媒體融合發(fā)展策略與實踐的“天津特色”

□ 文/張傳香

媒體融合發(fā)展策略與實踐的“天津特色”

□ 文/張傳香

·學者界面·

自中央提出推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展工作以來，從天津媒體主管部門到天津各家媒體單位都在積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的最佳融合路徑。天津媒體融合工作借助頂層設計的助推力和自身的不斷探索，構(gòu)建了具有天津特色的獨特發(fā)展路徑。

媒體融合 路徑 策略 天津

目前，從天津媒體主管部門到各家媒體單位都在積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的最佳融合路徑策略。并制定了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實施意見》，從頂層設計的角度力爭在天津形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

一、媒體融合應充分發(fā)揮組織優(yōu)勢形成各部門合力

舉措1：形成工作合力。建立由市委宣傳部牽頭，市發(fā)展改革委、市工業(yè)和信息化委、市科委、市財政局、市文化廣播影視局、市出版局、市通信管理局、市網(wǎng)信辦等部門和主要新聞單位參加的聯(lián)席會議制度，定期研究部署重要事項，共同推進天津市媒體融合發(fā)展。

舉措2：實現(xiàn)工作機制轉(zhuǎn)換。要實現(xiàn)工作機制轉(zhuǎn)換就要推動各新聞單位形成統(tǒng)一高效的議事決策和協(xié)調(diào)推動機制，整合各方資源，強化內(nèi)部協(xié)調(diào)，抓好總體部署、項目實施、效果考評等重要事項，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運行機制。在此基礎上，統(tǒng)籌考慮領導班子組成和部門設置，加強新興媒體的力量，提高新興媒體的層級設置，從新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體并行并重，從新興媒體和傳統(tǒng)媒體分立發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體協(xié)同融合。

舉措3：實現(xiàn)管理機制轉(zhuǎn)換。實現(xiàn)管理機制轉(zhuǎn)換就先要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，提高管理科學化水平。推動媒體資源整合，解決有些媒體功能重復、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，使媒體發(fā)展格局更加科學合理。轉(zhuǎn)變用人機制是管理機制轉(zhuǎn)換的落腳點，凡事都要以人為本，事在人為。要積極探索媒體融合發(fā)展條件下，培養(yǎng)人才、吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。建立健全新型績效考核機制，把各類人才納入統(tǒng)一的管理評價體系，對新興媒體企業(yè)實行市場化的薪酬機制，吸引優(yōu)秀新興媒體人才來津發(fā)展。

舉措4：強化責任落實。加強融合發(fā)展的組織領導，成立媒體融合發(fā)展領導小組，把融合發(fā)展作為一把手工程，主要負責同志親自抓、負總責。同時，把各新聞單位媒體融合工作落實到部門、落實到人，并按時上報其工作進展，市委宣傳部定期進行檢查，形成常態(tài)化監(jiān)管。

二、天津媒體融合發(fā)展的路徑策略

天津媒體融合發(fā)展策略主要分五步走，這五步找到了媒體融合發(fā)展中的最大難點問題，努力克服了融合發(fā)展中可能出現(xiàn)的各種障礙，有效實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，互相借力發(fā)展。

第一步是實施系列品牌戰(zhàn)略，打造融合媒體發(fā)展平臺。

打造融合媒體發(fā)展平臺是圍繞樹立具有全國影響力的媒體融合品牌而展開的，為此，天津重點建設了三個新興媒體平臺，打造了三大新興媒體品牌：

北方網(wǎng)新媒體集團建設的“前沿”新興媒體品牌。2015年11月26日上線，分為時政、深度、趣讀、自媒體四大板塊，下設34個特色欄目，具有新聞評論跟蹤、積分兌換、新聞UGC等特色功能，創(chuàng)新打造數(shù)據(jù)新聞、社交新聞、算法新聞、數(shù)圖新聞和語音新聞5類新聞產(chǎn)品，緊抓時事熱點，有效引導社會輿論，傳播正能量。2016年3月，在清博數(shù)據(jù)發(fā)布的全國新聞資訊類App區(qū)域類排行榜中，“前沿”客戶端位列第5。

