淺析旅游知覺在旅游產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

白然

[摘要]旅游知覺是影響旅游者旅游購買決策的重要因素，目前正值我國旅游業(yè)快速發(fā)展階段，2014年國內(nèi)旅游達(dá)36.11億人次，全年旅游總收入3.38萬億元。面對(duì)如此巨大的市場，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)旅游消費(fèi)人群特點(diǎn)做好旅游產(chǎn)品的市場營銷，本文從旅游知覺的角度探討了旅游知覺的形成過程、旅游知覺的影響因素及旅游企業(yè)的市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞]旅游知覺 旅游產(chǎn)品 營銷

[中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）06-0041-01

一、旅游知覺形成過程

旅游知覺是指直接作用于旅游者感覺器官的，與旅游活動(dòng)相關(guān)的客觀事物總體屬性在旅游者頭腦中的反映。從旅游知覺的過程來看，我們通常把它分為三個(gè)階段：展露、注意和理解。展露其實(shí)就相當(dāng)于知覺形成的基礎(chǔ)——感覺，是指讓外界的刺激物出現(xiàn)在旅游者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官能夠感覺到。注意是指旅游消費(fèi)者對(duì)展露的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步的加工和處理過程。理解是指個(gè)體根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)刺激物賦予某種含義或意義的過程。在旅游知覺的過程中，只有讓某一則消息在這幾個(gè)階段連續(xù)生存下來，它才能在旅游者腦海中產(chǎn)生記憶，從而有效地對(duì)旅游者的購買決策行為產(chǎn)生影響。

二、旅游者知覺的影響因素

旅游者選擇旅游產(chǎn)品，最終進(jìn)行的購買行為其實(shí)就是旅游知覺參與的過程。所以，旅游產(chǎn)品的營銷要關(guān)注旅游者的知覺，抓住對(duì)旅游者知覺有重要影響的幾個(gè)因素。

（一）旅游產(chǎn)品的特性

作用于我們感覺器官的旅游產(chǎn)品信息多種多樣，但是，在一定的時(shí)間內(nèi)，人們并不能感受到所有的刺激，而僅僅能注意到能夠引起他們注意的少數(shù)刺激，從而做出選擇。一般而言，旅游者容易注意到有新意、刺激的，或者是具有鮮明特征的旅游產(chǎn)品，比如最大、最長、最好等等。所以，經(jīng)常推陳出新的旅游產(chǎn)品與一成不變的旅游產(chǎn)品相比，更易引起人們的注意和購買行為。

（二）旅游產(chǎn)品展露的頻率

旅游產(chǎn)品展露的頻率越高、范圍越大，旅游消費(fèi)者接受和了解產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)越多，這樣喚起消費(fèi)者的注意的可能性越大，從而可以使人們產(chǎn)生較深刻的知覺印象，使產(chǎn)品信息傳遞的效果越明顯。

（三）旅游者的興趣與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)

人們往往容易發(fā)現(xiàn)并使知覺集中于自己感興趣的事物，而把不感興趣的事物排除于知覺的范圍之外。這就要求，旅游產(chǎn)品的營銷要有針對(duì)性，抓住不同類型的旅游者各自的興趣點(diǎn)。旅游者的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)既會(huì)影響知覺的選擇，又會(huì)影響他們對(duì)知覺對(duì)象的理解。當(dāng)大量的旅游產(chǎn)品信息對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激時(shí)，旅游者通過自己的興趣以及個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知，最終做出選擇。往往他們會(huì)選擇與自己的喜好和經(jīng)驗(yàn)相一致的產(chǎn)品，而拒絕那些不一致的產(chǎn)品。比如，大部分旅游者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇自己曾經(jīng)買過或者口碑較好的產(chǎn)品來購買。另外，一旦旅游者在以往的消費(fèi)過程中有過不愉快的經(jīng)歷，就會(huì)心有余悸，對(duì)以后的購買行為產(chǎn)生消極的影響，就是所謂的“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。

三、旅游產(chǎn)品的營銷策略

在旅游產(chǎn)品的營銷策略制定時(shí)，應(yīng)充分考慮旅游知覺的影響因素，才會(huì)吸引旅游消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的銷售效果。

（一）旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要新穎、獨(dú)特

從旅游知覺的影響因素來看，越是有特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，越容易被旅游者知覺到，引起旅游者的行為反應(yīng)?？梢哉f，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否有獨(dú)特性或者說是明顯的核心吸引力，創(chuàng)造出全新的游玩體驗(yàn)，是旅游產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵。所以，旅游產(chǎn)品營銷，就是要抓住不同類型的消費(fèi)者的興趣點(diǎn)所在，根據(jù)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)創(chuàng)新性設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新設(shè)計(jì)一般由三個(gè)部分組成：創(chuàng)新主題、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式。

（二）提高旅游產(chǎn)品展露的水平、頻率

從展露角度出發(fā)，旅游企業(yè)可以提高廣告的展露水平和頻率。提高展露水平就是要求旅游企業(yè)善于抓住旅游者知覺的影響因素，結(jié)合旅游事件、旅游媒體、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)等更好地吸引消費(fèi)者的注意力。提高展露水平的方式有很多，較為常見的有旅游企業(yè)利用一些消費(fèi)者關(guān)注程度較高的事件或節(jié)目，如旅游博覽會(huì)、爸爸去哪兒等綜藝類節(jié)目等開展?fàn)I銷活動(dòng)；廣告的創(chuàng)意要新穎、富有表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力，減少受眾對(duì)廣告的厭煩感；利用多種媒體刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節(jié)目的開頭或結(jié)尾，更好地吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成良好的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)

從旅游者的角度來看，一次完整的旅游活動(dòng)包括：旅游前的決策階段、旅游中的體驗(yàn)階段和旅游后的評(píng)價(jià)階段。這三個(gè)階段互相影響，尤其是旅游者的旅游體驗(yàn)和最終評(píng)價(jià)將影響旅游者以后的旅游購買決策。旅游企業(yè)應(yīng)在旅游過程中，給游客提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足旅游者的心理預(yù)期和需求，讓旅游者擁有滿意的旅游體驗(yàn)，有助于旅游者再次購買企業(yè)的旅游產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的顧客群體。

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責(zé)任編輯：張麗