商業(yè)的宿命，電商也逃不過(guò)

劉春雄

現(xiàn)在沒(méi)有哪類(lèi)零售商業(yè)能夠像電商那樣讓多數(shù)參與的商戶(hù)不賺錢(qián)。這怪不得馬云！但是，馬云的初心“讓天下沒(méi)有難做的生意”卻是個(gè)商業(yè)烏托邦。

創(chuàng)辦阿里時(shí)，馬云的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，直至現(xiàn)在，我仍然不質(zhì)疑他的初心。

然而，現(xiàn)在的電商或許是“天下最難做的生意”。沒(méi)有哪類(lèi)零售商業(yè)能夠像電商那樣讓多數(shù)參與的商戶(hù)不賺錢(qián)。

這怪不得馬云！因?yàn)樯虡I(yè)的宿命，電商也逃不過(guò)。也就是說(shuō)，馬云的初心“讓天下沒(méi)有難做的生意”不過(guò)是個(gè)商業(yè)烏托邦。

商業(yè)的宿命是什么？

商業(yè)的宿命，是對(duì)所有零售商業(yè)規(guī)律的總結(jié)，電商不過(guò)再次驗(yàn)證了這個(gè)規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了零售的形態(tài)，但并沒(méi)有顛覆零售的規(guī)律。

哈佛大學(xué)教授麥克奈爾提出了一套叫“零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說(shuō)”的理論，我稱(chēng)之為“商業(yè)的宿命”。

零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)認(rèn)為，新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價(jià)格），如果成功，就會(huì)改善設(shè)施，提供更多服務(wù)，就會(huì)增加費(fèi)用，強(qiáng)制價(jià)格提高，結(jié)果都會(huì)與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價(jià)格），直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。

無(wú)論淘寶、天貓還是京東，近幾年的經(jīng)歷正在驗(yàn)證這套假說(shuō)。創(chuàng)辦淘寶初期，淘寶是低地位、低價(jià)格、低毛利，所以才被稱(chēng)為“屌絲逆襲”，也才有那么多“淘品牌”應(yīng)運(yùn)而生。

現(xiàn)在，“屌絲逆襲”被新主流占領(lǐng)，“淘品牌”要么消失，要么封頂，要么改做線下。對(duì)淘品牌而言，目前10億還是一個(gè)沒(méi)有逾越的坎，而線下的銷(xiāo)量早已越過(guò)100億。

電商逆襲的籌碼是“低價(jià)”，然而，現(xiàn)在線上流量的成本已經(jīng)超過(guò)線下，不再有成本優(yōu)勢(shì)。

最早的淘寶，確實(shí)是小商戶(hù)的天下，但逃不了高仿的嫌疑。后來(lái)的升級(jí)版天貓，抬高了門(mén)檻，讓那些想實(shí)踐“天下沒(méi)有難做的生意”的人難入其門(mén)。至于直通車(chē)等高門(mén)檻的活動(dòng)，更與“天下沒(méi)有難做的生意”不沾邊。

這是商業(yè)的宿命，電商再次驗(yàn)證了布局。

商業(yè)何以有宿命？

商業(yè)的宿命，指的是零售商業(yè)。零售商業(yè)有兩類(lèi)典型形態(tài)：一類(lèi)是分散的商業(yè)，如便利店；另一類(lèi)是集中的商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)中心或大型賣(mài)場(chǎng)，如沃爾瑪?shù)取?/p>

商業(yè)的宿命，主要指的是集中的零售商業(yè)。商業(yè)規(guī)模越大，商圈的吸引力越大。商圈的流量與地段有關(guān)，因此就會(huì)形成“級(jí)差地租”，越是好地段，租金越高，直至有人出不起租金為止。