今晚傳媒集團打造的“問津”客戶端。2015年11月21日上線，分為首頁新聞（津城）、樂活、文化、視圖四個板塊、20個欄目，聚焦文化改革發(fā)展和公眾生活資訊服務，以高水準文化新聞和實用民生資訊為主，及時傳播、理性評說國內(nèi)外文化動態(tài)，為解決民生問題和日常生活便利化提供信息支持。“問津”上線以來，平臺運行平穩(wěn)，稿件內(nèi)容不斷豐富，欄目板塊不斷清晰，線上線下活動不斷增多，下載量不斷增加。除了“問津”客戶端以外，今晚傳媒集團目前也正在加快推進其他新媒體平臺建設，逐步完善“一網(wǎng)一端一報（手機報）雙微矩陣”布局。2016年8月8日，由今晚報社聯(lián)手淘寶頭條共同打造的“淘寶頭條天津頻道”正式上線。借助手機淘寶和淘寶頭條App的地理位置定位功能，使商品和服務的供給需求更好匹配。天津消費者可以訂閱喜愛的頭條號，實現(xiàn)邊看熱點文章掌握消費資訊，邊在文章頁面內(nèi)下單購物的電商新體驗。

天津日報傳媒集團打造的“新聞117”新媒體品牌?！靶侣?17”微信公眾號于2015年11月7日上線，發(fā)布了上百篇獨家新聞稿件，單篇文章最高閱讀量超過10萬次，在第三方評價中，“新聞117”亮相伊始就登上全市微信排行榜的第四位。移動客戶端于2016年1月17日上線，具備文字、音視頻全媒體、全天候的新聞發(fā)布能力，定位政經(jīng)新聞、深度報道、民計民生三個方向，內(nèi)容上以原創(chuàng)新聞、獨家新聞為主，兼顧海內(nèi)外即時資訊，運行兩個多月，“新聞117”客戶端裝機量已近5萬，在同類新聞客戶端中脫穎而出。

第二步是通過三大思路舉措發(fā)展新興媒體，力求媒體融合出實效。

思路舉措1：積極建設新媒體平臺。為適應當代傳媒格局變化，不斷增強自身競爭力，天津市各新聞單位充分利用自身資源和內(nèi)容優(yōu)勢，建立起了從新聞網(wǎng)站、微博、微信到移動客戶端，覆蓋廣泛、載體多樣的新媒體平臺。通過加強領導，部分新聞單位由班子成員親自負責新媒體發(fā)展，成立專門的新媒體部門，運營旗下各新媒體平臺。在此基礎上，積極加大人員投入，抽調(diào)采編骨干力量參與新媒體的運營。

思路舉措2：傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分聯(lián)動。這種充分聯(lián)動體現(xiàn)在三個方面：其一是積極探索報網(wǎng)聯(lián)動、臺網(wǎng)聯(lián)動、線上線下聯(lián)動。面對新媒體傳播方式和接受方式的變革，天津市各媒體積極拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間和影響范圍，不斷探索為傳統(tǒng)內(nèi)容尋找新的表達方式。通過數(shù)字報、手機報、微信報和二維碼等方式，彌補傳統(tǒng)媒體時效性差的不足，實現(xiàn)了傳統(tǒng)內(nèi)容的立體化傳播，豐富了受眾體驗。其二是積極培養(yǎng)全媒體記者。新的傳播方式需要新的隊伍，各新聞單位不斷培養(yǎng)編輯記者的全媒體意識，綜合運用稿酬激勵等機制，培養(yǎng)了一批既能采寫傳統(tǒng)文字、錄音、視頻稿件，又能熟練掌握新興媒體發(fā)布技術(shù)的記者隊伍，鍛煉了一批年輕的全能型記者。其三是更加注重受眾體驗。在新媒體中，粉絲既是讀者更是用戶，媒體和粉絲之間的關系更加緊密，互動更加頻繁，需要新媒體更加強調(diào)用戶體驗以及用戶至上，從“我給你什么就是什么”的模式過渡到“根據(jù)讀者細分需求提供內(nèi)容”的模式，實現(xiàn)從單向傳播到多向互動轉(zhuǎn)變。

