論自媒體時代的意識形態(tài)傳播

王永友　宋斌

摘要：自媒體時代信息傳播具有主體廣泛性、速度及時性、過程互動性、內(nèi)容復(fù)雜性等特點，對主流意識形態(tài)傳播工作的一元性、權(quán)威性、針對性和理論性形成了挑戰(zhàn)。同時，自媒體時代也為提升意識形態(tài)傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)力、吸引力、滲透力和親和力帶來了機遇。加強和改進自媒體時代的意識形態(tài)傳播工作需要實現(xiàn)傳播模式由以“單位傳播”為主轉(zhuǎn)為與“社會傳播”相結(jié)合，傳播內(nèi)容由以“理性傳播”為主轉(zhuǎn)為與“感性傳播”相結(jié)合，傳播主體由以“教育者”為主轉(zhuǎn)為與“意見領(lǐng)袖”相結(jié)合，傳播監(jiān)管由以“技術(shù)刪控”為主轉(zhuǎn)為與“法德并用”相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：自媒體時代；意識形態(tài)；意識形態(tài)傳播

中圖分類號：G203文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2016）01-0066-06

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展推動著信息傳播方式的巨大變革，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)信息媒介的核心地位逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。以微博、微信、QQ空間等為代表的自媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代大顯神通，日益成為傳播社會信息、制造社會熱點、引領(lǐng)社會輿論的重要力量，傳統(tǒng)媒體平臺影響式微。面對媒介變革的發(fā)展趨勢，如何把握自媒體時代信息傳播的一般規(guī)律，探索意識形態(tài)傳播工作的新方法、新途徑、新手段，以鞏固主流意識形態(tài)的話語權(quán)，成為亟需解決的新的時代課題。

一、自媒體平臺信息傳播的特點

自媒體（We Media）概念最早由美國作家丹·吉爾默在2002年提出。吉爾默在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》一書中，將新聞媒體分為以報紙為代表的舊媒體、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和以微博為代表的自媒體。2003年，美國學者謝因·波曼和克里斯·威理斯為自媒體下了一個嚴謹?shù)亩x：“自媒體是一個由普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系聯(lián)系，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！?[1]自媒體平臺在我國興起以微博的推廣和普及為標志，近年來微信的迅猛發(fā)展和擴張，增強了自媒體平臺的實力，奠定了自媒體在信息傳播領(lǐng)域舉足輕重的地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心（CNNIC）的最新研究報告，截止到2015年6月，“我國網(wǎng)民人數(shù)為6.68億，微博用戶人數(shù)為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，博客和個人空間用戶人數(shù)為4.75億，網(wǎng)民使用率高達71.1%” [2]；而2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告則顯示“微信的使用率達到了65%”[3]。由上述內(nèi)容可見，自媒體時代已經(jīng)到來。一般認為，自媒體傳播具有以下四個主要特點。

第一，傳播主體的廣泛性。傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程是封閉的，信息的獲取、選擇、加工、審核和發(fā)布等環(huán)節(jié)主要由專業(yè)的媒體人完成，信息的生產(chǎn)者與信息的接受者分離，普通大眾難有機會利用媒體自主地傳播信息。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的自媒體將信息傳播成本大大降低，人們只需要在自媒體平臺上花費幾分鐘注冊一個賬號，即可開啟信息傳播之旅。非專業(yè)的人民大眾可以將自己所掌握的信息自主地傳播出去，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴散，一條觸動公眾興趣點的信息傳播范圍可以呈指數(shù)擴大，獲得傳統(tǒng)媒體夢寐以求的傳播效果。隨著自媒體影響力的擴大，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、名人明星、知識分子等都踴躍地加入到自媒體時代的浪潮中，爭相占領(lǐng)言論高地，成為引領(lǐng)輿論走向的“意見領(lǐng)袖”。

第二，傳播速度的及時性。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，讓自媒體平臺擺脫了傳統(tǒng)媒體難以擺脫的時間和空間束縛?！白悦襟w成為時效性最強的媒體已是不爭的事實?！盵4]自媒體平臺用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，即時傳送給粉絲人群。在自媒體平臺，信息從生產(chǎn)、傳播到接收的時間周期以秒計算。相比傳統(tǒng)媒體少則數(shù)小時、多則數(shù)天的制作周期，自媒體平臺在傳播速度上的優(yōu)勢明顯。自媒體信息傳播的及時性，一是由于其準入門檻低、規(guī)范約束少，既不需要專業(yè)的編輯反復(fù)斟酌字句語序，也不需要監(jiān)管人員嚴格審查內(nèi)容是否準確可信，信息一經(jīng)生產(chǎn)，即可傳播；二是由于其覆蓋范圍大、融合人群廣，人們可以將身邊的新聞事件直接通過微博、微信等自媒體平臺傳播出去，省卻了傳統(tǒng)媒體必不可少的記者采訪、媒體刊載等中間環(huán)節(jié)，極大地提高了效率。

