走出城市品牌建設誤區(qū)

屈萬菊

改革開放以來，中國城市經(jīng)歷了三個重要發(fā)展階段，即城市建設階段、城市管理階段，現(xiàn)在正在進入城市品牌階段。過去不少地方官員熱衷于修建大廣場，到今天城市管理者注重推廣城市品牌，時代見證城市發(fā)展階段和理念的轉(zhuǎn)型。

城市品牌是現(xiàn)代城市發(fā)展的“發(fā)動機、助推器”，城市品牌等同于城市聲譽，是城市的無形資產(chǎn)，是無價之寶。目前，各地政府對于城市品牌重視度空前提高，城市品牌發(fā)展的差異加大，同時城市品牌建設面臨的困惑和誤區(qū)亦不少。

宣傳城市不等于城市品牌

宣傳在城市品牌建設中只占5%，創(chuàng)造占80%，協(xié)作占15%。但是城市目前的品牌建設80%的精力和財力花費在宣傳上。宣傳對于品牌建設只是戰(zhàn)術(shù)層面，多數(shù)城市的宣傳是在沒有品牌戰(zhàn)略支撐下進行的。

城市推廣營銷只是戰(zhàn)術(shù)措施，沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略整合城市所有信息，很難使城市從競爭中脫穎而出。宣傳一般是從城市本身出發(fā)的單向傳播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受眾的視角來宣傳城市，城市宣傳是在深刻了解外部受眾對城市旅游、投資、求學、居住等動機，和情感體驗基礎(chǔ)上的有效互動。

城市的利益體是多方面的，所有的利益相關(guān)者都在各自傳播自己版本的城市形象，城市沒有一個清晰完整的形象，有的只是雜亂無章、自我矛盾的混亂名聲；所有利益相關(guān)者都在傳播自己的“城市產(chǎn)品”，招商會、旅游推介、文化事件等等，城市形象構(gòu)建與傳播碎片化、不持續(xù)性問題突出.

城市并不清楚“捕捉—積累”聲譽價值的原則，這些活動并沒有強有力的建立起城市的良好聲譽，各個城市處于一場無休止互相模仿的循環(huán)狀態(tài)，經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化效率低，很難滿足城市發(fā)展的需求。也就是說大家各自做了很多傳播城市的工作，城市的軟實力并沒有提升，甚至下降。中國有600多個地級城市，各個城市在傳播上都是各自分散、各自為戰(zhàn)。

造成這個結(jié)果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整體建設的統(tǒng)籌部門。企業(yè)會設置專門的品牌部門從事品牌戰(zhàn)略的制定、傳播、管理和升級，但是，城市幾乎沒有專門部門統(tǒng)籌城市品牌工作。

城市宣傳的工作主要是宣傳部門承擔，但是還沒有把聲譽建設上升到城市發(fā)展戰(zhàn)略上。宣傳部門很少使用城市品牌管理技術(shù)，對城市進行全面而有計劃系統(tǒng)的定位宣傳。城市品牌缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計，同時也缺乏專業(yè)的城市品牌人才。

一方面，政府缺乏品牌資產(chǎn)積累的意識，沒有把城市品牌作為城市最重要的無形資產(chǎn)來建設。城市管理者更換頻繁，很少制定長遠的城市無形資產(chǎn)累積發(fā)展計劃，城市的品牌資產(chǎn)沒有評估體系和評估指標。不會出現(xiàn)在城市資產(chǎn)負債表，也不會出現(xiàn)在政府工作人員的工作績效考核表上。而城市聲譽的建設，基本是前人栽樹、后人乘涼，前人聚光、后人照亮的情況。如果政府不能首先擔當起城市品牌建設的責任，城市投入再多的資金宣傳，也很難產(chǎn)生源產(chǎn)地效應。

另一方面，目前中國城市管理如同企業(yè)管理一樣，還在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論指導下，品牌在中國城市發(fā)展中的戰(zhàn)略地位偏低，導致了城市聲譽建設和城市戰(zhàn)略規(guī)劃、管理等工作得不到應有的重視和尊重，更不可能在城市的資源配置中得到足夠的支持。

2016年4月20號，國務院辦公廳發(fā)布了關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見，品牌的引領(lǐng)作用已經(jīng)開始發(fā)揮作用，城市品牌對于城市發(fā)展的引領(lǐng)作用將充分發(fā)揮出來。