思路舉措3：加強新媒體內(nèi)容把關和輿論引導。在利用新興媒體拓展生存空間、增強傳播力的同時，天津市各新聞單位還按照有關要求，加強對新興媒體特別是編輯記者個人認證微博的管理，引導網(wǎng)絡輿論，傳遞正能量。明確了各單位對所屬員工使用微博微信負有管理、指導、監(jiān)督責任；要求編輯記者必須遵守國家法律法規(guī)和各媒體內(nèi)部規(guī)定，遵守新聞工作者職業(yè)道德，不得刊發(fā)內(nèi)部宣傳工作信息，不得發(fā)表不當言論；對信息發(fā)布權(quán)限、輿情應對、處罰等方面提出了具體的規(guī)定和要求，并由相關部門督導落實情況。

第三步是重塑組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新采編流程。

天津各新聞單位為了媒體融合發(fā)展真正落到實處，積極重構(gòu)再造內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發(fā)展的內(nèi)部運行機制。推進采編流程集約化、數(shù)字化改造和移動采編、多媒體采編系統(tǒng)升級，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度、高效整合采編資源、融合運用多種技術(shù)、適應多介質(zhì)新聞生產(chǎn)的新型多功能一體化采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、新聞產(chǎn)品多種生成。天津日報傳媒集團正在建設的全媒體集成采編融合平臺，采用了國內(nèi)最先進技術(shù)，將實現(xiàn)采編在移動狀態(tài)下的文字、圖像以及音視頻方面的信息互動，全天候、全媒體、全平臺采集發(fā)布新聞信息，網(wǎng)絡輿情全天候按需監(jiān)控、分類匯總和定制性發(fā)送等功能。目前，全媒體數(shù)字化新聞平臺、全媒體資源數(shù)據(jù)庫已完成建設并投入運營，全流程出版安全管理系統(tǒng)中的出版安全系統(tǒng)已全部建設完成并投入使用。

第四步是加快資源整合，提升發(fā)展實力。

第四步要想走得穩(wěn)，實現(xiàn)理想目標，必須將行政推動與發(fā)揮市場作用相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體還要通過市場手段整合資源，實現(xiàn)借力發(fā)展。天津北方網(wǎng)股份有限公司通過定向增發(fā)與股權(quán)置換，控股天津網(wǎng)絡廣播電視臺有限公司、天津廣電默博豐科技、天津北方移動傳媒、天津思智廣告、天津北方網(wǎng)點連鎖管理、天津易諾思廣告等6家公司，更名為天津北方網(wǎng)新媒體集團股份有限公司，注冊資本6500萬元，凈資產(chǎn)超1億元，形成了集互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)平臺和移動媒體在內(nèi)的新媒體產(chǎn)業(yè)集群。2015年9月25日，天津北方網(wǎng)新媒體集團在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，成為天津市首家掛牌上市的國有文化企業(yè)。今晚傳媒集團旗下的今晚網(wǎng)絡信息技術(shù)公司完成股份制改造，成功登陸新三板。

第五步是加強技術(shù)研發(fā)，提升服務水平。

北方網(wǎng)新媒體集團研發(fā)推出了“北方網(wǎng)媒體融合技術(shù)平臺”，集成了內(nèi)容管理、云采集、廣告管理、政務、移動終端解決方案等多種系統(tǒng)功能，深受市場認可，全國60余家省市新聞門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視使用該平臺的服務。今晚網(wǎng)絡信息技術(shù)公司結(jié)合新聞媒體業(yè)務特點，推出了“今晚全媒體數(shù)字采編發(fā)布平臺”，融合系統(tǒng)管理、記者平臺、主任平臺、編輯平臺、發(fā)布平臺、版面大樣瀏覽、版面協(xié)調(diào)單、編前會等業(yè)務功能，實現(xiàn)了統(tǒng)一的內(nèi)容采集、加工處理和存儲發(fā)布，有效提升了媒體采編播的運行效率和管理水平。

