基于“數(shù)字+體驗(yàn)”的我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型研究

吳曼曼

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展速度放緩，電子商務(wù)等數(shù)字化流通業(yè)飛速發(fā)展，數(shù)字化流通市場正不斷侵占傳統(tǒng)流通業(yè)市場。本文從我國傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對我國現(xiàn)行流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出“數(shù)字+體驗(yàn)”式轉(zhuǎn)型策略，為傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型提供一定指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)流通業(yè) 轉(zhuǎn)型 數(shù)字化 體驗(yàn)

隨著我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)新常態(tài)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展緩慢，而伴隨信息革命不斷崛起，電子商務(wù)等新型流通業(yè)得到迅速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，促使消費(fèi)者需求正發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而“數(shù)字+體驗(yàn)”型流通業(yè)必將成為未來我國流通業(yè)發(fā)展的主要方向?；诖?，本文從我國傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析我國傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并提出我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型策略。

傳統(tǒng)流通業(yè)及電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子信息化的發(fā)展，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展增速放緩，電子商務(wù)迅速發(fā)展。實(shí)體流通業(yè)市場正不斷縮小，電子商務(wù)市場正不斷擴(kuò)張。我國流通業(yè)的發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)線上、線下融合的新局面。

（一）傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展過程中面臨的困境

1.傳統(tǒng)流通業(yè)的增速明顯放緩。作為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，流通業(yè)發(fā)展緩慢也制約了我國經(jīng)濟(jì)增長。改革開放三十多年以來，我國流通業(yè)快速發(fā)展，無論是流通規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)集中度都有了一定程度的提升。然而近年來，我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展逐漸放緩。批發(fā)與零售業(yè)是我國流通業(yè)中的最重要的產(chǎn)業(yè)，2014年全年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)271896億元，同比增長10.7%，相比前幾年增速明顯放緩。其中，我國63家上市零售企業(yè)的零售總額達(dá)9734.8億元，同比增長4.5%?？梢?，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展的態(tài)勢已逐漸模糊，流通經(jīng)濟(jì)逐漸步入“新常態(tài)”。

在傳統(tǒng)流通業(yè)的發(fā)展過程中，相關(guān)政府部門對其重視程度不夠，導(dǎo)致傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，流通業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)散亂的局面；多元化的流通主體也難以監(jiān)管，導(dǎo)致我國傳統(tǒng)流通業(yè)發(fā)展參差不齊；流通業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的制定和實(shí)施無法同步，管理體制的滯后也阻礙了傳統(tǒng)流通業(yè)的轉(zhuǎn)型；流通企業(yè)規(guī)模相對較小，產(chǎn)業(yè)集中度較低，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這些原因都導(dǎo)致了我國傳統(tǒng)流通業(yè)流通效率低下，競爭能力不強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致流通業(yè)利潤率不高，最終影響到我國流通業(yè)的發(fā)展速度。同時(shí)，新興的商貿(mào)綜合體和百貨集團(tuán)正快速發(fā)展，在流通業(yè)發(fā)展緩慢的同時(shí)，這些商貿(mào)綜合體正逆勢而上。

2.流通業(yè)實(shí)體店關(guān)店現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體不振，消費(fèi)市場難以激發(fā)新活力，導(dǎo)致國內(nèi)以零售業(yè)態(tài)為主的流通業(yè)銷售額增速明顯降低，進(jìn)而許多傳統(tǒng)的實(shí)體零售商店不斷瀕臨關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國前50強(qiáng)零售企業(yè)的商品零售總額同比下滑了1%，與上一年增速相差了11個(gè)百分點(diǎn)。從2014年至今，大型連鎖百貨店的關(guān)店數(shù)量達(dá)到了近40家。其中，關(guān)店數(shù)目較多的百貨店品牌主要在百盛百貨、馬莎百貨、華堂百貨等，其中百盛百貨、馬莎百貨分別都關(guān)掉5家，華堂百貨關(guān)掉4家。此外，像寶萊、王府井、尚泰等一度知名的百貨店品牌在我國的二線或三線城市也都存在關(guān)店現(xiàn)象。由此可見，當(dāng)前我國以傳統(tǒng)實(shí)體百貨店為主的流通業(yè)態(tài)發(fā)展極不景氣，不利于流通業(yè)整體快速發(fā)展，也不利于激發(fā)全國內(nèi)需活力。

