淺析小米手機的新媒體廣告營銷策略

張軍迎

在過往的三四年中提起小米在利用新媒體方面的營銷推廣，幾乎無人不被他的營銷力所折服，小米整套的營銷策略，為他提供了開啟智能手機營銷神話的全力支持，這無論如何是值得肯定和推崇的。

小米的成功與他能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)時代從功能機到智能機的“換機潮”這一機會異軍突起直接相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)傳播時代口碑為王，小米的對內(nèi)外客戶保持的高度參與感精神，也得到了廣大用戶的認可，使得營銷推廣能夠深入和持續(xù)的進行，最終為小米在業(yè)界的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

那么我們就小米手機在新媒體時代的廣告營銷具體分析，一方面小米在這方面取得了巨大成就，另一方面也帶來了一定的營銷危機，可以說是成就與危機并存。

小米在新媒體營銷方面的主要推廣理念和策略分析如下：

一、新媒體時代的廣告營銷應(yīng)該讓自己公司成為自媒體。做自媒體是公司要堅持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。

小米本著“參與感三三法則”，首先開始了自媒體運營。狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號，廣義的自媒體，則是指每一個有影響力的用戶。做自媒體就要以內(nèi)容為王，傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你，從中可以看出內(nèi)容很關(guān)鍵。

企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運營，要先做服務(wù)，再做營銷。能享受服務(wù)是用戶關(guān)注企業(yè)的動力，給用戶做營銷是企業(yè)自己的想法，我們應(yīng)該從用戶角度思考社會化媒體運營，這與每個產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如可樂和手機就不用，可樂不需要什么后續(xù)服務(wù)，而手機則需要持續(xù)的后續(xù)服務(wù)，這就是小米說的做營銷需要先做好服務(wù)。

另外，企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。小米的理念是，每一個做媒體運營的員工都應(yīng)該是產(chǎn)品的玩家，在小米內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運營團隊，很多都是從粉絲中招聘過來的。

小米正式花精力讓自己成為了能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時不斷的發(fā)動用戶來產(chǎn)生內(nèi)容，才取得了在新媒體營銷方面的第一步成功。

二、新媒體營銷時代社會化媒體是主戰(zhàn)場，小米在這個主戰(zhàn)場上也取得了巨大的成功。

小米非常重視在社會化媒體平臺上的投入，把這些新媒體當作最重要的營銷平臺，至少有上百人的人力投入。找什么人來做社會化媒體？傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。小米強調(diào)的是用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。

新媒體的運營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。我們說，小米做新媒體能成功，里面還有一個很要的點，就是我們的每個產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。這也是小米人在新媒體營銷方面取得成功的重要因素。

三、小米做社會化營銷的四個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。

小米利用社會化媒體建立口碑的過程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點來做的，他們的核心用戶是發(fā)燒友，是極客，因此他們在進行社會化營銷時非常注意多種通道并行。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沉淀，所以又搭建了論壇。當通過論壇沉淀下幾十萬核心用戶后，才開始通過微博、QQ空間等方式擴散小米的產(chǎn)品口碑。小米在這幾個通道的應(yīng)用上非常成功，用一組數(shù)字來進一步說明。

截至2014年6月，小米論壇有2000萬用戶，空間有3000萬，微博和微信的用戶都超過600萬。小米的論壇流量非常大，每天的訪客超過200萬，日均發(fā)貼量達到30萬以上，10 倍于同類廠商。

同時，小米在品牌影響力方面也取得了巨大成功。2014年6月的百度搜索手機產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場營銷方面來自于小米能夠堅定地選擇了社會化媒體作為新媒體時代推廣營銷的主戰(zhàn)場。

下面我們再具體看下小米在幾個通道應(yīng)用上的不同特點。

1、微博營銷：

小米在微博運營之初，總結(jié)有3個經(jīng)驗。

第一、把微博帳號當成網(wǎng)站一樣去運營。

第二、把微博話題當成網(wǎng)站的頻道一樣去運營。

第三、一定不要刷屏。

小米的運營成功案體之一“我是手機控”，是基于認知到用戶的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具這一思維來發(fā)起的，結(jié)果取得了很大成功。這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進的關(guān)鍵一步，同時也確立了小米以新媒體傳播為主戰(zhàn)場的決心，而這兩點日后都成了“小米式傳播”的核心特征。

另外，小米在運營微博方面還深諳“借勢營銷”這個道理?！皝碜孕切堑哪恪本秃芎玫膽?yīng)用了借勢傳播這一方法，推進了微博的運營成績。

2、QQ空間：

主要是年輕人的第一傳播陣地，小米在QQ空間的運營上有兩上經(jīng)驗：

第一、QQ空間的產(chǎn)品形態(tài)和微博有些類似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，很適合用來做事件營銷。但是他們用戶的屬性不太一樣。空間的用戶比起微博用戶來更年輕。微博用戶大多覺得自己是意見領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點。而空間的用戶更喜歡點“贊”，單純地表達他們對某一件事情“知道了”或“還不錯”的感覺。