三、主管部門利用頂層設計助力媒體融合發(fā)展

舉措1：強化頂層設計，加強戰(zhàn)略統(tǒng)籌。

媒體融合事關主流輿論陣地的鞏固壯大，事關天津的長遠發(fā)展。市委宣傳部領導高度重視，將媒體融合發(fā)展作為重大工程和基礎工程，對重點項目親自坐陣指揮、親自督促落實，推動天津市主要媒體抓住基礎性環(huán)節(jié)、關鍵性項目，有重點、分步驟推進，盡快見行動、出成效。

舉措2：加大政策扶持，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

加強財政資金扶持力度，幫助優(yōu)秀媒體融合項目申報中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，市級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金向媒體融合項目傾斜，提高項目支持額度。2015年，市財政專門拿出5000萬元資金，支持媒體融合品牌項目建設，同時，媒體融合類項目還獲得了中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金3280萬元和天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金1200萬元支持。集中推出一批優(yōu)秀媒體融合項目，天津市2015年58個重點文化項目中，媒體融合類就有7個。為加強有關部門間的協(xié)同，天津市委宣傳部牽頭，聯(lián)合財稅、工商、金融、統(tǒng)計等部門，積極落實中央、市委有關文化企業(yè)的各項政策，幫助新聞媒體單位和企業(yè)解決發(fā)展難題，加快媒體融合發(fā)展。

舉措3：加強媒體監(jiān)管，確保正確輿論導向。

媒體的形式無論如何改變，始終要堅持黨管媒體原則，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主的方針。天津市委宣傳部在督促全市的各家傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合中，始終把堅持正確輿論導向作為首要任務、根本要求，切實做到講導向不含糊、抓導向不放松，把正確導向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，從內(nèi)容、流程、技術(shù)等各方面把好關口，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進。制定了《天津市落實〈互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定〉實施方案》《天津媒體機構(gòu)微信公眾賬號、法人微博賬號管理規(guī)定》，依法關閉注銷問題賬號800余個。

舉措4：發(fā)揮市場機制作用，實現(xiàn)借力發(fā)展。

目前，《每日新報》微信產(chǎn)品“微新報”憑借其特色內(nèi)容，通過廣告商冠名、廣告植入等方式實現(xiàn)了盈利。但是多數(shù)法人微博和新媒體產(chǎn)品運營完全靠投入，沒有找到與市場對接的突破口。有鑒于此，媒體融合要實現(xiàn)良性發(fā)展，必須堅持行政推動與發(fā)揮市場作用相結(jié)合，鼓勵傳統(tǒng)媒體通過市場手段整合資源，拓寬媒體融合發(fā)展的融資渠道，實現(xiàn)借力發(fā)展，鼓勵符合條件的新興媒體公司上市融資，支持傳統(tǒng)媒體控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)。

舉措5：堅持技術(shù)引領，不斷發(fā)展創(chuàng)新。

天津媒體融合的未來發(fā)展藍圖是要在技術(shù)發(fā)展的引領下，精研“用戶畫像”技術(shù)，運用大數(shù)據(jù)、云計算等手段，摹寫新聞受眾閱讀習慣，定向推送信息，實現(xiàn)服務精準化。同時，發(fā)展“標簽跟蹤”技術(shù)，將讀者閱讀痕跡根據(jù)標簽進行分類梳理，實施系統(tǒng)化推送，強化“新聞記憶”功能，并且推動新聞單位與通訊公司加強合作，發(fā)揮4G網(wǎng)絡優(yōu)勢，發(fā)展“和視頻”“和動漫”等網(wǎng)絡視聽服務。確保新聞分眾化傳播傳送到位，形成最佳效果。另一方面，是在幾個主要媒體客戶端設置時政、深度、趣讀、自媒體等欄目，深入解讀群眾關心的熱點問題。天津傳統(tǒng)媒體為適應新媒體傳播特點，還力推數(shù)據(jù)新聞、語音新聞、社交新聞、動漫新聞、算法新聞5大類新聞產(chǎn)品，豐富議題設置，形成傳播矩陣。

（作者是天津師范大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師、博士）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com