第三，傳播過程的互動性?；有允亲悦襟w的靈魂。自媒體能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)輿論場內(nèi)的一塊重要陣地，關(guān)鍵在于其強大的互動能力。自媒體的互動是一種雙向互動，自媒體信息的發(fā)布者和接受者身份是雙向的，信息的流動也是雙向的，發(fā)布者在發(fā)布信息的同時也接受信息。通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式，人們可以在自媒體平臺自由互動，或贊成、或反對、或發(fā)表新看法，極大地滿足了人們表達觀點、聯(lián)絡(luò)感情和張揚個性等心理需求，微博、微信等自媒體平臺也因此受到人們的追捧。自媒體的互動性在一定程度上改變了人們的交往方式和行為習慣，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博、給微信朋友圈點贊成為青年一代日常交往的重要組成部分。

第四，傳播內(nèi)容的復(fù)雜性。自媒體平臺的技術(shù)難度小、使用費用廉、進入門檻低，各個年齡階段、價值觀念和職業(yè)習慣的人群都可以成為自媒體平臺中的一員。參與主體的多樣性決定了自媒體傳播內(nèi)容的復(fù)雜性。不同年齡階段、教育背景、生活經(jīng)歷、階級階層的人群，其價值觀念也存在一定的差異。這種價值觀念的差異在其發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息中會體現(xiàn)出來，承載著不同價值理念的海量信息相互激蕩、碰撞，共同構(gòu)筑成內(nèi)容豐富而又復(fù)雜多變的自媒體信息場，既有封閉僵化、重走舊路的歪理和改旗易幟、全盤西化的邪說，又有堅持社會主義方向、堅持改革開放的正確主張；既有拜金主義、享樂主義等腐化觀念和封建主義、迷信主義等落后傳統(tǒng)，又有誠實守信、和諧友善、公平正義、民主自由等先進價值觀念。二、自媒體時代給意識形態(tài)傳播帶來的挑戰(zhàn)自媒體在豐富文化生活、促進溝通交流的同時，也加劇了人們思想觀念的多元化、娛樂化和庸俗化傾向，對我國社會主義意識形態(tài)的主導(dǎo)地位形成沖擊，給意識形態(tài)的傳播帶來嚴峻挑戰(zhàn)[5]，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一，自媒體信息的多樣化對意識形態(tài)傳播的一元性形成挑戰(zhàn)。自媒體是一個開放的輿論平臺，但還未發(fā)展成為一個高度文明的言論場域，自媒體信息具有復(fù)雜性，是高尚與低俗、真實與虛假、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、東方與西方、集體與個人、自由與保守的高度集合體。一些不良言行和錯誤觀念借助自媒體平臺在群眾中肆意傳播，一些自我炒作、惡意詆毀、微博罵戰(zhàn)、造謠傳謠、炫富仇富等不良言行屢屢成為自媒體輿論場的焦點，某些自由主義、個人主義、享樂主義、拜金主義等錯誤思想觀念披上華麗外衣充斥于微博微信輿論圈?！拔覀兘裉烀媾R著相對主義、多元主義、‘碎片化占著主導(dǎo)地位的一個精神氛圍” [6]，不同思想觀念在自媒體領(lǐng)域的肆意傳播，對堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位形成了強烈沖擊。社會主義意識形態(tài)并不排斥信息的多樣化，而是反對無序的、無規(guī)則的多樣化，思想觀念、價值追求的多樣化應(yīng)該在一定的規(guī)則下進行，失范、失序的多樣化會引起社會價值體系的失衡和混亂。處于發(fā)展中的自媒體平臺信息量大且雜亂無章，存在許多非主流價值甚至反主流價值的思想觀念，考驗著意識形態(tài)傳播工作的一元性。

