淺析汽車企業(yè)開拓海外市場前期工作

林秋容

（昌河汽車進(jìn)出口公司，江西景德鎮(zhèn)333002）

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淺析汽車企業(yè)開拓海外市場前期工作

林秋容

（昌河汽車進(jìn)出口公司，江西景德鎮(zhèn)333002）

摘 要：中國汽車企業(yè)走出國門是實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略的必由之路，而市場開拓前期工作是國際化準(zhǔn)備工作的第一步，對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。主要內(nèi)容包括：將開拓國際市場納入企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃；充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)市場；做好調(diào)研，充分了解目標(biāo)市場和競品情況；多渠道地聯(lián)系當(dāng)?shù)仄囘M(jìn)口商，充分考察進(jìn)口商資質(zhì)；克服短期市場行為，立足長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃；樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌形象。

關(guān)鍵詞：汽車；外貿(mào)單據(jù)；市場開拓

從2009年開始，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)銷量連續(xù)6年蟬聯(lián)全球第一，2014年雙雙突破2300萬輛。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，汽車發(fā)展與能源、交通、環(huán)境保護(hù)的矛盾凸顯。2015年，中國汽車產(chǎn)業(yè)增速放緩，進(jìn)入拐點(diǎn)期。面對(duì)國內(nèi)銷量遇阻、產(chǎn)能過剩等問題，開拓國際市場成為汽車企業(yè)消化產(chǎn)能、降低生產(chǎn)成本、延長產(chǎn)品生命周期以及提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，同時(shí)，在很大程度上也能提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度、競爭力以及企業(yè)的管理水平。本文結(jié)合實(shí)際情況，分析汽車出口企業(yè)在開拓國際市場應(yīng)做的幾項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作。

一、將開拓國際市場納入企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車出口市場日趨多元化，主要集中在發(fā)展中國家和地區(qū)。由于這些國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、政局穩(wěn)定程度不一，消費(fèi)需求、汽車市場準(zhǔn)入條件也不同，隨著各國經(jīng)濟(jì)、政治、行業(yè)法律法規(guī)的不斷變化，中國汽車出口市場也有很大變化，2012年，中國汽車主要出口非洲，2013年南美成為中國整車出口的第一大市場，2014年亞洲區(qū)域的出口增速加快，成為主力市場。此外，汽車出口結(jié)構(gòu)變化也較大，如近兩年客車和乘用車出口增長明顯，而卡車出口出現(xiàn)低速增長。出口市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化促使汽車出口企業(yè)不能將產(chǎn)品放在“一個(gè)籃子里”，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，不斷開拓新的國際市場。汽車出口企業(yè)須將國際市場開拓工作作為企業(yè)長期生存的戰(zhàn)略性計(jì)劃，企業(yè)的高層管理者應(yīng)高度重視拓展國際市場工作，設(shè)立相應(yīng)的部門、費(fèi)用預(yù)算，做好人才儲(chǔ)備等，并將國際市場調(diào)查工作制度化、常態(tài)化。

二、充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，定位目標(biāo)市場

目前，大數(shù)據(jù)浪潮席卷全行業(yè)，外貿(mào)領(lǐng)域同樣產(chǎn)生了龐大的數(shù)據(jù)量，比如海關(guān)進(jìn)／出口提（關(guān)）單實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、關(guān)單統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、買家名錄數(shù)據(jù)、買家采購信息、賣家供應(yīng)信息、市場分析數(shù)據(jù)和企業(yè)資信數(shù)據(jù)等。汽車行業(yè)國際貿(mào)易程度較高，國際市場又不同于國內(nèi)市場，對(duì)汽車消費(fèi)需求的層次不同，作為汽車出口企業(yè)，根據(jù)海外市場消費(fèi)需求層次及自身已有產(chǎn)品來確定目標(biāo)開發(fā)市場，而目標(biāo)市場的選取就基于這些數(shù)據(jù)之上。通常，汽車出口企業(yè)在篩選目標(biāo)市場時(shí)，根據(jù)自有產(chǎn)品的車型、排量和車輛尺寸等指標(biāo)，了解該產(chǎn)品在全球大致銷售情況。如某汽車出口企業(yè)想要了解微型客車在某國的出口情況，可以進(jìn)入海關(guān)信息網(wǎng)，輸入相應(yīng)的HS碼、國別、選取時(shí)間段進(jìn)行搜索。表1為海關(guān)HS代碼為87032150微型客車在2015 年1—4月份我國進(jìn)口量排名前十的國家，通過海關(guān)信息網(wǎng)，輸入相應(yīng)信息查詢的結(jié)果如下：

