網(wǎng)絡(luò)自制視頻的可持續(xù)性發(fā)展探討

魏蔡連

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)自制視頻是新興的影視作品形式，其發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的支持，以及順應(yīng)視頻網(wǎng)站的盈利需求。本文在指出當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制視頻同質(zhì)化現(xiàn)象較重、品質(zhì)良莠不齊、人才和經(jīng)驗(yàn)缺乏等發(fā)展阻力后，進(jìn)一步探討其可持續(xù)性發(fā)展的潛在策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)自制視頻；大數(shù)據(jù)；可持續(xù)性發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.113

[中圖分類號(hào)]G229.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）08-0-02

20世紀(jì)末，在技術(shù)的改革和發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)加入了大眾傳播的行列。在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，如今中國(guó)的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓網(wǎng)絡(luò)用戶在線瀏覽和分享視頻作品的功能。網(wǎng)絡(luò)自制視頻是指由各大視頻網(wǎng)站自己的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人制作的獨(dú)家節(jié)目，主要包括自制劇、微電影以及自制節(jié)目。2012年初，美國(guó)視頻網(wǎng)站制作出了《House of Cards》，引起了美國(guó)觀眾非常大的反響，同時(shí)也展現(xiàn)出其打破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)格局的趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)下，各大視頻分享網(wǎng)站也開始涉足這個(gè)新的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)自制視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

1 網(wǎng)絡(luò)自制視頻的立足條件

目前，各大視頻網(wǎng)站上主要網(wǎng)絡(luò)視頻的類型大多集中在網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、自制節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)劇等這幾種類型。它們產(chǎn)生的時(shí)間雖然還不是很長(zhǎng)，但發(fā)展十分迅猛，通過改良和優(yōu)化，已經(jīng)漸漸贏得了固定收視群。這類自制視頻的立足主要依靠以下兩個(gè)條件。

1.1 借力大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至2011年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1 375.04億元，總用戶數(shù)達(dá)到6億元。在龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的支撐下，網(wǎng)絡(luò)自制短片、自制劇的發(fā)展擁有了足夠大的發(fā)展空間。除此之外，在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上，視頻網(wǎng)站具有天然優(yōu)勢(shì)。每一次用戶登錄視頻網(wǎng)站后，在上面的播放、點(diǎn)擊、甚至觀看視頻的長(zhǎng)度，都會(huì)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)最后被植入后臺(tái)分析。經(jīng)過對(duì)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，能夠讓視頻網(wǎng)站清晰地了解到哪些題材、內(nèi)容受到觀眾的追捧，從而有效降低自制失敗的風(fēng)險(xiǎn)率。視頻網(wǎng)站在自制視頻的題材選擇方面，依據(jù)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)年輕化和娛樂化的趨勢(shì)，選擇了快節(jié)奏并具有話題性和互動(dòng)性的題材。

1.2 順應(yīng)視頻網(wǎng)站盈利模式轉(zhuǎn)變的需求

習(xí)慣購(gòu)買傳統(tǒng)電視熱播劇的視頻網(wǎng)站對(duì)于其一直居高不下的版權(quán)價(jià)格，有巨大壓力。購(gòu)買衛(wèi)視同步熱播劇需要5 000萬元甚至是更高的版權(quán)費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)自制視頻的成本則低很多。以《屌絲男士》為例，其整個(gè)第一季的成本不到70萬元，第二季在150萬元左右。這樣的自制既能保證點(diǎn)擊率，也大大降低了成本投入。據(jù)了解，有近八成的微電影和自制劇，都是在找到冠名或者植入廣告之后開始正式拍攝，其中還有一些大的品牌商愿意參與到制作當(dāng)中，投資付費(fèi)拍攝企業(yè)宣傳微電影，這有利于視頻網(wǎng)站量入為出，降低投拍風(fēng)險(xiǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)自制視頻的特點(diǎn)

由于播出平臺(tái)不同，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和傳統(tǒng)電視播出的同類型節(jié)目，有著顯著差異。其中，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 制作低成本

網(wǎng)絡(luò)自制視頻采取低成本、互動(dòng)性強(qiáng)以及低門檻的制作，能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即播。在推廣方面，也因?yàn)閾碛芯W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一天然優(yōu)勢(shì)而省了不少力，因此也吸引了一大批非專業(yè)人士和中小型制作公司前來策劃和拍攝，在生產(chǎn)過程中迸發(fā)出更多創(chuàng)意的火花。網(wǎng)絡(luò)自制能實(shí)現(xiàn)的低成本高產(chǎn)出是與購(gòu)買傳統(tǒng)的電視劇版權(quán)相比較而言的。公開資料顯示，一部在一線衛(wèi)視熱播的劇，需要視頻網(wǎng)站花費(fèi)5 000萬元甚至是更高的價(jià)格購(gòu)買，但在網(wǎng)站熱播的自制劇當(dāng)中，成本相對(duì)較低，如《靈魂擺渡》每集的制作成本不到10萬元，其的點(diǎn)擊率絲毫不遜色于傳統(tǒng)電視劇。以愛奇藝播出的《廢柴兄弟》為例，上線5天的時(shí)間內(nèi)播放量就飆升到了近8 000萬次，另外，《屌絲男士》目前總播放量也突破了14億次。

