標(biāo)準(zhǔn)化營銷的影響因素研究

趙衛(wèi)燦

【摘 要】本文將標(biāo)準(zhǔn)化營銷的影響因素分成八類，包括跨國公司東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技改力度和速度、習(xí)俗和傳統(tǒng)、客戶的特點(diǎn)、營銷基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生命周期的階段以及競爭強(qiáng)度，建議測量這八類因素在母國與東道國之間的相似度，建立多元線性回歸模型，考察環(huán)境因素對營銷標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度。

【關(guān)鍵詞】影響因素；跨國公司；標(biāo)準(zhǔn)化；國際營銷戰(zhàn)略

一、從子公司的角度看營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性

國際市場營銷戰(zhàn)略的重要性在于能提升經(jīng)營業(yè)績（Samiee和Roth，1992）。標(biāo)準(zhǔn)化營銷既方便管理，又能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這使標(biāo)準(zhǔn)化策略對跨國公司產(chǎn)生吸引力（Douglas and Wind， 1987），特別是對那些奉行全球戰(zhàn)略的公司（Johansson and Yip， 1994）。

盡管標(biāo)準(zhǔn)化可以帶來規(guī)模效益，但當(dāng)它與東道國市場的需求（Yip，2003）不一致時，這有可能導(dǎo)致銷售不理想。雖然已有了一些標(biāo)準(zhǔn)化或本土化營銷戰(zhàn)略對績效影響程度的研究 （Jain， 1989； Keegan， Still，and Hill， 1987），但這樣的研究數(shù)量非常有限。

對標(biāo)準(zhǔn)化營銷與公司績效的關(guān)系研究的結(jié)論有時會相互矛盾。例如，一些研究表明，績效因?yàn)榭缡袌觯∣Donnell and Jeong， 2000； Szymanski， Bharadwaj，and Varadarajan， 1993）的標(biāo)準(zhǔn)化策略得到增強(qiáng)，而另一些學(xué)者揭示標(biāo)準(zhǔn)化營銷和績效間無關(guān)聯(lián)（Albaum and Tse， 2001）。還有一些研究報(bào)告某些營銷方案的標(biāo)準(zhǔn)化和績效（Shoham，1999）成反比關(guān)系。研究者往往試圖建立標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（或本土化）和績效之間的直接聯(lián)系，假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化（或本土化）是一種優(yōu)化的策略（ Johansson and Yip， 1994）。

有理論認(rèn)為一個特定的營銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，可以用其與環(huán)境的“一致性”或“匹配”程度來衡量（Drazin and Van de Ven， 1985； Lukas， Tan， and Hult， 2001）。營銷戰(zhàn)略與環(huán)境之間的良好配合對績效（Venkatraman and Prescott， 1990）有顯著的積極影響。

先前的研究通常從總部的角度解決標(biāo)準(zhǔn)化（或適應(yīng)性）營銷的問題。我們建議將子公司的活動作為研究重點(diǎn)，并采用合適的戰(zhàn)略框架，以了解在子公司層面的國際營銷策略的績效。最近的研究強(qiáng)調(diào)了在全球運(yùn)營的子公司日益增強(qiáng)的戰(zhàn)略作用（Delios and Beamish， 2001； Hewett and Bearden，2001），因?yàn)檫@會提高跨國經(jīng)營的靈活性（Bartlett and Ghoshal， 1991）。例如，惠而浦鼓勵其附屬公司進(jìn)行在地方一級產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新，以期提高其全球競爭力和表現(xiàn)（Govindarajan and Gupta，1998）。

從總部的角度研究跨國公司的整體營銷業(yè)務(wù)，這可能涉及范圍廣泛的異質(zhì)性的產(chǎn)品和市場。這在概念上是有問題的，因?yàn)榭鐕镜牟煌a(chǎn)品的市場營銷策略和業(yè)績的關(guān)系表現(xiàn)出巨大差異。一個特定的營銷策略可能不會在跨國公司的所有市場表現(xiàn)出相同的業(yè)績水平 （Ghoshal and Nohria， 1989）。

因此，從整體企業(yè)層面研究市場營銷策略和業(yè)績的關(guān)系，將有可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論的混亂。

