海南拓展國際旅游市場的營銷策略探析

徐玨鈺

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510000）

海南拓展國際旅游市場的營銷策略探析

徐玨鈺

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510000）

國際旅游島的建設(shè)，為海南旅游業(yè)和服務業(yè)提供了極大的發(fā)展空間.文章在此基礎(chǔ)上分析了海南國際旅游市場營銷中存在的問題，從政府角色定位和營銷戰(zhàn)略措施等方面探討了海南拓展國際旅游市場的營銷策略.

國際旅游島；營銷策略；政府；海南

2010年1月4日，國務院發(fā)布《國務院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，至此，海南“國際旅游島”建設(shè)正式步入正軌.作為國家的重大戰(zhàn)略部署，我國將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地.在海南海島旅游開發(fā)的過程中，海南旅游業(yè)和服務業(yè)發(fā)展空間巨大，海南省政府的角色定位對海南拓展國際旅游市場的營銷起著重要的作用.

1 海南國際旅游市場營銷存在的問題

海南島成為“國際旅游島”后，出現(xiàn)旅游業(yè)的新氣象，舉辦了許多大型國際性賽事等活動.2015年，三亞舉辦了第65屆世界小姐總決賽、第六屆海天盛筵中國游艇、第十屆三亞國際熱帶蘭花博會等國際性賽事和會展活動.2016年3月，三亞又將舉辦國際旅游貿(mào)易博覽會，這將給海南帶來了極大的商機.然而令人遺憾的是，通過對游客滿意度的調(diào)查以及對受訪游客的了解，同時結(jié)合市場營銷的系統(tǒng)性、梯次性、專業(yè)性、可行性、科學性要求等特點規(guī)律來分析，海南國際旅游市場營銷存在以下問題.

1.1 旅游市場營銷發(fā)展的整體規(guī)劃有待完善

海南自建設(shè)國際旅游島以來，尚未形成一個整體的市場營銷策略規(guī)劃藍皮書作為總體方向上的指導大綱統(tǒng)攬全局.由于旅游市場營銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導致旅游發(fā)展區(qū)域不均衡，東強西弱、南重北輕的格局較突出.從目前海南整體旅游發(fā)展接待空間來看，過多集中在三亞和瓊海等城市.尤其在每年春節(jié)期間，三亞的接待的游客過多［1］，使城市綠化和公共設(shè)施受損，造成三亞灣的生態(tài)急劇破壞，極大影響了游客的旅游感受［2］.

由于旅游市場營銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導致景點重復建設(shè)現(xiàn)象嚴重.縱觀海南的旅游景點，如海南的清水灣、月亮灣和棋子灣的景區(qū)建設(shè)，均多以沙雕或童話雕像為景點，配建通往沙灘的木棧道，棧道旁種植綠色植物，同時在景區(qū)建設(shè)高檔酒店.雖然同處不同的景區(qū)，但景區(qū)建設(shè)極其相似，未能完全體現(xiàn)出不同景點的獨特景觀.

由于旅游市場營銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導致海南國際旅游島的宣傳活動難以全方位推廣，無法做到“對內(nèi)動員，對外宣傳”.海南省的居民無法得知旅游整體市場的規(guī)劃信息，沒有以主人翁的姿態(tài)去迎接各地來瓊的游客.入島的游客對海南旅游的整體形象評價也較低，多數(shù)游客在旅游過程中極少認知到海南的旅游文化，對海南旅游形象認知與海南國際旅游島宣傳和定位的海南旅游形象都有錯位.

1.2 優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品有待研發(fā)

眾所周知，吃、住、行、游、購、娛是旅游中的六大要素.從“行”這一因素來分析，海南旅游目前仍受到來自航空的交通制約.雖然海南已和26國簽訂了團隊游客入境免簽證政策，但其促進效應并不理想.因此，海南需要開通海外重點客源市場的直達航線，使得外國游客進入海南旅游更為便利.在國內(nèi)市場上，國內(nèi)航班運力不足和機場吞吐量的容量較小等問題，直接影響國內(nèi)游客入島旅游的熱情.在省內(nèi)，旅游路線老化且設(shè)計不合理，在環(huán)島高鐵開通后尚未對景區(qū)路線進行修訂，限制了海南旅游的發(fā)展.

