嘉興日報：大力拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，多舉并進助推融合轉型快速發(fā)展

□ 文/魏榮彪

嘉興日報：大力拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，多舉并進助推融合轉型快速發(fā)展

□ 文/魏榮彪

報紙命運如何、走向怎樣，將如何生存發(fā)展？這些問題嚴峻地擺到了紙媒人面前。是改革創(chuàng)新，讓報紙適應網(wǎng)絡化、全球化的形勢，還是坐以待斃、等待“安樂死”？站在十字路口的紙媒如何作為？

嘉興日報 轉型探索 創(chuàng)新 營收

魏榮彪嘉興日報社副社長

近年來，嘉興日報社大膽拓寬報紙新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈條，進軍電子音像出版產(chǎn)業(yè)領域，整體創(chuàng)收成效顯著；《紅船》《紅船駛進中國夢》《大運河》三個音像片奪得浙江樹人出版獎三連冠，其中《紅船》還獲得全國第四屆中華優(yōu)秀出版物提名獎，并在中央電視臺播出，取得了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

嘉興日報社還大力轉變報紙傳統(tǒng)廣告經(jīng)營方式，在業(yè)界首創(chuàng)報紙廣告產(chǎn)品經(jīng)理制經(jīng)營模式，實施第一年，廣告收入即實現(xiàn)25%以上的增長率，廣告年收入總額近1.2億元，創(chuàng)下嘉興日報社廣告經(jīng)營史上的“珠穆朗瑪”。

嘉興日報社的“事改企”文化體制改革一直走在全國報業(yè)同行前列，所有事業(yè)經(jīng)營部門都按期進行了改制改革，注冊登記為公司制企業(yè)，7家報業(yè)子公司均建立健全了規(guī)范的公司法人治理制度。至2015年末，嘉興日報社因文化體制改革而享受的政策紅利——免繳企業(yè)所得稅，累計達到1.56億元。

去年，在全國報業(yè)的一片哀鳴聲中，嘉興日報社作為一家地市報依然實現(xiàn)利潤3002萬元，銀行存款長期保持在2.0億元上下，為報紙生存、報業(yè)轉型提供了強大的經(jīng)濟保障，初步走上了轉型發(fā)展之路。

這是一個紙媒發(fā)展的轉折時期，也是一個令傳媒人焦慮的時代。

一、轉型發(fā)展的核心是明確向哪里轉

柳傳志曾經(jīng)說過，做正確的事比正確地做事重要，前者關乎方向，只有方向?qū)α?，正確地做事才有價值，才能實現(xiàn)既定目標。

報業(yè)轉型發(fā)展，首先要向新聞出版產(chǎn)業(yè)相關領域拓展。嘉興作為中國共產(chǎn)黨的誕生地，具有獨特的紅色資源優(yōu)勢，特別是習近平總書記當年在浙江任職時提出的“紅船精神”，更具有豐富的時代內(nèi)涵；嘉興自古以來，文化燦爛、名人輩出，出版資源底蘊豐厚?；诖?，2009年7月，嘉興日報社申請成立了電子音像出版公司。2010年，在黨誕辰90周年前夕，嘉興日報社開始籌拍音像片《紅船》。

2011年《紅船》出版后，中央電視臺采用播出，2012年還獲得第二十一屆浙江樹人出版獎、第四屆中華優(yōu)秀出版物提名獎。在《紅船》基礎上，嘉興日報社又進一步精心打造了音像片《紅船駛進中國夢》。這部音像片2014年獲得浙江省第十二屆精神文明建設“五個一工程”獎、第二十三屆浙江樹人出版獎, 還被國家新聞出版廣電總局列為2015年度向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀音像電子出版物。

電子音像出版和報紙出版，有許多共通之處，不僅可以拓寬報業(yè)轉型發(fā)展的路徑，而且有助于報紙采編人員向出版編審人員的梯度轉移就業(yè)。2015年，吳越電子音像出版公司業(yè)務人員人均創(chuàng)收近100萬元、人均創(chuàng)利20余萬元，繳交企業(yè)所得稅10余萬元，這在全國地市級電子音像出版公司中也算翹楚了。

