商品廣告翻譯中的譯者身份

【摘要】本文探討了商品廣告翻譯中譯者在不同階段的不同身份，包括：讀者身份、作者身份、創(chuàng)造者身份和研究者身份。商品廣告是一種現(xiàn)實性和目的性極強(qiáng)的文體，研究其翻譯中的譯者身份客觀上有助于國外商品的引進(jìn)和國內(nèi)商品的外宣，主觀上能夠提高譯者翻譯水平，改善譯文質(zhì)量。因此意義重大，價值頗高。

【關(guān)鍵詞】譯者身份，商品廣告，翻譯效果

一、引言

無論何種翻譯活動都離不開占有主導(dǎo)作用的譯者。盡管古今中外眾多研究者認(rèn)為，相對于原文和原作者，譯者僅僅處于從屬地位。廣告翻譯更是如此，譯者的身份在廣告翻譯中更為顯眼，究其根本原因還是在于廣告這種文體的現(xiàn)實意義，其譯文理應(yīng)繼承這一點(diǎn)，才能發(fā)揮廣告本身鼓舞、吸引和煽動的作用。對譯者來說這是一個巨大的挑戰(zhàn)。商品廣告的譯者不僅與其他文體的譯者一樣兼具讀者、作者、研究者的身份，還有廣告務(wù)實性賦予他的創(chuàng)造者身份。這一身份決定著譯文的成敗，也決定了廣告翻譯的現(xiàn)實價值。

二、讀者身份

譯者拿到委托人交予的商品廣告文本，對其進(jìn)行解讀的過程是以讀者身份完成的。與其他的讀者不同，譯者并非簡單的閱讀廣告詞，思考商品屬性是否符合自身需要，商品性能能否滿足自我需求，而是對該則廣告深刻研讀，分析，甚至解碼以便下一步操作。

一絲不茍的研究原廣告是對讀者身份的客觀要求。因為譯者承擔(dān)著傳遞信息的重要使命，這一點(diǎn)普通讀者并不具備。孫致和認(rèn)為“翻譯是一項極其重要的社會交際行為，文本性質(zhì)，翻譯目的，社會文化語境，語言差異，讀者的閱讀情趣和接受能力等都會對譯者的翻譯活動產(chǎn)生這樣那樣的制約”。因此，譯者以讀者身份解碼原廣告時，應(yīng)以廣告的感召力為依據(jù)，以廣告受眾為目標(biāo)，擺脫“這樣那樣的限制”，在腦海中生成合理恰當(dāng)?shù)姆g策略或技巧，為創(chuàng)作譯文打下基礎(chǔ)。

包羅萬象的知識儲備是讀者身份的主觀要求。翻譯活動是海納百川，兼容并蓄的實際活動。單一的知識層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了翻譯的需求。例如，有機(jī)化肥的廣告難免會涉及生物學(xué)科的知識；電子產(chǎn)品廣告與信息技術(shù)有關(guān)；食品廣告又與營養(yǎng)學(xué)有所關(guān)聯(lián)?？v深并重的學(xué)科知識有助于譯者吃透原文，也可以避免譯文詞不達(dá)意，甚至造成不必要的誤會，廣告用于推銷的目的也就蕩然無存。

三、作者身份

對于廣告原文而言，譯者是以讀者身份來解碼原文的。對于譯文而言，譯者以作者身份對譯文進(jìn)行重新編碼。換句話說，譯文的策略選擇，技巧運(yùn)用是譯者以廣告原文為依據(jù)，以廣告效果為目的的創(chuàng)作。譯者不得不將翻譯后的效果考慮在內(nèi)。對于商品廣告而言，如何評定它的效果，恐怕唯一的檢驗方式就是依靠市場。一則優(yōu)秀的商品廣告翻譯能夠擴(kuò)大品牌的知名度，吸引消費(fèi)者的眼球，調(diào)動受眾胃口，最終達(dá)成交易。譯者顯然已完全領(lǐng)會了原廣告的內(nèi)涵實質(zhì)，然后以作者的身份重新構(gòu)思了譯文。分析許多廣告詞，人們不難發(fā)現(xiàn)，它們都有著一些明顯的特征，譬如簡潔精煉、行文工整、平仄押韻、善于用典、偏好四字詞、鐘愛修辭等。麥?zhǔn)蠌V告的譯者恰恰抓住這一定律為譯文選擇了兩組四字詞語。音韻優(yōu)美，朗朗上口的同時也道出了麥?zhǔn)峡Х纫巳雱?，耐人尋味的品質(zhì)，和麥?zhǔn)霞瘓F(tuán)獨(dú)樹一幟，品質(zhì)第一的品牌形象。這則經(jīng)典的廣告詞是麥?zhǔn)峡Х葧充N中國，遙遙領(lǐng)先的重要原因，也是各咖啡同行甚至廣告界競相模仿的對象。其中，譯者的作者身份功不可沒。

