“五種思維”考究管理客戶關(guān)系

□ 文/羅　武

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“五種思維”考究管理客戶關(guān)系

□ 文/羅武

摘 要：大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可通過(guò)“客戶思維、服務(wù)思維、簡(jiǎn)約思維、平臺(tái)思維、體驗(yàn)思維、數(shù)據(jù)思維、價(jià)值思維、協(xié)同思維、人才思維和競(jìng)合思維”等模式創(chuàng)新，選擇應(yīng)對(duì)策略，打造新的客戶關(guān)系管理體系。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

大數(shù)據(jù)有利于企業(yè)將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，提供個(gè)性化產(chǎn)品和精準(zhǔn)化服務(wù)，創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。國(guó)內(nèi)一些大型能源、鋼鐵企業(yè)，依據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，也紛紛加速建設(shè)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化采購(gòu)、分銷體系，提升經(jīng)營(yíng)效率。如寶鋼公司通過(guò)寶鋼在線電子商務(wù)平臺(tái)，開展銷售和采購(gòu)業(yè)務(wù)。神華公司設(shè)立神華煤炭交易網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)煤炭業(yè)務(wù)的同時(shí)兼營(yíng)化工產(chǎn)品銷售。中國(guó)石化建設(shè)易派客、中國(guó)石油依托能源一號(hào)電子商務(wù)網(wǎng)分別開展物資采購(gòu)和部分石化產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，全球領(lǐng)先企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)上進(jìn)行了新一輪角逐。如：Google公司構(gòu)建面向客戶和企業(yè)級(jí)的云應(yīng)用平臺(tái)；Appel公司推出蘋果地圖，收集大數(shù)據(jù)信息；Shell公司通過(guò)100多萬(wàn)個(gè)傳感器獲取近10PB數(shù)據(jù)，測(cè)繪和勘探非常規(guī)油氣田；BP公司建立大型商業(yè)計(jì)算中心，支持勘探數(shù)據(jù)分析，減少地震分析所需時(shí)間。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)領(lǐng)先企業(yè)從以企業(yè)為中心向以客戶為中心、從大規(guī)模生產(chǎn)向柔性化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一”的差別化營(yíng)銷，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更多地延伸為服務(wù)增值方面的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)時(shí)集成數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)傳遞客戶需求和價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)企業(yè)高效服務(wù)。在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)上，客戶可以定制個(gè)性化需求，參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，企業(yè)獲得客戶免費(fèi)的設(shè)計(jì)，節(jié)省了營(yíng)銷渠道費(fèi)用，雙方共同創(chuàng)造新的價(jià)值。

踐行“服務(wù)思維”

企業(yè)要堅(jiān)持以客戶為中心，依托先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效細(xì)分客戶，為其提供全方位解決方案。通過(guò)瀏覽一些跨國(guó)公司門戶網(wǎng)頁(yè)了解到，全球能源巨頭如巴斯夫、?？松梨?、拜爾、陶氏化學(xué)、杜邦等企業(yè)，都是按照客戶所處行業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的，圍繞不同行業(yè)的客戶配置資源。國(guó)內(nèi)工業(yè)品制造企業(yè)可聚焦客戶所處行業(yè)，通過(guò)準(zhǔn)確識(shí)別客戶的需求特征,按照行業(yè)來(lái)細(xì)分客戶。

對(duì)于產(chǎn)品線較長(zhǎng)的制造企業(yè)，可以按產(chǎn)品管理（產(chǎn)品線）為垂直線，以客戶管理（行業(yè)線）為水平線，實(shí)施矩陣式管理。通過(guò)獲取不同行業(yè)客戶的需求信息,分析客戶的行業(yè)行為, 與客戶一起確立合作戰(zhàn)略，提出短期或長(zhǎng)期合作目標(biāo)，形成不同行業(yè)的客戶營(yíng)銷管理策略與行動(dòng)計(jì)劃。

依據(jù)客戶細(xì)分情況，企業(yè)可組建相應(yīng)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨職能設(shè)立，成員包括生產(chǎn)研發(fā)、營(yíng)銷管理等職能人員，這樣減少部門摩擦，加快內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)虛擬化的特征。企業(yè)決策模式將由傳統(tǒng)的高度集中模式更多地演化為分散的團(tuán)隊(duì)決策模式。

團(tuán)隊(duì)收集、整理、識(shí)別、反饋客戶需求，并以此來(lái)組織和安排工作，團(tuán)隊(duì)工作的重點(diǎn)就是把管理理念和客戶需求落實(shí)到為客戶服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，全方位為目標(biāo)客戶提供定制化的解決方案，讓客戶滿意，達(dá)成持久的雙贏。