第二，自媒體風尚的娛樂化對意識形態(tài)傳播的權(quán)威性形成挑戰(zhàn)。意識形態(tài)的政治性決定意識形態(tài)傳播工作具有權(quán)威性和嚴肅性。作為凝聚思想共識、維護統(tǒng)治秩序和捍衛(wèi)政治合法性的有力武器，主流意識形態(tài)傳播工作肩負著維護國家文化安全的重要使命。在自媒體時代，碎片化、淺顯化、娛樂化、庸俗化的信息受到一些人的追捧，理論化、系統(tǒng)化、嚴肅化的意識形態(tài)卻不太受普通民眾喜愛，意識形態(tài)傳播工作的權(quán)威性遭遇娛樂和惡搞心態(tài)的挑戰(zhàn)。自媒體娛樂化元素層出不窮、接連不斷，本質(zhì)上是對主流意識形態(tài)的一種反叛和背離，一些政治謠言和政治笑話的流傳，給公眾調(diào)侃政治提供了豐富的素材?！皧蕵分了馈?、“惡搞至上”和“看客”心態(tài)成為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的重要風尚，一些年輕人反傳統(tǒng)、反權(quán)威的傾向越來越明顯，專家被賦予“專門忽悠大家”之意，教授也被冠以“叫獸”的惡名，一些群眾相信謠言是“遙遙領(lǐng)先的預(yù)言”而對官方的辟謠嗤之以鼻。如何在自媒體風尚娛樂化、庸俗化的大環(huán)境下，既要維護意識形態(tài)傳播工作的權(quán)威性，又要提高意識形態(tài)傳播工作的實效性，是自媒體時代意識形態(tài)傳播工作面臨的又一挑戰(zhàn)。

第三，自媒體用戶的多元化對意識形態(tài)傳播的針對性形成挑戰(zhàn)。自媒體平臺門檻低、成本低的優(yōu)勢，吸引了數(shù)量龐大、旨趣各異的群體參與其中，用戶結(jié)構(gòu)日益多元化。從職業(yè)組成看，包括官員、商人、記者、學者、工人、農(nóng)民等；從財產(chǎn)多寡看，包括富豪階層、中產(chǎn)階層、窮人階層等。意識形態(tài)傳播工作的針對性要求意識形態(tài)傳播人員根據(jù)不同群體的愛好、習慣和特點，開展相應(yīng)的、有針對性的宣傳活動，如對知識分子的價值引導(dǎo)要建立在對理論透徹分析的基礎(chǔ)之上，對工人和農(nóng)民的價值引導(dǎo)則要以通俗易懂、簡單易行的案例分析為主。意識形態(tài)傳播工作的針對性是提高意識形態(tài)工作實效性的重要保證。馬克思指出：“統(tǒng)治階級的思想在每一時代都是占統(tǒng)治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量?！盵7]準確把握各階層群眾需求特點，熟練掌握意識形態(tài)層次化傳播技巧，開展有針對性的、生動活潑的意識形態(tài)傳播工作，是提高意識形態(tài)工作效果的基本要求。在自媒體時代，面對用戶構(gòu)成的多元化和用戶需求的層次化，提高意識形態(tài)傳播工作的針對性正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

第四，自媒體話語的生活化對意識形態(tài)傳播的理論性形成挑戰(zhàn)。意識形態(tài)是在一定歷史條件下，占統(tǒng)治地位的階級或集團為維護和發(fā)展其統(tǒng)治地位而建構(gòu)的價值觀念體系和行為規(guī)范體系。作為一個抽象化、系統(tǒng)化的理論知識體系，意識形態(tài)本身具有高度的理論性，內(nèi)容決定形式，無論傳播者采用多么靈活多樣、豐富多彩的形式，都不可能消除意識形態(tài)傳播工作本源的理論性。在自媒體環(huán)境下，傳播話語體系朝向生活化方向發(fā)展，一方面，自媒體話語內(nèi)容偏向生活，人們在微博微信上發(fā)布的信息大多為自身日?；顒蛹吧钜娐劊涣硪环矫?，自媒體話語形式偏向生活，生活中使用的俚語、方言、俏皮話比正規(guī)書面用語在微博上更受歡迎。自媒體話語的生活化取向，讓具有理論性的意識形態(tài)傳播工作面臨吸引力下降、受眾減少、效果不佳的嚴峻挑戰(zhàn)。有效化解生活化和理論性之間的矛盾、尋找一個兼顧內(nèi)容與形式的平衡點，是意識形態(tài)傳播工作創(chuàng)新所要解決的重要難題。 三、自媒體時代給意識形態(tài)傳播提供的機遇自媒體是信息媒介發(fā)展的最新形式，憑借其平民性、開放性、自主性、交互性、即時性等優(yōu)勢，吸引了數(shù)以億計的活躍用戶，形成了一個具有廣泛影響力的輿論信息場，為意識形態(tài)傳播提供了難得的機遇，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