表1　2015年1—4月我國分國別HS代碼為87032150微型客車進(jìn)口統(tǒng)計(jì)金額：美元

從搜索信息看，2015年1—4月巴基斯坦進(jìn)口該車型數(shù)量最多。由于巴基斯坦汽車市場是右舵車型，對(duì)比自有產(chǎn)品信息，如果生產(chǎn)微型右舵客車的企業(yè)可以考慮將該國作為一個(gè)重點(diǎn)開發(fā)市場。但在實(shí)際汽車出口中，已經(jīng)出現(xiàn)國際市場競爭國內(nèi)化的現(xiàn)象，競爭品牌較多，競爭日趨激烈。如果企業(yè)出口產(chǎn)品系列較多，想要了解國內(nèi)競爭者更多的信息，如競品是通過什么方式、以什么報(bào)價(jià)出口、均價(jià)多少等信息，基于企業(yè)搜集數(shù)據(jù)的難度，可以購買專門的行業(yè)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，再通過分析確定目標(biāo)市場。對(duì)于售價(jià)與自有產(chǎn)品相近的市場，企業(yè)則可將該市場定位為近期目標(biāo)開發(fā)市場，而對(duì)于售價(jià)與自有產(chǎn)品價(jià)格差異較大的市場，企業(yè)考慮將該市場作為未來的目標(biāo)開發(fā)市場。

三、做好市場調(diào)研，充分了解目標(biāo)市場和競品情況

汽車產(chǎn)品不同于一般易耗小商品的出口，在產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場之前，需要花大量的時(shí)間和精力研究目標(biāo)市場情況，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政局發(fā)展、相關(guān)法規(guī)和市場準(zhǔn)入條件等。因而，出口企業(yè)最好設(shè)立和組織專門的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)目標(biāo)市場的分析工作。具體可以分為宏觀分析和微觀分析：宏觀方面需要了解該國的政治制度、政治穩(wěn)定性、民族情緒以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、金融、匯率波動(dòng)、當(dāng)?shù)仄囀袌霰Ｓ辛亢拖嚓P(guān)汽車方面政策等，并分析這些宏觀信息對(duì)該國汽車進(jìn)口的影響，如某目標(biāo)市場的政府加大對(duì)公共支出用以補(bǔ)貼大宗消費(fèi)品、促進(jìn)投資和增加就業(yè)，那么該項(xiàng)措施一定程度上為汽車消費(fèi)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。如某國以往進(jìn)口表現(xiàn)良好，但近期政局動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)低迷，那么該國對(duì)汽車的進(jìn)口自然也將下滑嚴(yán)重。微觀分析集中于對(duì)汽車產(chǎn)品的調(diào)查，如掌握汽車市場準(zhǔn)入制度、汽車排放標(biāo)準(zhǔn)、需要的認(rèn)證，以及了解同類競品技術(shù)參數(shù)、售價(jià)、促銷方式以及在當(dāng)?shù)氐匿N售動(dòng)態(tài)等。一般采用SWOT分析法進(jìn)行微觀分析，對(duì)企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)和威脅同公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外貿(mào)環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行分析，充分了解目標(biāo)市場和競品。

四、多渠道與出口國家和地區(qū)汽車進(jìn)口商溝通聯(lián)系

1.傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)方式

企業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)網(wǎng)站、政府與機(jī)構(gòu)類網(wǎng)站，如商務(wù)部世界買家網(wǎng)（http：／／win.mofcom.gov.cn）等。通過各種搜索引擎，用產(chǎn)品關(guān)鍵詞加國別名，或者產(chǎn)品名稱加importer（s）等來進(jìn)行搜索，此外借助外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行搜索公司名稱、郵箱地址、聯(lián)系方式等，常用的有阿里巴巴、中國制造、環(huán)球資源等，再通過發(fā)傳真、電子郵件、電話等方式聯(lián)系潛在客戶。在實(shí)際操作中，需要業(yè)務(wù)員有很好的網(wǎng)絡(luò)搜索技巧及甄別篩選技能，以及優(yōu)秀的外貿(mào)函電寫作技巧等。由于國別、語言、時(shí)間等差異以及搜集的信息可靠性有限，通過傳統(tǒng)的郵件、傳真、電話方式聯(lián)系優(yōu)質(zhì)客戶的方式效果不佳。

2.參加各類大型專業(yè)展會(huì)

很多汽車出口企業(yè)選擇參加大型的專業(yè)展會(huì)來尋找汽車進(jìn)口商，國內(nèi)主要展會(huì)有北京車展、上海車展、廣交會(huì)等，國外有德國法蘭克福車展、中東迪拜國際汽車展等。企業(yè)在參展前要做好安排工作，包括展廳布置和設(shè)計(jì)、樣車和產(chǎn)品宣傳材料的發(fā)運(yùn)、人員安排等工作，如果是國外展會(huì)，還包括辦理簽證、預(yù)定航班、行程安排等；在展會(huì)期間，做好客戶接待及對(duì)來訪客戶記錄、產(chǎn)品目錄、宣傳單發(fā)放等工作，同時(shí)展會(huì)期間也是了解參展競品情況的一個(gè)最好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)安排人員搜集競品資料，以便了解競品公司情況、產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)等；展會(huì)后期，做好撤展、樣車處理以及后續(xù)的客戶聯(lián)系等工作。參加專業(yè)的展會(huì)通常能挖掘到優(yōu)質(zhì)的客戶，但是花費(fèi)相對(duì)較大。由于國家商務(wù)政策的鼓勵(lì)，參展企業(yè)在展會(huì)結(jié)束后，通過提交相關(guān)的參展證明材料能申請(qǐng)到一定的參展補(bǔ)貼，也能降低企業(yè)參展成本。