（二）電子商務(wù)等新興流通業(yè)迅速發(fā)展

新一代信息革命的到來，以電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息業(yè)態(tài)為代表的信息經(jīng)濟(jì)得到噴井式增長，流通領(lǐng)域諸如B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)流通模式以及線上線下共生的O2O模式成為“新寵”。特別是隨著80、90后成為流通市場的主力軍，電子商務(wù)成為一種時(shí)尚購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物、微商購物以及電視電話購物等新興流通業(yè)取得了跨越式發(fā)展，給我國傳統(tǒng)流通業(yè)帶來了巨大的沖擊。2014年，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)2.8萬億元，同比增長48.7%；網(wǎng)購用戶規(guī)模也高達(dá)3.8億人，同比增長了21.8%。這些新興流通產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開精準(zhǔn)營銷策略?！半p十一”可謂是一年中網(wǎng)購最重要的一天。自2009年以來，電商每年11月11日舉行“雙十一”購物狂歡節(jié)?！半p十一”當(dāng)天交易量從2009年的0.5億元增長到2015年的912億元，幾年的時(shí)間內(nèi)，“雙十一”當(dāng)天成交額增長了1800多倍，具體的增長趨勢如圖1所示。

“雙十一”作為電商成功的一大案例，成交額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。同時(shí)，傳統(tǒng)百貨商場淪為了新一代消費(fèi)群體的試衣間，不少消費(fèi)者選擇實(shí)體店確定衣服，然后網(wǎng)上購買。因此，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。蘇寧電器作為典型的流通企業(yè)，其發(fā)展由傳統(tǒng)的零售企業(yè)向新型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。蘇寧易購作為蘇寧的電子商務(wù)網(wǎng)店，實(shí)體門店與網(wǎng)絡(luò)同步同價(jià)格銷售，贏得了消費(fèi)者的青睞。作為新型流通形態(tài)的載體，流通電子商務(wù)具有高效率、多功能等特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了新型的體驗(yàn)式購物、娛樂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代流通消費(fèi)的需求。近年來，我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展改變了人們以往的流通消費(fèi)方式，也給傳統(tǒng)的流通業(yè)發(fā)展帶來了一些挑戰(zhàn)。

“數(shù)字+體驗(yàn)”模式加快了我國傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型

我國流通業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快自身的轉(zhuǎn)型升級。一方面，流通業(yè)要積極加入互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；另一方面，流通業(yè)發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，回歸流通之本。通過“數(shù)字+體驗(yàn)”的方式，為客戶提供一個(gè)全方面的商品流通渠道。

（一）發(fā)展體驗(yàn)式流通商業(yè)，提高流通業(yè)檔次

體驗(yàn)式流通興起的原因在于客戶消費(fèi)理念及消費(fèi)行為的改變。隨著經(jīng)濟(jì)水平及生活生活的不斷提高，消費(fèi)者對購物環(huán)境、購物空間以及服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。城市商貿(mào)綜合體為發(fā)展體驗(yàn)式流通商業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)，商貿(mào)綜合體在建設(shè)設(shè)計(jì)、空間布局以及經(jīng)營模式都特別講究，多元化的業(yè)態(tài)組合能夠滿足個(gè)性化消費(fèi)者，更有利于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”流通商業(yè)。

電子商務(wù)的繁榮發(fā)展促使我國傳統(tǒng)流通業(yè)向體驗(yàn)式新型流通業(yè)轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型需要遵循一定的原則，流通業(yè)作為一個(gè)復(fù)合體業(yè)態(tài)，流通業(yè)發(fā)展要融合相應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)形態(tài)。流通業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展直接影響到國民經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)流通業(yè)向體驗(yàn)式流通商業(yè)發(fā)展是流通業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢。商貿(mào)綜合體在品類上要做細(xì)做全，在專業(yè)上要做大做強(qiáng)，形成經(jīng)營優(yōu)勢，將零售業(yè)、餐飲業(yè)以及娛樂業(yè)等行業(yè)融合，給客戶帶來全新的一體化消費(fèi)體驗(yàn)，提高流通業(yè)檔次。

（二）實(shí)行數(shù)字化營銷，提高客戶滿意度

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求都不斷變化。要想穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，并吸引新的客戶群體，必須多方位了解客戶需求，實(shí)行數(shù)字化營銷，提升客戶滿意度。流通商應(yīng)搞清楚客戶的信息、消費(fèi)偏好，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。只有實(shí)行數(shù)字化流通，才能做到準(zhǔn)確定位，為消費(fèi)者提供更深層次的服務(wù)。

數(shù)字化營銷為流通商建立了全面的客戶網(wǎng)絡(luò)，流通企業(yè)通過社交網(wǎng)絡(luò)與客戶建立社交關(guān)系，全面了解客戶需求，并及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，從根本上提高客戶滿意度?？蛻舻男枨笏蚕⑷f變，打造數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)，將每一個(gè)客戶和每一個(gè)員工數(shù)字化，通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)建立客戶關(guān)系，滿足客戶需求。數(shù)字化營銷不僅提高流通業(yè)資源配置效率，也提高了流通率。