2012年，嘉興日報社又在全市建立了400塊電子閱報欄，拉長報紙傳媒廣告產(chǎn)業(yè)鏈，運行第一年即實現(xiàn)廣告收入近300萬元；嘉興日報社還進軍電影市場，進行股權投資，至2015年，電影業(yè)的投資收益已逾300萬元。

作為報紙傳媒業(yè)，一定要在相關產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)領域的拓展上尋求轉型，既要積極進取，又不急躁冒進，真正把企業(yè)家的智慧運用、發(fā)揮到報紙傳媒業(yè)的轉型發(fā)展實踐中去。

□ 嘉報文化產(chǎn)業(yè)園暨美術展覽館。

二、轉變經(jīng)營方式是轉型發(fā)展的關鍵

我國傳統(tǒng)紙媒業(yè)的經(jīng)營模式，曾經(jīng)最普遍的是二次銷售盈利，即不惜以報紙發(fā)行虧損為代價來追求訂戶（讀者）的最大化；通過報紙的第二次銷售——廣告經(jīng)營活動實現(xiàn)報業(yè)的盈利。

但是，隨著傳統(tǒng)報業(yè)的式微，這種“二次銷售”的盈利模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，不僅第一次銷售虧損局面依然存在，第二次銷售的良好盈利形勢亦一去不復返。這就昭示我們必須重新思考傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營模式，構建和創(chuàng)造新的盈利模式。但是，當前鞏固乃至不遺余力地做大做強廣告、發(fā)行、印刷這些傳統(tǒng)核心業(yè)務，依然是報紙傳媒業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢選項。在紙媒創(chuàng)辦的新媒體、融媒體的商業(yè)模式和盈利模式尚不清晰的當下，如果放手置傳統(tǒng)核心業(yè)務于不顧，企圖一夜暴富，無疑是以短搏長，自毀長城。

所以，一邊堅守傳統(tǒng)核心業(yè)務不放松，一邊用市場經(jīng)濟理念和互聯(lián)網(wǎng)思維來思考、解決報紙傳統(tǒng)核心業(yè)務的經(jīng)營方式，我們認為是報紙傳媒業(yè)最明智的選擇。

2011年初，嘉興日報社在總結2010年實踐經(jīng)驗、借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟概念的基礎上，在業(yè)界首先提出了廣告產(chǎn)品經(jīng)理制的概念。廣告服務業(yè)可否與工商企業(yè)一樣，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心來組織生產(chǎn)？我們認為完全可以。廣告策劃的過程就是廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)造的過程，廣告服務作為一種精神產(chǎn)品、創(chuàng)意成果，肯定可以構建一種生產(chǎn)模式。我們提出報紙要以廣告活動項目為核心，以廣告產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售為基礎，實現(xiàn)廣告主、廣告發(fā)布者、廣告消費者（讀者）的三方有效互動，真正做到廣告?zhèn)鞑サ木珳驶?、影響力最大化，從而實現(xiàn)廣告主的廣告價值最大化。

廣告活動產(chǎn)品，實際上是廣告創(chuàng)意服務這種精神勞動的外化或物化。這種廣告服務的產(chǎn)品化，在網(wǎng)絡時代智能移動終端不斷壯大、報紙面臨挑戰(zhàn)的今天，無疑具有延展報紙版面經(jīng)濟、增加廣告創(chuàng)收的現(xiàn)實意義。2010年始，嘉興日報社開始在實踐中嘗試這種經(jīng)營模式。把日報、晚報兩張報紙的廣告經(jīng)營部門，縱向分成8個項目工作室，分別確定不同的權利、義務，一年下來，報紙廣告即增收25%以上，廣告總收入達到嘉興日報社成立以來的最高值，總額逼近1.2億元。