3.利用政府資源尋找潛在客戶

汽車出口企業(yè)可以通過委托我駐外使領(lǐng)館的商務(wù)參贊、代辦處或國外駐華使領(lǐng)館的商務(wù)參贊、代辦處，海內(nèi)外各種商會(huì)、銀行等尋找客戶，但在實(shí)際工作中，收效不大。

4.走訪當(dāng)?shù)厥袌?/p>

要了解市場、尋找客戶最直接的方式是走訪目標(biāo)市場。但在走訪前期需要做大量的準(zhǔn)備工作，如簽證辦理、市場信息搜集等，且通?；ㄙM(fèi)較大，一般企業(yè)在聯(lián)系到一些當(dāng)?shù)貪撛诮?jīng)銷商才會(huì)安排出訪。通過上述方式，與潛在經(jīng)銷商取得聯(lián)系，并慎重篩選在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，確立合作關(guān)系。

5.招聘目標(biāo)國營銷人才

開發(fā)南美、非洲、中東獨(dú)聯(lián)體等國家，一般要求小語種的國際人才，而從我國派遣小語種的人力成本較高，出口企業(yè)考慮到人力成本，以及當(dāng)?shù)厝藢?duì)本國市場環(huán)境熟悉，無時(shí)差、講母語、走訪方便等優(yōu)勢，可以通過在目標(biāo)市場招聘優(yōu)秀且懂汽車專業(yè)知識(shí)的本地人來組建當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)，建立渠道，逐步實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)外延化、全球化。

五、克服短期行為，立足長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃

汽車出口企業(yè)應(yīng)克服短期的市場行為，避免“做一單是一單”的思想，追求短期利益，缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。由于地理環(huán)境、氣候、駕駛習(xí)慣以及國家的法規(guī)、準(zhǔn)入條件等不同，中國汽車出口海外市場需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)性改良以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。如俄羅斯、哈斯克斯坦冬季溫度達(dá)零下40°，中東夏季溫度達(dá)40°以上，這樣的氣候環(huán)境就要求汽車企業(yè)不能直接按國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)出口，產(chǎn)品質(zhì)量和性能在國內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)秀并不意味著能達(dá)到國外市場的要求。比如歐洲國家對(duì)汽車環(huán)保要求嚴(yán)苛，排放法規(guī)幾乎四年一升級(jí)，產(chǎn)品的再利用率須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)等；如2014年阿爾及利亞市場針對(duì)價(jià)格低廉、安全性能欠佳的汽車充斥市場現(xiàn)象，頒布了所有進(jìn)口汽車必須裝備安全氣囊的規(guī)定；伊朗為扶持本國汽車產(chǎn)業(yè)，禁止汽車以整車形式進(jìn)口等。因此，汽車出口企業(yè)要

針對(duì)市場環(huán)境、法規(guī)要求以及消費(fèi)者需求等，與工廠、研發(fā)單位等相關(guān)部門充分溝通，就出口市場及車型適應(yīng)性改進(jìn)設(shè)立專項(xiàng)工作組來確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)。由于立項(xiàng)涉及到開發(fā)新的模具、實(shí)驗(yàn)、認(rèn)證等，通常一個(gè)適應(yīng)性改進(jìn)項(xiàng)目需要比較長的時(shí)間以及高額的投入，因此汽車出口企業(yè)須對(duì)項(xiàng)目的時(shí)間及費(fèi)用做充分的評(píng)估，并將立項(xiàng)事項(xiàng)與國外經(jīng)銷商或合作商在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前進(jìn)行溝通，就雙方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任及費(fèi)用簽署相關(guān)協(xié)議。此外，由于汽車產(chǎn)品特殊性，汽車出口企業(yè)應(yīng)將發(fā)運(yùn)裝箱、KD包裝、質(zhì)保、理賠和索賠程序、配件供給、售后服務(wù)體系等與經(jīng)銷商或合作商達(dá)成一致性協(xié)議，避免日后因相關(guān)方面問題產(chǎn)生爭議。項(xiàng)目啟動(dòng)后，汽車出口企業(yè)要及時(shí)地推進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠、認(rèn)證單位等相關(guān)部門的工作進(jìn)展，爭取盡快完成產(chǎn)品整改及改進(jìn)工作，早日將產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)市場。

六、樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌形象

汽車出口企業(yè)拓展海外市場的目標(biāo)不僅是有銷量，更重要的是樹立品牌形象，一個(gè)國際化的企業(yè)品牌形象比銷量更重要。我國很多車企忽略前期的品牌建設(shè)工作，品牌的戰(zhàn)略性也沒有得到很好的體現(xiàn)。因此，在前期的開拓工作中，汽車出口企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)列入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改進(jìn)以及合作協(xié)議框架中，并借助各種營銷工具，包括公關(guān)、廣告和社交媒體等進(jìn)行品牌推廣。

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（責(zé)任編輯：張彤彤）

［作者簡介］林秋容（1983－），女，漢族，經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：汽車出口貿(mào)易。

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095－3283（2016）01－0035－03