（三）創(chuàng)新技術(shù)水平，提高消費(fèi)體驗(yàn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額達(dá)912.17億元，其中無線占比68%?？梢?，天貓數(shù)字化營銷效果顯著。技術(shù)在不斷進(jìn)步，各個(gè)行業(yè)競爭力能否提升取決于能否運(yùn)用新技術(shù)。對于傳統(tǒng)流通業(yè)而言，創(chuàng)新技術(shù)是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。也就是說，如何將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到市場經(jīng)營中，至關(guān)重要。流通企業(yè)可將先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到市場營銷中，也就是采用數(shù)字化營銷手段。同時(shí)，在實(shí)體的流通網(wǎng)店中，可創(chuàng)新商品排列方式，改變門店購物體驗(yàn)，讓客戶眼前一亮，嘗試體驗(yàn)各種風(fēng)格。如優(yōu)衣庫啟動(dòng)“搭出色”項(xiàng)目，為客戶模擬不同時(shí)空、場合的衣著穿搭，提高客戶消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）改變流通模式，進(jìn)入全渠道

2015年8月，京東以43億元購買永輝超市10%的股份。在未來一段時(shí)間內(nèi)，生鮮將是京東商城的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目。然而，生鮮并非京東強(qiáng)項(xiàng)，京東也不具備市場優(yōu)勢，但是永輝超市的強(qiáng)項(xiàng)是生鮮。京東通過與永輝超市合作，將商品供應(yīng)鏈補(bǔ)齊。永輝超市與京東的合作，可謂是一舉多得。對于京東而言，該合作促使京東生鮮取得了一定的市場優(yōu)勢，也拓寬了京東產(chǎn)業(yè)鏈。對于永輝超市而言，經(jīng)營生鮮有利于線上流通反哺線下業(yè)務(wù)。那么，如何優(yōu)化流通模式，促使流通業(yè)進(jìn)入全渠道銷售？針對我國流通業(yè)線性流通渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，本文提出以下三點(diǎn)建議：一是流通業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)大家庭，通過數(shù)字化營銷和體驗(yàn)式營銷擴(kuò)大客戶范圍；二是轉(zhuǎn)變流通商的觀念，進(jìn)入真正的全渠道時(shí)代；三是線上線下統(tǒng)一服務(wù)，以客戶需求為中心，通過整合流通人才和流通資源，真正促進(jìn)傳統(tǒng)流通業(yè)轉(zhuǎn)型。

結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國流通業(yè)亟待尋找一條切實(shí)可行的出路，引導(dǎo)行業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級，而傳統(tǒng)的以實(shí)體商店為主的流通業(yè)態(tài)往往不能在流通業(yè)創(chuàng)新升級過程中走出傳統(tǒng)流通的“圈子”，因此，整合各種優(yōu)勢條件促進(jìn)流通業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，已成為新時(shí)期的重要任務(wù)。 面對電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)流通業(yè)必須向“數(shù)字+體驗(yàn)”模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上與線下相融合的流通模式。將流通業(yè)的數(shù)字化營銷和體驗(yàn)式營銷相結(jié)合，豐富流通業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目。傳統(tǒng)流通業(yè)主要以商品流通為主，而新型流通業(yè)則要求由商品流通向?yàn)榭蛻籼峁┚C合生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。隨著國民收入水平的不斷提高，我國居民的生活水平和消費(fèi)水平逐步提高，傳統(tǒng)流通業(yè)必須轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而“數(shù)字+體驗(yàn)”型流通業(yè)必將成為未來我國流通業(yè)發(fā)展的主要方向。

“十三五”時(shí)期，我國各級政府應(yīng)積極秉承數(shù)字化、個(gè)性化、智能化、現(xiàn)代化發(fā)展理念，多管齊下，全面推動(dòng)我國“數(shù)字+體驗(yàn)式”的新型流通業(yè)發(fā)展。首先，政府部門應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)增加體驗(yàn)式門店，推廣企業(yè)新產(chǎn)品。其次，應(yīng)加快“數(shù)字+體驗(yàn)”式流通領(lǐng)域的專業(yè)人才引進(jìn)和培育，打造一支現(xiàn)代化、高端化、服務(wù)全面化的精英隊(duì)伍，進(jìn)一步開發(fā)更加新穎的產(chǎn)品或服務(wù)，為“數(shù)字+體驗(yàn)式”流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。最后，政府應(yīng)努力營造一個(gè)良好的市場競爭環(huán)境，有助于“數(shù)字+體驗(yàn)”式流通領(lǐng)域的企業(yè)得到更好更快發(fā)展。

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