三、公司法人治理是轉型發(fā)展的基礎

紙媒業(yè)轉型發(fā)展，勢必涉及到產(chǎn)業(yè)問題，既然是產(chǎn)業(yè)就面臨著市場問題，要解決市場競爭，市場主體是一個基礎性問題。所以，在市場經(jīng)濟條件下，紙媒業(yè)的公司法人主體是其參與市場競爭的基礎條件。根據(jù)中央“五大發(fā)展理念”和“四個全面”戰(zhàn)略布局的要求，結合報業(yè)經(jīng)濟的現(xiàn)狀，我們認為建立健全報業(yè)的公司法人治理制度是地市報業(yè)轉型發(fā)展的緊迫任務。

2001年，中央就明確要求新聞單位實行黨委領導與公司法人治理結構相統(tǒng)一（即黨委與董事會相一致）的組織架構；2015年，中央下發(fā)《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》，又進一步強調(diào)要“推動黨委領導與法人治理結構相結合、內(nèi)部激勵和約束相結合，形成體現(xiàn)文化企業(yè)特點、符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式”，并明確“企業(yè)黨委成員以雙向進入、交叉任職的方式進入董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營管理層，黨委書記兼任董事長，切實履行內(nèi)容導向管理第一責任人職責”。

由此可見，報業(yè)集團黨委與集團有限公司董事會相一致的組織架構，是報業(yè)集團、集團有限公司規(guī)范法人治理的組織基礎，是黨的領導在新聞單位組織管理中的具體體現(xiàn)，也是我國政治制度在意識形態(tài)領域的必然要求。

這種組織架構，與市場經(jīng)濟的體制要求相吻合，也理順了現(xiàn)代報業(yè)的公司法人治理體系，有利于中國報業(yè)走上一條具有中國特色的“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的報業(yè)轉型發(fā)展之路。

為了建立健全嘉興日報社的法人治理體制，嘉興日報社完善了7家報業(yè)子公司的法人治理制度，建立了與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的報業(yè)市場競爭主體，努力為報紙傳媒的轉型發(fā)展掃除體制障礙。我們認為在智能移動終端風行全球、新興媒體發(fā)展方興未艾的今天，報紙傳媒抱殘守缺、不思進取、抵制改革、拒絕轉型，肯定是沒有出路的。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確指出，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制……顯然，這是總書記在要求進行傳媒業(yè)的全面轉型發(fā)展，同時，也指出報紙傳媒業(yè)的轉型發(fā)展任務十分繁重。

四、戰(zhàn)略管理是轉型發(fā)展的靈魂

“十二五”時期，嘉興日報社轉型發(fā)展的藍圖是“實施多元發(fā)展戰(zhàn)略，打造具有強大區(qū)域競爭力的報業(yè)集團”。具體就是：一是實施品牌提升戰(zhàn)略。報紙“5+1”品牌工程建設深入推進，報紙內(nèi)容、報道方式、營銷理念不斷改革創(chuàng)新。二是實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。媒體融合取得新突破，傳統(tǒng)媒體與新興媒體區(qū)域競爭力處于強勢地位。三是實施文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。主體做大、主業(yè)做強，多元發(fā)展取得新進展，報業(yè)結構轉型升級快速推進。四是實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。恪守職業(yè)道德，嚴格職業(yè)操守，造就一支高素質(zhì)的人才隊伍。

這個目標，實際上在“十三五”時期依然具有現(xiàn)實意義。

2016年初，占地32畝、建筑面積5.3萬平方米，投資約1.5億元的嘉報文化產(chǎn)業(yè)園全面竣工。嘉興日報社管理層給產(chǎn)業(yè)園的定位是，堅持以“創(chuàng)意為核心，科技為載體，文化為內(nèi)容，市場為導向”的發(fā)展模式，重點培育廣告創(chuàng)意、印刷出版、教育培訓、物流配送等產(chǎn)業(yè)，積極推進報紙傳媒業(yè)的轉型發(fā)展。

我們認為轉型發(fā)展既要立足當前，盡快找到具有比較優(yōu)勢的新興業(yè)態(tài)，渡過難關，更要注重長遠，明確戰(zhàn)略突圍的正確方向，只有這樣才能實現(xiàn)報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、改革是轉型發(fā)展的動力

