我國網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況分析

李楠，李佳潔(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京　100872)

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我國網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況分析

李楠，李佳潔
(中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872)

摘要:當(dāng)前，我國生鮮電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為消費新趨勢，正在改變著人們傳統(tǒng)的購買方式，然而生鮮電商在蓬勃發(fā)展的過程中仍然面臨不少問題。本研究在對目前國內(nèi)生鮮電商發(fā)展模式梳理的基礎(chǔ)上，從冷藏技術(shù)、配送模式和法律法規(guī)等方面對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的改進和監(jiān)管進行了歸納和分析。

關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);網(wǎng)購;食品安全

2012年我國出現(xiàn)了很多售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，2013年則成為我國生鮮電商的飛速發(fā)展時期。據(jù)《2013年食品網(wǎng)購白皮書》顯示，2013年用戶網(wǎng)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品占6.73%，增速高達108.9%［1-2］，生鮮網(wǎng)購前景廣闊，市場空間巨大，各類電商紛紛構(gòu)建生鮮頻道。2015年4月通過新修訂的《食品安全法》，增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)食品交易相關(guān)主體的食品安全責(zé)任等內(nèi)容，也是國家首次將網(wǎng)購食品安全納入法律中，引起了人們對網(wǎng)購食品安全的重視。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對運輸及配送環(huán)節(jié)的高要求導(dǎo)致電商運營成本高，而一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，相對滯后的監(jiān)管措施又無法保護消費者利益。因此，本文對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及其問題進行剖析，具有一定的現(xiàn)實意義。

1　國內(nèi)生鮮電商運營模式及發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商起源于2006年，但在2012年之前，電商多集中在蔬菜和水果的售賣上，產(chǎn)品比較單一，配送范圍也有限，到了2012年前后，隨著居民生活水平的不斷提高以及國內(nèi)頻發(fā)的食品安全事件，使得消費者對食材品質(zhì)和安全性的關(guān)注達到了一個前所未有的高度，而同時，互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體的高速發(fā)展最終成就了消費者對生鮮電商市場新的關(guān)注點。在這樣的背景下，不少大型電商依靠強大的資金注入和自身行業(yè)資源優(yōu)勢，開始涉足生鮮市場。2012年被視為我國生鮮電商的元年，從2013年起到現(xiàn)在，我國生鮮電商進入飛速發(fā)展時期，2013年3月，綜合型網(wǎng)上超市一號店高調(diào)推出“一號果園”，以水果為起點，成為首家以自營模式試水生鮮領(lǐng)域的B2C電商巨頭。同年4月，永輝半邊天上線。2013年6月，天貓與天天果園合作，成功預(yù)售168t美國櫻桃。2014年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2 000萬美元，入股垂直生鮮電商美味七七;上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺; 8月，中糧我買網(wǎng)在北京完成1億美元融資; 10月，阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農(nóng)村市場。

對于目前生鮮電商的運營發(fā)展模式，一些學(xué)者進行了分類，劉靜等［3］將其分為綜合電商、垂直電商、物流企業(yè)和線下實體等4種［4］;易海燕等［5］將其分為平臺型模式、垂直型模式和O2O模式等3種。本文以生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，對目前我國主要的生鮮電商進行了分類，將生鮮電商的經(jīng)營模式歸納為以下幾種(圖1)。

圖1　國內(nèi)生鮮電商的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

(1) B2C (Business-to-Customer)型模式:即電商直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。電商同產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，將產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)站上，然后由電商統(tǒng)一管理訂單和產(chǎn)品，通過自建或委托第三方冷鏈配送至消費者手中。根據(jù)電商經(jīng)營商品的種類，又可分為綜合類B2C生鮮電商和垂直類B2C生鮮電商，前者如1號店和中糧我買網(wǎng);后者如順豐優(yōu)選、沱沱工社等。(2) O2O (Online To Offline)型模式:即線上線下電子商務(wù)模式，在線上選商品、支付貨款，線下可以體驗商品，是一種特殊的B2C模式。一些本來經(jīng)營實體店的傳統(tǒng)零售商，建立自己的網(wǎng)上商店并將產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)站上，然后統(tǒng)一管理訂單和產(chǎn)品，通過自建冷鏈配送消費者［5］。根據(jù)電商經(jīng)營商品的種類，也可分為綜合類O2O生鮮電商和垂直類O2O生鮮電商，前者如沃爾瑪?shù)纳侥窌T網(wǎng)上商店;后者多為生鮮食品供應(yīng)商的網(wǎng)店，如鮮碼頭。(3)平臺型模式。產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和垂直類電商借助電商平臺，通過網(wǎng)頁發(fā)布產(chǎn)品信息或設(shè)置鏈接，由電商平臺管理訂單，由入駐的商家自己管理產(chǎn)品和冷鏈配送，如京東、淘寶等。根據(jù)以上分類情況，以及各電商的基本運營情況，可將現(xiàn)有的主要生鮮電商的銷售產(chǎn)品及其基本情況總結(jié)歸納如表1。