第一，自媒體為增強意識形態(tài)傳播的領(lǐng)導(dǎo)力提供了機遇。黨和政府對意識形態(tài)傳播的領(lǐng)導(dǎo)主要通過官方媒體（以下簡稱“官媒”）實現(xiàn)，官媒對社會輿論領(lǐng)導(dǎo)力的強弱，直接影響到整個社會的意識形態(tài)取向。網(wǎng)民眾多、形式多樣、及時便捷的自媒體平臺為增強官媒對意識形態(tài)傳播的領(lǐng)導(dǎo)力提供了難得機遇。一是自媒體平臺有助于增強官媒的影響力。官媒憑借其傳統(tǒng)的知名度和權(quán)威度，配合靈活的傳播技巧，能夠迅速地積累大量粉絲，增強輿論影響力。如《人民日報》、央視新聞等官媒在新浪微博的粉絲超過2 000萬，其微博信息的閱讀量也遠遠超過其紙質(zhì)版閱讀量。二是官媒更有能力培育自媒體時代的意見領(lǐng)袖，領(lǐng)導(dǎo)信息傳播。官媒是黨和政府的喉舌，擁有更高素質(zhì)的從業(yè)人員，掌握更具權(quán)威性的傳統(tǒng)媒介，這些資源有助于官媒更好地培育意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的力量領(lǐng)導(dǎo)意識形態(tài)傳播。三是官媒更有條件成為信息創(chuàng)造源，領(lǐng)導(dǎo)信息傳播。官媒信息來源渠道廣泛，掌握民間一般傳播主體不具有的第一手官方材料，可在意識形態(tài)傳播過程中占得先機，具有贏得輿論主動權(quán)的可能。官媒只有通過自媒體以網(wǎng)民樂于接受的語言方式快速地將一手信息傳播出去，其傳播范圍才會迅速擴大，傳播效果才會增強，有助于提升其對意識形態(tài)傳播的領(lǐng)導(dǎo)力。

第二，自媒體為增強意識形態(tài)傳播的吸引力提供了機遇。自媒體是一個集娛樂功能、社交功能、資訊功能等為一體的綜合性輿論平臺，趣味性既是自媒體的一大特色，也是其迅速擴張推廣的一大法寶。相較于傳統(tǒng)媒體平臺而言，自媒體傳播意識形態(tài)的吸引力更強。一是信息內(nèi)容的吸引力。自媒體的信息內(nèi)容大多是與人們的日常生活息息相關(guān)或者人們普遍關(guān)注的事件，生活化和熱點化的信息內(nèi)容更容易被粉絲閱讀。此外，微博一般最多只能發(fā)布140個漢字，強制性的規(guī)定使得意識形態(tài)傳播者必須采用簡潔、凝練的語言敘述，有助于群眾主動瀏覽和自覺接受。二是傳播形式的吸引力。自媒體平臺發(fā)布的信息除了文字之外，還可以配以相關(guān)的圖片、視頻、音頻資源，豐富多彩、圖文并茂的傳播形式有利于提高微博的關(guān)注度，形態(tài)各異的卡通圖標為個人情感的多樣化顯性表達提供了豐富載體，傳播形式的生動性拉近了傳播主客體之間的心理距離，增強了對粉絲的吸引力。三是教育方式的吸引力。自媒體傳播意識形態(tài)是一種隱性教育，可以通過對社會事件的褒貶評論來揚善止惡，將社會主義意識形態(tài)和社會主義核心價值觀不知不覺地傳播到人們的日常生活中，能夠有效地規(guī)避人們對傳統(tǒng)說教方式的排斥和逆反心理。