為了獲得對國際營銷策略、環(huán)境影響和績效三者關(guān)系的更精確的評估，我們有必要專注于跨國子公司的運(yùn)作，即在一個特定的東道國市場，通過當(dāng)?shù)刈庸句N售特定產(chǎn)品（Hewett and Bearden， 2001）。

二、營銷戰(zhàn)略契合的理論基礎(chǔ)

戰(zhàn)略契合的概念提供了這項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)。戰(zhàn)略契合要求公司的戰(zhàn)略（Venkatraman，1989）與其環(huán)境之間要保持一致。其核心命題是營銷戰(zhàn)略與環(huán)境匹配時會帶來較高的業(yè)績（Lukas，2001）。匹配的概念在戰(zhàn)略管理和組織理論領(lǐng)域（Zajac，Kraatz和Bresser，2000年）起到關(guān)鍵作用，并關(guān)系到一些市場營銷的基礎(chǔ)性研究（Hambrick， MacMillan， and Day， 1982）。

將公司的環(huán)境作為外生變量，并調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和組織形式，以匹配市場環(huán)境（Walker和Ruekert，1987）。

Day（1999）提出了市場驅(qū)動型組織的基本論點(diǎn)，業(yè)績是一個公司戰(zhàn)略和它的環(huán)境匹配的產(chǎn)物，需要設(shè)計(jì)和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

戰(zhàn)略契合提供了一個給定的國際營銷戰(zhàn)略績效評價(jià)的基礎(chǔ)。學(xué)者們早就認(rèn)識到與內(nèi)外環(huán)境相匹配的營銷策略對公司運(yùn)作的重要性。Jain（1989）指出環(huán)境因素影響國際營銷方案的適用性。因此，戰(zhàn)略契合的理論框架已獲得一定的關(guān)注。

Lemak，Arunthanes （1997）指出，較高水平的市場表現(xiàn)在很大程度上取決于一個全球性的戰(zhàn)略是否適合其獨(dú)特的環(huán)境。營銷戰(zhàn)略與其環(huán)境相匹配時，會對企業(yè)績效產(chǎn)生積極影響。

學(xué)者們對標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略的驅(qū)動因素有大量的研究，但國際營銷策略和績效之間的關(guān)系的研究相對貧乏。

標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性的國際營銷方案并非必然更加優(yōu)秀（Hewettand Bearden， 2001）。實(shí)證研究結(jié)果有一些不一致的地方，這可能是由于僅研究了營銷策略和企業(yè)績效之間的直接聯(lián)系。

市場營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的業(yè)績是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，涉及組織輸入和輸出的各種觀察和評估（Bhargava， Dubelaar， and Ramaswami， 1994；Chakravarthy， 1986）。業(yè)績是一個多維的建構(gòu)。學(xué)者們呼吁采用多維結(jié)構(gòu)來測量績效（Bagozzi and Phillips，1982； Katsikeas ， 2000）。

三、標(biāo)準(zhǔn)化營銷的營銷因素

我們專注于子公司層面的營銷標(biāo)準(zhǔn)化程度和考察實(shí)際的國際營銷方案，并從子公司管理的角度，研究戰(zhàn)略和環(huán)境之間的契合程度對業(yè)績的影響因素。根據(jù)文獻(xiàn)回顧和現(xiàn)場訪談，我們認(rèn)為有兩套因素影響營銷標(biāo)準(zhǔn)化程度：

第一，宏觀環(huán)境因素的影響，其中包括經(jīng)濟(jì)、政府監(jiān)管和技術(shù)因素和跨國公司運(yùn)作的環(huán)境。

第二，微觀環(huán)境因素的影響，其中包括客戶特征、營銷基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品的生命周期以及競爭強(qiáng)度。

1.宏觀環(huán)境因素和標(biāo)準(zhǔn)化程度

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，母國和東道國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的相似性與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)。

東道國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響市場潛力，以及對工業(yè)品和消費(fèi)品的需求。它反映了生活水平和就業(yè)，反過來，在產(chǎn)品方面影響客戶購買的優(yōu)先權(quán)，即消費(fèi)者認(rèn)為必要的或希望擁有的產(chǎn)品，以及他們能夠負(fù)擔(dān)得起和愿意支付（JAIN，1989年）的價(jià)格。東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗驮牧稀趧恿瓦\(yùn)作本地制造業(yè)務(wù)（Samli， Wills， and Jacobs， 1993）所需要的資源的成本息息相關(guān)。