表1　國內(nèi)目前主要生鮮電商發(fā)展情況

2　國內(nèi)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的熱銷種類及消費者滿意度分析

隨著經(jīng)濟水平的提高，通過網(wǎng)絡(luò)搜索并可以配送到家的便捷性對消費者很有吸引力［6］。為了解消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，本研究對生鮮電商京東上的一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例進行了分析，統(tǒng)計時間為2014年11月初。陽澄湖大閘蟹、某品牌澳洲牛腩塊、某品牌進口紅提和某品牌金針菇的好評率分別為99.44%、94.82%、94.58%和92.98%。由此可見，消費者對網(wǎng)購生鮮類產(chǎn)品的評價很高，但是仍然存在一些產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上的問題，故本研究將其中所有中差評的原因進行了統(tǒng)計，所得結(jié)果如圖2。

3　國內(nèi)目前網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在的問題分析

3.1網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實際品質(zhì)與描述不符

圖2　以4種產(chǎn)品為例的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中差評原因統(tǒng)計

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有很鮮明的特點。首先，中國的小農(nóng)經(jīng)濟決定了這類產(chǎn)品的生產(chǎn)很分散［7］，而且產(chǎn)品本身的屬性決定了其在儲藏運輸過程中會產(chǎn)生很大的損耗［8］。另外，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失不完善，導(dǎo)致了產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化問題。對于網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，更是存在著實物與網(wǎng)頁上宣傳使用的圖片相差較大，在色澤、尺寸上難以保持一致的問題。由于每種生鮮農(nóng)產(chǎn)品都有自己的特點，所以消費者們反映出來的問題也不盡相同。由圖2可知，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的問題主要是在產(chǎn)品的品質(zhì)和冷鏈配送的時效性及質(zhì)量兩方面。

影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素很多［9］，有關(guān)研究顯示，消費者對賣方的信任度對其再惠顧意愿的影響最為顯著［10］。所以對于生產(chǎn)者，應(yīng)該盡量提供與網(wǎng)頁上描述相一致的產(chǎn)品，這要求在產(chǎn)品的挑選環(huán)節(jié)就進行嚴(yán)格把控。對于配送者，不僅要保證生鮮產(chǎn)品在長途運輸途中保持適當(dāng)?shù)臏囟?，更要注意進行“最后一公里”的宅配時采取適當(dāng)?shù)拇胧┛刂飘a(chǎn)品的質(zhì)量。另外，有研究表明，對物流的定制化服務(wù)質(zhì)量評價高的消費者更容易對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者產(chǎn)生信任［11］，所以進行宅配時可以事先與顧客溝通好時間再送貨上門，這樣也有利于保證配送的時效性。

3.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品高物流成本限制生鮮電商發(fā)展

雖然網(wǎng)購生鮮進行得如火如荼，但是因為受制于物流成本高、初期業(yè)務(wù)規(guī)模小等原因，生鮮網(wǎng)購業(yè)務(wù)初期都處于虧損狀態(tài)［12，13］。

不同于傳統(tǒng)食品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購在運輸及配送環(huán)節(jié)有很高的要求，而目前我國冷鏈物流整體上處于起步階段［14］。為了保證“從農(nóng)田到餐桌”的全程冷鏈，“最后一公里”的配送只能實行宅配。宅配到家多為下班時間，時間集中度高但是客戶分散。當(dāng)配送服務(wù)延伸到每個網(wǎng)上消費者的住址的時候，就會潛在地引起配送操作的高成本［15］。為了降低物流成本，就要求不斷擴大冷鏈宅配市場規(guī)模［16］。所以，生鮮網(wǎng)購業(yè)務(wù)不僅需要電商能很好地整合生鮮產(chǎn)品資源、冷鏈物流資源和電子商務(wù)交易平臺，同時還需要有強大的資金流來支撐［5］。