團(tuán)隊(duì)可以淡化組織邊界，靈活設(shè)立。如團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷管理人員、在線業(yè)務(wù)人員、服務(wù)人員組成核心管理團(tuán)隊(duì)，成員保持緊密溝通，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)高效運(yùn)營(yíng)；依據(jù)客戶需求和產(chǎn)品特性，也可考慮增加物流業(yè)務(wù)人員、生產(chǎn)管理人員、系統(tǒng)支持人員等職能部門人員，組成客戶虛擬管理團(tuán)隊(duì)，形成一體化運(yùn)作的客戶支持小組。

企業(yè)建立在線業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)流程，涵蓋從客戶建檔、商品上架、在線交易和服務(wù)到評(píng)價(jià)互動(dòng)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。流程要始終圍繞著客戶需求，形成由外向內(nèi)的運(yùn)行機(jī)制。鑒于客戶個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)要求，本著簡(jiǎn)約高效的原則，團(tuán)隊(duì)可以依據(jù)實(shí)際情況，自我設(shè)計(jì)、自我優(yōu)化、自我組織有關(guān)業(yè)務(wù)流程運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程體系的變革。如團(tuán)隊(duì)自行擬定客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試用的業(yè)務(wù)流程。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人組織對(duì)流程進(jìn)行必要的優(yōu)化，協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程，為發(fā)展客戶關(guān)系提供資源協(xié)調(diào)等內(nèi)部支持。產(chǎn)品營(yíng)銷管理人員配置產(chǎn)品資源，協(xié)調(diào)生產(chǎn)安排，監(jiān)督產(chǎn)品交付；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷政策、銷售機(jī)會(huì)和大客戶訴求等重要問(wèn)題，要和生產(chǎn)管理人員有充足和快速的溝通。生產(chǎn)管理人員依據(jù)需求，組織生產(chǎn)研發(fā)，提供技術(shù)服務(wù)。在線交易業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)訂單運(yùn)行等日常性工作。在線服務(wù)人員是服務(wù)管理的聯(lián)系人，是和客戶溝通的重要橋梁。物流業(yè)務(wù)人員按需求組織物流業(yè)務(wù)。系統(tǒng)支持人員通過(guò)信息平臺(tái)運(yùn)維和數(shù)據(jù)挖掘分析，為交易運(yùn)行提供必要支持。

建設(shè)跨職能的客戶管理團(tuán)隊(duì)示意圖

突出“平臺(tái)思維”

企業(yè)按照在線交易業(yè)務(wù)流程，搭建平臺(tái)，建設(shè)在線交易相關(guān)功能管理單元。按照細(xì)分后的客戶群體組建會(huì)員中心；以需求管理、計(jì)劃管理、價(jià)格管理為重點(diǎn)建設(shè)交易中心；按照不同行業(yè)的商品發(fā)布、上架、下架及價(jià)格制定等重點(diǎn)實(shí)施商品管理，建立商品中心；以訂單觸發(fā)、訂單執(zhí)行到收發(fā)貨過(guò)賬的訂單流管理為核心建設(shè)訂單中心；以財(cái)務(wù)管理為核心建設(shè)支付中心；以供應(yīng)商、客戶評(píng)價(jià)、訂單評(píng)價(jià)為中心建設(shè)評(píng)價(jià)中心；提供倉(cāng)儲(chǔ)物流組織的物流中心；以退換貨、咨詢投訴及退款為主的服務(wù)中心。這些管理單元扁平化設(shè)置，減少管理層級(jí)，內(nèi)部分工協(xié)作，共同為客戶服務(wù)。

依托互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)就要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的“體驗(yàn)思維”。企業(yè)要建設(shè)界面友好的互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)APP、微信、微博、社交圈等平臺(tái)，發(fā)布信息、回復(fù)帖子、推出軟性文章、開展社交圈管理等，跟蹤客戶采購(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)行情況，建立在線互動(dòng)體系，實(shí)施動(dòng)態(tài)商機(jī)管理。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)設(shè)計(jì)頁(yè)面瀏覽數(shù)量、用戶訪問(wèn)數(shù)量和平均停留時(shí)間等指標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)站分析，重點(diǎn)關(guān)注會(huì)員客戶的活躍率、服務(wù)及時(shí)率及客戶滿意度情況，跟蹤客戶訪問(wèn)及購(gòu)買行為分析，把握需求規(guī)律，逐步提升平臺(tái)的客戶粘合度，構(gòu)建有序的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

