中國“二次元經(jīng)濟(jì)”突圍

牛祿青

如今的市場競爭，已不是單打獨(dú)斗了，需要產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的較量，“二次元經(jīng)濟(jì)”同樣如此

《西游記之大圣歸來》的橫空出世，打破了國產(chǎn)“二次元”長期以來的沉悶僵局，上映第6天就分別以5100萬元和3億元接連打破國產(chǎn)動漫電影單日最高票房和最高票房紀(jì)錄，最終票房統(tǒng)計高達(dá)9億元人民幣。

堪比好萊塢動畫電影的場景和畫面更是讓一直以來恨鐵不成鋼的動漫迷們?nèi)f般滋味在心頭，齊齊高呼“國產(chǎn)神作”、“國漫希望”、“國產(chǎn)動漫崛起”，甚至許多動漫迷為了支持國產(chǎn)動畫，選擇多次觀看《大圣歸來》或者包場，致使其在進(jìn)口大片的包圍中勇往直前，突出重圍，口碑爆棚并摘得華表獎。

接下來，同樣火爆的《捉妖記》、《美人魚》連續(xù)創(chuàng)華語票房新記錄，分別超過20億元和30億元。承載觀眾多年期待、號稱“國產(chǎn)良心”的《大魚海棠》前不久也正式公映，斬獲5億票房，成為“億元票房俱樂部”的新會員。家喻戶曉的《喜羊羊》、《葫蘆兄弟》也相繼推出新版。

分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，由動畫、漫畫、游戲、音樂、衍生品等組成全產(chǎn)業(yè)鏈的中國“二次元經(jīng)濟(jì)”，2016年將迎來井噴，年內(nèi)中國“泛二次元用戶”或?qū)⑦_(dá)2億人，千億級規(guī)模消費(fèi)市場有待開發(fā)。

“二次元”究竟是什么？7月份在上海開幕的第12屆中國國際動漫游戲博覽會主辦方給出解釋：該詞最早誕生在日本，早期指“二維空間”、“二維世界”的平面漫畫作品，與“三次元”所指的三維真實世界相對應(yīng)。后來泛指（ACGN）動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）作品中的虛擬內(nèi)容，在美國、日本等海外一些國家已形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及視頻播放、演藝經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、旅游線路和衍生產(chǎn)品開發(fā)等。

一度沉寂的國產(chǎn)“二次元”

迄今，中國電影市場化已經(jīng)有十多年的歷史，然而，國產(chǎn)動畫屢屢賠錢已是不爭的事實。根據(jù)資料顯示，大部分中國原創(chuàng)動畫電影票房極差，如《魔比斯環(huán)》投資1.3億，票房340萬；《閃閃的紅星》投資1000萬，票房41萬；《齊天大圣前傳》投資1800萬，票房450萬……盡管偶有影響力稍大的作品如《魁拔》、《喜羊羊》，但大多數(shù)動畫電影依舊反饋不佳。據(jù)統(tǒng)計，2014 年國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量繼續(xù)走低，全年產(chǎn)量為411 部（其中完結(jié)220 部），較2013年下降13.4%。

與此同時，2006—2015年，動畫電影票房占中國電影總票房市場的比例已從7%提升到17%，其中80%的票房由海外動畫電影所創(chuàng)造。產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)非常成熟的美、日等國的動畫片在本國已經(jīng)發(fā)行并收回初期制作成本后，低價甚至免費(fèi)進(jìn)入中國市場，給國產(chǎn)動漫帶來了極其殘酷的競爭環(huán)境。

《花木蘭》本是中國家喻戶曉的民間故事，講述花木蘭女扮男裝，代父從軍，征戰(zhàn)疆場一十二年，屢建功勛，無人發(fā)現(xiàn)她是女子。唐代追封為“孝烈將軍”，設(shè)祠紀(jì)念。但讓我們遺憾的是，這樣的傳統(tǒng)文化好故事，中國人失之交臂未能開發(fā)成叫響的“二次元”作品，反而在1998年，美國迪斯尼公司根據(jù)花木蘭的故事，投資制作了動畫電影《花木蘭》（Mulan），從西方人的視覺和審美，再現(xiàn)中國故事，取得了巨大成功。