廣告是一種商業(yè)目的極強(qiáng)的應(yīng)用文體，幾乎不受語法、句法、修辭所限制，通過廣告宣傳達(dá)到的利益目的才是根本。因此，目的論可以說是為廣告翻譯，尤其是商品廣告翻譯量身定做的理論。商品廣告翻譯在忠實原文與傳達(dá)目的兩者之間往往傾向于后者。目的論的高度靈活性恰巧使其順理成章成為商品廣告翻譯的理論歸宿。譯者完全可以在目的論指導(dǎo)下發(fā)揮“作者”的作用，不必拘泥于原廣告，而要以廣告目的為依托，但這并不意味著譯者完全可以拋棄對等和忠實，也不是說譯者可以漫無邊際，天馬行空的重新創(chuàng)作。更不代表譯者可以大膽到不考慮語境，不顧慮文化的境地。要知道作者身份是譯者眾多身份之一，既不是唯一，也不占主導(dǎo)。張弛有度，能屈能伸才是王道。要做“麥?zhǔn)稀倍蛔觥颁撔恰薄?/p>

四、創(chuàng)造者身份

譯者的讀者身份允許譯者有自己的想法和解讀。譯者的作者身份也允許譯者在適度的范圍內(nèi)發(fā)揮自由。相對而言，譯者所擁有的第三種身份，即創(chuàng)造者身份似乎更加重要。因為廣告這種特殊文體的特殊目的要求譯者對譯文的創(chuàng)作最好別出心裁，出奇制勝。趨于平庸的廣告詞并不能打動消費(fèi)者。因此，譯者的創(chuàng)造者身份便順理成章的產(chǎn)生了。

有時經(jīng)過譯者創(chuàng)作過的譯文盡管于原文有些偏差，但基于受眾不同的改譯或編譯只要合情合理，能夠完成商品廣告的推銷目的就不失為優(yōu)秀的譯文。傅雷曾說：“以甲國文字傳達(dá)乙國文字所包括的那些特點(diǎn)，必須像伯樂相馬，要得其精而忘其粗，在其內(nèi)而忘其外，而即使最優(yōu)秀的譯文，其韻味較之原文不免過或不及。翻譯時只能縮短這個距離，過則求其勿太過，不及則求其勿過于不及”。商品廣告翻譯極高的靈活性賦予了譯者創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)作的權(quán)利。所以譯者大可不必因地位所限而故步自封，妄自菲薄。

五、研究者身份

商品廣告的譯者也兼具研究者身份，對原文的研究，對譯文的研究，對自己譯文的研究及對他人譯文的研究。取長補(bǔ)短，相互借鑒可以取得長足的進(jìn)步。但不論哪個領(lǐng)域的研究者首先應(yīng)具備良好的專業(yè)素質(zhì)。對于譯者來說，扎實的語言功底，靈活運(yùn)用語言的能力，豐富的知識層次，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是必備素質(zhì)。這就要求譯者不斷學(xué)習(xí)，銳意進(jìn)取。正所謂學(xué)無止境，這是對譯者最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

六、結(jié)語

商品廣告的譯者受委托人請求將廣告原文按目標(biāo)語受眾所能接受的方式轉(zhuǎn)換成目標(biāo)語廣告。期間譯者兼具讀者、作者、創(chuàng)造者、研究者等身份。這些身份并非單獨(dú)存在，而是相互依存統(tǒng)一于譯者本身。

商品廣告的翻譯活動極大程度的顯示了譯者的身份，突出了譯者主體性。譯者從幕后走到臺前，不再被“隱身”所限制。譯者應(yīng)在所有身份中尋求平衡點(diǎn)，在實事求是，遵循道德良心的前提下，以獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，絲絲入扣的表達(dá)，喜聞樂見的方式譯出不同凡響，效果斐然的商品廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]田德蓓.譯者的身份[J].中國翻譯，2003（1）.

[2]孫志和.譯者的職責(zé)[J].中國翻譯，2007（4）.

作者簡介：孟凡，1993年生人，女，漢族，內(nèi)蒙古烏海市人，內(nèi)蒙古大學(xué)外國語學(xué)院研究生，研究方向：英語筆譯。