2.2 生產(chǎn)精簡(jiǎn)化

網(wǎng)絡(luò)自制視頻篇幅短小、內(nèi)容緊湊、節(jié)奏快，突出表現(xiàn)在其節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的控制上。網(wǎng)絡(luò)自制視頻大多采用20多分鐘一集的長(zhǎng)度。以《老友記 Mr.Pan》為例，該節(jié)目是國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)跨界神侃節(jié)目，由潘石屹先生坐鎮(zhèn)，交匯四方好友，暢談天下大事。其題材涉及樂時(shí)事、人文、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等許多方面，每期都邀請(qǐng)一位人氣名人，形成精彩的對(duì)談、交鋒與碰撞。節(jié)目沒有固定的時(shí)長(zhǎng)控制，一般錄制出來都有一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，但為了保證精彩有看點(diǎn)，通常都會(huì)剪輯到二十多分鐘的長(zhǎng)度?！独嫌延?Mr.Pan》的效率非常高，在一個(gè)半月左右的時(shí)間能出首期節(jié)目，片頭片尾包裝成型后，就有條件進(jìn)行批量生產(chǎn)了。

2.3 受眾年輕化

受眾年輕化很大一部分原因是網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡構(gòu)成。易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻的年齡分布，集中于20～29 歲，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)視頻總用戶的近59%。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶更加偏向于年輕化，而大部分自制視頻的受眾群體也是年輕人，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展顯得尤為重要，優(yōu)勢(shì)也逐漸體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡層次分布越低，自制視頻的題材選擇就越趨近多元化和年輕化，同時(shí)也要加入偶像化的元素。在題材方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇更加多元化和現(xiàn)代化，在內(nèi)容選擇方面也更多了一份對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注。

3 網(wǎng)絡(luò)自制視頻的不足

網(wǎng)絡(luò)自制視頻在中國(guó)產(chǎn)生至今不過幾年時(shí)間，其發(fā)展過程中必然存在誤區(qū)和不足。

3.1 自制視頻同質(zhì)化

對(duì)于當(dāng)下的視頻網(wǎng)站來說，購(gòu)買熱播劇或熱播節(jié)目的版權(quán)能夠在一定程度上保證網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，但目前各大網(wǎng)站都能實(shí)現(xiàn)與電視的同步更新，觀眾沒有必要固定選擇某個(gè)視頻網(wǎng)站。因此為提高觀眾的忠實(shí)度，視頻網(wǎng)站不得不把握主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造出具有自己品牌效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)自制視頻，自制視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.2 視頻品質(zhì)良莠不齊

在各大視頻網(wǎng)站展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，為追求高點(diǎn)擊率所創(chuàng)造出的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，避免不了地陷入了低俗化誤區(qū)。低俗無下限的節(jié)目可能做到一時(shí)的嘩眾取寵，但是隨著網(wǎng)絡(luò)自制產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，觀眾和市場(chǎng)以及廣告商終究會(huì)避開對(duì)這類節(jié)目的選擇。

3.3 人才和經(jīng)驗(yàn)積累缺乏

自制視頻是新興領(lǐng)域，不像傳統(tǒng)電視媒體有近數(shù)十年的人才和經(jīng)驗(yàn)積累。網(wǎng)絡(luò)自制視頻內(nèi)容良莠不齊，很大一部分原因是其制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平不高。高品質(zhì)的自制內(nèi)容與高水平的媒體人才是密不可分的，擁有專業(yè)的知識(shí)背景體系和豐富的電視制作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)今視頻網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)，才能創(chuàng)作出精細(xì)并且適合網(wǎng)絡(luò)自制發(fā)展的優(yōu)良作品。

4 網(wǎng)絡(luò)自制視頻的可持續(xù)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)視頻要想取得好口碑高回報(bào)的長(zhǎng)足發(fā)展，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展中的不足，調(diào)整制作思路。

4.1 加強(qiáng)視頻自制正規(guī)化，提高節(jié)目品質(zhì)