優(yōu)質(zhì)外國動漫擠壓低質(zhì)國產(chǎn)動漫，國產(chǎn)動漫投資難以回本，國內(nèi)投資減少，國產(chǎn)動漫只能低成本發(fā)展，很難產(chǎn)生高質(zhì)量作品……如此形成了一個惡性循環(huán)。在國產(chǎn)動漫萬馬齊喑、進(jìn)口大片橫掃市場的情況下，國人迫切希望能看到原創(chuàng)動漫的“救世主”和“英雄”，從而引領(lǐng)整個“二次元”產(chǎn)業(yè)崛起。

這時候，享有天時地利人和的以《大圣歸來》為代表的一批精品動漫誕生了，這是國家鼎力支持本土“二次元經(jīng)濟(jì)”的結(jié)果，也是創(chuàng)作團(tuán)隊、制作團(tuán)隊和投資方順應(yīng)消費(fèi)者需求的厚積薄發(fā)，更是中國“二次元經(jīng)濟(jì)”借助資本和市場的力量沖破西方價值觀的文化復(fù)蘇。

譬如，《大圣歸來》之所以成功，主要有以下幾方面原因：一是故事好，而且不斷精益求精，創(chuàng)作團(tuán)隊歷時八年制作《大圣歸來》，確保一流品質(zhì)；二是引入資本投資，風(fēng)險共擔(dān)，聯(lián)合發(fā)力，《大圣歸來》雖然總投資只有1000萬美元，但卻由11家機(jī)構(gòu)共同出品；三是注重營銷創(chuàng)新，相信口碑的力量；四是擺脫低幼化傾向，適合全年齡段觀看；五是采取“先海外后內(nèi)地”的發(fā)行策略，拓寬營收來源；六是隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，中國人對本土文化娛樂產(chǎn)品萌發(fā)出巨大需求，對傳統(tǒng)文化回歸和復(fù)興的自覺意識明顯加強(qiáng)，不再為西方價值觀馬首是瞻。

除了動漫，其他“二次元”內(nèi)容和社交平臺也走出了過去的低迷，開始吸引用戶和資本的青睞。中國最大的二次元社區(qū)平臺bilibili（以下簡稱B站）彈幕視頻網(wǎng)躋身10億美元獨(dú)角獸俱樂部，《十萬個冷笑話》手游首月流水量即破億，熱門IP（版權(quán)）的價格被哄抬至上億元。各路資本創(chuàng)業(yè)者一擁而入，“二次元經(jīng)濟(jì)”可謂風(fēng)生水起。

“二次元“產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

國內(nèi)“二次元”產(chǎn)業(yè)從1991年開始萌芽，先后經(jīng)歷培育期、成長期，即將迎來爆發(fā)。在此期間，中國“二次元”產(chǎn)業(yè)不斷突破升級。其一，內(nèi)容上完成突破，“二次元”內(nèi)容從引進(jìn)到原創(chuàng)，國家全力扶持已經(jīng)成為文化現(xiàn)象。其二，產(chǎn)業(yè)上實現(xiàn)擴(kuò)容，用戶群體擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展，加上資本市場的主動介入，推動整個產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)容。其三，模式上成功升級，專業(yè)人才群聚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)清晰以及商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，一場全民參與推動的“二次元”產(chǎn)業(yè)大繁榮正在來臨。

據(jù)日本三菱研究所調(diào)查，以二次元為代表的動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)占到了日本GDP的10%以上，虛擬動畫偶像LoveLive五年內(nèi)帶動了500億人民幣的消費(fèi)。而在中國，圍繞著ACGN所產(chǎn)生的語言、審美、思維模式，一個二次元世界正在形成，而且正在吸引越來越多的年輕人。今年，國產(chǎn)動漫的覆蓋率首次超越日本，ACG（二次元內(nèi)容產(chǎn)品）人均消費(fèi)額至1700多元，易觀預(yù)計未來中國整個二次元市場潛力可達(dá)上千億美元。