從整體上看，海南拓展國際旅游市場時尚未建立較為健全的旅游產(chǎn)品體系，未能研發(fā)優(yōu)質(zhì)的、具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品.旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，沒有真正把海南的特色歷史文化融合到旅游產(chǎn)品中，黎苗村寨過于商業(yè)化，欠缺原汁原味的文化內(nèi)涵等均使國內(nèi)外旅游者對海南國際旅游島的營銷感到失望［3］.

1.3 旅游市場的服務水平有待提高

海南旅游管理已建立聯(lián)合執(zhí)法機制，但在聯(lián)合執(zhí)法過程中，難以做到常態(tài)化、制度化和法制化.海南旅游管理機構(gòu)往往多以應急處置為主，疏忽對各旅游景點及從業(yè)人員的日常管理，從而導致部分海外旅游者將海南歸屬于低層次旅游度假地，認為海南酒店住宿、旅游產(chǎn)品的價格與巴厘島、普吉島等旅游勝地持平，但服務水平和環(huán)境卻遠不及巴厘島等國際旅游島嶼.

龔箭先生曾對海南島旅游者展開問卷調(diào)查活動，旨在了解海南游客的滿意度.統(tǒng)計結(jié)果顯示，赴海南的游客對海南整體旅游環(huán)境滿意度偏低，游客投訴最多的是治安環(huán)境和購物宰客.海南整體治安環(huán)境并不差，但為何游客對此意見紛紜？咎其原因大多是由于管理不當所至.就國內(nèi)旅游者的調(diào)查結(jié)果來看，37%的國內(nèi)旅游者最不滿意海南治安環(huán)境.國內(nèi)旅游者多入住家庭旅館或4星級以下的酒店，而入住家庭旅館的旅游者多受到當?shù)鼐用竦挠绊懀?星級以下的酒店由于管理不到位，從而導致游客受到騷擾.16%的國內(nèi)旅游者和27%的國外游客不滿意海南購物宰客，41%的國外游客最不滿意海南的價格，總體緣自于旅游商品經(jīng)營者的素質(zhì)參差不齊，不少商家頂風作案，哄抬物價，欺瞞欺騙，導致游客在購買商品的過程中，出現(xiàn)買到次品和被欺詐的現(xiàn)象［4］.2011年和2012年，三亞市持續(xù)爆出游客吃海鮮“萬元”賬單和“天價海鮮”事件，給三亞的旅游管理體制和旅游市場服務敲響了警鐘.因此，我們需要加強海南旅游行業(yè)協(xié)會管理和約束機制，提高旅游企業(yè)誠信經(jīng)營意識，持續(xù)整治和規(guī)范旅游服務市場的秩序.

2 海南旅游業(yè)市場營銷戰(zhàn)略措施

2.1 政府角色的轉(zhuǎn)變

隨著海南國際旅游島建設(shè)的深入開展，海南旅游業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，供應能力也大大提高.在這種情形下，需要調(diào)整海南省政府在旅游業(yè)中所扮演的角色，應從宏觀角度入手，不再充當“當局者”的角色，應當轉(zhuǎn)變成“旁觀者”，逐步放手讓旅游企業(yè)自主發(fā)展.換句話來說，就是采取有限的政府主導型發(fā)展戰(zhàn)略模式，著手建立健全規(guī)范的旅游市場法規(guī)體系，引導旅游市場展開有序競爭，使海南省政府對旅游市場的宏觀調(diào)控和管理做到有法可依，使政府的管理職能向服務職能轉(zhuǎn)變.在完全政府主導向有限主導轉(zhuǎn)變過程中，首先應嚴格按照海南國際旅游島的社會、經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃發(fā)展旅游市場經(jīng)濟，對于海南即將建設(shè)的各種旅游項目，應充分進行調(diào)研，分階段、分步驟地穩(wěn)步推進，避免出現(xiàn)過多相似或雷同的旅游項目同時建設(shè)，實現(xiàn)控制海南島國際旅游島物價哄高的目的.