第二、QQ空間用戶相比起新浪微博的用戶來，內(nèi)容里外部鏈接的點擊率真更高，這樣大量的點擊鏈接進入到小米官網(wǎng)，為我們帶來了很不錯的流量。對于一個做電子商務(wù)的企業(yè)來講，這其實是非常重要的。

小米針對QQ空間的特點，應(yīng)用其發(fā)起了定位是年輕人的紅米手機線上發(fā)布，也取得了巨大成功，當時預(yù)約用戶超過1500萬人，而小米的QQ空間粉絲數(shù)也突破了3000萬。

3、微信營銷：

相比微博和QQ空間而言微信的玩法是不一樣。如果把它當營銷平臺，這就等于走到死胡同了?；谔烊坏耐ㄓ嶄浐糜殃P(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺。

當然服務(wù)本身做好了也屬于營銷的一部分，小米應(yīng)用微信平臺做好服務(wù)的同時，也根據(jù)微信重要功能“語音”的特點發(fā)起了比如“吼一吼”這類相應(yīng)的活動，成功吸引了超過30萬用戶來參與，集結(jié)了“我愛小米手機”的微信群體。

4、小米論壇：

小米在論壇的營銷使用上，更關(guān)注的是老用戶的沉淀。論壇有兩個的特點：

第一、內(nèi)容形式方面論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機刷機方法、拍照技巧等教程。

第二、用戶結(jié)構(gòu)上論壇用戶關(guān)系是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強的數(shù)字成就驅(qū)動，可以凸顯專業(yè)性。

小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。超過2000萬用戶的論壇，如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團隊反在背后輔助論壇的核心用戶團隊。在經(jīng)營論壇的方向上，小米更是秉承參與感的理念，充分發(fā)揮參與感帶來的巨大影響力，使論壇營銷也同樣取得了巨大成功。

總之，小米在應(yīng)用新媒體運營方面無疑取得了巨大的成功，為小米手機創(chuàng)造了一個營銷傳奇。

同時，我們也應(yīng)該看到新媒體營銷方面也存在不少的危機，這對于小米而言也帶來了一定的影響，特別是2014年下半年以來，智能手機異軍突起，各家品牌盡顯其能，競爭對手的不斷強大及市場形式的風云變幻，也使小米在新媒體營銷方面表現(xiàn)的不再如前的獨領(lǐng)強勢了。

2015年的形式轉(zhuǎn)變，是小米不得不面對的事實！不過，危機有利有弊，對企業(yè)而言要壞處、也會有好處，危險對于企業(yè)而言，是一個檻，但是，如果能邁過這個檻，企業(yè)的能力將會獲得一個飛躍，進和一個新的階段。但是目前的情況，必須要面對，如何應(yīng)對此時的危機，小米所面對的局勢，不再是以往剛進入手機行業(yè)時的情況，四面強敵已起。此時的危機傳播推廣的不利，媒體紅利減少，失去大量廣告?zhèn)鞑r值，也導致新媒體陣營中營銷的不力。

另一方面負面效應(yīng)將會出現(xiàn)。在小米不再是媒體寵兒的時候，它不再是熱捧的焦點，而媒體的報道內(nèi)容，也會因它的變化而變化，在過去媒體會報道它的奇跡，而業(yè)績轉(zhuǎn)折之后，增速下滑、乃至于業(yè)績下滑都會成為媒體報道內(nèi)容，這樣的內(nèi)容對于產(chǎn)品而言，無疑成為負面效應(yīng)。

客觀說，在短短幾年時間里，小米作為一個IT行業(yè)闖入手機行業(yè)的新人，敏銳的把握了難得的天時——功能機向智能機的“換機潮”，并對過去營銷推廣手法進行了整合，包括喬布斯的蘋果發(fā)布會、媒體炒作、魅族的論壇、阿里馬云的新聞營銷等，勝出當時的同行很多身段，取得了巨大的成功，也創(chuàng)造了中國手機業(yè)的一個傳奇，這是無論怎樣都不能否定的業(yè)績，確實成績不俗。這無疑與小米在新媒體時代應(yīng)用合理的營銷手段密切相關(guān)。

花無百日紅，市場沒有長青樹，不管小米今年以來所創(chuàng)造的戰(zhàn)績?nèi)绾危膊还芪磥韺⒚鎸Χ啻蟮奈C。就單看創(chuàng)業(yè)至今的那份情懷及為團隊和用戶創(chuàng)造的那份參與感，本著創(chuàng)作的精神搞創(chuàng)業(yè)的那份熱情與激動，就值得百般推崇。