完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓閱讀產(chǎn)品得以貫穿網(wǎng)絡(luò)影視、同人衍生、游戲娛樂、動畫電影等多個產(chǎn)業(yè)范疇，2015年可以說是二次元游戲井噴式爆發(fā)的一年，這直接推動2016年大批動漫公司開啟漫影游聯(lián)動戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)顯示，2010年我國國內(nèi)動漫市場總產(chǎn)值為470.84億元，2011年達(dá)到621.72億元，2012年達(dá)到759.94億元，2013年達(dá)到870.85億元，2014年超過1000億元，2015年動漫產(chǎn)值更以令人驚嘆的速度增長，突破1500億元。動漫產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大背后一方面是動漫本身的不斷發(fā)展，另一方面也是跨界的結(jié)果，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)加速滲透到影視、游戲、衍生品領(lǐng)域，并開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

相較于日本運(yùn)作數(shù)十年、早已不分彼此的二次元產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)市場對動漫IP的啟蒙，更集中在上世紀(jì)80年代末到90年代初引進(jìn)的動畫片和漫畫書，再加上國產(chǎn)動漫與國產(chǎn)游戲長久以來“一短一長”的不平衡發(fā)展，導(dǎo)致國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)鏈處在“木桶理論”的短板狀態(tài)。

2014年以來，眾多一線手游廠商開始囤積動漫IP，從研發(fā)制作到IP商業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)行全方位的積累。結(jié)合影游聯(lián)動和漫游聯(lián)動來看，這是近年來產(chǎn)業(yè)鏈成熟后的必然結(jié)果，用好萊塢模式總結(jié)就是——娛樂工業(yè)化。

作為全球數(shù)碼互動娛樂領(lǐng)域最具影響力的盛會之一，ChinaJoy與中國游戲產(chǎn)業(yè)有著深厚的淵源，第十四屆ChinaJoy展會于7月31日落下帷幕。

值得注意的是，今年的ChinaJoy展上首次出現(xiàn)了B站的展臺。據(jù)了解，B站核心用戶群超過半數(shù)為“95后”甚至“00后”。B站作為兩大人氣IP《魔法少女小圓》和《Fate/Grand Order》的國內(nèi)獨(dú)家游戲代理，展臺前人頭攢動，二次元的火爆程度可見一斑。

另一項統(tǒng)計顯示，2013年至2015年，B站在上海地區(qū)舉辦的大型現(xiàn)場活動中，規(guī)模從最初一天3000人，上升至全天約3萬人同場。這個被網(wǎng)友昵稱為“B站”的平臺，近年來迅速成長為國內(nèi)最大的“二次元”平臺之一。

“我們更多是從調(diào)性角度判斷一個游戲，而不是收入?！盉站副總裁張峰在二次元產(chǎn)業(yè)峰會上表示，二次元游戲的圈子特性，在B站上也有非常明顯的體現(xiàn)，1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶負(fù)責(zé)傳播，最后90%的用戶來消耗和享受這部分內(nèi)容，這是整個二次元游戲玩家的圈子特性。

談及二次元游戲的未來，張峰認(rèn)為，大IP、大團(tuán)隊、大制作、長周期的產(chǎn)品和創(chuàng)意豐富的垂直類產(chǎn)品將在未來的市場上獲得成功；隨著二次元游戲數(shù)量的增長和類型的多元化，用戶的品味和挑選標(biāo)準(zhǔn)也會相應(yīng)地提升，變得更加挑剔；A（動畫）、C（漫畫）、N（小說）用戶進(jìn)一步向G（游戲）用戶轉(zhuǎn)化，最終二次元游戲行業(yè)將實現(xiàn)快速增長。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的移動讀寫平臺，湯圓創(chuàng)作倡導(dǎo)年輕人用手機(jī)寫小說。截至7月21日，湯圓創(chuàng)作月活躍作者數(shù)突破30萬，奠定移動創(chuàng)作一家獨(dú)大的現(xiàn)象。湯圓創(chuàng)作自2014年上線至今，聚集500萬+用戶，匯集了近140萬名移動文學(xué)原創(chuàng)作者，平臺文學(xué)作品累計達(dá)200萬部。湯圓創(chuàng)作用戶多為年輕人，90%以上的用戶大都是“90后”，堅持“讓創(chuàng)作變的簡單快樂”這個宗旨。