打造“數(shù)據(jù)思維”

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷環(huán)境下，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)核心的生產(chǎn)要素，企業(yè)制勝的關(guān)鍵是快速而有效地挖掘數(shù)據(jù)，獲取信息。

首先，企業(yè)要加強(qiáng)信息化投資和系統(tǒng)建設(shè)，加大信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，建設(shè)適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用要求的IT 架構(gòu)。

其次，企業(yè)要提升數(shù)據(jù)收集、整理能力，以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄?，建模分析客戶采?gòu)行為，精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求和商機(jī)。此外，企業(yè)還要依托大數(shù)據(jù)，分析與客戶合作中存在問(wèn)題，了解原因，幫助客戶解決。

企業(yè)打造客戶隊(duì)伍，尤其要注重與價(jià)值高、忠誠(chéng)度高的客戶建立更多的商業(yè)往來(lái)。企業(yè)設(shè)置衡量客戶績(jī)效的業(yè)務(wù)指標(biāo)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)施分級(jí)管理。如通過(guò)與優(yōu)質(zhì)客戶建立框架協(xié)議，借助網(wǎng)絡(luò)傳輸條件，企業(yè)適時(shí)掌握客戶庫(kù)存水平、產(chǎn)品使用狀況，協(xié)同客戶一起預(yù)測(cè)可能的使用量，以此引導(dǎo)生產(chǎn)，控制庫(kù)存水平。

企業(yè)可以與優(yōu)質(zhì)客戶集成ERP系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理，直接交換訂單發(fā)票和物流數(shù)據(jù)，建立一體化的快速響應(yīng)體系。在合作過(guò)程中，企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶保持多層次對(duì)接，如一起設(shè)計(jì)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的大客戶戰(zhàn)略，推動(dòng)戰(zhàn)略落實(shí)；每季度或半年度組織召開優(yōu)質(zhì)客戶團(tuán)隊(duì)會(huì)議，確保有效溝通。

在線交易系統(tǒng)功能管理單元示意圖

秉承“協(xié)同思維”

企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品和精準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶期望，很大程度上依賴于協(xié)同合作的企業(yè)文化。合作呈現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是企業(yè)與客戶的持久合作。企業(yè)與客戶互動(dòng)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，互利共生。

二是企業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的緊密合作。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶需求，需要企業(yè)線上交易和線下服務(wù)的協(xié)同，需要商品上架、訂單運(yùn)行等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的緊密配合。

三是團(tuán)隊(duì)之間的互補(bǔ)合作，為共同的目標(biāo)客戶提供服務(wù)。這些合作需要企業(yè)鼓勵(lì)以客戶為中心、以解決方案為導(dǎo)向的企業(yè)文化支撐。在企業(yè)文化的各個(gè)主要方面，企業(yè)都要確立由外向內(nèi)看的營(yíng)銷視角，對(duì)內(nèi)推動(dòng)管理向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，對(duì)外打造多業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù)新模式。

在大數(shù)據(jù)商務(wù)環(huán)境下，擁有大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力是企業(yè)優(yōu)化配置資源、提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。企業(yè)要以人為本，注重引進(jìn)和培養(yǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)人才，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從技術(shù)層面上解決大數(shù)據(jù)帶來(lái)的困難和挑戰(zhàn)，挖掘潛在商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)要注重引導(dǎo)營(yíng)銷服務(wù)人員深化認(rèn)識(shí)，識(shí)別在線業(yè)務(wù)運(yùn)行特點(diǎn)，把握規(guī)律，增強(qiáng)對(duì)客戶需求的理解，感知客戶體驗(yàn)。

培養(yǎng)“競(jìng)合思維”

互聯(lián)網(wǎng)思維是顛覆性的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為這種顛覆式創(chuàng)新提供了可能，帶來(lái)的跨界經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象十分突出，如微信顛覆通信行業(yè)、余額寶沖擊傳統(tǒng)基金、淘寶、京東、蘇寧顛覆零售行業(yè)。

在網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)模式下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)管理與商務(wù)決策越來(lái)越依賴于上下游合作企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)媒體所構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”，企業(yè)與客戶群體以供應(yīng)鏈為紐帶的縱向聯(lián)系將越來(lái)越緊密；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的橫向聯(lián)系也將增多，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化共享成為可能，同行企業(yè)將逐漸呈現(xiàn)整合發(fā)展的新趨勢(shì)，共同實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)變。

作者單位： 中國(guó)石化化工銷售有限公司