第三，自媒體為增強意識形態(tài)傳播的滲透力提供了機遇。自媒體時代下，信息傳播渠道由一維向多維轉(zhuǎn)變，借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，自媒體信息廣泛擴散到社會生活的各個領(lǐng)域?！罢嬲嵊谥黧w地位的不是個人，而是意識形態(tài)?！?[8]意識形態(tài)傳播工作者通過自媒體平臺，可以將社會主義意識形態(tài)產(chǎn)品（包括文字產(chǎn)品、圖片產(chǎn)品、音頻視頻產(chǎn)品等）滲透到人們?nèi)粘Ｉ?、學習工作、娛樂休閑的各個角落，潛移默化地影響人們的價值觀念、思維方式和行為選擇。一是對價值觀念的滲透。自媒體傳播的核心不是內(nèi)容，而是價值觀念。粉絲忠誠度更多地來源于對博主價值觀念及其政治立場的認同和接受，通過對博主發(fā)布信息的經(jīng)常性關(guān)注而逐步受到其思想價值觀念的影響，進而達到價值觀滲透的目的。二是對思維方式的滲透。在自媒體上，感性與理性、科學與形而上學等不同思維方式在信息傳播中自然而然地會展開較量，然而只有理性、科學的分析才能最終贏得粉絲的青睞，粉絲、觀眾也會逐步受到這類信息發(fā)布者分析方法的影響，進而達到思維方式滲透的目的。三是對行為選擇的滲透。思想是行為的先導(dǎo)，人們的行為選擇是由其價值觀念和思維方式?jīng)Q定的，通過自媒體廣泛而深入的信息交流，不僅會對人們價值觀念和思維方式形成滲透，還會通過對信息發(fā)布者行為方式的學習、模仿，導(dǎo)致對人們行為方式的滲透。

第四，自媒體為增強意識形態(tài)傳播的親和力提供了機遇。缺乏親和力是傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播工作效果不佳的重要原因之一。自媒體以其傳播主體較為熟悉、傳播內(nèi)容易于理解、傳播方式樂于接受的獨特優(yōu)勢，增強了意識形態(tài)傳播的親和力。一是信任感帶來的親和力。人們在自媒體上關(guān)注的大都是自己熟知和信任的人，形成一個熟人圈（如微信朋友圈），相互之間的信任感較強，建立在信任基礎(chǔ)上的意識形態(tài)信息也就更容易為人們所認同和接受。二是交互性帶來的親和力。自媒體將互動范圍由現(xiàn)實生活擴展到虛擬空間，通過互粉、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)、私信、點贊等方式開展立體的、實時的、平等的互動。意識形態(tài)傳播工作者可以充分發(fā)揮自媒體高度互動性特點，適時把握互動時機，與傳播對象進行密切而深入的溝通交流，增進與粉絲之間的親近感。三是生活化帶來的親和力。關(guān)心自我、關(guān)注身邊的事是人的天性，自媒體通過生活化的語言和生活化的內(nèi)容，能夠?qū)⑷藗兊恼斡^念隱滲于日常生活事件中，把政治由“管理國家之事”的宏觀定義轉(zhuǎn)化為“關(guān)注身邊之事”的微觀定義，有助于喚醒人們的主人翁意識，增強意識形態(tài)傳播工作的親和力。四、自媒體時代加強和改進意識形態(tài)傳播的思路加強和改進自媒體時代的意識形態(tài)傳播工作，提高主流意識形態(tài)的吸引力和凝聚力，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變傳播模式、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、加強傳播隊伍建設(shè)和完善傳播監(jiān)管機制等四個方面入手，切實增強意識形態(tài)傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)力、吸引力、滲透力和親和力。

第一，傳播模式由以“單位傳播”為主轉(zhuǎn)為與“社會傳播”相結(jié)合?！耙庾R形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。”[9]中央和地方各級黨政機關(guān)，都高度重視意識形態(tài)工作，從機構(gòu)設(shè)置、人員配備、資金支持、制度安排等方面為擴大主流意識形態(tài)傳播提供幫助，取得了較好的效果。但是，在自媒體時代海量信息流沖擊下，以黨政機關(guān)、新聞媒體、宣傳部門、學校、企事業(yè)團體等為主體的意識形態(tài)“單位傳播”模式遭遇困境，其傳播效果逐漸被弱化，需要在自媒體平臺上建立意識形態(tài)傳播新陣地，將顯性的“單位傳播”與隱性的“社會傳播”相結(jié)合。為此，一是要轉(zhuǎn)變思維方式，充分認識媒介信息的發(fā)展方向，充分重視自媒體在信息傳播中的地位作用，主動使用微博、微信平臺，建立自媒體意識形態(tài)傳播陣地，充分發(fā)揮自媒體平臺的“裂變式”傳播效能；二是要努力學習和掌握自媒體傳播技巧，配合聲像資料，用生動活潑的語言傳播社會主義核心價值觀，提高傳播工作的針對性，因時制宜、因事制宜、因人制宜地開展意識形態(tài)傳播工作。