解決報業(yè)轉型發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)，關鍵在改革。改革是解決發(fā)展問題的金鑰匙。習近平總書記2015年曾著重強調(diào)，要增強改革定力、保持改革韌勁，鍥而不舍、堅韌不拔地推進改革，并把改革舉措落到實處。這為實施、推進報紙傳媒業(yè)改革，提供了強大的思想武器和精神動力。

回顧嘉興日報社的發(fā)展歷史，實際上就是一部報業(yè)的改革史。根據(jù)中央的戰(zhàn)略部署和省市委的決策要求，嘉興日報社在中央規(guī)定的時限前全面完成了經(jīng)營類事業(yè)單位的改制改革任務，報紙廣告、發(fā)行、印刷全部由事業(yè)部門改制為公司制企業(yè)。這一改制改革為報社帶來的政策紅利十分可觀，到2015年，嘉興日報社因改制改革而享受的免繳企業(yè)所得稅總款額達到1.56億元！銀行存款保持在2.0億元上下，這為報紙的生存發(fā)展積累了豐厚的資金。

改革實現(xiàn)了報業(yè)由事業(yè)向企業(yè)的轉變，這實際上是報紙傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也是轉型發(fā)展的體制基礎。

2015年8月和9月，中央相繼出臺了《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》《關于深化國有企業(yè)改革的指導意見》《關于國有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟的意見》三個文件，其中明確指出，報紙廣告、印刷、發(fā)行可剝離進行轉企改制，由國有資本絕對控股，利用市場資源和社會力量，為發(fā)展壯大新聞宣傳主業(yè)服務；同時，要求深化子公司的體制機制改革，“引導在子公司層面有序推進混合所有制改革”“探索實行混合所有制企業(yè)員工持股”，并使它們進入實質(zhì)性的規(guī)范運作狀態(tài)。

這就需要我們繼續(xù)深化報紙傳媒業(yè)的經(jīng)營體制改革，為報紙傳媒業(yè)轉型發(fā)展奠定更加堅實、長效而可持續(xù)的制度基礎。

報業(yè)要在轉企改制的基礎上實現(xiàn)轉型升級，實際上就是報紙要向內(nèi)容生產(chǎn)提供商轉變，向分眾化、專業(yè)化轉變，向立體開發(fā)轉變，為此，要加強研發(fā)，加強項目建設，高度重視大數(shù)據(jù)應用。與之相適應，要轉變生產(chǎn)經(jīng)營方式，要適應數(shù)字化處理、信息化傳播、網(wǎng)絡化消費新形勢，轉變傳統(tǒng)方式、陳舊工藝，切實做到以人民群眾為中心，以市場消費為導向，以服務受眾為根本，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式。

為此，嘉興日報社管理層認為，要堅持改革韌勁，積極探索報紙傳媒業(yè)的混合所有制經(jīng)營模式。在嚴峻的形勢面前，報紙傳媒業(yè)第一輪“事改企”中成立的國有全資公司，越來越不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實。所以，根據(jù)中央關于分類、分層探索混合所有制經(jīng)營改革的部署，我們決定先在非報紙傳媒核心業(yè)務的幾個子公司進行混合所有制經(jīng)營體制的改革探索；在取得成功經(jīng)驗后，再進行報紙核心業(yè)務子公司的混合所有制改革，將混合所有制經(jīng)營模式全面推及報業(yè)經(jīng)營領域，并在此基礎上組建集團有限責任公司。

我們深信，只要堅持改革、保持改革韌勁，不斷突破原有不適應報業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的體制機制障礙，建立與時俱進的經(jīng)營管理制度，報業(yè)一定能取得創(chuàng)新發(fā)展、轉型發(fā)展的輝煌業(yè)績。

（作者是嘉興日報社副社長）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org

只有用政治家的頭腦、企業(yè)家的智慧、改革家的魄力，堅持改革創(chuàng)新，才能找到一條中國特色的報紙傳媒業(yè)轉型發(fā)展之路。