在商業(yè)中，最稀缺的資源是什么呢？是能夠帶來(lái)流量的優(yōu)質(zhì)地段、貨架、位置等。對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，必然推高成本。租金高，就會(huì)帶來(lái)商業(yè)成本增加，哪怕以低價(jià)聞名的零售商業(yè)，大賣(mài)場(chǎng)也是如此。比如：中國(guó)企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)，越是好的貨架、位置，收費(fèi)越貴。

新型商業(yè)從低地位向高地位過(guò)渡的過(guò)程中，必然帶來(lái)商業(yè)成本的增加，這是集中商業(yè)的內(nèi)在邏輯決定的，無(wú)人能夠改變，更不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)而改變。

電商何以也有宿命？

線下的商業(yè)中心，一旦成本達(dá)到一定程度，可以在異地另建新商業(yè)中心，轉(zhuǎn)移客流，從而降低級(jí)差地租。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)級(jí)差地盤(pán)的上漲是有極限的。

截至目前，C端電商（零售電商）也是集中式商業(yè)，比如：目前阿里和京東占據(jù)了絕對(duì)份額，比線下零售商業(yè)集中度更高。

電商的商業(yè)邏輯與線下相似，都是爭(zhēng)奪流量。流量的分配，都是由“地段”決定的，網(wǎng)上也是如此。電商的流量成本，本質(zhì)上也是級(jí)差地租。

即使馬云真的想讓“天下沒(méi)有難做的生意”，不收流量費(fèi)，也會(huì)有商戶(hù)愿意主動(dòng)上繳，因?yàn)榱髁抠M(fèi)能夠帶來(lái)收益。

由于阿里采取競(jìng)價(jià)收取流量費(fèi)的模式，更是抬高了流量成本，直到?jīng)]有人愿意出更高的價(jià)格為止。所以，流量成本的上升，不以馬云的意志為轉(zhuǎn)移，馬云想不收都不行。這就決定了電商也逃不過(guò)商業(yè)的宿命。

如果電商的集中度更低一點(diǎn)，或許電商的流量成本上升會(huì)慢一點(diǎn)。不幸的是，電商比線下的集中度高得多，也決定了電商的成本上升更快。

線上線下成本均衡

每當(dāng)新型零售商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，經(jīng)常有一種幻覺(jué)，以為可以顛覆其他零售商業(yè)形態(tài)。但截至目前的實(shí)踐證明：新型商業(yè)形態(tài)或許可以占據(jù)一部分份額，但絕對(duì)沒(méi)有形成顛覆，只有共生。比如：最傳統(tǒng)的零售商業(yè)雜貨店，現(xiàn)在不是仍然在大都市生存下來(lái)了嗎？未來(lái)還會(huì)活著。

為什么會(huì)出現(xiàn)共生現(xiàn)象呢？一方面是互補(bǔ)性；另一方面是成本均衡。

當(dāng)電商流量成本上升時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)的成本卻因?yàn)榉蓊~下降而租金下降，雙方在某個(gè)時(shí)段會(huì)形成成本均衡。比如：現(xiàn)在線上成本已經(jīng)接近或超過(guò)線下，就是成本均衡導(dǎo)致的結(jié)果。因?yàn)槌杀揪?，電商發(fā)展放緩，這是我兩年前對(duì)電商的預(yù)測(cè)，現(xiàn)在已經(jīng)基本應(yīng)驗(yàn)。

再看看近兩年，便利店的發(fā)展非常快。我認(rèn)為有兩個(gè)重要原因：一是電商在大件或高附加值商品上創(chuàng)造便利性，便利店在日常用品上創(chuàng)造便利性；二是便利店因?yàn)椴皇羌惺缴虡I(yè)，受級(jí)差地租影響小。

到目前為止，新型商業(yè)形態(tài)符合馬云的理想，但最終都將成為新的革命對(duì)象。那么，當(dāng)電商已經(jīng)不再支撐馬云的商業(yè)理想，以后還會(huì)出現(xiàn)嗎？

理想還是要有的，這就是商業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力，盡管它只在某個(gè)階段成立。

（本文作者系鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

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