商超變革之戰(zhàn)

石寧鈺

在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，電子商務(wù)所占之比重、影響之深遠(yuǎn)幾乎堪稱互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)業(yè)之首。近年的產(chǎn)業(yè)競爭格局面前，京東和阿里分別通過較早的成立時間優(yōu)勢、平臺化規(guī)模經(jīng)營和自建物流體系、以價格狙擊競爭的方式完成了中國電商產(chǎn)業(yè)的壁壘局面。成為統(tǒng)領(lǐng)中國電商發(fā)展的兩大領(lǐng)域之王，而網(wǎng)上超市是電商產(chǎn)業(yè)競爭的下一個風(fēng)口。

天貓超市7月宣布啟動“雙20億”計劃，不久后剛與京東聯(lián)姻的1號店，也正式宣布將在未來3個月投入10億元加強(qiáng)區(qū)域拓展、開展全方面的網(wǎng)上超市“搶客”大戰(zhàn)。以網(wǎng)上超市為導(dǎo)火索的1號店與天貓，讓商超正式迎來了變革之戰(zhàn)。

天貓何以夸下?？?/p>

在今年聯(lián)商網(wǎng)大會上，天貓超市總經(jīng)理阿堅說2015年貓超營業(yè)額100億，比上年增長4倍，目標(biāo)是在2018年，即三年內(nèi)，銷售額一千多億，成為線上線下超市的第一名。

6月，天貓超市總經(jīng)理換成阿里副總裁江畔擔(dān)任，重提三年內(nèi)銷售額超過一千億的目標(biāo)，公布“雙20億”計劃，要在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者兩端分別投入20億元。爭取三年內(nèi)盈利，五年內(nèi)一定盈利。

自2012年4月上線，天貓超市業(yè)務(wù)一直不溫不火，其真正受到業(yè)界關(guān)注是因為阿里巴巴構(gòu)建的物流體系菜鳥網(wǎng)絡(luò)的支撐。在配送成本上，天貓超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，只能把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。以北京地區(qū)為例，天貓超市的訂單滿88元包郵，低于50元不符合包郵條件時，天貓超市用戶每單需要支付快遞成本高達(dá)20元，當(dāng)下天貓通過大額優(yōu)惠補(bǔ)貼情況下，用戶會湊單購買包郵金額，但在未來的正常銷售期就很難保證用戶粘度了。

貓超是平臺模式，只有一百多人的團(tuán)隊，人力成本占比并不高，主要成本是推廣成本和配送包裝成本。推廣會隨著推廣力度的加大降低邊際效果，即使效果一致，千億銷售規(guī)模也會每年虧損百億，這個虧損額度即使是阿里應(yīng)該也不愿承擔(dān)。

目前，貓超會經(jīng)常推出各種活動，比較常見的是滿99減50，滿199減100，買二付一等，這些促銷活動貓超會投入大量毛利來支持，很多消費(fèi)者沖這些活動而來。

三年達(dá)到千億規(guī)模，對貓超來說，是有挑戰(zhàn)和難度的，僅依靠淘寶引流和補(bǔ)貼，即使達(dá)到千億規(guī)模，也未必值得，貓超有必要摸索尋找更有效益的發(fā)展模式。

京東超市員工發(fā)信質(zhì)疑

今年7月初，江畔在近日的對外發(fā)言中，他表示天貓超市已經(jīng)成長為目前國內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多、增速最快、用戶最多的線上超市。對此，微信公眾號“京東超市小報”發(fā)布《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》，對江畔發(fā)言的措詞表示質(zhì)疑。這個京東超市的采銷員工在信中直言不諱指出幾個疑點。

“你說天貓超市已經(jīng)是國內(nèi)第一大線上超市，但是很奇怪沒有看到具體的銷售額數(shù)字，唯一披露的是‘去年雙11期間訂單數(shù)超過100萬。作為親身經(jīng)歷去年雙11的人，我想說的是，就在同一天，京東超市訂單量超過了720萬，在今年618期間，京東超市商品銷量超過了1.7億件?！?/p>

該員工稱，“貓超已經(jīng)在全國近700個區(qū)縣實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)”。從馬總誓言“絕不做快遞”到現(xiàn)在短短幾年就取得了這樣的進(jìn)步實在難得。京東在今年一季度財報中披露的信息是：京東自建物流已經(jīng)覆蓋了2493個區(qū)縣，其中85%的訂單都是當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。相比已經(jīng)實現(xiàn)好幾年的當(dāng)日達(dá)，三小時內(nèi)送達(dá)的京東“極速達(dá)服務(wù)”也已有很多客戶使用?！爸劣谧钚碌膩喼抟惶枎旆俊o人機(jī)送貨什么的，我就不說了?！?/p>

1號店開打價格戰(zhàn)