由表2可知，不同的生鮮電商有各自的優(yōu)勢，也都面臨著不同的壓力，需要尋求不同的解決方法。比如優(yōu)菜網(wǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，與東北一家蔬菜批發(fā)市場合作后，開始了O2O模式。目前，經(jīng)過一年的調(diào)整，優(yōu)菜網(wǎng)已經(jīng)建立了十幾個線下店［17］。對于永輝半邊天，我們可以從日本生協(xié)的宅配業(yè)務(wù)受到啟發(fā):連鎖超市可以通過會員制等形式先與部分消費者建立聯(lián)系，從這部分消費者開始逐漸開展宅配業(yè)務(wù)。當(dāng)然，超市要想實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宅配銷售，可利用其與供應(yīng)商聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌建設(shè)等方面對生產(chǎn)者進行一定的輔助，并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系進行一定的投資和改進［18］。

3.3政府對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管不配套

目前國內(nèi)與網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的法規(guī)只有由國家工商行政管理總局公布的自2014年3月15日起實施的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，其中規(guī)定除網(wǎng)購鮮活易腐以外的商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)無理由退貨，這可能也是導(dǎo)致消費者反映退換貨及賠償?shù)确矫娉霈F(xiàn)問題的主要原因之一。另外，在標(biāo)準(zhǔn)方面，目前國家只有與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏、運輸及配送相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)(主要是通則類標(biāo)準(zhǔn)) (表3)，這些標(biāo)準(zhǔn)涉及包括采收、儲藏、運輸、冷加工、配送和批發(fā)、零售、信息等環(huán)節(jié)［19］。但是到目前為止，國家尚未制定專門針對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配要求的標(biāo)準(zhǔn)。

表2　不同經(jīng)營模式生鮮電商的優(yōu)劣勢

表3　國內(nèi)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸及配送相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)

4　網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

4.1食品冷藏保鮮技術(shù)護送“最后一公里”

食品的冷藏技術(shù)是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品成功進行運輸和宅配的基礎(chǔ)，而在這方面已經(jīng)有了很多相關(guān)研究。Jiang等［20］對用鹽酸控制冷凍荔枝的褐變進行了研究。水果蔬菜的水分含量大，如果冷凍速率太慢，會使其小冰晶慢慢變大形成大冰晶而使果蔬凍結(jié)。所以速凍對果蔬而言非常重要，應(yīng)以最快的時間通過最大冰晶生成帶，避免形成大塊冰晶而破壞細胞結(jié)構(gòu)導(dǎo)致營養(yǎng)物質(zhì)的流失［21］。對于產(chǎn)品的包裝，可以利用氣調(diào)包裝。熊建華等［22］研究表明，臭氧充氣包裝魚片的品質(zhì)最好。而在冷藏運輸過程中，必須要保持溫度的穩(wěn)定，因為如果冷藏期間溫度波動，會導(dǎo)致食品中的冰晶成長，小的冰晶逐漸消失，大的冰晶不斷變大，從而增加了細胞的機械損傷，導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性和汁液流失［23］。另外，為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，配送過程中使用的包裝材料也很重要。已投入使用的新型包裝有復(fù)合保溫紙箱、復(fù)合瓦楞紙箱、EPP環(huán)保保溫箱等，無論從功能角度還是環(huán)境保護角度都能較好地滿足未來冷鏈物流包裝的需求［24］。