城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一。城市品牌建設過程是在城市品牌戰(zhàn)略的指導下，通過管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)以形成整體體驗的過程；其中必須體現(xiàn)城市品牌體驗的獨特性，并保持整體的一致及統(tǒng)一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰(zhàn)略的指導下進行的，宣傳的內(nèi)容以及宣傳的口徑與整體品牌規(guī)劃并不一致，這種宣傳工作反而會對城市品牌建設形成阻力。

名城不是城市品牌

一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說，確實具備了一定的競爭優(yōu)勢。但以往的諸如歷史名城等城市形象，是在時間積累和獨特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上逐步建立的，這個“名”實際上指的是城市的知名度。

但僅僅是有名，受眾對其沒有偏好度和美譽度，就不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗，就不會通過策劃和推廣對這個“名”進行維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中，有名不代表真正在市場上具備差異化和品牌力。只有重視這一資產(chǎn)，進而致力于將之強化、繼承、發(fā)揚，才是正確的取向。

品牌定位是城市品牌化的最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而我國城市的品牌定位卻普遍存在著優(yōu)勢未能彰顯、定位越位錯位、盲目跟風、內(nèi)涵單薄等問題，如“休閑之都”、“娛樂之都”等定位，用在諸多城市之上。某些城市或“養(yǎng)生”或“戶外運動”，這樣定位的不確定，導致推廣飄忽多變、朝令夕改，推廣力度也忽冷忽熱，嚴重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。

其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。而且，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，城市品牌還強調(diào)國際視野。品牌化設計缺乏國際元素、國際視野，不利于城市參與國際競爭，同時也大大降低了城市品牌化努力的價值。

這其中最重要的原因，是中國城市品牌建設缺乏國家級的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。城市品牌是國家品牌的核心單位，如果不能根據(jù)國家戰(zhàn)略和國家規(guī)劃，結(jié)合城市規(guī)劃和發(fā)展優(yōu)勢，城市品牌很難形成國家的整體優(yōu)勢，進而聚焦為國家品牌。

民間參與力量不足

城市品牌展現(xiàn)的是一個地方的藍圖和包裝。我國城市品牌化過程，大多是政府絕對主導，社會和民間部門參與不足，容易使得品牌建設像流星一閃而過，缺乏堅實的群眾根基，降低了城市品牌應有的感召力和凝聚力功能。在耗費大量人力物力之后，品牌工程后勁不足，容易成為短期效應。

市民“呼吸并生活”在城市品牌標識之下，如果城市居民不認同政府采用的營銷方式，不論是針對游客、外來投資、外交貿(mào)易，還是外來的到訪者，從當?shù)鼐用衲莾韩@得的信息將是不友善的。游客和到訪者無法得到其期待的城市體驗，城市營銷在旅游、投資、就學體驗中無法實現(xiàn)。

得到城市居民和主要利益相關(guān)者的協(xié)作，使其成為熱心的品牌大使，通過與到訪者的互動體現(xiàn)城市品牌價值是非常重要的，是城市品牌建設的基礎(chǔ)。從城市品牌建設的調(diào)研到城市品牌建立、傳播、管理，整個過程中市民就應該被視為品牌塑造者和參與者，而不是消極旁觀者。否則，城市居民不會認為自己是城市品牌的擁有者和創(chuàng)造者，也不會將其反映在他們的行動中，更不會用全部熱情去推廣它。這也是普通城市和品牌城市之間的差別。

城市品牌建設之初的調(diào)研，要充分讓城市各階層市民的參與，同時使其理解城市品牌的概念，甚至鼓勵他們在自身營銷中，采用適當?shù)姆绞襟w現(xiàn)和宣傳城市品牌的部分價值。如果城市的品牌價值被眾多不同的利益相關(guān)者在對外營銷中一致使用和推廣，產(chǎn)生的協(xié)同作用將對城市產(chǎn)生積極影響。單純通過政府對城市進行營銷，將達不到這種效果。

城市品牌通過廣大城市利益體的協(xié)作建設，城市的影響力將被放大和強化。無論來訪者處于城市任何地方，當各階層市民與來訪者交流時，都將反映城市的品牌價值，累積城市的品牌勢能。

特別是在城市傳播上，互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分外部受眾主要是通過媒體信息傳播來認知城市，傳播主要是促進受眾對城市的了解、認可、信任和支持，或是降低冷漠、抵觸、非議和對抗，是城市品牌建設的重要環(huán)節(jié)。