為加強海南國際旅游島的品牌建設(shè)，海南省政府可從度假、會議等高附加值的旅游項目入手，嘗試發(fā)展博彩旅游等特色旅游項目，從而推動海南國際旅游市場的發(fā)展.在具體的實施過程中，加大旅游服務業(yè)，整合營銷的力度，樹立大市場、大營銷的觀念和意識，更多開展直接面對旅游消費終端的有效營銷活動，從而形成現(xiàn)代的有效的營銷組合策略［2］.同時充分發(fā)揮旅游行業(yè)組織的作用，加快市場營銷網(wǎng)絡平臺的建設(shè)，拓寬國際旅游市場營銷頻道，提供多國語言版本的旅游營銷網(wǎng)站，從而推進海南旅游業(yè)的國際化進程.

2.2 構(gòu)建“四位一體”的合作主體形式

推動海南國際旅游島建設(shè)應開展區(qū)域旅游合作.從全局的角度出發(fā)，海南省政府、企業(yè)、非政府組織和社區(qū)居民都應以主人翁精神參與到海南國際旅游島建設(shè)中來，共同組成“四位一體”的合作方式，各自承擔不同的合作角色.海南省政府是管理主體，企業(yè)是市場主體，非政府組織是參與主體，社區(qū)居民則是影響主體.

首先，海南省政府要歸位，政府應著手建設(shè)海南國際旅游島的社會管理和公共產(chǎn)品，規(guī)范旅游企業(yè)之間的有序競爭和良性發(fā)展，為非政府旅游組織的發(fā)育創(chuàng)造有利的條件.由于三亞天氣暖熱，每年一過10月，“候鳥老人”從各地聚攏到三亞，“候鳥老人”從各地聚攏到三亞，三亞的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)得到較快發(fā)展，但也使得三亞城市治理管理面臨著許多挑戰(zhàn).2015年底，65歲的哈爾濱老人畢國昌違規(guī)游泳引發(fā)的糾紛迅速成為焦點事件.在2016年海南兩會上，關(guān)于如何讓“候鳥”為我所用的討論很是熱烈.如何建立健全“候鳥型”人才使用和管理辦法，建立務實持久的合作規(guī)劃，實現(xiàn)三亞地區(qū)與“候鳥型”人才的常態(tài)化、長期化合作，是三亞市政府作為管理主體需要解決的問題［5］.

其次，旅游企業(yè)要到位，確立企業(yè)在旅游中的主體地位，通過企業(yè)之間分工合作，促使企業(yè)發(fā)展壯大，從而促進海南國際旅游市場的成熟.最后，非政府組織和社區(qū)居民要補位，海南省政府應放手發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會等非政府組織，賦予非政府組織相應的職能和權(quán)限，推進非政府組織職能的市場化以及社區(qū)居民意識的提升，使海南國際旅游市場得以有序發(fā)展.

2.3 旅游產(chǎn)品的品牌形象推廣

我國現(xiàn)提出“一帶一路”建設(shè)，海南航空事業(yè)發(fā)展迅速，環(huán)島高鐵已于2015年11月建成，其獨特的環(huán)形設(shè)計通過車站與島內(nèi)高速公路、國際機場、鐵路輪渡等交通方式有效銜接，構(gòu)建起立體交通體系，可滿足人們多元化出行需求，帶動海南國際旅游市場升溫.因此，創(chuàng)建物質(zhì)、文化、時空等復合型的旅游產(chǎn)品是推廣海南國際旅游產(chǎn)品的重中之重.根據(jù)海南旅游者的個人價值觀特征可將海南旅游者劃分為五大類型：學習觀光型、獵奇型、購物玩樂型、商務旅游型和度假享受型［4］.此外，每一類型的游客在游玩過程中都有時效性的需求，有的游客喜歡歷史文化景點，有些游客喜歡現(xiàn)代化的建筑，因此我們可根據(jù)游客的喜好按歷史、現(xiàn)在和未來這三種時效性來劃分，同時結(jié)合海南的物質(zhì)和文化進行組合，從而構(gòu)建出海南國際旅游產(chǎn)品的品牌形象（見表1）.