母國的經(jīng)濟(jì)狀況和東道國市場相似時，可以實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（Sriram和Gopalakrishna，1991）。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要性還體現(xiàn)在是否可以開發(fā)集群的跨國市場。經(jīng)濟(jì)的相似性是標(biāo)準(zhǔn)化營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)（Sethi， 1971； Day， Fox， and Huszagh， 1988）。

（2）監(jiān)管環(huán)境，母國和東道國市場的監(jiān)管環(huán)境的相似性與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是正相關(guān)的。

相似的法律法規(guī)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，但是，法律和法規(guī)在各個國家（Harvey， 1993； Yip， 2003）經(jīng)常有所不同。比如保護(hù)公司的知識產(chǎn)權(quán)（無形和有形）的規(guī)定、保護(hù)消費(fèi)者的法律和法規(guī)，以及涉及的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括必須或不能在產(chǎn)品中使用的成分（Boddewyn and Grosse， 1995）。 文獻(xiàn)表明，在不同國家法律和規(guī)章的差異是部署標(biāo)準(zhǔn)化策略主要障礙（Cavusgil， Zou， andNaidu， 1993）。

（3）技術(shù)強(qiáng)度和其更新速度，技術(shù)強(qiáng)度和更新速度與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是正相關(guān)的。

高科技產(chǎn)品適合于全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化（JAIN，1989年），技術(shù)強(qiáng)度和國際營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)（Cavusgil和ZOU，1994年）。此類產(chǎn)品具有快速的淘汰率，因此，企業(yè)既沒有時間也沒有資源來為每個市場定制策略（YIP，1989）。這種情況下需要迅速進(jìn)入潛在市場。同時，新的技術(shù)需要新的生產(chǎn)平臺（即新裝備），這往往很昂貴，并且需要大規(guī)模的生產(chǎn)才能有利可圖。例如，每一代集成電路（內(nèi)存，處理器）會變得更密集，要求有最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)，以及無塵工廠用于生產(chǎn)的新設(shè)備，對溫度和濕度進(jìn)行嚴(yán)格控制。在全球范圍內(nèi)集中生產(chǎn)、統(tǒng)一使用和高科技產(chǎn)品的收益使它們適合標(biāo)準(zhǔn)化（PORTER，1986）。

（4）風(fēng)俗和傳統(tǒng)，母國和東道國市場的文化的相似性是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。

國際商業(yè)文化凸顯顧客的價(jià)值觀、信念、態(tài)度、教育、審美偏好，這影響營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度（Hill and Still， 1984； Aydin and Terpstra，1981）。所以跨市場間的文化相似性是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成功的一個關(guān)鍵要求。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略時，只要消費(fèi)者共享重要的習(xí)俗和傳統(tǒng)即可，客戶背景和偏好不需要完全相同（Jain，1989年）。

2.微觀環(huán)境因素和標(biāo)準(zhǔn)化程度

（1）客戶特點(diǎn)，母國和東道國市場的客戶特點(diǎn)相似性，與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。

消費(fèi)者的要求和評價(jià)之間的相似性有利于標(biāo)準(zhǔn)化營銷（Douglas and Wind， 1987； Yip， 1997）。

在東道國市場上，制造更便宜的產(chǎn)品，以適應(yīng)客戶對價(jià)格的敏感度，往往會阻礙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營銷。

進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷時，如果忽視跨市場細(xì)分，企業(yè)會失?。⊿amiee和Roth，1992）?？缡袌隹蛻糍徺I特點(diǎn)的差異可能要求對營銷方案進(jìn)行部分修改。日本父母偏愛更頻繁地更換其嬰兒尿布。因此，寶潔不得不設(shè)計(jì)出吸水較少的尿布，并相應(yīng)修改其在東道國的市場推廣計(jì)劃。

（2）市場基礎(chǔ)設(shè)施，市場營銷基礎(chǔ)設(shè)施在母國和東道國市場的相似性，是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)。