近年來在《花千骨》、《羋月傳》等眾多影視新劇的帶動下，IP衍生已然成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的一大熱詞。湯圓創(chuàng)作積極通過各種方式扶持和培養(yǎng)發(fā)掘潛力作者，促進(jìn)新人的快速成長，而大量好作品的出爐，則推動著湯圓創(chuàng)作水到渠成地走出了IP衍生發(fā)展之路。

“今年我們的目標(biāo)是在創(chuàng)作平臺原有基礎(chǔ)上，加入視頻、漫畫等內(nèi)容，并力求將‘湯圓創(chuàng)作打造為年輕人的IP孵化器”。湯圓創(chuàng)作創(chuàng)始人周瑋表示。

日前，湯圓創(chuàng)作簽約作者，現(xiàn)就讀于清華大學(xué)生物學(xué)博士馮智同學(xué)（筆名：智公子）歷時一年創(chuàng)作的十余萬字科幻題材作品《進(jìn)化1.0光合》獲得SOAP影視青睞，湯圓創(chuàng)作已與SOAP影視正式簽訂IP授權(quán)協(xié)議，SOAP影視將投資千萬針對該作品進(jìn)行拍攝，計劃明年上線。

8月5日，湯圓創(chuàng)作正式加入二次元漫畫，力求將其打造為年輕人的超級二次元孵化器。對于年齡較大的人群而言，漫畫在其心里代表的是“給孩子看的”，但對于“90后”而言，由于這類人群接觸較多日本動漫以及美國等地區(qū)的動漫作品，使得“90后”對動漫有不一樣的見解，很多“90后”是漫畫的熱衷粉絲。未來，手機(jī)看漫畫已然是大勢所趨。

打造中國特色“二次元經(jīng)濟(jì)”

日本是二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，但它的經(jīng)驗無法在中國復(fù)制。中國“二次元經(jīng)濟(jì)”的尷尬在于一是沒有形成類似于日本模式中成熟的、分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈；二是內(nèi)容根基太弱，IP跨媒介開發(fā)能力尚未完成。

在日本，二次元相關(guān)作品的生產(chǎn)軌跡一般是這樣的：先是發(fā)表在集英社等公司的雜志上，繼而作品出版單行本，并被TBS這樣的機(jī)構(gòu)改編成動畫，接著萬代南夢宮等公司會將其改編成游戲。如果人物角色吸引人的話，Goodsmile等公司還會發(fā)布角色的相關(guān)手辦等。

童石網(wǎng)絡(luò)的CEO王君表示，目前整個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈還沒完全構(gòu)建，國產(chǎn)動漫衍生出來的動漫、電視劇、真人秀、電影還沒打通，只有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)打通。

另一方面，中國目前的二次元由于文化植根于日系A(chǔ)CGN，其需求也高度依賴于日本“宅文化”。從最基層的內(nèi)容，直到IP運(yùn)營、周邊售賣，只要日本公司不松手，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈就很難展開；即便展開，國內(nèi)公司在這其中分得的利益也相當(dāng)有限。這意味著定位于日系A(chǔ)CGN上的二次元發(fā)展到中國，也僅僅是一個日本ACGN產(chǎn)業(yè)的附屬，甚至是其鏈條的末端。而建立在這一定義上的二次元人群，由于消費(fèi)傾向過于貼近日系，從商業(yè)角度可能沒辦法直接帶來足夠大的能量，來驅(qū)動整個二次元泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

面對這兩大問題，中國企業(yè)正在努力嘗試構(gòu)建具有中國特色的二次元產(chǎn)業(yè)。一方面努力擴(kuò)大二次元文化的外延，如加大對國產(chǎn)動漫的扶持力度。二是淡化了日本二次元文化中至關(guān)重要但在國內(nèi)并不合時宜的“中二”（比喻日本青春期少年過于自以為是等特別言行的俗語）題材，只留下了二次元的文化內(nèi)核。這個內(nèi)核包涵吐槽、惡搞等內(nèi)容，和諸多亞文化也有所交叉。確切來講，是一種代表“90后”甚至“95后”年輕人文化的聚合體，并以此延展出更多的文化產(chǎn)品形式。