城標缺乏規(guī)范和特色

要塑造鮮明的城市品牌形象，就必須對城市識別系統(tǒng)規(guī)范化，設計出有特色的城標。我國亟待成立國家級“城市識別系統(tǒng)監(jiān)管機構(gòu)”，規(guī)范的識別系統(tǒng)體現(xiàn)嚴肅性。

目前，我們明顯地發(fā)現(xiàn)地方政府對外發(fā)放的名片各式各樣，某些地方政府還把名片背面做成了廣告片。實質(zhì)上，城市VI系統(tǒng)是城市形象的重要體現(xiàn)，它包括名稱、標志、標準字、標準色、網(wǎng)站、名片等等，這些都必須是統(tǒng)一規(guī)范的，而城標則是要具有特色的。城標不僅是最直觀的城市標識，代表了城市形象，更體現(xiàn)了城市品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)出城市精神?，F(xiàn)代城標的產(chǎn)生，主要是為了建立城市品牌和進行城市營銷的需求。

“城市”不僅僅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念。城標的設計方案必須立足于城市品牌所作的規(guī)劃、定位、理念等諸多基礎(chǔ)要素，而不是將其看作一個單純的可隨時變更的圖形符號，每個城市的標志應該是不一樣的。

香港政府在實施品牌傳播計劃之前，由行政長官下屬的“策略發(fā)展委員會”和“政府新聞處統(tǒng)籌組建品牌顧問團”，邀請了全球頂尖的專業(yè)機構(gòu)，他們在市民中進行了大量的問卷和電話調(diào)查，并和商業(yè)及政府領(lǐng)袖進了意見訪談，并成立了品牌資產(chǎn)評估數(shù)據(jù)庫，在充分的調(diào)查和研討基礎(chǔ)上，品牌顧問團對城市形象做出科學的價值評估和準確的品牌定位，為接下來的標志主題和視覺設計提供了切實的依據(jù)。

當前，全國許多城市都開始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但究竟如何去建立一個城市品牌？政府并沒有正確而系統(tǒng)的認知。實際上，許多城市是在政府主持下進行的“形象工程”，還沒有完全從理性和專業(yè)的角度看待城市品牌。

穿越信息時代的“噪音”

目前，城市決策者已經(jīng)慢慢認識到城市形象、聲譽，和作為旅游、居住、投資及學習目的地等吸引力之間有著十分直接的聯(lián)系，但是很少城市政府有清晰的品牌戰(zhàn)略和職能部門，特別是城市宣傳部門的高度還沒有上升到品牌建設上，缺乏專業(yè)的城市品牌人才。城市決策者并不十分理解如何穿越信息時代的“噪音”，清晰地表達城市核心的競爭力，進而造成了城市品牌建設的很多誤區(qū)，同時浪費了大量的金錢、時間和精力。

當今，城市已經(jīng)處于全球性對人才、有利要素、市場的競爭中，城市想要謀求發(fā)展必須主動塑造城市品牌。城市品牌如何建設？首先要解決兩大問題。

一是意識問題。城市品牌屬于城市的無形資產(chǎn)，應該進行資產(chǎn)評估、保護、培育和傳承；作為城市管理者，政府決策部門首先要領(lǐng)頭承擔責任；城市要向世界500強企業(yè)學習，城市品牌戰(zhàn)略要上升到城市發(fā)展的頂層高度，把城市愿景和目標聚焦在城市品牌上引領(lǐng)城市的發(fā)展；城市聲譽是該城市民眾最大的無形資產(chǎn)，全民都具有培育和保護城市品牌資產(chǎn)的責任。

二是決策問題。要成立專門的城市品牌管理委員會，對城市品牌的建設做長遠統(tǒng)籌和實施。有了清晰品牌戰(zhàn)略和品牌建設的職能部門，就可以管理復雜的城市品牌建設系統(tǒng)，在媒體迅速傳播的時代即時處理城市聲譽的危機。同時，大力培養(yǎng)城市品牌專業(yè)人才，特別是城市決策者要學會如何穿越信息時代的“噪音”，清晰地表達宣傳城市的核心競爭力，才能避免造成城市品牌建設決策層面的錯誤。

（作者系中國城市發(fā)展研究會副秘書長兼品牌部主任）