù)面企業(yè)形象，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是百害而無一利的。

借題講，就是利用負(fù)面事件，借題發(fā)揮，闡述品牌理念，簡(jiǎn)言之就是隨時(shí)準(zhǔn)備做好危機(jī)事件的處理。任何品牌，如果沒有正確的、為消費(fèi)者提供方便或解決消費(fèi)者問題的理念，是無法立足于市場(chǎng)的。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何品牌不可能順風(fēng)順?biāo)?、一蹴而就，出現(xiàn)問題在所難免。要將企業(yè)理念植入消費(fèi)者心智，依靠純粹的正面?zhèn)鞑?，成本很大。而借助?fù)面事件的處理進(jìn)行傳播，往往更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，起到事半功倍的作用。例如汽車行業(yè)的知名品牌，常常會(huì)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題而主動(dòng)召回，為消費(fèi)者解決存在的隱患。這類事件往往會(huì)引起媒體的大量報(bào)道，雖是壞事，但處理得好，消費(fèi)者是可以接受的，而且會(huì)增加他們對(duì)品牌的信任感。而投入到召回維修的費(fèi)用，可能也買不到召回事件引發(fā)的媒體報(bào)道量。

當(dāng)然，最佳的產(chǎn)品故事不是靠自己講出去的，而是要讓外國(guó)媒體主動(dòng)幫著講，雖然這并不容易，要求產(chǎn)品要有絕對(duì)突破性的創(chuàng)新，也要求品牌的營(yíng)銷傳播有相聲抖包袱的技巧，但一旦獲得媒體的主動(dòng)報(bào)道宣傳，便會(huì)有意想不到的傳播效果。例如，1997年的IBM深藍(lán)計(jì)算機(jī)大戰(zhàn)國(guó)際象棋棋王卡西帕羅夫和2016年的谷歌阿爾法狗大戰(zhàn)韓國(guó)世界圍棋名將李世石，無疑是兩起精心策劃、技巧高超、一本萬利的品牌傳播案例。兩次人機(jī)大戰(zhàn)，如出一轍，尚未開始，就已經(jīng)引起世界各媒體關(guān)注，而幾個(gè)回合的比賽更是扣人心弦，不僅緊緊地吸引著世界大大小小媒體連篇累牘地報(bào)道，而且緊緊地扣住無數(shù)受眾的心弦。此一傳播戰(zhàn)役之后，兩個(gè)品牌不僅名聲更大，而且形象更好。事后來看，如果IBM和谷歌將投入研發(fā)這兩臺(tái)機(jī)器人的費(fèi)用，拿出來為其產(chǎn)品做廣告，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)買不到其萬分之一的媒體時(shí)間和空間，更買不到其萬分之一的知名度和形象提升效果。這一做法很值得我國(guó)企業(yè)去學(xué)習(xí)、借鑒，并內(nèi)化到我國(guó)企業(yè)的實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)管理中。

在新媒體時(shí)代，信息技術(shù)高速發(fā)展，世界互聯(lián)互通，企業(yè)處在最容易傳播、也最難傳播出去的時(shí)代。要講好企業(yè)的品牌故事，一方面，需要企業(yè)家用心做好榜樣，用個(gè)人魅力和優(yōu)秀品質(zhì)說話，通過行動(dòng)為品牌代言。企業(yè)家的一言一行，往往就是在講述一個(gè)獨(dú)一無二的品牌故事，塑造獨(dú)一無二的品牌形象。另一方面，需要企業(yè)著力練好產(chǎn)品內(nèi)功，既要穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，又要注重突破創(chuàng)新。用質(zhì)量和創(chuàng)新來講述中國(guó)品牌故事，向世界展現(xiàn)中國(guó)品牌的魅力。

我們相信，只要中國(guó)企業(yè)家不僅愛國(guó)，而且胸懷天下、胸懷人類，志在解決人類問題，滿足人類需要，為人類的衣食住行提供方便，那么其產(chǎn)品必定質(zhì)量穩(wěn)定可靠、創(chuàng)新無窮。這樣，無論是企業(yè)家，還是產(chǎn)品，都會(huì)是耐人尋味、饒有興趣的品牌故事的主角，都會(huì)主動(dòng)吸引媒體的廣泛注意。品牌傳播也將達(dá)到最高的境界——不傳而傳；相反，如果企業(yè)或品牌僅僅是唯利是圖，只以盈利論英雄，那么品牌的傳播很可能就是——傳而不傳。