中國二次元公司的競爭焦點(diǎn)大多放在了內(nèi)容平臺的較量上。A、B兩站作為二次元領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在完成對用戶積累之后，下一階段的重點(diǎn)都放在了內(nèi)容建設(shè)上，B站此前曾宣布聯(lián)合尚世影業(yè)成立二次元影業(yè)公司， A站未來將轉(zhuǎn)型成為一個IP孵化基地，并借助此進(jìn)行游戲和電影的商業(yè)化擴(kuò)展。

而愛奇藝、優(yōu)酷土豆這樣的視頻平臺則開始嘗試從源頭收割I(lǐng)P。今年1月，土豆動漫作為制作委員會參與到了日本本土動畫《蘑菇花園》的制作過程當(dāng)中。土豆除獲得播放權(quán)外，也可以享受周邊收益。

此外，一些公司試圖成為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家，例如騰訊和奧飛。從玩具產(chǎn)業(yè)由下至上布局產(chǎn)業(yè)鏈的奧飛動漫，此前在K12領(lǐng)域有著較為豐富的變現(xiàn)經(jīng)驗，在從漫畫IP到網(wǎng)劇、電影直到周邊的整個鏈條上，奧飛已經(jīng)建立起“內(nèi)容生態(tài)”，即便單純的漫畫賺不到錢，IP的后端價值也有可能會創(chuàng)造更多的贏利點(diǎn)。奧飛還在嘗試打造更多的IP入口，接連投資了虛擬現(xiàn)實廠商諾亦騰和大朋以及圖靈機(jī)器人，意圖通過更多終端來變現(xiàn)IP價值。

四年前，騰訊動漫還只是一個名為“新業(yè)務(wù)拓展中心”的部門，現(xiàn)在它已經(jīng)成為騰訊互動娛樂事業(yè)群四大業(yè)務(wù)板塊之一。騰訊互娛動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇認(rèn)為，中國二次元產(chǎn)業(yè)最大的尷尬之處來自于商業(yè)模式。當(dāng)下主流的商業(yè)模式是通過作品的衍生授權(quán)來變現(xiàn)，一部作品要通過非常長時間的積累才能達(dá)到一定的IP知名度，而之后想覆蓋全部的衍生領(lǐng)域，又要通過漫長的時間，因此作品的商業(yè)價值無法在短時間內(nèi)最大化，且不同領(lǐng)域的聯(lián)動彼此孤立。騰訊的做法是依靠旗下的文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、動漫事業(yè)部、游戲事業(yè)部來整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，共同打造一部IP。

綜合來看，國內(nèi)企業(yè)的探索都是希望自建內(nèi)容與IP來驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈，這也是中國“二次元經(jīng)濟(jì)”的特色之處。實際上，內(nèi)容較量的背后比拼的是資金實力，未來二次元的內(nèi)容將被巨頭統(tǒng)治。

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天表示，內(nèi)容+渠道，這是二次元領(lǐng)域商業(yè)模式最明晰的一個板塊，但這種打法只適合巨頭，這個領(lǐng)域內(nèi)的其他“選手”，瞄準(zhǔn)的是內(nèi)容周圍更加長尾的一些領(lǐng)域。

而它們的商業(yè)模式，正如陳悅天在一篇文章中說到的那樣：“有明顯的人群屬性、場景屬性后，大流量大用戶量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是非常容易找到變現(xiàn)手段的……當(dāng)內(nèi)容成為文化、成為粉絲社區(qū)，當(dāng)流量變成用戶、變成粉絲后，實際上向這個人群售賣任何一種具有同樣文化符號屬性的商品或者服務(wù)都可以賺到錢。”

同那些潛力巨大卻又一直燒錢的領(lǐng)域一樣，二次元行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們需要找到靠山才能在競爭中維持下去，布卡漫畫的背后是奧飛動漫，AcFun則接受了優(yōu)酷土豆的投資，B站成為了騰訊版圖的一部分。如今的市場競爭，已不是單打獨(dú)斗了，需要產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的較量，“二次元經(jīng)濟(jì)”同樣如此。