視頻網(wǎng)站在選擇追求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)記自己作為文化企業(yè)的責(zé)任感，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)自制視頻步入良性發(fā)展軌道。除此之外，人才也是關(guān)鍵問題所在，縱觀國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀節(jié)目，能夠成為大家無法企及的標(biāo)桿的，都?xì)w功于其背后的制作團(tuán)隊(duì)起到的核心作用。因此，視頻網(wǎng)站在擴(kuò)大投資的同時(shí)，一定要重視人才引進(jìn)，依托專業(yè)制作公司，引進(jìn)優(yōu)秀電視人才，精心打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制視頻。以《曉說》作例子，它標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目開始走出“低俗節(jié)目”的怪圈和初級(jí)的發(fā)展階段，從最初的“雙低”——“低成本和低俗化”逐漸正規(guī)化，再次證明了媒體之間以及節(jié)目之間競(jìng)爭(zhēng)取勝的制勝法寶依然是“內(nèi)容為王”，媚俗、低俗、庸俗的“三俗”節(jié)目無疑都會(huì)被市場(chǎng)和觀眾淘汰。

4.2 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，借鑒傳統(tǒng)制作形態(tài)

視頻網(wǎng)站不能直接采用傳統(tǒng)電視媒體的制作思路，但是可以在借鑒一些成熟的電視節(jié)目形態(tài)的同時(shí)，整合好自己播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。針對(duì)網(wǎng)民觀看網(wǎng)頁(yè)沒有耐心的問題，自制節(jié)目應(yīng)該嚴(yán)格控制時(shí)長(zhǎng)，單期內(nèi)容的選題應(yīng)該重點(diǎn)突出，或者分割節(jié)目主題板塊，觀眾可以自由選擇觀看其感興趣的片段。此外，在節(jié)目制作的細(xì)節(jié)方面也須注意。在屏幕方面，電視屏幕比電腦屏幕要大，觀眾上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常采取小窗口的收看模式，所以拍攝時(shí)應(yīng)注重近景和特寫拍攝。總的來說，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目形態(tài)應(yīng)該以傳統(tǒng)廣播電視播出的標(biāo)準(zhǔn)為外衣，以網(wǎng)絡(luò)媒體的特征為內(nèi)核。

4.3 借助名人效應(yīng)，增加節(jié)目賣點(diǎn)

包括《小姐愛旅行》《曉說》《老友記 Mr.Pan》在內(nèi)的諸多網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的成功，在很大程度上依靠的是主持人個(gè)人的魅力，甚至于有些節(jié)目是為特定的主持人量身定制的。以愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》為例，其固定的名人班底包括馬東、蔡康永、高曉松、金星等，而且每一集還邀請(qǐng)明星嘉賓參與節(jié)目錄制?？梢哉f，《奇葩說》是目前最為典型的以名人效應(yīng)為賣點(diǎn)的成功案例。

4.4 加強(qiáng)與傳統(tǒng)電視的合作，制造雙向共贏

視頻網(wǎng)站的自身影響力是有限的，在此情況下，借助電視臺(tái)的宣傳推廣來增加網(wǎng)站的人氣是非常有效的辦法。目前視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視的合作方式主要包括以下兩種：視頻網(wǎng)站從電視臺(tái)購(gòu)買節(jié)目版權(quán)，或者視頻網(wǎng)站反響輸出其自制節(jié)目給電視臺(tái)。二者皆有所長(zhǎng)，所以在雙方合作的深度和廣度上可以加強(qiáng)互動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短?！段沂莻髌妗肥怯蓛?yōu)酷網(wǎng)出品，與十大長(zhǎng)篇、十大衛(wèi)視合作打造的的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式后孕育出的全新的節(jié)目。預(yù)計(jì)在未來，網(wǎng)絡(luò)媒體為提升媒體地位和點(diǎn)擊量，電視媒體為提升收視率和鞏固媒體地位，加強(qiáng)雙向的合作和輸出會(huì)是必然趨勢(shì)。

4.5 重視網(wǎng)友計(jì)集體智慧，加強(qiáng)彼此互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)自制視頻的內(nèi)容生產(chǎn)如果想要取得更好的傳播效果，還必須強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的互動(dòng)，讓其從被動(dòng)收看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。網(wǎng)絡(luò)自制視頻在制作策劃時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)友的集體智慧，根據(jù)網(wǎng)友的意見結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整內(nèi)容，注重節(jié)目中與網(wǎng)友的互動(dòng)，使網(wǎng)友成為節(jié)目智囊團(tuán)的一員，增強(qiáng)網(wǎng)友在觀看過程中的快感與愉悅感。

5 結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)階段，我國(guó)各大視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了拼成本、拼融資、拼帶寬、拼版權(quán)后，已經(jīng)進(jìn)入到拼內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)新階段。視頻網(wǎng)站想要通過對(duì)自制內(nèi)容的生產(chǎn)來培養(yǎng)其龐大且穩(wěn)固的用戶群體，就必須堅(jiān)持差異化的內(nèi)容定位，彰顯自身特色，用精品化的節(jié)目氣質(zhì)來提升自身存在的意義與價(jià)值，深挖具有獨(dú)特性與稀缺性的節(jié)目資源來吸引用戶。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)自制視頻才能在專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)方面走得更遠(yuǎn)，才能有效實(shí)現(xiàn)自制視頻的品牌化戰(zhàn)略。

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