第二，傳播內(nèi)容由以“理性傳播”為主轉(zhuǎn)為與“感性傳播”相結(jié)合?！袄硇詡鞑ァ焙汀案行詡鞑ァ笔且庾R形態(tài)傳播的兩種展開形式，“理性傳播”使用語言文字，以報刊圖書或有聲廣播等傳播意識形態(tài)觀念，而“感性傳播”則使用感性形象，以影視畫面、符號象征等傳播意識形態(tài)觀念?！案行詡鞑ァ睂Α袄硇詡鞑ァ钡奶娲谏鲜兰o下半葉的美國就已經(jīng)發(fā)生，丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出，“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實”[10] 。面對傳統(tǒng)“理性傳播”內(nèi)容的失靈，需要充分利用自媒體平臺信息流通速度更加快捷、信息內(nèi)容更新周期大大縮短的優(yōu)勢，將“感性傳播”與“理性傳播”相結(jié)合。一是構(gòu)建新型的自媒體話語體系，摒棄單純理論化、抽象化文字宣傳的做法，用靈活生動、樸實近人的生活化語言吸引大眾；二是豐富和創(chuàng)新表現(xiàn)形式，避免單一的語言文字宣教，充分發(fā)揮技術(shù)進步的推動作用，通過圖片、動畫、視頻等現(xiàn)代方式傳播主流意識形態(tài)；三是注重情感引導(dǎo)，避免單刀直入的宣教式傳播，將意識形態(tài)傳播內(nèi)容通過簡單、易懂、常見的生活故事展現(xiàn)出來，引發(fā)共鳴，以情動人。

第三，傳播主體由以“教育者”為主轉(zhuǎn)為與“意見領(lǐng)袖”相結(jié)合。21世紀，信息成為最重要的資源之一，誰控制了信息內(nèi)容和傳播渠道，誰就控制了權(quán)力。阿爾溫·托夫勒指出：“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權(quán)的人手里，他們會使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語這種強大的文化語言優(yōu)勢，達到暴力金錢無法征服的目的?！盵11] 掌控信息資源關(guān)鍵靠人，在自媒體信息場內(nèi)，擁有龐大粉絲、引領(lǐng)輿論走向、深諳傳播技巧的“意見領(lǐng)袖”是最核心人群。因此，需要建立起以“意見領(lǐng)袖”為核心的自媒體宣傳工作隊伍，將傳統(tǒng)的傳播主體“教育者”與自媒體平臺的傳播主體“意見領(lǐng)袖”相結(jié)合。一是要重視“意見領(lǐng)袖”的選撥和使用，主動確定一批在自媒體信息場中涌現(xiàn)出的政治素養(yǎng)高、宣傳能力強、影響范圍廣和聲譽口碑好的人員參與意識形態(tài)建設(shè)工作；二是要重視對傳統(tǒng)“教育者”的培訓(xùn)，幫助他們熟練掌握自媒體平臺的傳播技巧，增強他們在自媒體時代的信息傳播能力，促使他們迅速由“教育者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖婎I(lǐng)袖”。

第四，傳播監(jiān)管由以“技術(shù)刪控”為主轉(zhuǎn)為與“法德并用”相結(jié)合。參與主體的廣泛性、匿名性、虛擬性以及受人們獵奇心理、逆反心理、“逐臭”心理的作用，各類不良信息、有害信息傳播范圍借助自媒體平臺迅速擴張。以網(wǎng)絡(luò)謠言為例，2015年6月中國社會科學院發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告No.6（2015）》統(tǒng)計結(jié)果顯示，“微博近年來成為眾多新媒體假新聞的信息源，59%的假新聞首發(fā)于微博”[12]。相較于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，自媒體平臺信息量更大、流動性更強，監(jiān)管難度更大。因此，必須構(gòu)筑以法律威懾為核心、技術(shù)控制為支撐、道德自律為保障的自媒體監(jiān)管機制，這是維護我國社會主義意識形態(tài)安全的必然選擇。為此，一是加強立法工作，完善互聯(lián)網(wǎng)管理的相關(guān)法律法規(guī)，嚴格執(zhí)行法律，依法懲處利用自媒體詆毀黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、攻擊社會主義意識形態(tài)、危害國家安全穩(wěn)定的不法分子；二是加強技術(shù)攻關(guān)，建設(shè)自媒體輿論“長城”，依法屏蔽和批量刪除有害信息，凈化自媒體輿論環(huán)境；三是倡導(dǎo)道德自律，在網(wǎng)絡(luò)社會深入弘揚社會主義核心價值觀，引導(dǎo)人們樹立理論自信、道路自信和制度自信，自覺遵守國家法律法規(guī)，維護國家意識形態(tài)安全。

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（編輯：段明琰）