4.2網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送新模式的探索

消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時冷鏈配送的質(zhì)量和服務(wù)很重要，而冷鏈配送中的宅配又是導(dǎo)致高成本從而阻礙生鮮電商發(fā)展的主要問題之一［25］。為了降低成本，提高配送的質(zhì)量，已經(jīng)有不少的企業(yè)在不斷地探索新的配送模式。順豐優(yōu)選2013年推出了B2C的業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在又在布局順豐嘿客，使得其O2O的布局儼然已經(jīng)成型。嘿客除了給客戶提供商品自提的服務(wù)，還有很重要的預(yù)購功能，完成了自身O2O的閉環(huán)，也解決了“最后一公里配送”的難題［26］。“愛鮮蜂”也是一個正在探索高效宅配模式的新興企業(yè)，它的思路是“盤活社區(qū)閑置資源”，客戶下單后讓閑散時間比較多的“小店夫妻”進行配送。社區(qū)店主不但可以通過完成訂單的配送得到酬金，還可以順帶售賣自己的商品，所以店主們的積極性很高［27］?？梢钥闯?，隨著網(wǎng)絡(luò)化日益重要，以后的社區(qū)將不僅僅為我們提供安全的居住環(huán)境，還將提供大量的商業(yè)功能。社區(qū)服務(wù)以及網(wǎng)購需求的增加，使得人們對社區(qū)物流的需求不斷激增，所以集中建立暫存冰柜，并將消費者從“等快遞”變?yōu)榫徒椒?wù)站自提，將是解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配問題的好辦法［28］。

4.3網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管越來越有保障

雖然國內(nèi)在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其配送方面存在政府現(xiàn)有管理措施薄弱、法律法規(guī)不健全等問題，但是可以看到，國家及政府在整體控制網(wǎng)購食品的安全性方面越來越重視。比如，新《食品安全法》增加了與網(wǎng)購食品有關(guān)的規(guī)定，它規(guī)定網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者應(yīng)當(dāng)對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進行實名登記，明確其食品安全管理責(zé)任;依法應(yīng)當(dāng)取得許可證的，還應(yīng)當(dāng)審查其許可證。網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺提供者發(fā)現(xiàn)入網(wǎng)食品經(jīng)營者有違反本法規(guī)定行為的，應(yīng)當(dāng)及時制止并立即報告所在地縣級人民政府食品藥品監(jiān)督管理部門;發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法行為的，應(yīng)當(dāng)立即停止提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)。這樣，將對網(wǎng)絡(luò)食品交易的監(jiān)管寫入法中，明確網(wǎng)購食品安全的責(zé)任方，從而一旦發(fā)生食品安全問題，能夠從法律上維護消費者合法權(quán)益，在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全性上能起到很好的監(jiān)管作用。另外，2014年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》，在其中明確了質(zhì)檢的重點任務(wù)，強調(diào)了電商規(guī)范發(fā)展。

5　結(jié)論

我國在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)、冷鏈物流和政府監(jiān)管等方面還處在起步階段，主要的生鮮電商主要有B2C、O2O和平臺型三種發(fā)展模式，根據(jù)其經(jīng)營銷售的產(chǎn)品種類又可以分別分為綜合型電商和垂直型電商。每種電商在發(fā)展的過程中，面臨著來自產(chǎn)品供應(yīng)、冷鏈運輸?shù)炔煌膲毫Γ梢愿鶕?jù)自身情況采取合理地解決辦法來促進公司的發(fā)展。對于消費者而言，產(chǎn)品的品質(zhì)是影響他們購買的重要因素，雖然目前消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這類商品的評價較高，但是其滿意度仍有一些提高的空間，需要商品供應(yīng)方、冷鏈提供方和網(wǎng)絡(luò)電商共同努力。在政府監(jiān)管方面，現(xiàn)有的相應(yīng)監(jiān)管措施及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不配套仍需提高，不過已經(jīng)在網(wǎng)購食品和冷鏈運輸食品的安全方面引起了重視。總的來說，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品整個行業(yè)在中國處于初級階段，雖有些問題仍需解決，但是具有良好的發(fā)展前景。

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Development Status and Problems of Online Fresh Agricultural Products in China

LI Nan，LI Jia-jie
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:At present，the electronic commerce about fresh food developed rapidly，which meaned a new tendency of consumption about fresh food and had changed the traditional consumption way，however，the booming online supermarkets of fresh food also faced many problems.The current situation and problems of online fresh food supermarkets' business about sending fresh food to consumers' home were analyzed from the perspectives of cooling technology，sending model，laws and regulations based on the summary of the current development patterns of online fresh food supermarkets in China．

Keywords:fresh agricultural product; e-business; purchasing online; food safety

通訊作者:李佳潔(1981—)，女，博士，講師，研究方向:食品安全。

作者簡介:李楠(1992—)，女，碩士研究生，研究方向:食品科學(xué)。