市場基礎(chǔ)設(shè)施之間的相似性對制定可行的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略起關(guān)鍵作用。當(dāng)東道國市場內(nèi)有與母國相似的中介服務(wù)、研究機(jī)構(gòu)、媒體、及后勤保障，會使高程度的標(biāo)準(zhǔn)化成為可能（Jain， 1989；Yip， 1989）。與此相反，市場基礎(chǔ)設(shè)施的可用性、成本、以及這些機(jī)構(gòu)的能力的差異妨礙使用標(biāo)準(zhǔn)化策略（Douglas and Wind 1987； Harvey， 1993）。

如果分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、大小和分散指數(shù)不相同，可能需要在分銷策略、促銷方法、批發(fā)和零售的利潤、價(jià)格和折扣結(jié)構(gòu)、以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝方面作一定程度的調(diào)整（Samiee，1993年）。

（3）產(chǎn)品生命周期，母國和東道國市場產(chǎn)品生命階段的相似性是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。

如果客戶都同樣熟悉該產(chǎn)品，并表現(xiàn)出相當(dāng)類似的需求水平，標(biāo)準(zhǔn)化將是一個可行的選項(xiàng)。也就是說，該產(chǎn)品是處于生命周期中的相同的階段。但是，在對該產(chǎn)品的利用和需求模式處于不同的階段時，企業(yè)可能不得不調(diào)整其策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。

（4）競爭強(qiáng)度， 母國和東道國市場的競爭強(qiáng)度水平的相似性是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。

在東道國市場的競爭力度可以顯著影響企業(yè)的國際營銷策略。Cavusgil（1993）報(bào)告說，競爭強(qiáng)度會導(dǎo)致營銷的適應(yīng)性。面對強(qiáng)大的競爭壓力時，需要以市場為導(dǎo)向改變營銷策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境（yip，1989年）。

四、環(huán)境因素對營銷標(biāo)準(zhǔn)化影響程度的測量

業(yè)績是在評估特定的策略的適用性時一個最重要的考慮因素。然而，正如前面所提到的，盡管國際營銷策略（jain，1989）對業(yè)績影響的重要性，該主題僅得到有限的實(shí)證，尤其是在跨國公司的背景下，結(jié)論有時是相互矛盾的。特定公司的營銷策略取決于該計(jì)劃實(shí)施的環(huán)境（Dess， Lumpkin，and Covin， 1997； Miller， 1986）。

為深入研究環(huán)境因素的相似性對營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度，現(xiàn)做出如下定義：

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ECON）包括三個項(xiàng)目，用于測量跨國公司的母國和東道國的市場環(huán)境之間的經(jīng)濟(jì)條件的相似程度。包括工業(yè)發(fā)展水平、客戶的購買力，以及通信基礎(chǔ)設(shè)施（Jain，1989），。

2.監(jiān)管環(huán)境（REGUL）包括四個項(xiàng)目，描述了母國和東道國市場的法規(guī)相似的程度，包括具體市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保法律、保護(hù)公司的法規(guī)和保護(hù)客戶的規(guī)章（Baalbaki and Malhotra，1995； Johnson and Arunthanes， 1995）。

3.技改力度和速度（TECH）包括三個項(xiàng)目，用于評估技術(shù)強(qiáng)度和行業(yè)變化的速度。包括：跨國公司所在行業(yè)的技術(shù)密集度、科技的日新月異，和技術(shù)發(fā)展提供的機(jī)會（Cavusgil，1993； Samiee和Roth，1992）。

4.習(xí)俗和傳統(tǒng)（CUTRAD）包含四個項(xiàng)目，評估國內(nèi)外市場之間的習(xí)俗和傳統(tǒng)的相似程度。該項(xiàng)目是客戶的價(jià)值觀、信念和態(tài)度、審美喜好以及教育程度。

5.客戶特征（CUST）包含四個項(xiàng)目，描述了客戶的母國和東道國市場的同質(zhì)化。該項(xiàng)目是客戶的要求、產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、對價(jià)格的敏感度、以及購買習(xí)慣（Cavusgil，1991）。

6.市場基礎(chǔ)設(shè)施（MARK）包含五個項(xiàng)目，評估跨國公司的母國和東道國的營銷基礎(chǔ)設(shè)施的相似程度。項(xiàng)目包括市場研究機(jī)構(gòu)和分銷商、廣告媒體的可用性、分銷渠道的能力和中介機(jī)構(gòu)（Douglas and Craig， 1989）。