表1 海南國際旅游產(chǎn)品的品牌形象Tab.1The brand image of Hainan international tourism products

海南要發(fā)展成為現(xiàn)代動感旅游的國際旅游島，應該加強提高城市的現(xiàn)代化服務能力，完善旅游設(shè)施，吸引更多的購物玩樂型和商務旅游型的游客來到海南，從而帶動海南旅游業(yè)的發(fā)展.

2.4 旅游市場的管理模式

1）構(gòu)建以旅游業(yè)為特色的海南城鎮(zhèn)新體系.根據(jù)海南地理位置、島嶼和群島空間環(huán)境特點、自然和人文資源條件和未來發(fā)展戰(zhàn)略方向，構(gòu)建以旅游業(yè)為特色的海南城鎮(zhèn)新體系.將海口市定為國際旅游島之都，推進海口城鎮(zhèn)化的主要任務，進一步降低國際通關(guān)條件、簡化和完善通關(guān)手續(xù)，建設(shè)成為國際旅游島的接待門戶、游客集散地和旅游目的地.將三亞市、三沙市、儋州市、瓊海市、文昌市、萬寧市、東方市和五指山市確立為八大區(qū)域中心城市，進一步加強具有國際旅游特點和價值的自然和文化景區(qū)建設(shè)，提高八大區(qū)域中心城市的旅游接待能力，從而改變?nèi)齺喪新糜芜^熱的局面，同時也減輕旅游熱給三亞市帶來的承載壓力.此外，還可以加強眾多風情小鎮(zhèn)的建設(shè).2012年海南共有風格各異的建制鎮(zhèn)183個，其中縣城10座.因此，我們應加強這些風情各異的小鎮(zhèn)建設(shè)，或建設(shè)成為熱帶蔬菜基地和花卉基地，或建設(shè)成為海邊漁村和海邊風情鄉(xiāng)村旅游景點，或建設(shè)成為熱帶雨林以發(fā)展森林民俗旅游，或建設(shè)成為黎苗族文化風情旅游景區(qū)，從而達到保護海南特色的建設(shè)、飲食、服裝和文化等目的［6-9］.

2）推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).海南省政府應該進一步加強國際旅游島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如國際空港、國際海港及郵輪港、城市旅游交通通道、熱帶園林綠化景觀等，形成和培育國際旅游城市的景觀和氛圍，保證海南國際旅游市場的可持續(xù)發(fā)展.

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展，游客對旅游服務的要求越來越高，維權(quán)意識越來越激烈，通過構(gòu)建先進的營銷策略和完善的管理體系，可大大提高海南國際旅游島在游客心目中的信任度，贏得更廣闊的旅游市場.

［1］喬亞楠.春節(jié)黃金周過半，三亞七大景區(qū)已接待游客71萬多人［N］.三亞日報，2016-02-12（02）.

［2］周凌峰.游客過多，海南三亞年花600多萬修草坪［N］.海南日報，2013-12-11（03）.

［3］杜瑋.海南國際旅游島背景下政府國際旅游市場營銷策略研究［D］.海口：海南大學，2015.

［4］龔箭.海南國際旅游島芻論［M］.武漢：湖北人民出版社，2013.

［5］吳雪君.三亞“候鳥式”養(yǎng)老的喜與憂［N］.工人日報，2016-02-17（06）.

［6］國務院發(fā)展研究中心課題組.深化改革開放與加快海南國際旅游島建設(shè)［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2014.

［7］申帆.智慧旅游背景下旅游市場的營銷策略創(chuàng)新［J］.中小企業(yè)管理與科技，2016（1）：114.

［8］葉錢贊.海南旅游市場營銷研究［J］.旅游縱覽，2015（3）：176.

［9］糜金科.海南旅游開拓北歐市場的營銷對策研究［D］.上海：華東理工大學，2014.

責任編輯：黃 瀾

The Research of Marketing Strategies for Expanding International Tourism Market in Hainan

XU Jueyu

（School of Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510000，China）

The establishment of International Tourism Island provides a great opportunity for the development of Hainan Tourism and related service industries.To promote future prospect，the paper examines the current issues in International Tourism Market in Hainan and explores the marketing measurementsof expanding the international tourist market from perspectives of government’s role and marketing strategies.

International Tourist Island；marketing strategies；government；Hainan

F 592

A

1674-4942（2016）02-0226-04

2016-03-01