近日流行的一張海報上，畫面主角是一只貓咪躲在1號店的箱子里，身旁放著“治貓專用藥”，各種犀利的優(yōu)惠促銷處方直指某貓的“高價病癥”?！皾M188-108”，“貴1賠20”，如此真誠的折扣和巧妙的創(chuàng)意讓人眼前一亮……“1號診所”的海報火了一把。

但沒過兩天就被某貓動用手段緊急撤下。看來1號店的促銷力度不只令消費(fèi)者心動，也讓某貓心驚膽戰(zhàn)。然而，1號店反而再度發(fā)力，迅速上了一版新的海報，上面“1 or nothing”這句口號相當(dāng)霸氣，“要么第一，要么什么都不是”，1既突出1號店本身，又毫不客氣的表明自己是No.1的領(lǐng)頭氣勢和“只做第一”的霸氣。

當(dāng)然，1號店敢于說出“1 or nothing”的口號也在情理之中。貼心的網(wǎng)友們列出了大批賬單對比，和某貓同款商品比較，有的賬單差價居然達(dá)到300塊之多。

有專家言，如果在過去幾年時間里，1號店與天貓無論在用戶群體、模式還是服務(wù)區(qū)域等方面，都幾乎不會有任何交集，但隨著此前沃爾瑪與京東實現(xiàn)戰(zhàn)略合作計劃之后，1號店借力京東的優(yōu)勢扶持，幾近一夜之間實現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)的可能。這是因為，1號店作為擁有夯實的華東地區(qū)優(yōu)勢的超市品牌，其在8年發(fā)展過程中的渠道和經(jīng)驗基礎(chǔ)上匯聚的京東優(yōu)勢，無疑一下殺入了同樣主打網(wǎng)上超市的天貓超市大本營。

對于1號店而言，這種進(jìn)擊策略是必然的。

1號店的全國市場拓展行為是不可避免的戰(zhàn)略選擇。起家于華東地區(qū)，并且在8年的深耕過程中，1號店一直主打的超市模式無論在運(yùn)營經(jīng)驗、渠道和供應(yīng)鏈等方面都積累了豐富的經(jīng)驗。因此此次沃爾瑪與京東實現(xiàn)戰(zhàn)略合作后帶給1號店的資源優(yōu)勢。將成為1號店拓展全國市場的最直接動力。

超市是電商產(chǎn)業(yè)競爭的下一個風(fēng)口。在電商產(chǎn)業(yè)對手紛紛沒落和虧損的情況下，1號店踐行的這種超市模式無疑給行業(yè)帶來了新鮮的曙光。只不過從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，1號店的超市模式是天然而成，而天貓超市的誕生則更多趨于效仿跟進(jìn)。

用戶體驗是競爭砝碼

正像線下超市一樣，用戶希望能夠一站式購齊所有商品，這意味著滿足用戶體驗和需求是重中之重。

1號店的物流服務(wù)有口皆碑，投訴率低于2.9%，而天貓則參差不齊。

天貓超市為了降低成本，取消了旺旺改用了400電話，經(jīng)常讓用戶找不到北，無地方可直接反饋。很多網(wǎng)友吐槽抱怨天貓超市的400熱線比10086熱線更加難打通，少數(shù)憤怒的網(wǎng)友甚至斥之為100年都在占線。對于消費(fèi)者來說。400熱線處理問題時信息不對稱，難以舉證，這樣容易導(dǎo)致問題久拖難以解決。一些忍無可忍的用戶只好跑到微博上去吐槽，微博反而成為了天貓超市售后問題的投訴渠道。當(dāng)1號店等其他競爭對手在加強(qiáng)提升用戶購物體驗時，天貓超市卻似乎在反其道而行之。

內(nèi)外環(huán)境對于貓超來說都存著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，在競爭中還要做好打硬仗的準(zhǔn)備了。

超市模式和平臺具備強(qiáng)用戶粘性，是電商平臺亟須的價值砝碼。超市平臺不等同于其他百貨平臺，在品類上具有時效性和生活屬性特征，因此是最能滿足普通消費(fèi)者日常生活需求的選擇對象，因而也是最具用戶粘性的電商平臺。1號店自不必多說，其誕生之初即奉行超市模式，因此享有天然的用戶粘性，但對于天貓超市而言，這種高強(qiáng)度的用戶粘性正是天貓甚至整個阿里巴巴系統(tǒng)所缺乏的最大優(yōu)勢。

這是一場商超變革之戰(zhàn)，戰(zhàn)爭也只是剛剛開始，劉強(qiáng)東收購1號店之后是希望三年內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)爭，順利成為行業(yè)老大。而貓超也寄望未來三到五年內(nèi)銷量過1000億，成為老大。線上商超之戰(zhàn)無法避免，可以預(yù)測，在往后的一段時間里，幾大電商巨頭對商超的爭奪會愈演愈烈。也許這不僅僅是一個商業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)的競爭，其背后所代表的商業(yè)模式之爭才是更應(yīng)該關(guān)注的。