7.產(chǎn)品生命周期階段（PLC）是單項(xiàng)目，研究產(chǎn)品或產(chǎn)品線在跨國公司的母國和東道國市場的生命周期階段的相似性Johnson和Arunthanes，1995）。

8.競爭的強(qiáng)度（COMP），研究跨國公司的母國和東道國市場競爭強(qiáng)度的相似性程度。項(xiàng)目有價(jià)格競爭強(qiáng)度、競爭者在這一產(chǎn)品領(lǐng)域的成長速度及促銷戰(zhàn)的頻率 （Jaworski andKohli， 1993； Johnson and Arunthanes， 1995）。

可以用回歸分析來測試我們的研究假設(shè)，并考察環(huán)境因素對營銷標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度。為此，建立多元線性回歸模型：

Y1= A1+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+ε （1）其中：Y1=營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度（MARKSTR）

X1=經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ECON）； X2=監(jiān)管環(huán)境（REGUL）；

X3=技改力度和速度（TECH）；

X4=習(xí)俗和傳統(tǒng)（CUTRAD）；

X5=客戶的特點(diǎn)（CUST）；

X6=營銷基礎(chǔ)設(shè)施（MARK）；

X7=產(chǎn)品生命周期（PLC）的階段；

X8=競爭強(qiáng)度（COMP）。

這項(xiàng)研究從子公司的獨(dú)特角度來看所有主要的營銷組成部分，包括相似（不同）的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技術(shù)強(qiáng)度和速度、習(xí)俗和傳統(tǒng)、客戶特點(diǎn)、營銷基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭強(qiáng)度，因?yàn)檫@影響到跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化（本土化）營銷策略的部署。

五、跨國公司營銷策略的實(shí)踐

值得注意的是，有很多跨國公司使用最大程度的標(biāo)準(zhǔn)化國際營銷戰(zhàn)略。這方面的證據(jù)與跨國公司的全球營銷策略最新的研究是一致的。

有幾個原因可以解釋為什么很多跨國公司追求標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。例如，大的跨國公司，像固特異和勁量來自美國，瓦爾塔（Varta）是德國品牌，其子公司遵循母公司的產(chǎn)品規(guī)格書和品牌政策，因?yàn)椋海?）他們的產(chǎn)品滿足不同國家的同一類客戶的需求，而且似乎不受文化差異的影響。（2）這些公司追求全球統(tǒng)一的企業(yè)和品牌形象。在汽車行業(yè)，就像他們的母公司一樣，向福特、大眾、本田汽車公司提供零部件。在這種情況下，母公司大量投資于研發(fā)，以開發(fā)新的、高性能的產(chǎn)品 （Douglas and Wind， 1987； Yip， 2003）。

應(yīng)當(dāng)指出，在某些情況下，跨國公司可能會使用定制的產(chǎn)品策略?？鐕就艿轿幕町惖挠绊?，如果東道國市場足夠大，可以為其單獨(dú)設(shè)計(jì)和開發(fā)此類產(chǎn)品。日立與西門子，部署高度定制的策略，他們的信息技術(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)是服務(wù)于大型企業(yè)客戶（如銀行，汽車制造商）及其境外子公司，專注于通過優(yōu)化產(chǎn)品的應(yīng)用，提供集成的客戶解決方案。同樣，英國的Playtex，是美國跨國公司Sara Lee的子公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)女裝產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅钠谩?/p>

管理者應(yīng)該明白，一個特定的國際市場營銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化或本土化，或者使用兩者之間的任意組合，是戰(zhàn)略與環(huán)境相配合的結(jié)果。跨國公司營銷策略是動態(tài)的，不一定會限期地保留一個給定的營銷策略，營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是有可能變化的。

隨著時間的推移，不斷變化的市場條件和管理偏好促使跨國公司在不同市場使用不同的營銷戰(zhàn)略。有證據(jù)表明，跨國公司的營銷戰(zhàn)略可能從局部標(biāo)準(zhǔn)化向完全標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行切換，也可能反過來更改為適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略（Nelson，1994）。營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，主要是為提升公司績效。

子公司管理人員需要能夠在國際營銷戰(zhàn)略和環(huán)境不匹配時對標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行調(diào)整。這意味著要靈活配置內(nèi)部資源。未來的研究可以通過縱向的研究設(shè)計(jì)，了解戰(zhàn)略配合、國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和業(yè)績的因果關(guān)系。

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